河北金融學(xué)院管理系 朱雪飛 梁雨滋 熊佳

長(zhǎng)安鈴木啟悅的營(yíng)銷策劃研究

河北金融學(xué)院管理系 朱雪飛 梁雨滋 熊佳

摘 要：本文針對(duì)長(zhǎng)安鈴木企業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析，了解到國(guó)內(nèi)主力消費(fèi)人群更多的向85后乃至90后所傾斜，該企業(yè)面臨汽車行業(yè)飛速發(fā)展、市場(chǎng)需求大的機(jī)遇，同時(shí)也面臨品牌邊緣化、技術(shù)發(fā)展緩慢的威脅。在此基礎(chǔ)上，找出長(zhǎng)安鈴木啟悅現(xiàn)存的問(wèn)題，設(shè)計(jì)出新的策劃目標(biāo)，從而制訂出營(yíng)銷推廣方案。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)安鈴木啟悅 存在問(wèn)題 策劃目標(biāo) 營(yíng)銷策略

1 企業(yè)背景

長(zhǎng)安鈴木公司是一家日本的汽車制造企業(yè)。成立于1920年，1952年開(kāi)始生產(chǎn)摩托車，1955年開(kāi)始生產(chǎn)汽車，以生產(chǎn)微型汽車為主。鈴木于1984年首次提供技術(shù)給中國(guó)市場(chǎng)，也是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本汽車公司之一。

2 產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題及原因分析

鈴木汽車是最早進(jìn)入中國(guó)的外資汽車公司之一，但二十一年的耕耘并未開(kāi)出滿意的花朵。長(zhǎng)安鈴木過(guò)去三年里銷量持續(xù)下滑，并在2013年出現(xiàn)虧損。主要有以下原因。

2.1 品牌影響力低

啟悅是長(zhǎng)安鈴木新推出的一款主打緊湊型用車，在品牌口碑方面，啟悅和豐田的卡羅拉、日產(chǎn)的軒逸、大眾的捷達(dá)，還有東風(fēng)悅達(dá)起亞K3和東風(fēng)雪鐵龍愛(ài)麗舍等車相比，品牌知名度太小，品牌形象不夠深入。

2.2 新產(chǎn)品匱乏

2006年至今，長(zhǎng)安鈴木僅推出雨燕和新奧拓兩款產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地推陳出新，導(dǎo)致市場(chǎng)越來(lái)越飽和，消費(fèi)者也會(huì)有越來(lái)越多的選擇。位于中部某省份的長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷商稱，2009年，該公司銷量最好的時(shí)候月銷量超過(guò)100輛；到2013年卻下滑至不足30輛，這就是很好的一個(gè)例證。

2.3 銷售模式老化，自身產(chǎn)能嚴(yán)重不足

啟悅銷量慘淡，不是消費(fèi)者不關(guān)注啟悅這款車，而是因?yàn)槿サ?S店不能立馬提車，得等上至少半個(gè)月，這期間可能流失大量消費(fèi)者，這充分暴露了長(zhǎng)安鈴木在銷售和產(chǎn)能方面的問(wèn)題。

2.4 返利方法輕易改變，經(jīng)銷商數(shù)量減少

2013年之前經(jīng)銷商的銷售返利可以抵扣所有車型的采購(gòu)費(fèi)用，但2013年后，銷售返利只能抵扣SX4的采購(gòu)費(fèi)用。長(zhǎng)安鈴木全國(guó)318家經(jīng)銷商，其中已經(jīng)退網(wǎng)和表示正在辦理退網(wǎng)的共有10家，另有40多家經(jīng)銷商電話為空號(hào)、停機(jī)或無(wú)法接通。

2.5 長(zhǎng)安鈴木營(yíng)銷高層變動(dòng)的影響

長(zhǎng)安鈴木總部營(yíng)銷機(jī)構(gòu)變革，也令經(jīng)銷商普遍不適應(yīng)。多家經(jīng)銷商都紛紛表示，擔(dān)心長(zhǎng)安鈴木分管銷售的中方高層不再能夠作出有效承諾。

3 產(chǎn)品營(yíng)銷目標(biāo)策劃

3.1 營(yíng)銷目標(biāo)

3.1.1 強(qiáng)化品牌，增強(qiáng)黏性

強(qiáng)化塑造貼心的品牌形象，提升徘徊型目標(biāo)群體的好感度，強(qiáng)化員工服務(wù)至上的意識(shí)，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度。與老顧客保持良好的黏性，增強(qiáng)口碑營(yíng)銷的影響力。

3.1.2 拓展渠道，提升客流

建立O2O的渠道模式，線下體驗(yàn)，線上支付，將服務(wù)貫穿始終，讓顧客享受極致體驗(yàn)。最大程度吸引顧客到店參觀，通過(guò)各式活動(dòng)來(lái)增加人氣，抓住顧客的眼球。

3.1.3 提升銷量和售后質(zhì)量

要把握顧客的興趣點(diǎn)著重介紹啟悅的功能，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增加銷售量。進(jìn)一步提高產(chǎn)品售后服務(wù)效率與質(zhì)量，保持顧客的忠誠(chéng)度。

