社會化媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
2015-03-19 12:53:29王彤
傳播與版權(quán) 2015年6期 關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?/a>社會化媒體
王 彤
社會化媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/p>
王 彤
[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，“社會化媒體營銷”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來學界與業(yè)界熱議的話題。本文以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為研究對象，以其社會化媒體營銷傳播策略為研究內(nèi)容，分析社會化媒體中信息傳播的定制化、去中心化等特點，結(jié)合業(yè)界經(jīng)典案例及已有的理論模型，針對虛擬形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社會化媒體營銷傳播提出切實可行的優(yōu)化策略。
[關(guān)鍵詞]社會化媒體；廣告?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品
[作 者]王彤，哈爾濱工業(yè)大學媒體系碩士研究生。
自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來，在其基礎(chǔ)之上的應(yīng)用便蓬勃發(fā)展，隨著各社交巨頭企業(yè)的崛起，“社會化媒體營銷”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來學界與業(yè)界熱議的話題。在這過程之中，傳播格局在不斷變化，社會化媒體的傳播格局越來越占有一席之地。宏觀上來看是傳播模式的變化，從微觀上拆解是社會化媒體中信息傳播的渠道、人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系、信息的傳者與受者的變化。不斷變化的格局預(yù)示著營銷傳播策略在不同的媒體平臺需要不同策略的優(yōu)化。
一、社會化媒體中的信息傳播趨勢
（一）定制化趨勢
在社交網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容即產(chǎn)品，傳播即營銷。內(nèi)容的定制化反映了產(chǎn)品的定制營銷策略，能夠更加有效地進行產(chǎn)品的營銷傳播。內(nèi)容的定制化即在內(nèi)容主題的覆蓋下，將每一個受眾、每一個消費者視為一個單獨的細分的市場，根據(jù)每類細分市場進行特定的話術(shù)表達與內(nèi)容組合。騰訊旗下的微信公眾平臺可以針對不同類群的微信用戶推送不同的內(nèi)容，按照性別、年齡階段、生活地域進行受眾的類別區(qū)分，而后進行定制化的微信公眾平臺內(nèi)容的推送。傳播內(nèi)容的定制化是傳播進行去中心化與受眾分眾化的必然結(jié)果。傳播內(nèi)容的定制化是為了滿足消費者需求的差異化，消費者需求的差異化又以其個人特征為落腳點。因此傳播內(nèi)容定制化的要點在于對消費者的特征的分析與把握。將消費者劃分出不同的群體，歸納出該群體的共同特征。群體特征的分析與把握在規(guī)?；谱髋c定制化傳播的完美結(jié)合點的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了較常見的基于生理分類的用戶特征把握外，更加精準地對用戶特征的把握方法體現(xiàn)在依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費者的興趣及生活方式，有針對性地推送內(nèi)容，獲得用戶的認同使用戶更加深入地體會到該定制化內(nèi)容中的產(chǎn)品對其的價值意義與情感共鳴。
