周易軍 宣翹楚

論服裝表演活動的傳播要素與傳播模式

周易軍 宣翹楚

[摘 要]本文在分析服裝表演活動在時尚產業(yè)獨特地位的基礎上，提出研究其傳播模式的重要意義，然后在界定服裝表演活動內涵和類型、回顧傳播模式的概念和經典傳播模式的基礎上，重點分析服裝表演活動的傳播要素，指出服裝表演活動本質上是現場的人際傳播與繼起的大眾傳播的結合體，并總結繪制服裝表演活動的二級、三線傳播模式。

[關鍵詞]服裝表演；傳播模式；人際傳播；大眾傳播；傳播要素

[作 者]周易軍、宣翹楚，北京服裝學院。

一、引言

服裝表演是時尚文化的重要組成部分，是服裝企業(yè)構建品牌形象的重要工具。從表演學的觀點來看，服裝表演是充滿神奇魅力和獨運匠心的藝術活動；從營銷學的觀點來看，服裝表演是充分展現產品優(yōu)點和品牌魅力的商業(yè)活動；從廣告學的觀點來看，服裝表演是致力于公共關系構建的事件營銷活動；從傳播學的觀點來看，服裝表演則是借助于現場人際傳播和事后大眾傳播的人類傳播活動。在普通大眾看來，服裝表演是型男靚女和奇裝異服的視覺盛宴；在服裝企業(yè)來看，服裝表演是耗資不菲但能積累商譽的推廣活動。本文旨在厘清服裝表演活動的傳播要素有利于深刻認識服裝表演的傳播本質，勾勒服裝表演的傳播模式有利于評估服裝表演活動的傳播效果指標。

二、服裝表演活動及其類型

廣義的服裝表演是讓模特按照設計師的設計理念，將服裝產品及配飾在特定場合向觀眾給予展示的一種表演形式。狹義的服裝表演則是用真人模特向客戶展示服飾的一種推廣手段，向消費者傳達服裝產品信息、表現時尚流行趨勢、體現設計師的完美構思和巧妙設計。

根據表演目的和時間場合的不同，服裝表演可以分為不同的類型。如面向普通大眾或企業(yè)內部員工以吸引眼球、追求綜合品牌形象為目的，在節(jié)假日和企業(yè)、品牌周年慶等重大紀念日進行的綜合性服裝表演；面向行業(yè)以追求綜合品牌形象和新品曝光率為主要目的，在時尚周期間舉辦的新品發(fā)布會服裝表演；面向渠道商以追求訂單實現為主要目的，而在訂貨會期間舉辦的訂貨會服裝表演；面向VIP客戶以鞏固品牌忠誠度、通過VIP客戶的口碑吸引新顧客為目的而舉行的VIP客戶答謝會服裝表演等。另有面向購物人士以激發(fā)沖動購買為主要目的，在百貨公司或專賣店內舉行的促銷型服裝表演；面向藝術創(chuàng)作人士、時尚及藝術媒體、藝術評論家及服裝設計相關人士以展示設計師功底和藝術才華為目的，在藝術氣息或創(chuàng)意氛圍濃厚的場地進行的藝術創(chuàng)意型或競賽型服裝表演。

三、傳播模式

模式指標準的形式或樣式，它是現實世界的理論化、簡約化表達，是對事物在空間結構和時間序列上的一種描述。傳播模式則是指對傳播活動中的要素、環(huán)節(jié)和變量的系統(tǒng)抽象，它可以使研究者科學抽象地把握傳播的過程與結構。模式研究在傳播學領域中占有重要的地位。經典的傳播學模式有拉斯韋爾的5W模式、香農韋弗模式、德弗勒互動過程模式、奧斯古德模式、施拉姆模式、紐科姆模式、韋斯特利-麥克萊恩模式、賴利夫婦模式、馬萊茨克模式等。傳播學模式從單向線性模式到雙向互動模式再到系統(tǒng)傳播過程模式的發(fā)展過程，反映了傳播學者對人類傳播活動認識的逐漸深入，也為傳播學研究的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎。本文綜合運用經典傳播模式對人類傳播活動的理解，來分析服裝表演活動的傳播模式及其構成要素。