3.2 財(cái)務(wù)目標(biāo)

3.2.1 利潤(rùn)額

利潤(rùn)額比同期增長(zhǎng)20%，將產(chǎn)品做大做強(qiáng)。具體要實(shí)現(xiàn)的銷售額：(1)2015款1.6L手動(dòng)舒享型 全國(guó)4S店3000筆。(2)2015款1.6L自動(dòng)舒享型 全國(guó)4S店1500筆。(3)2015款1.6L手動(dòng)樂(lè)享型 全國(guó)4S店1500筆。(4)2015款1.6L自動(dòng)樂(lè)享型 全國(guó)4S店1000筆。(5)2015款1.6L自動(dòng)尊享型 全國(guó)4S店1000筆。3.2.2 市場(chǎng)占有率

進(jìn)一步提高啟悅的市場(chǎng)占有率，在緊湊型車級(jí)別中的份額達(dá)到0.42%(原來(lái)為0.34%)。

3.2.3 投資收益率

投資收益率將進(jìn)一步提升，同比增長(zhǎng)20%。

4 長(zhǎng)安鈴木啟悅營(yíng)銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

4.1.1 產(chǎn)品介紹

啟悅是長(zhǎng)安鈴木推向市場(chǎng)的全新戰(zhàn)略中級(jí)三廂車。該車以概念車Concept ALIVIO為原型打造，專門針對(duì)以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)定制開(kāi)發(fā)，完美承襲長(zhǎng)安鈴木的卓越品質(zhì)和優(yōu)異性能，于2014年12月8日上市。長(zhǎng)安鈴木全新A級(jí)車搭載1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)的啟悅，匹配全新6速自變速箱，在燃油經(jīng)濟(jì)性方面是很大的亮點(diǎn)，百公里綜合油耗僅為5.3L。

4.1.2 產(chǎn)品特色

(1)操控駕駛?cè)の扼w現(xiàn)。自動(dòng)開(kāi)閉行車大燈，6.5寸多媒體影音導(dǎo)航系統(tǒng)，高清倒車影像，定速巡航系統(tǒng)，自動(dòng)空調(diào)，多功能方向盤，電動(dòng)折疊電加熱外后視鏡，無(wú)鑰匙進(jìn)入/一鍵啟動(dòng)，950mm超大后排空間，后排三席地面平整化設(shè)計(jì)。

(2)面面俱到的關(guān)懷力度。獨(dú)立后排空調(diào)出風(fēng)口，6安全氣囊/氣簾，同級(jí)唯一防紫外線后排遮陽(yáng)簾，后備箱容量490升，超大開(kāi)口，人體工學(xué)設(shè)計(jì)的皮質(zhì)座椅。

4.2 價(jià)格策略

4.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略

盡管非價(jià)格因素在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的作用越來(lái)越突出，但價(jià)格依然是一個(gè)決定性的因素，它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。各車型產(chǎn)品定價(jià)如表1所示。

表1 各車型產(chǎn)品定價(jià)

長(zhǎng)安鈴木啟悅共推出5款車型，售價(jià)為8.79～12.19萬(wàn)元，另外再加上全新車型均可享受3000元節(jié)能惠民補(bǔ)貼，這樣的價(jià)格在同級(jí)別合資車型中算是很有誠(chéng)意的。反映出長(zhǎng)安鈴木意在以實(shí)惠的價(jià)格配合貼近普通消費(fèi)者心理訴求的產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造出高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，從而彌補(bǔ)品牌自身影響力的不足。

4.2.2 折扣定價(jià)策略

(1)數(shù)量折扣策略。為了能夠吸引更多的客戶來(lái)購(gòu)車，長(zhǎng)安鈴木啟悅從購(gòu)車價(jià)格上給予優(yōu)惠，開(kāi)展數(shù)量折扣策略，購(gòu)車數(shù)量越多，價(jià)位越低。

在八月份開(kāi)展團(tuán)購(gòu)購(gòu)車的活動(dòng)。

抱團(tuán)齊惠具體如下：現(xiàn)場(chǎng)鼓勵(lì)客戶團(tuán)購(gòu)購(gòu)車，團(tuán)購(gòu)人數(shù)直接決定客戶最終所獲減免金額。現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)購(gòu)車滿3臺(tái)，減500元；現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)購(gòu)車滿5臺(tái)，減1000元；現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)購(gòu)車滿10臺(tái)，減2500元；現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)購(gòu)車滿20臺(tái)，減7000元；20臺(tái)以上，最高可以直接減免9000元。(注：所減數(shù)額為總金額數(shù)，而不是單車金額數(shù))

(2)現(xiàn)金折扣策略。為了能夠在價(jià)格上留住客戶，對(duì)于進(jìn)店購(gòu)車的客戶，還會(huì)給予現(xiàn)金折扣，例如每位銷售顧問(wèn)都有2000～5000元的現(xiàn)金價(jià)值折扣，除了銷售顧問(wèn)以外，銷售主管也有千元左右的浮動(dòng)折扣。