（二）去中心化趨勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與各社交巨頭企業(yè)的崛起，社會化媒體平臺的內(nèi)容日益豐富。不同于傳統(tǒng)媒體根深蒂固的議程設(shè)置與排序能力，社會化媒體平臺的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“所有人對所有人”的“全民麥克風時代”。對此時代，馬克·博斯特稱之為“雙向的去中心化的交流”的第二媒介時代。此話點明了社會化媒體中信息傳播的兩個特點：一是雙向，信息的傳播方式由信息中心到信息接收者的線性傳播變?yōu)樾畔⒌膫髡吲c受者之間的雙向傳播；二是信息的傳播中心不再存在，受眾主體不斷變得分散化、多元化，信息的傳播節(jié)點也不再線性排列，而是可能不斷地以任何信息節(jié)點進行指數(shù)爆發(fā)地傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播鮮明的去中心化特征根源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)邏輯的無中心化，表現(xiàn)為傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元分散、網(wǎng)民思維意識的去中心化。
在這種傳播主體不斷消解、傳播的渠道不斷多元的去中心化傳播進程中，絕對意義上的受眾不再存在，任何人都有可能成為主體，傳統(tǒng)媒體中的角色互換成為可能。在百度產(chǎn)品的論壇之中，回復(fù)量在千人次以上的帖子中約有63%為用戶發(fā)帖，其余為官方發(fā)帖。在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播之中與去中心化進程所對應(yīng)的一個回應(yīng)便是分享，分享是去中心化進程的動詞表達，我們分享信息、數(shù)據(jù)、影響力，去中心化的結(jié)果表現(xiàn)在分享行為的增加。在安全論壇中日均用戶發(fā)帖數(shù)超百次反映了去中心化的進程。麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)測未來的信息能夠被自由接收的時代，只要受眾擁有任何信息接收與傳達的工具，那么人人都會成為信息的中心?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就為我們提供了這樣的一種可能性。
二、社會化媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略
（一）廣告訴求：情感共鳴到情懷傳達
由于信息獲取的便捷性與激烈的市場競爭，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴重，因此產(chǎn)品在營銷過程中與體
驗過程中所傳達出的獨特的心理感受越來越重要。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的社會化媒體營銷圈中流傳這樣一句話“低等營銷賣粉絲；中等營銷賣數(shù)據(jù)，高等營銷賣情懷”，形象地詮釋了社會化媒體營銷中情懷傳達與情感共鳴的重要性。情感的共鳴與認同是傳播的動力，能夠調(diào)動用戶自發(fā)地加入到產(chǎn)品的傳播群體，主動地幫助產(chǎn)品傳播內(nèi)容的擴張。
在百度安全類產(chǎn)品論壇上，沒有過多地提及產(chǎn)品功能的具體指標，而是列出這樣一段話：“上一次沒有負擔地飛快奔跑是在哪里？上一次無人打擾的安靜思考是在何時？你能否從心所欲地自由選擇？你的安全感究竟來自何處？”“如果連權(quán)利和自由都沒有，你還會安全嗎？”使用大量的有關(guān)于情感的問句，調(diào)動起用戶關(guān)于安全、自由的情愫，將產(chǎn)品的情懷傳達于受眾。與具體的性能指標相比，關(guān)于情感的傳達能夠讓更多的用戶對產(chǎn)品有一個大概的了解，使受眾的層面更加廣泛。性能指標不會觸動人內(nèi)心深處柔軟的地方，而情感能夠做到，使用性能指標只能夠使傳播呈現(xiàn)線性增長，而使用情懷能夠使傳播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長。
（二）廣告主題：審時度勢與話題營銷
借勢營銷是營銷中事半功倍的良性傳播營銷方式，其背后的價值在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被放大。在當今的社會化媒體的大背景下，新聞稿式的廣告發(fā)布已經(jīng)被用戶所忽視，利用熱點話題與自身產(chǎn)品結(jié)合的捆綁式創(chuàng)意營銷不論從關(guān)注度還是受眾評價都處于較高層面。
百度官方微博在北京沙塵暴期間借助話題沙襲北京推廣旗下百度地圖，文案具體呈現(xiàn)為：“沙暴之下路在何方？百度地圖步行導航！”河南省實驗中學教師的辭職信“世界這么大，我想去看看”近期成為話題熱點，百度借勢營銷修改辭職信：“世界這么大，我想多吃吃?！甭淇畎俣韧赓u。語氣或正經(jīng)或賣萌，但都得到了良好的宣傳效果。由此看出，審時度勢進行借勢營銷的方式首先確定自身產(chǎn)品品類特征，定位產(chǎn)品能夠為消費者帶來的便利，抓住用戶對于產(chǎn)品的情感體驗，以話題為切入點強調(diào)產(chǎn)品與用戶的利益相關(guān)性，將產(chǎn)品特征與熱點話題進行巧妙融合，及時發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上。
