郭茈怡

被利用的“屌絲心態(tài)”
——以廣告“花露水的前世今生”為例

郭茈怡

[摘 要]“屌絲”一詞盛行于網(wǎng)絡(luò)，是“80后”或者“90后”等剛踏入社會(huì)的年輕人或是在校學(xué)生的一種自我嘲諷，出生卑微與平凡、生活平淡無(wú)奇是他們普遍的特點(diǎn)。何為“屌絲心態(tài)”？這樣的心態(tài)又是如何被廣告商家看中并加以利用？本文以“花露水的前世今生”廣告為例，淺析“屌絲心態(tài)”以及這種心態(tài)背后所隱藏的現(xiàn)代精神文明的現(xiàn)狀。

[關(guān)鍵詞]廣告；屌絲心態(tài)；虛擬環(huán)境

[作 者]郭茈怡，貴州大學(xué)碩士研究生。

2013年4月1日，史玉柱發(fā)布報(bào)告稱中國(guó)的屌絲人數(shù)達(dá)到5.26億人。不論這份報(bào)告的爭(zhēng)議性，都說(shuō)明了“屌絲”是不容忽視的亞文化群體?！皩沤z”似乎成了中國(guó)大部分年輕人現(xiàn)狀的代表，“六神花露水”正是因?yàn)樽プ×诉@一群體的特點(diǎn)，廣告的宣傳才尤為成功。值得思考的并不單單是一個(gè)廣告成功背后的消費(fèi)者，而是這群消費(fèi)者代表的人群，究竟是時(shí)代的進(jìn)步，話語(yǔ)權(quán)的表面泛濫，還是文化精神的流失。

一、精心打造的營(yíng)銷過(guò)程

《花露水的前世今生》是2012年7月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的一段關(guān)于“六神牌”花露水的廣告。這支由維拉沃姆（VERAWOM）公司創(chuàng)意制作的總時(shí)長(zhǎng)為4分25秒的廣告，采取了微電影式的題材，以時(shí)間為敘述軸線，從花露水的誕生之初到其產(chǎn)品的改良，一直說(shuō)到現(xiàn)今的“六神”花露水。一時(shí)間，廣告在各大視頻網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)載，在最初兩周內(nèi)就獲得了近33萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，截至當(dāng)年7月15日，總點(diǎn)擊數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)次。忽然間，很多人都有了聊聊六神花露水的意愿，原因只是他們花4分25秒在網(wǎng)上看完了一個(gè)視頻。

在《花露水的前世今生》（簡(jiǎn)稱《花》）這則廣告中，用了大量的篇幅來(lái)講述一件事情，即“花露水是作為香水而誕生的”，并且用了當(dāng)年的自行車、電視機(jī)作為與其并列的“奢侈物品”，這樣很容易讓人產(chǎn)生不加思考的誤解。誠(chéng)然，自行車與電視機(jī)在新中國(guó)成立初期以及很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)確實(shí)是人們公認(rèn)的奢侈品，因?yàn)槠鋬r(jià)格昂貴超出當(dāng)時(shí)人們普遍的消費(fèi)水平，但花露水也是這樣嗎？只要稍加了解香水與花露水，就會(huì)發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。

（1）就成分而言：香水為香精的濃酒精溶液，一般香精含量10%～20%，其余為酒精，調(diào)配香精的香料為天然香花精油和天然動(dòng)物香料；花露水所用的香精略差，含量也較少，一般為2%～5%，乙醇含量70%～75%。

（2）就功效上而言：香水主要用于噴灑在衣物與皮膚表面，烘托出人的氣質(zhì)。而花露水的主要功效在于去污、殺菌、防痱、止癢；同時(shí)，也是祛除汗臭的一種良好夏令衛(wèi)生用品。

