楊曉涵

（中央美術(shù)學院 藝術(shù)管理學系，北京 100102）

當代藝術(shù)語境下藝術(shù)家推廣個人品牌的思考

楊曉涵

（中央美術(shù)學院 藝術(shù)管理學系，北京 100102）

摘要：當代藝術(shù)極大地縮小了大眾與藝術(shù)之間的鴻溝，藝術(shù)家不再隱于畫室默默創(chuàng)作，而成為了在經(jīng)濟繁榮的社會舞臺上，賺足了大眾的眼球上的藝術(shù)明星。從“酒香不怕巷子深”的口碑相傳到藝術(shù)家個人品牌營銷的戰(zhàn)略部署，這個過程無不與當代藝術(shù)市場的制度完善，人民藝術(shù)修養(yǎng)的提升，藝術(shù)家身份的轉(zhuǎn)換息息相關(guān)。藝術(shù)家看似隨意的藝術(shù)行為實則深謀遠慮，在當代藝術(shù)語境下，藝術(shù)家個人品牌不再個人化。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)家；個人品牌；畫廊營銷；商業(yè)活動

隨著國內(nèi)藝術(shù)品經(jīng)濟的不斷發(fā)展，藝術(shù)市場體制的不斷更新與完善，藝術(shù)家的個人品牌也隨之成為這個時代的寵兒。從美院畢業(yè)展上初出茅蘆的新生代到國際巡展研討會上的老字號，每個人藝術(shù)生涯的起起伏伏似乎都遵循著個人品牌營銷的游戲規(guī)則。個人品牌的概念絕不僅限于廣告公司或者公關(guān)活動公司口中的某一個產(chǎn)品。個人品牌與一個人的價值、能力以及個人魅力息息相關(guān)，影響著一個人的職業(yè)、社會關(guān)系以及一生的名譽。它其實從古至今一直影響并推動著社會的發(fā)展。幾年前，我們認知中的個人品牌，絕大多數(shù)為電影明星、歌手以及名人政要。然而在今天，個人品牌的觸角已觸及藝術(shù)界，并迅速的在這個封閉而又信息高度集中的圈子中展現(xiàn)前所未有的獨特光芒。無論是藝術(shù)家本人還是與畫廊或企業(yè)共同打造的“藝術(shù)家個人品牌”，通過在市場中的恰當營銷，從而獲得更大的商業(yè)利益已經(jīng)成為一種常態(tài)。一個好的“藝術(shù)家個人品牌”可以突出其獨特的藝術(shù)價值，并且在這個訊息四通八達的社會迅速傳播。當下，藝術(shù)家個人品牌已經(jīng)不再個人化了。

一、當代藝術(shù)與商業(yè)品牌結(jié)合

當代藝術(shù)與商業(yè)品牌結(jié)合不僅是一場視覺的饕餮盛宴，而且還是一場利益雙贏的高挑戰(zhàn)游戲。我們最耳熟能詳?shù)谋闶侨毡舅囆g(shù)家草間彌生（Yayoi Kusama）與奢侈品牌路易斯威登（Louis Vuitton,簡稱LV）的合作。2012年2月到6月，倫敦的泰特現(xiàn)代美術(shù)館（Tate Modern）舉辦了草間彌生迄今為止最大規(guī)模的個展。這場高品質(zhì)的世界級當代藝術(shù)展覽的獨家贊助商是LV。展覽之后，LV新一季度的產(chǎn)品開始正式上線銷售，并逐漸席卷世界各地的頂級購物區(qū)，正如LV的設(shè)計總監(jiān)Marc Jacob所說：“這是一場真正的合作，LV的字母圖形遇上了草間彌生的圓點?！盵1]同年的夏天，不僅倫敦最老牌的商場Se1fridges的入口豎起一座幾乎3米高的巨形的草間彌生雕像。那個夏天，整個時尚界的潮流都被草間彌生標志性的紅點所覆蓋。當人們在美術(shù)館或藝術(shù)媒體的傳播中體驗過草間彌生的藝術(shù)，并對其神經(jīng)質(zhì)的“無限量的點”過目不忘之后。LV通過自己的時尚商品把人們的視野拉回帶有草間彌生的藝術(shù)圖案的皮包、服裝、鞋子以及各種配飾上。這時候，人們并不覺得自己購買的一個普通的奢侈品皮包，而是覺得自己購買的是一件藝術(shù)品。毫無懸念，LV在與藝術(shù)家合作的過程中不僅通過辦大型的展覽，使得草間彌生的個人品牌獲得良好的大眾效應(yīng)，而且在商品營銷上通過自己精準的市場定位，獲得了良好的利潤回報。不難看出，富有獨特個人品牌的藝術(shù)家與精準的商業(yè)品牌恰到好處的結(jié)合，所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值以及給觀眾的體驗是全方位的。