（三）廣告內(nèi)容：內(nèi)容定制與精準定位
媒體技術(shù)日益發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析等技術(shù)也日益成熟，通過搜集社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的登錄、點擊、評論、點贊、瀏覽等內(nèi)容，可以匯集到大量的用戶碎片化的信息，將這些碎片化的信息進行深度的組合分析可以得到目標用戶的深度個人信息，包括成長經(jīng)歷、興趣愛好消費習慣等，根據(jù)分析出的內(nèi)容可對目標用戶的需求進行精準定位從而進行廣告的精準投放。
以百度廣告為例，百度施行實時競價模式。在替廣告主有針對性的投放廣告時，首先會對用戶的搜索行為、瀏覽行為進行分析建模，從而得出不同用戶群體的內(nèi)容瀏覽偏好與需求分類，進行廣告的精準投放。
騰訊旗下的微信朋友圈廣告聲稱為精準投放，其投放規(guī)則未公示，可以從其專利中管中窺豹，大致了解朋友圈廣告?zhèn)鞑サ脑?。微信平臺存儲了大量的用戶即時通訊數(shù)據(jù)，然后從這些數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵詞信息，將關(guān)鍵詞信息與廣告信息進行匹配，最后針對匹配上的用戶進行廣告的投放。
以年齡的用戶群體分類為例，中老年用戶與青少年用戶的需求與話題引爆痛點相差絕非一星半點，十幾歲的少年為TFBoys癡狂，任何與TFBoys有關(guān)的廣告都能夠引爆傳播，而中年群體大多數(shù)不知曉TFBoys為何物。這就需要在對用戶群體有一定深度的了解后將用戶群體細分，針對不同的用戶群體進行廣告內(nèi)容的制作然后進行精準投放，針對少年設(shè)計與TFBoys相關(guān)的軟文或硬廣告，針對中年用戶群體制作與該年齡段明星有關(guān)的傳播內(nèi)容，使廣告內(nèi)容能夠戳中用戶的痛點而不是對用戶造成困擾。
從這些案例中我們可以看到對于社會化媒體技術(shù)的運用使廣告?zhèn)鞑ジ悠ヅ鋸V告受眾，使受眾的接受度與好感度不斷上升。
廣告?zhèn)鞑ハ蛏鐣襟w蔓延已是大勢所趨，新媒體的技術(shù)環(huán)境與文化環(huán)境對于社會化媒體的影響是積極深刻的，學者與業(yè)界的研究是廣告?zhèn)鞑ゲ粩噙M步的動力，反之社會化媒體營銷的發(fā)展也不斷地督促著學者與業(yè)界的探析。
【參考文獻】
[1]吳小君，龔捷.社會化媒體背景下的圖書營銷策略——生產(chǎn)性受眾與“圈子化”探析[J].出版發(fā)行研究，2012 （7）.
[2]張惠.論網(wǎng)絡(luò)主流媒體的輿論引導[D].安徽大學，2005.
[3]凱文·凱利.未來趨勢是去中心化[J].商周刊，2014 （25）.
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[作 者]王彤，哈爾濱工業(yè)大學媒體系碩士研究生。
自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來，在其基礎(chǔ)之上的應(yīng)用便蓬勃發(fā)展，隨著各社交巨頭企業(yè)的崛起，“社會化媒體營銷”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來學界與業(yè)界熱議的話題。在這過程之中，傳播格局在不斷變化，社會化媒體的傳播格局越來越占有一席之地。宏觀上來看是傳播模式的變化，從微觀上拆解是社會化媒體中信息傳播的渠道、人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系、信息的傳者與受者的變化。不斷變化的格局預(yù)示著營銷傳播策略在不同的媒體平臺需要不同策略的優(yōu)化。
一、社會化媒體中的信息傳播趨勢
（一）定制化趨勢