四、服裝表演活動的傳播模式及傳播要素

從傳播學的觀點來看，服裝表演活動是由現場人際傳播和繼起的大眾傳播構成的人類傳播活動。在服裝表演活動的現場，T臺上下的信息垂直流動和模特之間、觀眾之間的信息平行流動都屬于發(fā)生在表演場地的人際傳播活動；而現場時尚媒體的記者、攝像在服裝表演活動結束后通過圖片和文字信息在時尚刊物發(fā)表的相關報道、現場專業(yè)觀眾通過微博、微信等自媒體向朋友、粉絲等發(fā)布的現場照片和觀感則構成了對服裝表演信息的二次傳播。人際傳播和大眾傳播的緊密結合，是服裝表演活動作為傳播活動最為顯著的傳播特征。

（一）現場人際傳播要素分析

信源：主要是服裝企業(yè)、設計師、模特和表演執(zhí)導

團隊。其中服裝企業(yè)是出資方，承擔整場服裝表演的商業(yè)后果和法律責任。設計師是服裝產品的設計者，是服裝產品信息的直接來源，在一場表演中對觀眾可見或不可見。模特則是觀眾可見的最為直接的信源，使用各種非語言語表達服飾產品的特點，展示穿著效果；而服裝表演執(zhí)導團隊則負責所有信息源的協調組織，負責腳本撰寫、模特管理、舞美設計、流程編排等。具體來說包括制作人、編導、后臺管理員、舞美監(jiān)制、造型總監(jiān)、模特管理、媒體統(tǒng)籌和公關統(tǒng)籌等具體人員和職位。

信息：主要指服裝表演希望傳達的時尚流行趨勢、服飾品牌內涵、服飾新品和設計理念等。流行趨勢包括色彩趨勢、面料趨勢、風格趨勢等，服飾品牌內涵包括品牌風格、品牌個性、品牌文化、品牌形象等，服飾新品則指發(fā)布的時裝、成衣、箱包、鞋帽和配飾等的具體產品，一般按春夏、秋冬分季。

媒介：所借助的媒介主要是模特的非語言語、場地、舞臺、燈光、音樂、舞美、請柬、現場海報、現場視頻及產品說明冊頁等。模特的非語言語包括身體語、手勢語、表情語、目光語、妝容語、氣味語等；場地則是一種空間語，場地的格調直接與品牌性格和產品風格相關；舞臺以T臺為主，但有時也會選擇賣場走道、劇院舞臺等。

信宿：主要指現場觀眾，包括到場的媒介從業(yè)人員、經銷商和時尚買手、面輔料供應商、VIP客戶、社會支持機構人員、社會名流、同行、服裝企業(yè)員工、專業(yè)院校師生和普通消費者等，媒介從業(yè)人員主要是時尚媒介或藝術媒體的編輯、記者、攝影師等，VIP客戶主要指服裝品牌的忠誠顧客和采購大客戶，社會支持機構主要指與服裝企業(yè)關聯的政府部門、行業(yè)協會、銀行等，社會名流主要指演藝明星、文化名人、藝術名家等公眾人物，同行則主要指設計師、模特、右商等。

反饋：主要是圍繞表演活動的現場交談、議論、使用手機平板等便攜終端查詢品牌信息、訪問品牌網站、關注品牌微博微信、問詢展示服裝的上市信息等。

噪音：主要指演出中的聲光電故障、模特走臺中的突發(fā)事件和觀眾席中的意外騷動及喧嘩等。現場人際傳播信息流向的主流是從模特到觀眾尤其是專業(yè)觀眾和媒體記者，模特之間、模特與執(zhí)導團隊之間、觀眾之間的橫向信息流動不是主流。

（二）事后大眾傳播要素分析

信源：主要是服裝企業(yè)、設計師、模特和時尚媒體的編輯、記者、攝像和美工，或者是蒞臨現場的某位非媒體觀眾。此處，現場傳播中的信宿成為事后大眾傳播的信源。

信息：主要指經過編排后刊載的媒體文章或者是普通觀眾在自媒體上發(fā)布的內容，既可能包含服裝表演本身的內容，即服裝表演所希望傳達的流行趨勢、品牌內涵、時裝新品和設計理念的一種或幾種，現場表演的視頻、圖片、環(huán)境、觀眾等，也可能包含專業(yè)評論、專家解讀、觀眾反應等與服裝表演相關的評價性信息。