二、藝術(shù)家個人品牌對流行文化的影響

藝術(shù)與時尚是渾然天成的孿生兄弟，而時尚媒體又往往是掌握流行趨勢的喉舌。在這個信息無限發(fā)達的時代，世界任何一個角落爆發(fā)的藝術(shù)事件，都有可能被時尚媒體挖掘出來，成為當年的主題。一個不得不舉的例子，便是當代藝術(shù)的超級明星達明安·赫斯特（Damien Hirst）。赫斯特有著超乎尋常的能力把自己打造成一個超級藝術(shù)明星。他最廣為人知的藝術(shù)作品之一便是那造價百萬英鎊的鉆石骷髏頭雕塑，當被采訪到他的這個藝術(shù)品時，[2]赫斯特表示，他很喜歡骷髏，但他的很多朋友對藝術(shù)并沒有深刻的了解，但還是對他的這個鉆石骷髏頭雕塑十分感興趣，并且這個作品的受歡迎程度極高，甚至影響了時尚界，現(xiàn)在骷髏已經(jīng)成為最流行的時尚元素之一了?！爱斘议_始創(chuàng)作，我想改變世界?！边@是赫斯特在泰特美術(shù)館展覽期間對媒體發(fā)表的言論。雖然很多人質(zhì)疑他的藝術(shù)，但不得不承認，郝斯特作品以其特有的藝術(shù)形式突破著傳統(tǒng)藝術(shù)的界限。他的每一次出擊都炙手可熱，他早已成為各大拍賣行爭搶的對象甚至時尚流行的風向標。藝術(shù)事件會影響當年的流行文化，甚至之后的復古潮流。

三、藝術(shù)家個人品牌成為企業(yè)文化的軟實力

藝術(shù)家的個人品牌，有時候不僅代表著個人。越來越多的企業(yè)不滿足于單一的公關(guān)形象，把目光投向了藝術(shù)家的社會影響力。通過贊助藝術(shù)項目的形式樹立自己良好的品牌形象。例如汽車企業(yè)梅賽德斯奔馳不僅贊助和收藏中國當代藝術(shù)家的作品，例如青年攝影師陳漫，同時還與北京今日美術(shù)館合作希望促成更多的國際交流合作。在這個過程中，不僅豐富了企業(yè)收藏，更重要的是讓自己的企業(yè)形象與藝術(shù)家的個人品牌相結(jié)合，以一種更親民的方式展現(xiàn)在公眾面前。

四、藝術(shù)家個人品牌不再個人化的根源

當藝術(shù)家個人品牌這個概念被提出時，藝術(shù)家的社會身份以及社會影響力已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。

（一）藝術(shù)家身份的轉(zhuǎn)變

藝術(shù)家個人品牌極大的大進步在于，藝術(shù)不再像過去，只局限于為富人階層以及政權(quán)宣傳所服務(wù)。當代藝術(shù)家可以自由的表達自己的觀點，同時在與社會互動時，贏得人們對藝術(shù)的尊重，并且影響外界。

（二）藝術(shù)家的社會影響力變得越來越大

在當代藝術(shù)爆發(fā)之前，藝術(shù)家的社會影響力還僅限于畫廊以及拍賣行之間的流通，所發(fā)生影響的也只是藏家或政府等相對固定的群體，并沒有被大眾所關(guān)注。當越來越多的美術(shù)館開始對外開放，藝術(shù)基金會、企業(yè)收藏開始進入藝術(shù)圈，藝術(shù)的力量開始變得多元化，逐漸成為大眾的重要精神食糧。當藝術(shù)家被放到公眾的放大鏡下，其獨一無二的部分會被無限的放大。英國最具有才氣的 “臥底”街頭藝術(shù)家班克斯（Banksy）就是一個很好的例子，直至今日，我們都無從知曉他的姓名、他的居住地等基本信息。關(guān)于他下一個藝術(shù)計劃出現(xiàn)的地點，永遠成為人們追逐的熱點。他的神秘色彩吊足了大眾的胃口，連媒體都為之瘋狂。2011年，我以一個留學生的身份來到倫敦，朋友帶我到倫敦的老街（O1d Street）并向我介紹了班克斯。她告訴我，幾年前，這里還說很容易看到班克斯的涂鴉的，但近兩年，因為他的作品升值，很多曾經(jīng)的街邊涂鴉被用玻璃框保護起來，甚至被挪走。起初，班克斯的涂鴉是很個人化的，他那獨有的帶有諷刺意味的黑色幽默成為他的標志性涂鴉。隨著他的藝術(shù)作品被人們發(fā)現(xiàn)，并且越來越受到關(guān)注，他的這種個人風格演變成為班克斯的個人品牌。他的神秘感使得公眾對其的好奇心不斷膨脹。在電影 《從禮品店出門》[3]（英文：Exit Through the Gift Shop）講述了像班克斯這位街頭藝術(shù)家如何從無名到知名的過程。然而這部電影的核心人物之一泰瑞·庫塔 （Thierry Guetta）是富有爭議的，他通過拍攝這部影片，抓住了結(jié)識班克斯的機會，并且在其支持下完成了在洛杉磯的藝術(shù)展，展覽的最后還銷售了幾百萬的涂鴉藝術(shù)。不得不說，班克斯這個藝術(shù)家個人品牌使得泰瑞·庫塔完成了他的藝術(shù)家營銷模式。

