莫湘文

新媒體時(shí)代的新聞傳播
——以“央視新聞”微信公眾賬號為例

莫湘文

[摘 要]“央視新聞”微信公眾賬號是國內(nèi)第一個(gè)用戶量超過百萬的媒體微信公眾賬號。本文以“央視新聞”微信公眾賬號的發(fā)展運(yùn)營現(xiàn)狀為研究樣本，從傳統(tǒng)媒體與新媒體之間合作與競爭、融合與共贏的角度展開思考。微信傳播是新媒體時(shí)代新聞傳播的又一發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也為未來新聞傳播的發(fā)展提供了無限的潛能。

[關(guān)鍵詞]央視新聞；公眾賬號；新媒體傳播

[作 者]莫湘文，鄭州成功財(cái)經(jīng)學(xué)院文學(xué)與新聞傳播系教師。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款手機(jī)應(yīng)用軟件。到目前為止，短短的3年多時(shí)間里，微信的用戶量已突破5億。微信是一款支持發(fā)送文字、語音短信、圖片、視頻以及多人群聊的多功能互聯(lián)網(wǎng)溝通交流工具。幾乎100%的受眾到達(dá)率、媒體利用微信公眾平臺的附加功能，使它很快成為眾多媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞傳播的新途徑。

央視新聞?lì)l道于2013年4月1日正式推出“央視新聞”微信公眾賬號?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娰~號是第一個(gè)用戶量超過百萬的媒體微信公眾賬號，也是目前國內(nèi)第一個(gè)及唯一一個(gè)可以收看CCTV-13央視新聞?lì)l道直播的微信公眾賬號。“央視新聞”微信公眾賬號的發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體與新媒體之間合作與競爭、融合與共贏提供了很好的觀察樣本，也為未來央視整體新聞產(chǎn)品的發(fā)展提供了無限的潛能?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娰~號利用手機(jī)微信的特點(diǎn)，推送更精準(zhǔn)、及時(shí)，互動性更強(qiáng)，用戶黏度更高，努力為用戶打造更高水準(zhǔn)的新媒體體驗(yàn)。

一、觀察：“央視新聞”微信公眾賬號發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2014年3月中央電視臺新聞中心策劃部主任楊繼紅編寫的一篇名為《“央視新聞”：于細(xì)“微”處著力》的報(bào)告顯示：“央視新聞”的用戶訂閱量已經(jīng)由第一天的22萬增長到超過百萬，而且這一數(shù)字仍在不斷增長之中。“央視新聞”的傳播力與影響力正在不斷擴(kuò)大。對于一般用戶來說，微信是他們聯(lián)系溝通方便快捷的移動通訊工具，但是對于媒體而言，微信卻是他們向受眾進(jìn)行新聞傳播的利器。那么“央視新聞”究竟能為用戶帶來什么樣的全新體驗(yàn)?zāi)?？它究竟能為用戶提供些什么呢？就讓我們以以下幾方面分析“央視新聞”微信公眾賬號的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）推送優(yōu)質(zhì)資源