渠道：主要是大眾媒體和自媒體。大眾媒體是時尚媒體、藝術媒體及其官方網站、博客、微博和微信等，如《時尚》《時尚芭莎》《ELLE》《瑞麗》《中國服飾》等；自媒體主要是服裝企業(yè)、服飾協會及現場觀眾的自有博客、微博、微信以及企業(yè)和協會的官網等。如廣東省服裝服飾行業(yè)協會的官方微信常常發(fā)布廣東服裝品牌表演的圖文報道，巴寶莉也經常將其系列走秀圖文甚至視頻在其官方微信Burberry上發(fā)布。

信宿：主要是時尚類媒體的讀者和各類自媒體的粉絲，多以時尚女性為主。她們在普通消費者中又扮演著意見領袖的角色，常常對其身邊的人產生重要的影響，是時尚得以流行的重要人際節(jié)點。

噪音：主要是與媒體呈現技術相關的缺陷及媒體讀者在閱讀時受到的環(huán)境噪音、光線和心理狀態(tài)的干擾。比如期刊印刷不清晰、油墨、污漬、相鄰頁面的廣告等，電子媒體如網頁微博微信中的各種廣告等，閱讀環(huán)境的噪音、心不在焉的狀態(tài)等。

反饋：主要是看完報道后讀者的反應和評論，包括讀者來信、電話問詢、自媒體的跟帖評論、對相關表演報道和服裝品牌的進一步搜索、對線上線下店鋪的光顧等。

（三）服裝表演活動的傳播模式

根據上文對傳播要素的分析，筆者回執(zhí)了服裝表演活動的傳播模式圖（見下頁）。上半部分是服裝表演活動現場的人際傳播的傳播模式，下半部分是表演結束后繼起的大眾傳播的傳播模式。這是服裝表演傳播活動的兩個層級。在第一個層級內，信息從信源發(fā)出，主要經過模特的表演傳達給現場觀眾?，F場觀眾會通過反饋1反饋給信源。這是信息流動的第一條線路?，F場觀眾在這里承擔了雙重角色，他既是第一個層級的信宿，又是第二個層級的信源。在第二個層級，編輯、記者、攝影師和攝像師等專業(yè)媒介觀眾將服裝表演活動的相關信息通過時尚媒體及其官網傳達給時尚媒體的讀者，讀者再向時尚媒體或企業(yè)進行反饋。這是信息流動的第二條線路。而VIP客戶、社會名流或者普通觀眾也會將服裝表演的現場圖片和個人觀感通過自媒體傳遞給自己的朋友和粉絲，他們通過跟帖等行為進行反饋。這是信息流動的第三條線路。圖1表示了服裝表演活動兩級三線的傳播模式，其中線條的粗細代表信息流的強弱。

五、結語

圖1：服裝表演活動的兩級三線傳播模式圖

服裝表演活動是時尚領域最為重要的人類傳播活動，在傳播模式上呈現出兩級三線的鮮明特征。兩級是現場人際傳播和繼起的大眾傳播，三線是時尚信息在現場從模特向觀眾傳播這一主線，事后從專業(yè)的時尚媒介傳向其讀者傳播二線，從非媒介觀眾的自媒體傳向其朋友圈或粉絲圈的第三線。其中一二線是主線，第三線的重要性則與日俱增。服裝表演活動傳播模式的準確提煉將能夠提升服裝表演活動的水平并為其傳播效果評估奠定堅實的基礎。[本項目獲得北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)資助（項目編號：2013D005001000001），北京市科技創(chuàng)新平臺科研項目“紡織服裝產品開發(fā)的時尚管理”過程性成果，北京市教委科技面上項目“服裝網絡營銷效果監(jiān)測與評價系統(tǒng)的開發(fā)及應用”（項目編號：KM 201210012003）過程性成果，北京市大學生科研訓練計劃過程性成果]

【參考文獻】

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