河南省駐馬店黃淮學(xué)院外語系 孫一博

論商品包裝的中英文翻譯—以對等理論問指導(dǎo)

河南省駐馬店黃淮學(xué)院外語系 孫一博

一個品牌的形象、功能甚至銷量和商品包裝有著直接聯(lián)系。商品包裝上的文字不僅起到描述商品的作用，在樹立品牌形象也有著關(guān)鍵性作用。隨著我國商品外貿(mào)出口數(shù)量不斷增多，商品包裝的翻譯顯得十分重要。本文從對等翻譯理論入手，簡單討論商品包裝翻譯過程中需要注意的地方。

商品包裝 中英文翻譯 對等理論

一、對等翻譯理論的意義

對等翻譯理論是由美國語言學(xué)家尤金·A·奈達(dá)（Eugene· A·Nida）提出來的，對等翻譯理論強(qiáng)調(diào)翻譯的交際功能，判斷一段翻譯水平的高低主要在于是否存在對應(yīng)的詞義、語法結(jié)構(gòu)和修辭方法，強(qiáng)調(diào)受眾對翻譯的理解和賞析程度。在對等翻譯理論下，翻譯者必須對原文進(jìn)行透徹理解，從而縮小兩種語言之間的差異。這也解釋了為什么有的文學(xué)作品會出現(xiàn)多個翻譯版本，正常情況下中英文的文本很難實現(xiàn)互通。商品包裝翻譯應(yīng)當(dāng)結(jié)合商品實際和圖文實現(xiàn)原文和翻譯文的無限接近，從而實現(xiàn)中文原文和英文翻譯的對等。通過對等翻譯理論，中文原文的信息通過翻譯者傳達(dá)給讀者，從而達(dá)到消費(fèi)者直接閱讀原文的功效。本文討論的對等翻譯理論便是尤金奈達(dá)提出的對等翻譯理論。

二、利用對等翻譯理論指導(dǎo)商品包裝翻譯的途徑

1.對等翻譯理論中商品品牌的翻譯。由于我國和英語國家的文化不同，商品品牌的認(rèn)知習(xí)慣也不同，翻譯時應(yīng)格外注意。漢語中，商品的品牌名稱往往都和美好的向往有關(guān)，大多采用了積極向上的詞匯，哪怕在英語翻譯中沒有特殊含義。國外的品牌名稱部分為人名或者地名，如香奈兒（CHANEL）、耐克（NIKE）和哥倫比亞廣播公司（COLUMBIA BROADCASTING SYSTEM）。漢語品牌名稱翻譯成英語時，首先應(yīng)當(dāng)避免漢語拼音帶來的不可讀性，如X、ZH等開頭的拼音，翻譯者應(yīng)非常熟悉兩種文化之間的差異，翻譯時利用對等理論。

例如，我國著名洗護(hù)品牌“拉芳”翻譯成英文名稱時，企業(yè)沒有考慮英文文化與漢語文化之間的差異，采用了拼音直譯——“LA FANG”，而“FANG”在英語中有著“毒牙，狼狗”的含義，包裝上使用這一單詞具有消極的作用，很難在國際市場打開銷路。因此，此類品牌進(jìn)行拼音直譯時，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用對等理論，對翻譯進(jìn)行調(diào)整。筆者建議修改為“LA FAN”，“FAN”在英語中不含貶義，并且也是法語中常用的女性名字，對樹立品牌形象有著重要作用。

翻譯時不僅要注意讀音，適應(yīng)文化的差異也是對等翻譯理論的核心之一。翻譯者翻譯商品信息時一定要注重兩種文化之間的差異，遵從對等翻譯理論。例如，我國的著名品牌“白象”在翻譯時就出現(xiàn)了失誤，翻譯者直接將“白象”翻譯成了“White elephant”，在文化理解上這種翻譯十分不妥，因為英文中“White elephant”意為無用的東西，尤其是指又大又昂貴的東西，西方的消費(fèi)者當(dāng)然不會買賬。