“央視新聞”微信公眾賬號推送內(nèi)容，在經(jīng)過全體編輯團(tuán)隊(duì)悉心研究、多次嘗試調(diào)整的基礎(chǔ)之上，最終形成了目前固定在早、中、晚三個(gè)時(shí)間段推送優(yōu)質(zhì)圖文新聞專題，不定時(shí)在晚間22點(diǎn)左右推送文教圖文專題，隨時(shí)推送重大突發(fā)新聞事件。“央視新聞”一般會在上午10點(diǎn)左右向用戶推送早間新聞專題，通常是以圖文信息的形式進(jìn)行推送，數(shù)量一般為五條左右，分為二級閱讀界面。一級界面主要內(nèi)容是新聞標(biāo)題、導(dǎo)讀、新聞圖片，界面最上方頭條新聞標(biāo)題配大圖，其余四條新聞標(biāo)題配小圖，基本形成一大四小的界面設(shè)計(jì)模式。用戶如果對一級界面上的新聞標(biāo)題、導(dǎo)讀或者新聞圖片感興趣，想要進(jìn)一步了解新聞的正文內(nèi)容，點(diǎn)擊進(jìn)入第二級界面，就可以看到整篇新聞的全部內(nèi)容。這種二級閱讀界面設(shè)計(jì)模式為訂戶帶來的最大好處就是，訂戶可以根據(jù)自身時(shí)間安排與興趣愛好有選擇地深度閱讀新聞，使閱讀時(shí)間實(shí)現(xiàn)“碎片化”管理。經(jīng)過編輯人員的精挑細(xì)選，早間新聞專題推送的優(yōu)質(zhì)資源通常包括：一條國內(nèi)外重大新聞報(bào)道；一條央視獨(dú)家報(bào)道；一條民生新聞；一條網(wǎng)絡(luò)熱文。午間新聞與晚間新聞無論是推送數(shù)量、呈現(xiàn)形式還是閱讀方式上都與早間新聞保持一致。午間新聞與早點(diǎn)新聞最大的區(qū)別在于兩點(diǎn)：其一，推送時(shí)間的不同，午間新聞一般在下午3點(diǎn)左右向訂戶推送；其二，推送內(nèi)容的差異，編輯們會根據(jù)當(dāng)天情況，增加報(bào)道最新突發(fā)事件消息的“突發(fā)”。這一做法大大提高了“央視新聞”的時(shí)效性，盡可能縮短了新聞事件的發(fā)生與新聞到達(dá)訂戶時(shí)兩者之間的時(shí)間差，能夠更好地對當(dāng)天發(fā)生的新聞報(bào)道進(jìn)行查漏補(bǔ)缺與及時(shí)更新。晚間新聞一般會在晚上8點(diǎn)左右向訂戶推送。推送內(nèi)容也有很大不同，更加注重新聞評論。通常包括一條關(guān)于重大熱點(diǎn)新聞的央視特約評論員文章，一條主要通過圖片解析重要熱點(diǎn)新聞并適當(dāng)配以文字的“一圖解讀”，一組回顧近日網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞并配以短小精悍的評論的“速議”。晚間新聞的重心在于評和議，既有長篇富有深度的央視

特約評論員文章，也有言簡意賅、通俗易懂的小點(diǎn)評。“央視新聞”抓住熱點(diǎn)新聞，及時(shí)發(fā)表評論，使受眾能夠更客觀、深刻了解熱點(diǎn)新聞事件，發(fā)揮了國家媒體的輿論引導(dǎo)作用。

（二）與傳統(tǒng)媒體展開互動

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的互動性非常強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境過于封閉，與受眾的互動渠道貧乏、有滯后性、不靈活，大部分都還停留在讀者來信、讀者來電的傳統(tǒng)方式上。媒介融合是未來媒體發(fā)展的必然趨勢，“央視新聞”微信公眾賬號正是借助手機(jī)這一重要渠道，與央視新聞電視節(jié)目積極展開互動，極大地改善了傳統(tǒng)電視節(jié)目互動性不強(qiáng)的缺陷。

目前央視新聞已借助手機(jī)新媒體實(shí)現(xiàn)微信、微博、客戶端全面登陸的三步走戰(zhàn)略。在剛剛過去的2014年馬年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會期間，“央視新聞”微信公眾賬號聯(lián)手CCTV-13新聞?lì)l道以及搜狐新聞客戶端，打造最熱央視春晚互動平臺。央視春節(jié)聯(lián)歡晚會第一次通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋。只要在手機(jī)上下載并安裝央視新聞搜狐客戶端，就可以通過客戶端觀看春晚直播視頻，實(shí)現(xiàn)了“隨時(shí)隨地看春晚”的夢想。同時(shí)也能觀看到春晚臺前幕后花絮視頻，比如：直播演員后臺彩排實(shí)況；工作人員現(xiàn)場抓拍到的演員表演完節(jié)目后，場下第一時(shí)間的視頻或照片等?？傊D為訂閱用戶奉上從前觀眾在電視上看不到的春晚鏡頭。同時(shí)“央視新聞”微信公眾賬號的訂戶還可以通過其微信公眾平臺回復(fù)功能，發(fā)送文字、圖片、語音，實(shí)時(shí)發(fā)表感想與評論，同春晚明星及百萬網(wǎng)友互動暢聊春晚。CCTV-13新聞?lì)l道的直播間屏幕也對此進(jìn)行雙向呈現(xiàn)。這一舉措深受受眾尤其是年輕受眾好評，使2014年馬年央視春晚更火爆，收視率再創(chuàng)新高。