4.2.3 付款時(shí)間策略

鈴木在車主的車款付款時(shí)間不同方面，也可有相應(yīng)的不同舉措。如果車主能夠在提車當(dāng)天以現(xiàn)金的方式提車，就會(huì)根據(jù)車價(jià)不同享受1000～3000元的優(yōu)惠。

4.3 渠道關(guān)系處理策略

4.3.1 優(yōu)化渠道決策，促進(jìn)體系整合

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)銷商的贏利模式將會(huì)逐漸向以售后服務(wù)為贏利核心的模式轉(zhuǎn)移，商家將更看重客戶的終身價(jià)值。經(jīng)銷商的重點(diǎn)將不在于汽車銷售的利潤(rùn)，而在于通過(guò)汽車銷售而獲得的增值服務(wù)。

4.3.2 籌建地區(qū)營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，支援區(qū)域網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

鈴木汽車可參考沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)模式，建立國(guó)產(chǎn)汽車營(yíng)運(yùn)中心，降低物流配送成本，成為區(qū)域新車整備中心、零部件供銷中心、車輛改裝中心、技術(shù)服務(wù)中心、教育訓(xùn)練中心、信息處理中心、質(zhì)量對(duì)策中心。

4.3.3 構(gòu)建新型汽車銷售渠道模式 ， 提升服務(wù)質(zhì)量

汽車市場(chǎng)早已越過(guò)“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入到“買方市場(chǎng)”。長(zhǎng)安鈴木企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化營(yíng)銷渠道的顧客服務(wù)能力、渠道協(xié)同能力、資金運(yùn)作能力、品牌運(yùn)作能力、售后服務(wù)能力。特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，服務(wù)能力的強(qiáng)弱很大程度上決定了一家汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 促銷策略

汽車企業(yè)要想取得營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞?、適當(dāng)?shù)那缹?duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。通過(guò)促銷宣傳，可以使用戶了解汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，有什么特點(diǎn)，到什么地方購(gòu)買，購(gòu)買的條件等等，從而引起顧客的注意，激發(fā)并強(qiáng)化購(gòu)買欲望，為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售做好輿論準(zhǔn)備。

4.4.1 廣告宣傳

任何一個(gè)企業(yè)，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌，并使其豐滿起來(lái)，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭。

(1)視頻廣告。拍攝視頻廣告，許多年輕的朋友在一起用唱吧唱歌，大家十分開(kāi)心，之后又有一個(gè)朋友進(jìn)入，拿著手機(jī)向這些朋友大喊，咱們可以用唱吧省錢了，朋友疑惑的看著他，然后他繼續(xù)說(shuō)，長(zhǎng)安鈴木開(kāi)展活動(dòng)啦，唱吧唱歌，買車即可享受減免，大家一起去看看吧，還有現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)呢，還在等什么，趕緊約“惠”吧。掃描屏幕下方的二維碼關(guān)注了解詳情。(選擇優(yōu)酷視頻播放器播放)

(2)唱吧APP廣告。在唱吧的手機(jī)APP上為長(zhǎng)安鈴木啟悅開(kāi)展的這一活動(dòng)做廣告，廣告詞為“心動(dòng)不如行動(dòng)，咱們一起約‘惠’唱吧，唱歌即可享買長(zhǎng)安鈴木啟悅大減價(jià)”，以唱吧APP為一個(gè)宣傳途徑。

(3)微信公眾號(hào)。建立微信公眾號(hào)，線上報(bào)名“先聲奪車”活動(dòng)，送精彩車飾，“唱吧”得分乘以十等于購(gòu)車直接減免金額。

(4)專業(yè)網(wǎng)站。太平洋汽車網(wǎng)上投放“先聲奪車”，唱歌得分乘以十等于直接減免金額，減多少，由您做主。

4.4.2 公共關(guān)系

(1) “試乘試駕”活動(dòng)。開(kāi)展“試乘試駕”活動(dòng)，讓更多的潛在客戶和車主體驗(yàn)到新款啟悅的駕車感覺(jué)，親身體驗(yàn)到新款車的最新性能，享受活動(dòng)期間的優(yōu)惠，可以使車主能夠更加理性的消費(fèi)。

(2)啟悅“先聲奪車”活動(dòng)——長(zhǎng)安鈴木店頭活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：2015年8月1日

活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)安鈴木某4S店

參與人群：邀約客戶、銷售經(jīng)理、銷售顧問(wèn)等

核心活動(dòng)形式：車型展示體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)“唱吧”、整點(diǎn)轉(zhuǎn)驚喜、抱團(tuán)齊惠、互動(dòng)游戲

“先聲奪車”：唱歌得分×10=直接減免金額！惠上加惠，還由我做主！

現(xiàn)場(chǎng)人群自愿登臺(tái)唱歌，通過(guò)“唱吧”軟件給出評(píng)分，登記編號(hào)及截屏留存。沒(méi)有訂車的客戶可獲得由4s店提供的精美禮品一份，訂車客戶將唱歌所得分?jǐn)?shù)乘以十，可以直接抵車款同等金額。主持人在歌曲唱完出來(lái)相應(yīng)得分后，說(shuō)明直接減免金額，渲染氣氛，帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)其他觀眾的積極性。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(b)-005-03