從以上兩點(diǎn)，嚴(yán)格地說(shuō)，我們只能把它當(dāng)作帶點(diǎn)香味的衛(wèi)生消毒用品。在互聯(lián)網(wǎng)上輸入“花露水等同于香水”進(jìn)行搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是百科問(wèn)答，甚至一些民間博客，都有文章稱花露水就是中國(guó)最早的香水。仔細(xì)閱讀不難看出，這些聲稱都是以“個(gè)人回憶”為基礎(chǔ)的，沒(méi)有任何的實(shí)際證據(jù)能表明其言論的真實(shí)性。這些無(wú)法考據(jù)真實(shí)性的言論卻受到大部分人尤其是年輕人的追捧。再更仔細(xì)的追溯就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最早在2008年，就有人發(fā)帖說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)花露水味道和香水差不多，不如支持國(guó)產(chǎn)?！薄盎端褪窃?jīng)的香水”這種標(biāo)題也已經(jīng)躍然出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上。2010年夏季，網(wǎng)上突然爆出消息：“六神花露水有款香味居然和愛(ài)馬仕香水一樣”“愛(ài)馬仕的香水太貴吧，咱有替代”“六神冰蓮香型花露水195毫升才賣9.9元，愛(ài)馬仕尼羅河花園香水100毫升售價(jià)近千元呢，就算涂腳也要買六神啊，還驅(qū)蚊呢”等詼諧幽默的語(yǔ)言，病毒式地大量傳播，一下子使老品牌國(guó)貨六神花露水再度火爆起來(lái)，就連很少用花露水的年輕人也抱著試試看的心態(tài)，去超市買上一瓶。很多趕時(shí)髦的姑娘，都在化妝論壇里打聽(tīng)：那款和大牌香水一樣的花露水還有得賣嗎？?jī)赡旰?，便有了微電影廣告《花露水的前世今生》。

跨時(shí)好幾年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)致又有耐心，各種網(wǎng)絡(luò)媒體恰到好處的鋪墊，《花》廣告視頻適時(shí)地推出，讓“六神花露水”的新產(chǎn)品“冰蓮香型”廣為人知。這些都說(shuō)明了“六神花露水”產(chǎn)品營(yíng)銷策略的成功。實(shí)際上，“冰蓮香型”與愛(ài)馬仕尼羅河花園香水的味道是不

一樣的，兩者的成分也不一樣，前調(diào)香味的一點(diǎn)點(diǎn)類似根本就不可相提并論。

二、虛幻的滿足——廣告中關(guān)于“屌絲”的“魔彈論”

一個(gè)世紀(jì)前，早期的受眾理論認(rèn)為媒體和受眾之間的關(guān)系就如同“魔彈和靶子”，盡管這一理論隨著傳播學(xué)的發(fā)展飽受詬病，但是不得不承認(rèn)的是，只要擊準(zhǔn)了大部分消費(fèi)者的弱點(diǎn)，傳播確實(shí)像飛奔向靶子的、帶有魔力的子彈。這種“魔力”不會(huì)每一次都準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)，需要天時(shí)地利人和，比如“魔彈論”出現(xiàn)的二戰(zhàn)，比如在人人甘領(lǐng)“屌絲”稱號(hào)的中國(guó)當(dāng)下。在這則廣告中，“子彈”擊中了“屌絲們”的軟肋。

在《花》這則廣告中，有一個(gè)隱含的“花露水=香水”的概念偷換。這種概念的置換在廣告中是通過(guò)一系列影視手段來(lái)達(dá)到的，包括前期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、精心撰寫的解說(shuō)詞、制作精良的動(dòng)畫畫面、歡快的音樂(lè)等。運(yùn)用傳播學(xué)中最簡(jiǎn)單的傳播過(guò)程即“信息—編碼—解碼—接受”，如果不考慮信息的反饋?zhàn)饔玫脑?，那么這個(gè)廣告無(wú)疑是符合這一過(guò)程的。符號(hào)可以用來(lái)表達(dá)信息，廣告中的解說(shuō)詞是傳達(dá)“花露水是香水”的直接途徑，鏡頭畫面輔助企圖讓這一命題更有說(shuō)服性。受眾在看到這支廣告的同時(shí)，腦海里自動(dòng)解碼的過(guò)程會(huì)不自覺(jué)地受到解說(shuō)詞和畫面的影響，相信花露水當(dāng)初確實(shí)是“不噴就無(wú)法出門的香水”。

