何鳳輝

大學(xué)出版社官方微博的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

何鳳輝

[摘要]大學(xué)出版社的主要職能是服務(wù)高校的教育工作和學(xué)術(shù)研究。由于學(xué)術(shù)出版很難盈利，大學(xué)出版社大都處于一種“以書(shū)養(yǎng)書(shū)”的狀態(tài)。只有實(shí)施出版品牌戰(zhàn)略，大學(xué)出版社才能在以買(mǎi)方為主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下求得發(fā)展。微博等社會(huì)化媒體的興起給大學(xué)出版社提供了直接與讀者和合作者即時(shí)溝通的機(jī)會(huì)，也為其品牌營(yíng)銷(xiāo)搭建了數(shù)字化平臺(tái)。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)出版社；出版社品牌；微博營(yíng)銷(xiāo)策略

[作者]何鳳輝，武漢理工大學(xué)碩士研究生。

近年來(lái)，“體制改革”“數(shù)字業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型”“出版集團(tuán)化”“出版業(yè)資本準(zhǔn)入政策放寬”等一系列變化，把大學(xué)出版社推向風(fēng)口浪尖。大學(xué)出版社由于體制的束縛，管理方式落后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，造成其出版能力有限和資本基礎(chǔ)薄弱。對(duì)出版社來(lái)講，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量、出版社實(shí)力和市場(chǎng)影響力，代表出版社的形象。只有通過(guò)實(shí)施出版品牌戰(zhàn)略，大學(xué)出版社才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展。

大學(xué)出版社出版的是學(xué)術(shù)著作，出版市場(chǎng)與一般出版社有所不同：作者是某一方面學(xué)有所長(zhǎng)的專家和學(xué)者，通常是高校教師和科研工作者；零售商主要是各專業(yè)書(shū)店；讀者既包括對(duì)某一問(wèn)題感興趣的普通人和高校教師、學(xué)生，也有高校和圖書(shū)館等團(tuán)體。他們都是大學(xué)出版社品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。

一、大學(xué)出版社官方微博的品牌營(yíng)銷(xiāo)

截止到2015年3月10日，經(jīng)認(rèn)證的大學(xué)出版社相關(guān)賬號(hào)共163個(gè)，其中官方微博有64個(gè)。部分大學(xué)出版社已經(jīng)建成包括官方微博、圖書(shū)品牌微博、內(nèi)部員工微博在內(nèi)的微博矩陣。粉絲過(guò)萬(wàn)的官方微博有17個(gè)，占26.6%，其中@北京大學(xué)出版社最多，為41萬(wàn)。大學(xué)出版社官方微博粉絲數(shù)的多少基本上與大學(xué)的知名度成正相關(guān)。我國(guó)大學(xué)出版社的潛在微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象達(dá)5325萬(wàn)。①http：//www.cnnic。net。cn/。大學(xué)出版社官方微博的影響力顯然不足。

品牌由知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度四大元素構(gòu)成。微博品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要作用就是傳播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度，這可以通過(guò)設(shè)置獨(dú)特的域名、頭像、昵稱、標(biāo)簽、封面圖以實(shí)施CIS戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

品牌忠誠(chéng)，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中重復(fù)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌的有偏向性的行為反應(yīng)或心理過(guò)程。一般而言，提高顧客忠誠(chéng)度的方法有三種：經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性和結(jié)構(gòu)性的聯(lián)結(jié)。其中，結(jié)構(gòu)性聯(lián)結(jié)指制造感情認(rèn)同。②支廷榮：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2009年。只有與讀者進(jìn)行互動(dòng)，并為讀者提供貼心的服務(wù)，才能制造這種情感認(rèn)同，提高讀者的忠誠(chéng)度。微博就為大學(xué)出版社提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

