山東省煙草專賣局 宋楠 韓鳳 張磊

微信的定位策略與技巧①

山東省煙草專賣局 宋楠 韓鳳 張磊

摘要：微信及其用戶創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代，微信公共賬號的產(chǎn)生則賦予了其更多的媒介特質(zhì)，并且具有大眾傳播屬性、人際傳播功能和交互式傳播特點(diǎn)。本文簡要介紹了微信的一些主要特點(diǎn)——是全面社交的工具，是獨(dú)霸的SNS，是數(shù)據(jù)挖掘的寶藏，是天然的BDB等；另一方面通過簡介公眾號及其分類，從而提出公眾號的定位技巧，包括人群定位、行業(yè)定位、地域定位和產(chǎn)品定位。

關(guān)鍵詞：微信 公眾號 定位策略

韓鳳(1986-)，女，碩士研究生，山東煙草研究院有限公司信息技術(shù)研究中心，主要從事信息安全、軟件測評、項(xiàng)目管理方面的研究；

張磊(1982-)，男，工商管理學(xué)士，山東煙草研究院有限公司信息技術(shù)研究中心，主要從事工商管理、卷煙營銷方面的研究。

1　引言

微信上的朋友圈，是一個(gè)真正意義上的朋友的圈子。你本人就是定位，你是高端的你的朋友圈就是高端的；你是學(xué)生，你的朋友圈可以說是一個(gè)同學(xué)圈。分析朋友圈資源優(yōu)勢，定位預(yù)售的產(chǎn)品及售價(jià)及分析自己的朋友圈。

第一，朋友圈有多少人？多少是好友，熟人，又有多少是純粉絲？

第二，粉絲的來源渠道，人員的性別與社會(huì)階層構(gòu)成、購買力如何？

第三，熟人，朋友中，多少人會(huì)為你轉(zhuǎn)發(fā)推廣？他們的背后的社會(huì)影響圈又有多大？

第四，什么產(chǎn)品最可能是熱銷產(chǎn)品，價(jià)格定為多少最容易出手？

第五，與朋友圈的人互動(dòng)情況如何？

有了這些分析基礎(chǔ)，才可以決定要不要在朋友圈中賣東西，賣東西時(shí)選擇什么樣的產(chǎn)品及售價(jià)。拓展朋友圈的方式也有很多種，包括利用QQ、電話薄、散發(fā)名片等，名片上要印上微信二維碼，或者微信號。

2　微信的特點(diǎn)分析

作為一種流行的即時(shí)溝通工具，微信的使用群體增長得非?？?，借助微信平臺進(jìn)行營銷活動(dòng)也越來越受到人們的重視。不過微營銷目前仍然處在探索階段，要充分利用微信進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，首先必須對微信的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2.1 微信是全面社交的工具，是獨(dú)霸的SNS

微信已把手機(jī)、QQ好友為基礎(chǔ)的熟人，掃一掃加入的輕熟人，搖一搖附近的人，漂流瓶引入的陌生人，通過公眾平臺上訂閱號資訊內(nèi)容，通過服務(wù)號滿足客戶需求吸引的粉絲與客戶等，全都引進(jìn)這個(gè)用戶粘性超強(qiáng)、用戶數(shù)量一家獨(dú)大的SNS社交工具上，這個(gè)微信社交成為了一種無限可能：文字的、圖片的、聲音的、視頻的.....而且這一切，受眾都不需要付費(fèi)。

2.2 訂閱號是休閑閱讀的書域，是移動(dòng)的MBS(Mutual Broadcasting System〈美〉相互廣播公司)

微信對人們?nèi)粘Ｉ钣绊懽畲蟮氖鞘裁?？是“朋友圈”里的精致?nèi)容或分享的文章。而這些分享大多正是來自于微信訂閱號。所以說，微信是一個(gè)休閑閱讀的書域。在這個(gè)書域里有定位多樣、選擇性多元的各色微刊。

2.3 服務(wù)號是客戶管理的利器，是輕量的App(應(yīng)用程序Application)

