高翔

摘要：近年來，高校教材市場競爭全面升級，而學(xué)術(shù)出版卻日漸式微。大學(xué)出版社應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力打造學(xué)術(shù)類“明星產(chǎn)品”，再以學(xué)術(shù)出版帶動(dòng)教材開發(fā)和推廣打造有品牌、有影響、有水平的高質(zhì)量教材。

關(guān)鍵詞：大學(xué)出版社；學(xué)術(shù)出版；教材開發(fā)

一、高校教材出版工作中的問題

目前，眾多出版企業(yè)扎堆進(jìn)入高校教材出版領(lǐng)域。從長遠(yuǎn)來看，競爭能夠打破市場壟斷、促進(jìn)教材建設(shè)，但是高校教材出版領(lǐng)域原本存在的一系列問題也因競爭主體的增加而愈演愈烈。

首先，市場空間變小。由于政策的改變，二手教材和復(fù)印教材的使用增加，教材銷售總量已經(jīng)開始萎縮。不但市場這塊“蛋糕”變小了，而且分食“蛋糕”的人增加了。老牌的中央出版社加大了對教材市場的控制，地方出版集團(tuán)和民營出版商等大量新力量也紛紛進(jìn)入教材市場。大學(xué)社占有傳統(tǒng)優(yōu)勢的教材出版資源正在被蠶食。

其次，產(chǎn)品重復(fù)。很多出版企業(yè)僅從經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，極力推薦和策劃高校教材，一些并不具有突出學(xué)科優(yōu)勢的高校，其教學(xué)和研究實(shí)力并未達(dá)到理論輸出的程度，也紛紛出版“自編”類教材；一些高校教師為了應(yīng)付職稱評定、學(xué)術(shù)考核或者獲取經(jīng)濟(jì)利益，參加了一個(gè)甚至多個(gè)不同版本教材的編寫。以上這些因素造成了出版選題的泛濫，并且大都是低水平的重復(fù)，鮮有特色和突破。

再次，競爭無序。不少出版企業(yè)和經(jīng)銷商為了能夠在高校教材市場中占有一席之地，在招標(biāo)過程中大打折扣戰(zhàn)。一些出版企業(yè)甚至通過各種手段，以利益回報(bào)的方式促使學(xué)校和教師選用教材。如果這種情況延續(xù)下去，將會(huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

二、學(xué)術(shù)出版帶動(dòng)高校教材開發(fā)

劍橋大學(xué)出版社首席執(zhí)行官杰弗里·蓋斯曾經(jīng)說過：“我們的興趣不在于利潤的最大化，我們的最高目標(biāo)是出版學(xué)術(shù)著作和教育圖書，因?yàn)樗鼈優(yōu)槿祟惖闹R(shí)傳承做出了極有價(jià)值的貢獻(xiàn)?！比欢?，在當(dāng)前我國出版行業(yè)整體增長放緩甚至停滯的形勢下，大學(xué)社賴以生存的學(xué)術(shù)專著的銷售渠道正逐漸萎縮，專著圖書在各實(shí)體書店上架率的持續(xù)下降、銷量不斷縮減。不少大學(xué)社的決策層在改制后也不得不將工作重心偏向教材、教輔的出版。不可否認(rèn)，學(xué)術(shù)出版才是大學(xué)出版社的生存之本、價(jià)值之源，我們應(yīng)該在堅(jiān)守大學(xué)社核心價(jià)值的同時(shí)，守正居奇，通過對資源的合理配置和整合，以學(xué)術(shù)出版帶動(dòng)教材建設(shè)，使兩者相輔相成、互相促進(jìn)。

首先，學(xué)術(shù)專著能夠打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，在教材開發(fā)中具有舉足輕重的作用。每所高校都有自己獨(dú)樹一幟的傳統(tǒng)優(yōu)勢和重點(diǎn)學(xué)科，大學(xué)社應(yīng)立足于所在大學(xué)的資源優(yōu)勢，打造有特色的品牌形象。以嚴(yán)肅性和科學(xué)性為訴求的學(xué)術(shù)專著，雖然銷售速度慢、讀者面窄，但是專業(yè)性強(qiáng)、生命周期長，更容易獲得業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的認(rèn)可。例如北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社多年來致力于引進(jìn)和打造高水平的醫(yī)學(xué)專著，不斷提升學(xué)術(shù)著作的品質(zhì)，保持出版社在學(xué)術(shù)出版上的領(lǐng)先地位和學(xué)術(shù)影響，從而形成了優(yōu)質(zhì)品牌形象。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社良好品牌形象與教學(xué)需求的完美契合，獲得了學(xué)界師生的廣泛認(rèn)可。

其次，學(xué)術(shù)出版有助于發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者。只有優(yōu)秀的作者才能創(chuàng)造出高標(biāo)準(zhǔn)、體現(xiàn)學(xué)科前沿研究成果的精品教材。大部分學(xué)術(shù)專著的作者都是有學(xué)科號召力的權(quán)威專家，他們都是非常理想的教材作者。優(yōu)秀的主編和編委是精品教材最核心、最基本的因素，尤其是優(yōu)秀的主編，在某學(xué)科領(lǐng)域具備較深的學(xué)術(shù)造詣和豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，能夠及時(shí)了解國內(nèi)外專業(yè)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和進(jìn)展，掌握專業(yè)教育改革和發(fā)展的趨勢。