二、大學(xué)出版社官方微博的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)作者：一是直接展現(xiàn)本社的出版宗旨和出版專業(yè)。大學(xué)出版社在微博企業(yè)版的焦點(diǎn)區(qū)模塊集中展示重點(diǎn)圖書(shū)。比如@武漢大學(xué)出版社近期就展示了“六書(shū)坊”“中國(guó)文化生成史”等系列圖書(shū)；@廣西師大出版社則展示了《從華夏到中國(guó)》《尋找法律史上的失蹤者》等。這些圖書(shū)既直觀展示出大學(xué)出版社的出書(shū)范圍，又顯示出其出版實(shí)力。二是與作者互動(dòng)。在新書(shū)出版時(shí)，大學(xué)出版社官方微博會(huì)發(fā)布新書(shū)推薦并@作者進(jìn)行宣傳，同時(shí)也借用作者提升圖書(shū)及出版社的知名度。

針對(duì)分銷(xiāo)商和零售商：首先，大學(xué)出版社微博首頁(yè)設(shè)有聯(lián)系方式、地址和微博客服，方便與分銷(xiāo)商和零售商的聯(lián)系；私信功能也給雙方提供了直接溝通的途徑。其次，其關(guān)注對(duì)象中部分是實(shí)體或網(wǎng)上書(shū)店的官方微博，如@南京大學(xué)出版社就關(guān)注了@快書(shū)包、@新華文軒連鎖書(shū)店等；一些大學(xué)出版社的官方微博，如@復(fù)旦大學(xué)出版社等，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)分銷(xiāo)商與零售商官方微博發(fā)布的書(shū)業(yè)新聞或書(shū)店活動(dòng)來(lái)宣傳分銷(xiāo)商和零售商，以此互動(dòng)。

針對(duì)讀者：一是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。大學(xué)出版社官方微博內(nèi)容比較豐富，一般包括哲理性文字、即時(shí)新聞、熱門(mén)話題參與、圖書(shū)及活動(dòng)宣傳等，在日常微博內(nèi)容之外，突出大學(xué)出版社的特色。如@復(fù)旦大學(xué)出版社設(shè)置了自有欄目，如“#復(fù)旦新書(shū)#”“#出版社動(dòng)態(tài)#”“#媒體關(guān)注

#”。另外，大學(xué)出版社對(duì)線下活動(dòng)的配圖宣傳可以吸引讀者參與，而讀者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的配圖微博展示也是二次傳播?；顫娸p快的文字，配上有趣的圖片，是大學(xué)出版社發(fā)布除圖書(shū)宣傳外其他信息的直接形式。二是發(fā)起活動(dòng)。首先是送書(shū)活動(dòng)，即關(guān)注賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友參與抽獎(jiǎng)獲得贈(zèng)書(shū)。這樣一來(lái)可以增加粉絲數(shù)（潛在讀者數(shù)），二來(lái)得到新書(shū)的讀者會(huì)在微博上曬書(shū)，起了二次宣傳的作用。@北京理工大學(xué)出版社在微群中發(fā)起的送書(shū)活動(dòng)更有針對(duì)性，能收到較好的效果。其次是由官方微博發(fā)起的微活動(dòng)，如書(shū)評(píng)和投票評(píng)選。再次與讀者互動(dòng)。大學(xué)出版社官方微博主要通過(guò)評(píng)論與讀者進(jìn)行互動(dòng)，另外大學(xué)出版社官方微博還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)微博中意見(jiàn)領(lǐng)袖的好書(shū)推薦及書(shū)評(píng)，這樣不僅達(dá)到了宣傳效果，也增加了這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌忠誠(chéng)度。