在社交網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容即產(chǎn)品，傳播即營銷。內(nèi)容的定制化反映了產(chǎn)品的定制營銷策略，能夠更加有效地進行產(chǎn)品的營銷傳播。內(nèi)容的定制化即在內(nèi)容主題的覆蓋下，將每一個受眾、每一個消費者視為一個單獨的細分的市場，根據(jù)每類細分市場進行特定的話術(shù)表達與內(nèi)容組合。騰訊旗下的微信公眾平臺可以針對不同類群的微信用戶推送不同的內(nèi)容，按照性別、年齡階段、生活地域進行受眾的類別區(qū)分，而后進行定制化的微信公眾平臺內(nèi)容的推送。傳播內(nèi)容的定制化是傳播進行去中心化與受眾分眾化的必然結(jié)果。傳播內(nèi)容的定制化是為了滿足消費者需求的差異化，消費者需求的差異化又以其個人特征為落腳點。因此傳播內(nèi)容定制化的要點在于對消費者的特征的分析與把握。將消費者劃分出不同的群體，歸納出該群體的共同特征。群體特征的分析與把握在規(guī)?；谱髋c定制化傳播的完美結(jié)合點的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了較常見的基于生理分類的用戶特征把握外，更加精準地對用戶特征的把握方法體現(xiàn)在依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費者的興趣及生活方式，有針對性地推送內(nèi)容，獲得用戶的認同使用戶更加深入地體會到該定制化內(nèi)容中的產(chǎn)品對其的價值意義與情感共鳴。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與各社交巨頭企業(yè)的崛起，社會化媒體平臺的內(nèi)容日益豐富。不同于傳統(tǒng)媒體根深蒂固的議程設(shè)置與排序能力，社會化媒體平臺的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“所有人對所有人”的“全民麥克風時代”。對此時代，馬克·博斯特稱之為“雙向的去中心化的交流”的第二媒介時代。此話點明了社會化媒體中信息傳播的兩個特點：一是雙向，信息的傳播方式由信息中心到信息接收者的線性傳播變?yōu)樾畔⒌膫髡吲c受者之間的雙向傳播；二是信息的傳播中心不再存在，受眾主體不斷變得分散化、多元化，信息的傳播節(jié)點也不再線性排列，而是可能不斷地以任何信息節(jié)點進行指數(shù)爆發(fā)地傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播鮮明的去中心化特征根源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)邏輯的無中心化，表現(xiàn)為傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元分散、網(wǎng)民思維意識的去中心化。
在這種傳播主體不斷消解、傳播的渠道不斷多元的去中心化傳播進程中，絕對意義上的受眾不再存在，任何人都有可能成為主體，傳統(tǒng)媒體中的角色互換成為可能。在百度產(chǎn)品的論壇之中，回復(fù)量在千人次以上的帖子中約有63%為用戶發(fā)帖，其余為官方發(fā)帖。在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播之中與去中心化進程所對應(yīng)的一個回應(yīng)便是分享，分享是去中心化進程的動詞表達，我們分享信息、數(shù)據(jù)、影響力，去中心化的結(jié)果表現(xiàn)在分享行為的增加。在安全論壇中日均用戶發(fā)帖數(shù)超百次反映了去中心化的進程。麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)測未來的信息能夠被自由接收的時代，只要受眾擁有任何信息接收與傳達的工具，那么人人都會成為信息的中心?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就為我們提供了這樣的一種可能性。
二、社會化媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略
（一）廣告訴求：情感共鳴到情懷傳達
由于信息獲取的便捷性與激烈的市場競爭，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴重，因此產(chǎn)品在營銷過程中與體
驗過程中所傳達出的獨特的心理感受越來越重要。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的社會化媒體營銷圈中流傳這樣一句話“低等營銷賣粉絲；中等營銷賣數(shù)據(jù)，高等營銷賣情懷”，形象地詮釋了社會化媒體營銷中情懷傳達與情感共鳴的重要性。情感的共鳴與認同是傳播的動力，能夠調(diào)動用戶自發(fā)地加入到產(chǎn)品的傳播群體，主動地幫助產(chǎn)品傳播內(nèi)容的擴張。