2014年國慶節(jié)期間，CCTV-13新聞?lì)l道連續(xù)播出大型科教類欄目《戰(zhàn)鷹解碼》第三季，主持人張泉靈總是在節(jié)目開始和結(jié)束時(shí)說上一段這樣的話：“觀眾朋友們您在觀看節(jié)目的同時(shí)，歡迎您參加央視新聞在新浪微博、微信和百度貼吧中推出的互動問答，我們將每天送出三架戰(zhàn)鷹模型?！边@種互動問答活動，不但普及了關(guān)于戰(zhàn)鷹的軍事知識，而且也吸引了更多的網(wǎng)友觀看央視新聞?lì)l道的電視節(jié)目。新聞?lì)l道也不定期邀請軍事專家做客“央視新聞”搜狐新聞客戶端的直播間，與網(wǎng)友進(jìn)行在線互動，聊一聊節(jié)目當(dāng)中出現(xiàn)的這些戰(zhàn)鷹，專家對網(wǎng)友的疑問也進(jìn)行在線答疑。網(wǎng)友和觀眾對這種看直播、互動問答的溝通方式，反響非常熱烈，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體連通，電視頻道與手機(jī)微信、微博、客戶端連通，傳統(tǒng)媒體利用新媒體與受眾展開互動的新典范。而類似利用“央視新聞”微信、微博、客戶端與央視新聞?lì)l道電視節(jié)目展開互動的大事、大活動還有很多。

（三）做重大突發(fā)性新聞報(bào)道

新聞信息的傳播具有一次性的特點(diǎn)，決定了任何相同或者相似內(nèi)容的新聞信息受眾對他的接受都是一次性的，第二次、第三次的傳播對受眾來說就是明日黃花，新聞變舊聞。面對重大突發(fā)性事件，媒體時(shí)效性的要求更高，因?yàn)闀r(shí)效就是新聞的生命。而微信在重大突發(fā)性新聞報(bào)道中出手不凡。

以“央視新聞”微信公眾賬號對2014年4月韓國歲月號客輪沉沒事件報(bào)道為例。2014年4月16日韓國當(dāng)?shù)貢r(shí)間上午8點(diǎn)58分，一艘載有470人的“歲月”號客輪在韓國西南海域發(fā)生浸水事故下沉。事故發(fā)生36分鐘之后，“央視新聞”微信公眾賬號向所有手機(jī)訂戶推送了第一條微信消息，是所有媒體微信公眾賬號中推送信息最快的。隨后從事故發(fā)生4月16號到4月30日遇難留學(xué)生最后視頻公開，“央視新聞”對此重大突發(fā)性新聞事件進(jìn)行了實(shí)時(shí)連續(xù)報(bào)道。4月16日上午10點(diǎn)34分“央視新聞”向全體訂戶推送了第一條關(guān)于客輪沉船事故的單圖文快訊。由于突發(fā)性新聞的時(shí)效性要求非常高，編輯部為了搶先發(fā)出信息，采用了單圖文快訊的報(bào)道方式。目前這種單圖文快訊已經(jīng)成為媒體借助微信報(bào)道重大突發(fā)性新聞的常見做法。如果碰到事態(tài)緊急，推送任務(wù)緊迫，編輯素材一時(shí)不足的情況，甚至可能采用單條文字信息的方式發(fā)布新聞。以“央視新聞”微信對2013年4月20日上午8點(diǎn)02分四川雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震的報(bào)道為例，在地震發(fā)生后短短14分鐘之后（8點(diǎn)16分）“央視新聞”就以單條文字信息將地震發(fā)生的消息推送到訂戶手機(jī)，微信便是訂戶第一時(shí)間知曉地震發(fā)生消息的渠道。在韓國“歲月”號客輪浸水下沉事故發(fā)生后，接下來的14天，“央視微信”對其進(jìn)行了連續(xù)全面報(bào)道，共推送16條關(guān)于客輪沉船事件的消息。采用多圖文專題的形式，報(bào)道內(nèi)容包含事故傷亡人數(shù)、國際社會關(guān)注與支援、客輪沉沒的原因調(diào)查、搜救工作的開展情況、韓國政府的官方應(yīng)對等諸多方面，形成比較全面的報(bào)道網(wǎng)?！把胍曅侣劇蔽⑿啪庉媹F(tuán)隊(duì)充分利用整個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)資源，彰顯國家媒體的權(quán)威與專業(yè)。

二、探討：“央視新聞”微信公眾賬號何去何從？

新媒體時(shí)代下的新聞產(chǎn)品是一個(gè)社會化的信息分享和交流過程，是人與人之間交往的一部分。如何辦好“央視新聞”微信公眾賬號，關(guān)鍵在于尊重新媒體的傳播規(guī)律，做受眾愛看愛聽、高質(zhì)量高水準(zhǔn)、感染力強(qiáng)、影響力大、親和力強(qiáng)、正面引導(dǎo)的新媒體。