商品品牌名稱翻譯的過程中也不乏順應(yīng)民族心理和價值觀的成果，遵循了對等翻譯理論。例如，法國的著名化妝品牌“LANCOME”被翻譯為“蘭蔻”，該翻譯具備了豐富的文化聯(lián)想，迎合了對等翻譯理論?！爸ヌm生于深林，不以無人而不芳”，“蘭”在中華文化中一直是美好的代名詞，而“蔻”又暗示了消費(fèi)者可以通過商品重返青春年華，表達(dá)了一種美好的精神寄托。通過對兩種民族文化和價值觀的把握，體現(xiàn)對等翻譯理論的核心，通過對產(chǎn)品本質(zhì)的描述，表現(xiàn)翻譯的“適宜性”，從商品的本質(zhì)出發(fā)，實現(xiàn)商品中文名稱和外文名稱的對等。

2.對等翻譯理論中商品廣告標(biāo)語的翻譯。商品包裝上的廣告語是吸引消費(fèi)者的最重要的方法之一，消費(fèi)者通過短時間的閱讀，迅速了解該商品的基本信息，體會商品的功效和特點(diǎn)。所以，廣告語大多言簡意賅，或者新奇幽默，或者引人注目。有的商品甚至光靠廣告標(biāo)語就起到了決定性的營銷作用，順口押韻，并帶有一定的夸張成分。翻譯商品包裝上的廣告語時，因為兩種語言不同，語言雙關(guān)和押韻往往不能翻譯。漢語中的押韻很難用英語翻譯出來，而英語中的雙關(guān)很難用漢語翻譯。因此，翻譯者應(yīng)當(dāng)遵循對等翻譯理論，為了對等地完成宣傳效果進(jìn)行翻譯，跳出直譯的束縛，讓產(chǎn)品翻譯既能夠保留特色又能夠?qū)崿F(xiàn)本土化。

英文廣告標(biāo)語翻譯漢語的過程中，很多優(yōu)秀的翻譯都體現(xiàn)了對等翻譯理論的觀念，從商品本質(zhì)出發(fā)，拋開直譯的束縛，從翻譯者的角度重新詮釋商品，從而實現(xiàn)英文廣告標(biāo)語和中文廣告標(biāo)語的對等。

例如，國際香煙品牌MARLBORA的英文廣告標(biāo)語是“Come to where the flavor is ，Marlboro Country”，該廣告語如果直譯過來，便是“來到真正的味道，萬寶路之國”，語言不美觀，無法激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。有翻譯者將其翻譯為“光臨風(fēng)韻，萬寶路國度”，語言優(yōu)美，充滿了中華民族傳統(tǒng)特色文化，能夠迎合大眾心理，刺激消費(fèi)欲望，是一個極好的翻譯。

同樣的，通過對等翻譯理論將漢語的廣告標(biāo)語翻譯成英文也要從商品本質(zhì)出發(fā)，實現(xiàn)漢語與英文的統(tǒng)一。例如，我國一條藥品廣告：“藥材好，藥才好?！痹摋l廣告利用了諧音，使人眼前一亮，但在翻譯時無法體現(xiàn)漢語的精妙。利用對等翻譯理論，突破關(guān)鍵詞，翻譯時體現(xiàn)出原有的特點(diǎn)：“Only fine medicinal herbs，Make fine herbal medicines”。翻譯廣告語時應(yīng)當(dāng)左右逢源，合理運(yùn)用多種技巧，從對等翻譯理論出發(fā)，以不同的角度做出深層次處理，從而達(dá)到達(dá)意甚至傳神的翻譯效果。

綜上所述，商品包裝上的中英翻譯問題不可忽視，翻譯的成果會直接影響品牌形象和銷售狀況。而對該領(lǐng)域的探索還處于起步階段，商品包裝翻譯應(yīng)當(dāng)盡量避免音譯和直譯，要讓讀者體會到和原文同一效果的閱讀體驗，從而使我國商品在國際市場上占有先機(jī)，提升產(chǎn)品和企業(yè)形象，為企業(yè)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

［1］劉 熹.論商品包裝的中英文翻譯——以對等理論為指導(dǎo)［J］.海外英語，2012

［2］董 月.試探功能對等理論在廣告翻譯的應(yīng)用［J］.懷化學(xué)院學(xué)報，2012

［3］陳永紅，苗錦燕.奈達(dá)功能對等理論在廣告語翻譯中的應(yīng)用［J］.伊犁師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2009

ISSN2095-6711/Z01-2015-12-0235