關(guān)于花露水的回憶人人都是有的，無(wú)論對(duì)于父輩們還是年輕人來(lái)說(shuō)都是夏日的必備品，這些和過(guò)去時(shí)光相連的回憶在一瓶花露水中匯合了?；端c“過(guò)去的老時(shí)光”畫上了等號(hào)，商品的符號(hào)意義確立了下來(lái)。李普曼認(rèn)為，媒介給人們創(chuàng)造了一個(gè)看似真實(shí)其實(shí)已經(jīng)經(jīng)過(guò)修改了的“擬態(tài)環(huán)境”，“把關(guān)人”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在這個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”的制作過(guò)程中有不可忽視的地位。在這則廣告片中，廣告商巧妙地營(yíng)造了一個(gè)“過(guò)去/懷舊”的假設(shè)環(huán)境，片中的卡通人物都是身著民國(guó)時(shí)期的旗袍，讓觀眾在觀看的同時(shí)走入“虛擬環(huán)境”，并產(chǎn)生某種購(gòu)買的心理感召力?；端趶那暗韧凇艾F(xiàn)代高檔的香水”，這是《花》這則廣告的擬態(tài)環(huán)境中所要模擬出的主要命題，即給觀眾注入“使用花露水是一種上流社會(huì)的行為”這一理念。廣告模糊掉了花露水與真正的香水之間的界限，通過(guò)敘述“花露水的歷史”“充滿文化的名字的由來(lái)”，還有廣告中的影視敘事手段營(yíng)造氛圍，從而達(dá)到將花露水與進(jìn)口香水并列的目的。這其中有兩個(gè)重要心理前提，其一即該廣告推出前在網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“六神冰蓮香型與某知名香水味道類似”事件，這起事件為這支廣告的推出做了很巧妙的心理鋪墊；其二即廣告商利用了當(dāng)下社會(huì)的“屌絲心態(tài)”。

《花》的廣告解說(shuō)詞全文共1157個(gè)字，傳達(dá)出了可觀的信息量。這其中最引人注目的是許多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的出現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)都只是近年流行的無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中的微小的一部分，它們出現(xiàn)在廣告詞中令人無(wú)法忽視。這打破了影視“語(yǔ)言”一貫留給人的嚴(yán)肅、言辭優(yōu)美的印象，變得充滿了調(diào)侃意味。語(yǔ)言看似在“狂歡”，其實(shí)無(wú)處不透出行將末路的貧乏。因?yàn)閺奈覀兊脑捳Z(yǔ)和文本中，看不到一以貫之的價(jià)值體系，而遁入了價(jià)值虛無(wú)的無(wú)底洞。

來(lái)看看廣告詞中出現(xiàn)的主要幾個(gè)關(guān)于“屌絲”的暗示：

①“如果說(shuō)一個(gè)人家里有很多奢侈品，你一定認(rèn)為他有個(gè)了不起的爹”——拼爹時(shí)代。

②連那些只消費(fèi)奢侈品香水的網(wǎng)民都不得不臣服于Six God無(wú)敵天下的性價(jià)比。——Six God（中國(guó)式英語(yǔ)）

③如今花露水早已不是“白富美”們的專利——白富美/高富帥

④那文藝而又小清新的味道——文藝青年、小清新

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言何其多，為何偏偏將這些運(yùn)用進(jìn)入《花》的廣告語(yǔ)中呢？是因?yàn)檫@些詞匯與“屌絲”現(xiàn)狀尤為接近。廣告中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)無(wú)疑是為了討好網(wǎng)民，給廣大網(wǎng)民帶來(lái)親近感，中國(guó)的網(wǎng)民是以80、90后人群為主的，那么可以看到，這則廣告針對(duì)的就是年輕一輩的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)是他們創(chuàng)造的，也被他們使用，他們是這場(chǎng)“語(yǔ)言狂歡”的主體。

