許美婷 楊春葉

（廣西大學(xué) 外國語學(xué)院，廣西 南寧 530004）

一、引言

廣告是“向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、招貼等形式進(jìn)行”。（現(xiàn)代漢語詞典：496）廣告的組成元素很多，包括圖片、音樂、視頻、廣告語、創(chuàng)意、廣告人物等，但是起到畫龍點(diǎn)睛作用的是廣告語。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心2010年7月公布的上半年網(wǎng)民關(guān)注的廣告元素分布圖顯示，廣告語在眾多元素中所占比例最多，高達(dá)41.79%。由此可知，廣告語在廣告整體設(shè)計(jì)中的地位舉足輕重，它在與人們的購物思想交流中起主導(dǎo)作用。為什么廣告語占據(jù)的重要性最大？原因可以用馬斯洛需求層次理論闡述。

馬斯洛需求層次理論由美國猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕（馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出，從低到高包含五種需求，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。生理需求主要包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌性；安全需求涵蓋人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn)所有性、道德保障、工作職位保障和家庭安全；情感和歸屬需求是對(duì)友情、愛情和性親密的追求；尊重需求渴望別人的認(rèn)可和自我尊重；自我實(shí)現(xiàn)需求反映道德、自覺性、問題解決能力、公正度和接受現(xiàn)實(shí)能力。（百度百科網(wǎng)）廣告語的設(shè)計(jì)往往是利用這個(gè)理論，針對(duì)產(chǎn)品特性、不同消費(fèi)對(duì)象而設(shè)計(jì)各種各樣的經(jīng)典特色、凝練、朗朗上口的廣告語，是在“滿足”人們需求的基礎(chǔ)上吸引消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買，因此相對(duì)于其他廣告組成因素，更引人奪目，更容易侵入人們心中。

二、生理需求在廣告語中的運(yùn)用

各種生命活動(dòng)都是在滿足生理需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，否則人類個(gè)人的生理機(jī)能毫無辦法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，生命將受到威脅。此種狀態(tài)下，完成其他一切活動(dòng)都是空談。由此可見，生理需求在人腦中的地位固不可撼。根據(jù)人們對(duì)生理需求的渴求，許多經(jīng)典廣告語被設(shè)計(jì)出來，比如康師傅廣告語“好吃看得見”。它所營造的想象場景生動(dòng)、形象，明顯符合基本生理需求，簡簡單單即可喚起人們對(duì)食物的渴望。方便面的味道普通單一，就色、香、味而言，比其他食物遜色很多，但是該廣告語卻彌補(bǔ)了此種缺憾。人們看到或聽到“好吃看得見”這句話時(shí)，會(huì)自然而然地浮現(xiàn)可口美味的情景，或許是一碗剛出鍋的面，上面堆積著五顏六色的配菜，熱氣蒸騰而上，香味十足，誘人口水直流。想象到這，生理需求已經(jīng)完全被激發(fā)，進(jìn)而引起人們迫不及待的購物欲，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。類似的食品廣告語如M&M巧克力的“不溶在手，只溶在口”和德芙巧克力的“牛奶濃香，絲滑般感覺”的設(shè)計(jì)其實(shí)和康師傅方便面廣告語的本質(zhì)一樣，即滿足人類的生理需求。

三、安全需求在廣告語中的運(yùn)用

安全需求反映人們對(duì)安全的渴望和對(duì)個(gè)人暴力、傷害、或疾病的厭惡。沒有人想生活在動(dòng)蕩不安的社會(huì)當(dāng)中，沒有人愿意面對(duì)各種突發(fā)意外狀況，更沒有人樂意忍受病痛折磨。只要是生活在現(xiàn)實(shí)生活中的人，就會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望，會(huì)趨吉避兇。這種保護(hù)性愿望往往促使人們關(guān)注與安全相關(guān)的信息?；诖诵睦?，很多關(guān)于健康的廣告語都設(shè)計(jì)得很成功，如505神功元?dú)獯摹叭巳饲蠼】?，長壽505”；三九胃泰的“歲歲平安，三九胃泰的承諾”；舒膚佳的“促進(jìn)健康為全家”。第一條廣告語極其明確地點(diǎn)出養(yǎng)生保健功能，是對(duì)長壽的追求；第二條廣告語簡明地道出治療部位，是對(duì)減少身體不適的追求；第三條廣告語旨在殺菌，為全家創(chuàng)造一個(gè)干凈舒適的家，是對(duì)預(yù)防疾病的追求。它們都非常有效地利用安全需求心理，暗示人們：如果想要達(dá)到這些目的，必須購買這些產(chǎn)品。正因?yàn)檫@些廣告語符合安全需求的心理，它們才獲得大眾的認(rèn)可，成功地推廣了產(chǎn)品，贏得利益。

