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        蘋(píng)果讓果粉崇拜的基礎(chǔ)正在消失

        2015-03-18 11:06:51馬丁
        關(guān)鍵詞:果粉崇拜品牌形象

        馬丁

        2014年已經(jīng)頻頻傳出的消息,蘋(píng)果公司已在自建千人廣告團(tuán)隊(duì),以便有效地執(zhí)行其在市場(chǎng)推廣投放的巨額預(yù)算。

        我一度為蘋(píng)果的自建廣告隊(duì)伍而興奮,畢竟,當(dāng)下的4A服務(wù)商因陳舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)觀念,已無(wú)法滿(mǎn)足新媒介環(huán)境下的頂尖品牌。因此蘋(píng)果的行為是值得期待的。

        但令人失望的是,蘋(píng)果的廣告隊(duì)伍干的事竟然和一般廣告公司并無(wú)太大區(qū)別。尤其媒體內(nèi)容建設(shè)和故事創(chuàng)作方面,幾乎沒(méi)有任何作為。

        對(duì)現(xiàn)在的很多果粉而言,購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果可能僅僅是出于,“它是目前最好的手機(jī)或電腦”,而不是因?yàn)槌绨菪睦懋a(chǎn)生的粉絲情結(jié)。

        這無(wú)疑是一種退化,原本喬布斯時(shí)代好不容易在產(chǎn)品端累積起來(lái)的精神元素、傳奇經(jīng)歷和立體的形象,在庫(kù)克時(shí)代基本已出現(xiàn)了衰敗跡象。兩個(gè)時(shí)代最大的區(qū)別是,果粉崇拜的基礎(chǔ)正在消失,果粉的比例在大幅度下降。

        事實(shí)上,蘋(píng)果品牌當(dāng)前欠缺的,是有背景內(nèi)容支撐的形象效果——類(lèi)似于打造影視劇角色一樣去創(chuàng)作品牌形象的故事,并通過(guò)成功的傳播效應(yīng),形成有血有肉的形象效果。

        假設(shè),范冰冰缺乏影視作品和場(chǎng)外娛樂(lè)活動(dòng)的支撐,還會(huì)有那么多粉絲嗎?即便依靠漂亮臉蛋能火起來(lái),但也是快餐消費(fèi),能成為常青樹(shù)的又有幾個(gè)。

        所以,“粉絲經(jīng)濟(jì)”的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)是,粉絲消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品,也是消費(fèi)品牌形象背后故事的過(guò)程,通過(guò)認(rèn)同形象背后的故事和經(jīng)歷,來(lái)認(rèn)同品牌形象,形成感情交流。

        而對(duì)品牌而言,“粉絲經(jīng)濟(jì)”的打造,其實(shí)正在變相地將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等外宣部門(mén),轉(zhuǎn)變成一種類(lèi)似“以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為中心”的部門(mén)角色和部門(mén)關(guān)系,通過(guò)成功地塑造角色人物來(lái)升華品牌,依靠出色的故事創(chuàng)作,來(lái)獲得更為廣泛的傳播,以此確立起更好的品牌辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。

        要補(bǔ)充一句的是,用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同一定是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)。當(dāng)下,自由而社交化的商業(yè)市場(chǎng)中,產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)往往是決策購(gòu)買(mǎi)的重要依據(jù),劣質(zhì)的口碑是無(wú)法維持人格形象的生命力的。

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