最后，學(xué)術(shù)出版可以營造學(xué)術(shù)氛圍。出版社在倡導(dǎo)學(xué)術(shù)出版的過程中，自然也會(huì)積極參與和推動(dòng)各種學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。而濃郁的學(xué)術(shù)氛圍和高端的學(xué)術(shù)品位，是大學(xué)社區(qū)別于非大學(xué)社的最大亮點(diǎn)，也是教材走進(jìn)學(xué)校的良好契機(jī)和重要手段。仍以醫(yī)學(xué)出版為例，醫(yī)學(xué)是需要終生學(xué)習(xí)的學(xué)科，每年中華醫(yī)學(xué)會(huì)都會(huì)公布大量含有I類學(xué)分的學(xué)術(shù)會(huì)議，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社定期申辦和參加這樣的學(xué)術(shù)會(huì)議，不管是主講人還是參與者都是某學(xué)科的“圈內(nèi)人，在思想的碰撞中，很多創(chuàng)意和選題就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

三、學(xué)術(shù)優(yōu)勢是高校教材推廣的橋頭堡

教材是商品，更是一種增值服務(wù)。我們需要將學(xué)術(shù)的優(yōu)勢滲透于此，做好高校教材的推廣工作。

首先要打造真正的精品教材。如果說選題重復(fù)影響了優(yōu)質(zhì)教材的使用，那么只能說明產(chǎn)品還不夠優(yōu)秀，是可以被輕易替代的產(chǎn)品。大學(xué)出版社要杜絕粗制濫造之作，走學(xué)術(shù)化、專業(yè)化的發(fā)展道路，結(jié)合本校的資源優(yōu)勢、學(xué)術(shù)品牌和優(yōu)秀作者，開發(fā)出學(xué)術(shù)領(lǐng)先、市場認(rèn)可、品牌定位符合的高品質(zhì)教材。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸，根據(jù)不同層次院校的需求和師生的將點(diǎn)，打造多層次、立體化、系列化、網(wǎng)絡(luò)化的精品教材。在專業(yè)化過程中占有穩(wěn)定的市場份額，強(qiáng)調(diào)不可替代性是大學(xué)出版社在教材建設(shè)中應(yīng)該追求的目標(biāo)。

其次要提供全方位服務(wù)。目前，很多出版社為高校教學(xué)提供服務(wù)的水平和質(zhì)量還比較初級，無法滿足高校教學(xué)的各種需求。而大學(xué)出版社則有與高校無縫對接的天然優(yōu)勢，可以更快更好地完成從傳統(tǒng)教材出版者向教學(xué)服務(wù)提供者的角色轉(zhuǎn)變，成為院校合作的橋梁和紐帶——以獨(dú)有的學(xué)術(shù)優(yōu)勢和教學(xué)資源，通過教材及其配套資源的建設(shè)，為目標(biāo)院校的教學(xué)科研提供更全面更先進(jìn)的綜合性解決方案，并根據(jù)教師和學(xué)生的反饋信息不斷提供新的改進(jìn)方案和升級服務(wù)。

再次要提供學(xué)術(shù)性增值服務(wù)。大學(xué)社擁有的高質(zhì)量學(xué)術(shù)資源，是教材推廣中最重要的增值服務(wù)內(nèi)容。既要“走出去”，又要“引進(jìn)來”。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社經(jīng)常組織知名專家到地方院校進(jìn)行學(xué)術(shù)講座，把先進(jìn)的教學(xué)理念、教學(xué)方法和辦學(xué)模式推薦給各個(gè)院校，為使用該教材的一線任課教師提供答疑解惑的機(jī)會(huì)和交流平臺(tái)，這是最能吸引一線教師參與的營銷活動(dòng)。在這類活動(dòng)中不失時(shí)機(jī)地將優(yōu)秀的學(xué)術(shù)專著和教材樣書推薦和贈(zèng)送給學(xué)校的圖書館和有需要的授課教師，無疑會(huì)大大提高出版社的影響力；同時(shí)敞開大門，歡迎校方前來考察交流，為教師提供學(xué)習(xí)和進(jìn)修的機(jī)會(huì)，并通過與相關(guān)學(xué)會(huì)或協(xié)會(huì)合作，舉辦各類比賽、評選等，擴(kuò)大影響，提高各院校的參與熱情。

作為市場中特點(diǎn)鮮明的參與者，大學(xué)社承擔(dān)著學(xué)術(shù)和教材出版的雙重重任。大學(xué)社在教材推廣方面，與中央出版集團(tuán)相比缺少政策支持和雄厚財(cái)力，與后起的地方出版集團(tuán)和民營出版公司相比缺少地緣優(yōu)勢和靈活多變的商業(yè)營銷手段。但大學(xué)社的主要優(yōu)勢在學(xué)術(shù)方面，看似曲高和寡的專業(yè)出版不但可以體現(xiàn)學(xué)術(shù)引領(lǐng)，還能夠很好地帶動(dòng)教材的開發(fā)和推廣。大學(xué)社完全可以利用好自身優(yōu)勢，制定相應(yīng)的教材開發(fā)和推廣政策，在激烈的競爭中脫穎而出。