三、大學(xué)出版社官方微博品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的不足

總體來(lái)看，大學(xué)出版社品牌的微博營(yíng)銷(xiāo)普遍存在互動(dòng)不足的問(wèn)題。

大學(xué)出版社官方微博的關(guān)注對(duì)象中作者、分銷(xiāo)商和零售商、讀者（意見(jiàn)領(lǐng)袖）各占約15%，比例較小。只有在新書(shū)出版、各分銷(xiāo)商即將銷(xiāo)售而進(jìn)行預(yù)熱宣傳時(shí)，大學(xué)出版社官方微博才發(fā)布微博與作者和分銷(xiāo)商互動(dòng)。而對(duì)于主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的讀者，大學(xué)出版社的營(yíng)銷(xiāo)策略也顯疲軟。一是線上活動(dòng)較少。從僅有的送書(shū)活動(dòng)看，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，只有17個(gè)大學(xué)出版社的官方微博舉行過(guò)送書(shū)活動(dòng)，且送書(shū)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從個(gè)位數(shù)到500條不等。部分未獲得新書(shū)的讀者會(huì)在活動(dòng)結(jié)束后取消關(guān)注，所以這種營(yíng)銷(xiāo)策略基本上是無(wú)效的。第二，與讀者互動(dòng)較少。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，各大學(xué)出版社官方微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大部分在50次以內(nèi)，評(píng)論數(shù)量大都在10條以內(nèi)。這說(shuō)明微博內(nèi)容上面有所欠缺，微博內(nèi)容無(wú)法引起讀者的交流興趣。而對(duì)于粉絲的評(píng)論，大學(xué)出版社的官方微博則很少回復(fù)。

四、建議

（一）改變觀念，加強(qiáng)品牌意識(shí)

有研究表明，大學(xué)出版社品牌傳播效果與其所依托的高校的知名度和影響力有很重要的關(guān)系。①史永霞：《我國(guó)大學(xué)出版社品牌傳播效果實(shí)證分析》，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。這可能是人為力量所無(wú)法改變的。但也存在相反的情況：廣西師范大學(xué)出版社便是依靠自身的發(fā)展使廣西師范大學(xué)為人所知。因此，大學(xué)出版社首先要認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，積極開(kāi)展包括微博在內(nèi)的出版社品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外大學(xué)出版社應(yīng)盡快制定微博品牌戰(zhàn)略，重視社會(huì)化媒體在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用，做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

（二）建立官方微博矩陣、培養(yǎng)專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

不少知名大學(xué)出版社已經(jīng)基本形成了以出版社官方微博、圖書(shū)品牌微博為主體，出版社部門(mén)微博為輔助，出版社員工微博為依托的微博矩陣。但大部分大學(xué)出版社目前為止只有一個(gè)出版社官方微博，這時(shí)就需要培養(yǎng)專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，做好宣傳和服務(wù)。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少應(yīng)該有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容撰寫(xiě)和內(nèi)容發(fā)布和互動(dòng)等職能。微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備微博和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)、出版行業(yè)和本出版社基礎(chǔ)知識(shí)。微博內(nèi)容撰寫(xiě)者和發(fā)布者應(yīng)該掌握撰寫(xiě)文本和在線溝通技巧。

（三）加強(qiáng)對(duì)微博功能模塊的利用

大學(xué)出版社應(yīng)該充分利用微博界面宣傳社徽和社名，添加出版社和官方微博的簡(jiǎn)介；定期移除僵尸粉，以高質(zhì)量的粉絲給潛在關(guān)注對(duì)象留下好印象；根據(jù)微博品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和活動(dòng)定期更新關(guān)注對(duì)象。另外，轉(zhuǎn)發(fā)微博時(shí)要進(jìn)行加工，如有見(jiàn)解的評(píng)論、一兩句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等，使轉(zhuǎn)發(fā)的微博也能為我所用；對(duì)于讀者比較精彩的評(píng)論，大學(xué)出版社的官方微博也可以給予轉(zhuǎn)發(fā)，以增加讀者的忠誠(chéng)度。此外大學(xué)出版社的官方微博還可以發(fā)起書(shū)評(píng)、投票、調(diào)查活動(dòng)，這樣不僅能獲得數(shù)據(jù)，還能提高出版社品牌的知名度。

（四）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容和受眾分析，優(yōu)化微博傳播效果

微博提供了微數(shù)據(jù)等分析工具，大學(xué)出版社可以利用微數(shù)據(jù)或者第三方數(shù)據(jù)分析軟件獲得數(shù)據(jù)，如官方微博的影響力、知名度、活躍度；挑選出可以作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲；分析某一條微博的傳播路徑，從而對(duì)微博內(nèi)容和撰寫(xiě)技巧進(jìn)行總結(jié)和反思。大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大學(xué)出版社既要收集數(shù)據(jù)，又要結(jié)合實(shí)際情況合理運(yùn)用。