五、藝術(shù)家個人品牌利大于弊

外界時常質(zhì)疑藝術(shù)家有時會刻意迎合市場需求，導致藝術(shù)過度商業(yè)化，甚至對大眾的藝術(shù)品味產(chǎn)生不好的影響。但不可否認藝術(shù)家的個人品牌對社會必然是有推動作用的?！笆墚吋铀骼L畫風格的啟發(fā)，安迪·桑德斯（Andy Saunders）以他的老款雪鐵龍轎車為原材料，創(chuàng)作出他的最新的大師之作”[4]或許在畢加索生活的年代，人們還沒有藝術(shù)家個人品牌的意識。但對于今天的大眾來說，畢加索是一位對當代藝術(shù)有著卓越貢獻的偉大藝術(shù)家。直至今日，畢加索依然是當代藝術(shù)中的偶像明星。人們甚至把“畢加索”作為一個形容詞或者一個標志來使用，“畢加索”這個藝術(shù)家品牌已被大眾認可。當人們試圖去描述某一個藝術(shù)運動或者時尚潮流時，我們通常會聚焦到那些有著獨特個人魅力的關(guān)鍵性人物身上，這就是藝術(shù)家個人品牌的魅力：創(chuàng)造獨一無二。也正是這種創(chuàng)作精神，滋養(yǎng)著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

六、結(jié)語

總而言之，在當下的藝術(shù)形態(tài)下，藝術(shù)家的個人品牌已經(jīng)不再個人化，他們有意識或無意識的創(chuàng)造著個人品牌，正如大衛(wèi)（Davis）[5]說的：“個人品牌是大勢所趨的，它是讓人們認識和關(guān)注你的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)該受到鼓勵與提倡?！眰€人品牌營銷可以使得藝術(shù)家更深刻的挖掘自己，讓獨一無二的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)留下。與此同時，也讓觀眾更好的理解藝術(shù)家，為我們的社會創(chuàng)造更多的美好。

參考文獻:

[1]LouisVuitton.MarcJacob’interview[EB/OL].http://www.1ouisvuit tonkusama.com/en_GB/tribute_to_creativity/The_Artist_in_ London,2012.

[2]Houseandgarden.Event[EB/OL].http://www.houseandgarden. co.uk/events/2012/apri1/damien_hirst,2012_4_3.

[3]Banksy.Exit through the gift shop[Z].Motion Picture,2010.

[4]Citroen.1938Citroen2CV6"PicassoCitroen"byAndy Saunders[EB/OL].http://www.seriouswhee1s.com/cars/1930_ 1939/top_1938_Citroen_2CV6_Picasso_Citroen_by_Andy_ Saunders.htm,2008_10_29.

[5]Davis.M.More than a name[M].London:AVA Pub1ishing SA, 2005.

（責任編輯：劉朝霞）

中圖分類號：J03

文獻標識碼：A

文章編號：1674_2109（2015）07_0048_03

收稿日期：2015_05_10

作者簡介：楊曉涵（1989_），女，漢族，碩士研究生，主要研究方向：當代藝術(shù)。

Artist branding identity in the age of Contemporary Art

YANG Xiaohan

（Arts Administration Department，China Centra1 Academy of Fine Art，Beijing 100102）

Abstract：The gap between art and pub1ic audience has been great1y narrowed in the affect of contemporary.Artists are no 1onger hidden in their studio for painting,and become the super star in our socia1 stage.From the word_of_mouth to the strategy of artists’persona1 branding,these changes c1ose1y re1ate to the improvement of art market system and the better understanding of art from the pub1ic.In summary,persona1 branding is not persona1 any more.

Key words:Artist;Persona1 branding;Marketing of Ga11ery;Commercia1 activities