在微信平臺上，每個(gè)商家的用戶信息、積分、消費(fèi)記錄、消費(fèi)內(nèi)容都可以被微信服務(wù)號記錄下來，留在商家的數(shù)據(jù)庫中。服務(wù)號已變成了一個(gè)商家CRM平臺，一個(gè)輕量型的App。也因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在用戶只要帶著裝了微信的手機(jī)，就可拋開以前裝著各種卡的錢包了。

2.4 微信是數(shù)據(jù)挖掘的寶藏，是天然的BDB

而現(xiàn)在作為國內(nèi)最大的社交平臺，未來可能還是客戶管理與移動(dòng)電商最大的平臺的微信，其數(shù)據(jù)更是海量。如果對微信的后臺數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)與挖掘，微信記錄的是人們生活方方面面的痕跡，幾乎是生活的全部，是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)寶藏，一個(gè)天然的BDB(Big Data Base 大數(shù)據(jù)庫)。

2.5 微信是大家的移動(dòng)錢包，是電子的CUP

2014年，微信亦可以捆綁銀行卡了，手機(jī)話費(fèi)、Q幣充值、買電影票、買彩票、買各種商品，甚至AA收款和公益的支付行為，也都可以通過微信完成?？倳?huì)有一天微信會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)生活的CUP(China UnionPay,中國銀聯(lián))。

2.6 微信是同城生活的導(dǎo)航，是萬能的位置服務(wù)LBS(Location Based Service)

騰訊地圖與微信全面打通并且開放后，微信就可以向第三方微信公眾號提供一套基于地理位置的綜合解決方案，包括錄入網(wǎng)點(diǎn)位置、向用戶發(fā)送地理位置、幫用戶計(jì)算到達(dá)路線、查看街景等。用戶可以輕松地通過微信公眾號直接查找地點(diǎn)，預(yù)覽環(huán)境，直接訂座，并且導(dǎo)航到目的地，體驗(yàn)極大提升。特別是在語音識別功能全面接入微信平臺系統(tǒng)的當(dāng)下，人們通過微信可以更快捷、方便、簡單地進(jìn)行同城生活導(dǎo)航，這一切功能的實(shí)現(xiàn)無疑是給微信插上了普及與流行的翅膀。未來，微信在基于LBS上的應(yīng)用沒有止境。

2.7 微信是一個(gè)巨大商品比價(jià)器或入口，是超級的O2O

未來，微信的電商帝國可能讓全國的商店、商場、超市，甚至是小雜貨鋪都成為一種附屬物，或者說成為微信O2O帝國的超級貨架。微信已變成商品的入口，各大電商網(wǎng)站也都成為了為微信陳列商品的貨架，將來電子商務(wù)比拼的只能是售價(jià)了。

2.8 微信是網(wǎng)絡(luò)生活的第一入口，是集成的NLE

微信除了可以遙控電視，還可以遙控空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，甚至電飯煲和電磁爐。微信已成了NLE(The Network Life Entrance，網(wǎng)絡(luò)生活入口)，只是你還沒去用而已。

3　微信公眾號的分類及定位

3.1 微信公眾號的分類

服務(wù)號是公眾平臺的一種賬號類型，旨在為用戶提供服務(wù)。服務(wù)號的功能主要如下。

(1)一般服務(wù)號1個(gè)月(自然月)內(nèi)可以發(fā)送4條群發(fā)消息。服務(wù)號主每天可以對不同分組，如性別、地域、身份等的粉絲發(fā)多條信息。

(2)服務(wù)號發(fā)給用戶的消息，會(huì)顯示在用戶的聊天列表中。并且，發(fā)送消息給用戶時(shí)，用戶將收到即時(shí)的消息提醒。即和朋友圈中的朋友發(fā)送的信息一樣，有提醒功能。

(3)服務(wù)號可申請自定義菜單，可以進(jìn)行第三方開發(fā)，可以有微信錢包的移動(dòng)支付功能。

(4)服務(wù)號可以開微信商鋪，簡單獲得支付權(quán)后就可以設(shè)立賣東西的微信小店，也可以是第三方開發(fā)者介入的重商城，精細(xì)化、個(gè)性化的移動(dòng)店鋪。