四、情感和歸屬需求在廣告中的運(yùn)用

廣告中所體現(xiàn)的情感和歸屬需求其實(shí)很常見，因?yàn)槿藢儆谌壕觿?dòng)物，需要相互間的關(guān)懷和聯(lián)系，意味著沒有人是一座孤島，能完全切斷與周邊世界的聯(lián)系。在廣告語中，這種聯(lián)系體現(xiàn)得非常明顯，比如麥?zhǔn)峡Х仍谶M(jìn)入臺(tái)灣市場時(shí)推出的廣告語：好東西要與好朋友分享。它沒有像其他廣告那樣描述咖啡的口感，而是從享用咖啡的意義上入手。請(qǐng)朋友喝杯咖啡并不困難，但更深一層的含義在于可以利用短暫的喝咖啡時(shí)間與人一起分享新感覺、新事物，達(dá)到交際聯(lián)系的目的。喝完咖啡之后，收獲的不僅是咖啡的味道，更是難得的朋友和喜悅。麥?zhǔn)虾芎玫貜膶?duì)朋友的情感和歸屬需求入手，把咖啡和友誼結(jié)合起來，深得消費(fèi)者認(rèn)可，順利地進(jìn)入臺(tái)灣市場，占據(jù)消費(fèi)者心內(nèi)一角。山葉鋼琴的廣告語設(shè)計(jì)也利用同樣的原理?！皩W(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”表達(dá)的是父母望子成龍和望女成鳳的情感。它沒有肆意宣揚(yáng)鋼琴的材質(zhì)、音色等特點(diǎn)，而是從學(xué)習(xí)鋼琴有利于孩子身心成長的角度講，極其聰明地利用父母對(duì)孩子的情感和歸屬需求，獲得家長的認(rèn)可，使他們順理成章地購買鋼琴。

五、尊重需求在廣告中的運(yùn)用

尊重的外在表現(xiàn)在于一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。廣告語所推崇的許多商品對(duì)于人而言就是一種尊重依附品。以衣服為例：正式類衣服代表端莊、高可信度；休閑類衣服代表陽光、健康。選擇什么樣的類型，其實(shí)是間接地告訴別人你屬于哪類人，擁有什么級(jí)別的身份，需要什么樣的尊重。因此，從廣告語角度可以大致判斷出人對(duì)尊重的渴望。許多廣告語極其貼切地展現(xiàn)了尊重需求。上海鞋油宣稱“第一流產(chǎn)品，為足下爭光”，明確地暗含只有是第一流的人才使用它，無形中為使用者打上高檔標(biāo)簽，增長人的自信；為足爭光實(shí)際上是憑借鞋子贏取他人尊重，進(jìn)而為整個(gè)人爭光。飄柔極霸氣地告訴消費(fèi)者“飄柔，就是這么自信”，似乎使用它后精神境界能夠提升一層，不再是自卑膽小之人，瞬間自信美麗動(dòng)人，獲得別人更多關(guān)注尊重，反映產(chǎn)品的使用效果快、好。尊重需求簡單而言就是獲得別人認(rèn)可，不論上層社會(huì)還是下層社會(huì)，沒有人不想滿足這種需求，因而精妙地把它與廣告語相結(jié)合，必定收獲頗豐。

六、自我實(shí)現(xiàn)需求在廣告中的運(yùn)用

每個(gè)人都有藏在內(nèi)心深處的夢(mèng)，或許是擁有某種珍貴的東西，但總體而言，既然是夢(mèng)，必定難以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)此類自我實(shí)現(xiàn)需求暫時(shí)求而不得時(shí)，聽聽一些“恭迎”的話，很容易得到心理滿足，幻想自己已變成所期待的人物，或迎來長久所想之事。根據(jù)自我實(shí)現(xiàn)需求心理，設(shè)計(jì)成功的廣告語很多，經(jīng)典例子有，“人頭馬一開，好事自然來”。都說萬事開頭難，往往會(huì)迎來失敗，但誰人不期待成功。人頭馬XO這條廣告語獻(xiàn)上的祝福，有如占卜求取的上上簽，無形中給人希望、信心，似乎只要喝了它，成功就必定來臨。類似的經(jīng)典廣告語還有“金利來，男人的世界”。自古以來，男人都追逐金錢與名利，以證明本身的學(xué)識(shí)才干，獲得世人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自我需求。金利來服裝屬于男士精品，專為成功有身份的男人打造，擁有它等于彰顯與眾不同的尊貴身份，因此很多有金有利的男士樂意購買。不得不說，這兩條廣告語充分地利用人們自我實(shí)現(xiàn)的需求心理，成功地刺激了購物欲，迎來品牌的高知名度。

七、結(jié)語

馬斯洛需求層次與廣告語相結(jié)合的例子不勝枚舉。廣告語是向廣大人民群眾介紹商品的交流媒介，設(shè)計(jì)的好壞會(huì)影響人們購買的決定，反過來影響產(chǎn)品的銷售。有時(shí)同樣質(zhì)量的商品往往因?yàn)閺V告語設(shè)計(jì)不到位，吸引不住大眾的目光，造成銷售不暢。廣告語設(shè)計(jì)者必須仔細(xì)研究消費(fèi)者群體的生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，根據(jù)產(chǎn)品銷售對(duì)象的經(jīng)濟(jì)水平、可支付價(jià)位制定符合不同需求的廣告語，引起購物欲望，刺激消費(fèi)，獲取銷售成功。

［1］百科網(wǎng).http://baike.so.com/doc/2102592.html［OL］.

［2］數(shù)據(jù)百度網(wǎng).http://data.baidu.com/content/2010-07-09/1288185225.html.

［3］中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語詞典［Z］.北京：商務(wù)印書館，2012：486.