在百度安全類產(chǎn)品論壇上，沒有過多地提及產(chǎn)品功能的具體指標，而是列出這樣一段話：“上一次沒有負擔地飛快奔跑是在哪里？上一次無人打擾的安靜思考是在何時？你能否從心所欲地自由選擇？你的安全感究竟來自何處？”“如果連權(quán)利和自由都沒有，你還會安全嗎？”使用大量的有關(guān)于情感的問句，調(diào)動起用戶關(guān)于安全、自由的情愫，將產(chǎn)品的情懷傳達于受眾。與具體的性能指標相比，關(guān)于情感的傳達能夠讓更多的用戶對產(chǎn)品有一個大概的了解，使受眾的層面更加廣泛。性能指標不會觸動人內(nèi)心深處柔軟的地方，而情感能夠做到，使用性能指標只能夠使傳播呈現(xiàn)線性增長，而使用情懷能夠使傳播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長。
（二）廣告主題：審時度勢與話題營銷
借勢營銷是營銷中事半功倍的良性傳播營銷方式，其背后的價值在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被放大。在當今的社會化媒體的大背景下，新聞稿式的廣告發(fā)布已經(jīng)被用戶所忽視，利用熱點話題與自身產(chǎn)品結(jié)合的捆綁式創(chuàng)意營銷不論從關(guān)注度還是受眾評價都處于較高層面。
百度官方微博在北京沙塵暴期間借助話題沙襲北京推廣旗下百度地圖，文案具體呈現(xiàn)為：“沙暴之下路在何方？百度地圖步行導航！”河南省實驗中學教師的辭職信“世界這么大，我想去看看”近期成為話題熱點，百度借勢營銷修改辭職信：“世界這么大，我想多吃吃?！甭淇畎俣韧赓u。語氣或正經(jīng)或賣萌，但都得到了良好的宣傳效果。由此看出，審時度勢進行借勢營銷的方式首先確定自身產(chǎn)品品類特征，定位產(chǎn)品能夠為消費者帶來的便利，抓住用戶對于產(chǎn)品的情感體驗，以話題為切入點強調(diào)產(chǎn)品與用戶的利益相關(guān)性，將產(chǎn)品特征與熱點話題進行巧妙融合，及時發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上。
（三）廣告內(nèi)容：內(nèi)容定制與精準定位
媒體技術(shù)日益發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析等技術(shù)也日益成熟，通過搜集社交網(wǎng)絡(luò)中用戶的登錄、點擊、評論、點贊、瀏覽等內(nèi)容，可以匯集到大量的用戶碎片化的信息，將這些碎片化的信息進行深度的組合分析可以得到目標用戶的深度個人信息，包括成長經(jīng)歷、興趣愛好消費習慣等，根據(jù)分析出的內(nèi)容可對目標用戶的需求進行精準定位從而進行廣告的精準投放。
以百度廣告為例，百度施行實時競價模式。在替廣告主有針對性的投放廣告時，首先會對用戶的搜索行為、瀏覽行為進行分析建模，從而得出不同用戶群體的內(nèi)容瀏覽偏好與需求分類，進行廣告的精準投放。
騰訊旗下的微信朋友圈廣告聲稱為精準投放，其投放規(guī)則未公示，可以從其專利中管中窺豹，大致了解朋友圈廣告?zhèn)鞑サ脑?。微信平臺存儲了大量的用戶即時通訊數(shù)據(jù)，然后從這些數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵詞信息，將關(guān)鍵詞信息與廣告信息進行匹配，最后針對匹配上的用戶進行廣告的投放。
以年齡的用戶群體分類為例，中老年用戶與青少年用戶的需求與話題引爆痛點相差絕非一星半點，十幾歲的少年為TFBoys癡狂，任何與TFBoys有關(guān)的廣告都能夠引爆傳播，而中年群體大多數(shù)不知曉TFBoys為何物。這就需要在對用戶群體有一定深度的了解后將用戶群體細分，針對不同的用戶群體進行廣告內(nèi)容的制作然后進行精準投放，針對少年設(shè)計與TFBoys相關(guān)的軟文或硬廣告，針對中年用戶群體制作與該年齡段明星有關(guān)的傳播內(nèi)容，使廣告內(nèi)容能夠戳中用戶的痛點而不是對用戶造成困擾。
從這些案例中我們可以看到對于社會化媒體技術(shù)的運用使廣告?zhèn)鞑ジ悠ヅ鋸V告受眾，使受眾的接受度與好感度不斷上升。
廣告?zhèn)鞑ハ蛏鐣襟w蔓延已是大勢所趨，新媒體的技術(shù)環(huán)境與文化環(huán)境對于社會化媒體的影響是積極深刻的，學者與業(yè)界的研究是廣告?zhèn)鞑ゲ粩噙M步的動力，反之社會化媒體營銷的發(fā)展也不斷地督促著學者與業(yè)界的探析。
【參考文獻】
[1]吳小君，龔捷.社會化媒體背景下的圖書營銷策略——生產(chǎn)性受眾與“圈子化”探析[J].出版發(fā)行研究，2012 （7）.
[2]張惠.論網(wǎng)絡(luò)主流媒體的輿論引導[D].安徽大學，2005.
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