（一）掌握話語權(quán)，正確引導(dǎo)輿論

媒體競爭既要迅速及時(shí)，更要客觀公正才能先聲奪人。網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)不嚴(yán)，信息魚龍混雜。面對網(wǎng)絡(luò)謠言，作為國家媒體的“央視新聞”更應(yīng)發(fā)出權(quán)威聲音，掌握話語權(quán)，正確引導(dǎo)輿論。如2014年12月15內(nèi)蒙古高院宣布呼格吉勒圖無罪，“呼格”案迅速成為一時(shí)間媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。然而網(wǎng)絡(luò)上也充斥著一些謠言，如有媒

體稱“呼格”案是新中國成立以來首起嫌疑人被執(zhí)行死刑后又宣判無罪的案件；“呼格”案專案組組長馮志明在被檢察機(jī)關(guān)帶走，接受調(diào)查時(shí)，奪得法警配槍自殺身亡，并留下懺悔遺書。“央視新聞”于12月22日向用戶推送了一篇名為《專案組組長馮志明自殺？那些呼案中亂飛的謠言》一文，迅速摒除謠言，正確引導(dǎo)輿論走向。實(shí)際上“呼格”案并非首例，早在1996年就曾發(fā)生過一起類似冤案。專案組組長馮志明也并未自殺，現(xiàn)正接受檢查機(jī)關(guān)的調(diào)查。

（二）接地氣，才親民

我國新聞媒體長期以來“宣傳”與“傳播”混淆不清，傳播過程中宣傳色彩濃重。為了宣傳而宣傳的新聞，違背了新聞的本意。過多的政治口吻，“官”字色彩濃，擺出一種呆板說教式的面孔，受眾難接受。加之長期受中文報(bào)道風(fēng)格的影響，長期以來講究嚴(yán)肅莊重、不茍言笑的報(bào)道風(fēng)格，表現(xiàn)在文字上則是過于平鋪直敘，陳述雖然能夠完整地概括表達(dá)事物的情況，但是弊端就是文章單調(diào)、生硬、沒有生機(jī)。“央視新聞”著力轉(zhuǎn)變作風(fēng)，改進(jìn)文風(fēng)，關(guān)注民生，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，逐漸形成“清新、真誠、立體”的表達(dá)風(fēng)格，受到廣大網(wǎng)友的好評。如2014年國務(wù)院總理李克強(qiáng)五次出訪，與多國簽下大單，總額盡1400億美元這樣一則新聞，如果按傳統(tǒng)新聞的處理方式，一定是文字冗長的敘述性報(bào)道，網(wǎng)友讀起來頗感乏味。但是央視新聞”卻把關(guān)鍵詞提煉在“李克強(qiáng)：中國的‘超級推銷員’”上，一下子吸引了網(wǎng)友的熱情關(guān)注。又如一些網(wǎng)絡(luò)流行語也出現(xiàn)在“央視新聞”推送的新聞標(biāo)題中，像“醬紫”“吃貨”“逆天”“坑爹”等網(wǎng)絡(luò)流行語很受網(wǎng)友歡迎，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)過萬，感嘆原來黨媒也可以這么活潑可愛。

（三）巧用圖表，化繁為簡

2013年5月“央視新聞”微信公眾賬號改版后推出新產(chǎn)品“一圖”，并在晚間新聞中向訂戶推送?！耙粓D”將枯燥的數(shù)據(jù)和新聞背后復(fù)雜的邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^好看的圖形。如2015年1月1日起全國取消流動人員“檔案保管費(fèi)”，“央視新聞”推出了“你的‘檔案費(fèi)’不用交了”系列。通過看圖輕松明白檔案的用途，停交檔案保管費(fèi)后對普通市民有多大益處等。又如2014年12月盧布大暴跌，一圖“盧布暴跌18萬路虎開回家”系列，通過圖標(biāo)清晰直觀展現(xiàn)了盧布暴跌對物價(jià)的影響、盧布貶值的原因、普京的盧布保衛(wèi)戰(zhàn)，以及盧布貶值可能對其他國家資本市場帶來的影響。小小圖片真所謂化繁為簡、深入淺出、通俗易懂、喜聞樂見。

傳播力決定影響力，影響力決定引導(dǎo)力。微信是新聞媒體信息傳播的新渠道?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娰~號正朝著新媒體這一廣闊空間不斷開拓與探索。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]潘曙雅，翁之顥.媒體微信公眾賬號如何做突發(fā)新聞報(bào)——以央視新聞賬號對韓國客輪沉沒事件的報(bào)道為例[J].新聞與寫作，2014（7）.