“花露水=香水”的概念偷換其實(shí)也就是“白富美/高富帥=屌絲”的概念偷換。“屌絲”其實(shí)是較為尷尬的一代人，處于人生的“青黃不接”時(shí)期，既無(wú)法馬上獲得理想的事業(yè)高度，又已經(jīng)不是無(wú)憂的少年，他們急于得到社會(huì)的認(rèn)可。身處“屌絲”對(duì)立面的是“富二代”，生來(lái)就有優(yōu)越的家庭條件，可以不用奮力打拼也能獲得最好的物質(zhì)享受。這種對(duì)比會(huì)引起某種不平衡心理，而廣告商企圖讓這種不平衡心理在花露水中找到“平衡點(diǎn)”，并且利用了當(dāng)下年輕人普遍有的“個(gè)性心理”，人人追求個(gè)性，“別人用進(jìn)口大牌，我偏要用小眾品牌”的想法來(lái)打造這則廣告。解說(shuō)詞中明顯的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和動(dòng)畫的畫面都是為了向年輕人示好，從而贏得年輕人群的好感。其實(shí)這種刻意制造的“個(gè)性”也恰好代表了“真正的個(gè)性”的泯滅。尼爾·波茲曼在《童年的消逝》中明確指出：“電子信息環(huán)境正在使成年消逝?！痹趦和c成人合一成為“電視觀眾”的文化里，政治、商業(yè)和精神意識(shí)都發(fā)生了“孩子氣”的蛻化降級(jí)，成為娛樂(lè)，成為幼稚和膚淺的弱智文化，使印刷時(shí)代的高品級(jí)思維以及個(gè)性特征面臨致命的威脅。一些詞語(yǔ)在泛濫的運(yùn)用中越來(lái)越模糊或失去了它的本來(lái)含義，而被附加上一些似是而非的內(nèi)涵，久而久之鳩占鵲巢謬種流傳。同時(shí)，對(duì)這些詞語(yǔ)的沉迷和依賴，使人們更少求助一種詞語(yǔ)優(yōu)雅、精致的文本。

三、結(jié)語(yǔ)

無(wú)法忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幾乎就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)代。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身的信息過(guò)量，好像什么都可以在網(wǎng)絡(luò)中找到答案，導(dǎo)致了新一代“容器人”“御宅族”的產(chǎn)生。人們變得越來(lái)越不愿意思考，各種存儲(chǔ)工具的使用、浩如煙海的信息任人擷取，大腦的記憶功能降至最低。意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比其他任何一個(gè)時(shí)代都更為作用突出。互聯(lián)網(wǎng)催生出人的惰性，人們更愿意相信人為“創(chuàng)造”出來(lái)的，“符合”內(nèi)心標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值觀，而不是事物其本身真正的價(jià)值觀。好似是在玩一種猜字填空游戲，出題者事先框定了前后左右的字詞，暗示了唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，使參與者在不知不覺(jué)中按照出題者的既定思路走。

“六神花露水”在這場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中就是那個(gè)出題者，用好幾年的時(shí)間（2008—2012年）替消費(fèi)者打造了需要填的空格，然后再在合適的時(shí)機(jī)將產(chǎn)品推出，誘使消費(fèi)者走進(jìn)事先劃定的空格，達(dá)成了購(gòu)買的契約。這個(gè)過(guò)程在許多消費(fèi)者看來(lái)卻不是如此，消費(fèi)者主觀認(rèn)為這一過(guò)程是由自己的自由意志決定，忽視了媒體傳播的作用，自動(dòng)走進(jìn)了商家的圈套。

“六神花露水”在這場(chǎng)消費(fèi)中，自導(dǎo)自演了一個(gè)“買價(jià)格高昂的高檔香水不如買價(jià)廉物美的國(guó)產(chǎn)香水”的類童話。他們自己制造話題，然后自己充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖，潛移默化中引導(dǎo)了受眾輿論?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性為這種“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的出現(xiàn)提供便利，網(wǎng)民在無(wú)法準(zhǔn)確分辨真假的情況下，只能相信內(nèi)心的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，殊不知，內(nèi)心的空格早已經(jīng)被默默改變。變得不被自己需要，而是被宣傳者需要；不一定符合自己最初衷的期望值，卻一定符合了宣傳者的期望值。

【參考文獻(xiàn)】

[1]央視網(wǎng).史玉柱團(tuán)隊(duì)發(fā)雷人報(bào)告：中國(guó)“屌絲”人數(shù)5.26.億[EB/OL].http：//news.cntv.cn/2013/04/01/ARTI1364756181977131.shtml.

[2]酷6網(wǎng).六神花露水的前世今生[EB/OL].http：//baidu. ku6.com/watch/8539547210776242245.html.

[3][美]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅（譯）.上海人民出版社，2006.