訂閱號是公眾平臺的一種賬號類型，為用戶提供信息和資訊。微信訂閱號的主要功能如下：一是訂閱號主每天，即24小時(shí)內(nèi)，可以發(fā)送1組最多共8個(gè)主題群發(fā)消息。正是有這一點(diǎn)優(yōu)勢，人們才踴躍地注冊訂閱號。二是訂閱號主發(fā)給粉絲的消息，是顯示在訂閱戶的“訂閱號”文件夾中，點(diǎn)擊兩次才可以打開，也就是信息內(nèi)容被折疊。因?yàn)榕麓驍_訂戶，沒有像朋友發(fā)送的信息，或服務(wù)號推送的內(nèi)容那樣會(huì)收到即時(shí)消息提醒。三是在粉絲通訊錄中，訂閱戶被放到了訂閱號文件夾中。訂閱號發(fā)給用戶的消息，將會(huì)顯示在用戶的訂閱號文件夾中，而服務(wù)號則顯示在與朋友發(fā)來的“聊天”信息的地方。

3.2 公眾號的定位策略與方向

在營銷學(xué)上有一句話很是知名的——你是什么不重要，別人覺得你是什么才重要。微信訂閱號本質(zhì)上就是一個(gè)自媒體，就目前微信訂閱號的形式與內(nèi)容來看，這個(gè)自媒體還不是微信那樣的自媒體，而是雜志化的自媒體。運(yùn)營訂閱號需要定位，在卷煙營銷中，建議以卷煙組織為邊界，注冊企業(yè)內(nèi)部的訂閱號，粉絲為煙草企業(yè)員工。

微信訂閱號常用的兩種定位方法，即空位定位法和競爭定位法。所謂空位定位法，從某種意義上說，定位的過程就是一種找空位的過程，內(nèi)容占了空位，“認(rèn)知”占了空位，名字還是占了空位。“找到特點(diǎn)，放大特點(diǎn)。”所謂的競爭定位法，就是不管你如何在內(nèi)容上、人群上區(qū)分定位你的訂閱號，都有其他訂閱號的定位與你的訂閱號相同或者相似。這一點(diǎn)在卷煙營銷中不存在，在這里只要區(qū)分正牌與假冒就行了。

公眾號的定位方法一般有4種。

(1)人群定位。訂閱號無論要推薦什么商品或服務(wù)，都離不開找到與其相匹配的人群。訂閱號主在做這個(gè)定位時(shí)，一定要先知道自己有什么產(chǎn)品或服務(wù)，或?qū)砜梢哉业侥男┊a(chǎn)品或服務(wù)以供自己去營銷。微信訂閱號的人群定位，就是找某一類型的人群，并把自己的訂閱號內(nèi)容的推送方向鎖定到這類人群喜聞樂見的資訊上來。

(2)行業(yè)定位。行業(yè)定位相對好理解，就是你的訂閱號將來要營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，到底是屬于哪一個(gè)行業(yè)的，你的訂閱號就往這個(gè)方向去定位。

(3)地域定位。如果說以人群或行業(yè)定位的訂閱號更多的是全國性自媒體的話，本文講的通過地域進(jìn)行定位的訂閱號，就是地方性的區(qū)域自媒體了。未來微信的商業(yè)化，或者說O2O更多是地域性的、社區(qū)化的商業(yè)化與O2O在微信中，特別是微信公眾號中，全國性的大號已為注冊全國性的；眾號設(shè)置了門檻，而地域性的訂閱號才剛剛引起人們的關(guān)注；地域性大號因其運(yùn)營者大多是本地人，對內(nèi)容的把握相對精準(zhǔn)、深入與到位，發(fā)展空間相對更大；地域訂閱號數(shù)量相對較少；地域性訂閱號對一些廣告商家來說更具有價(jià)值；地域性訂閱號有線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的優(yōu)勢。

(4)產(chǎn)品定位。定出內(nèi)容的范圍，不超出范圍，例如只發(fā)送煙草的內(nèi)容就只發(fā)煙草的內(nèi)容，不發(fā)銷售卷煙的就不發(fā)，不越線。用本來已有的產(chǎn)品或品牌作為訂閱號的定位基礎(chǔ)，原產(chǎn)品、服務(wù)已有一定的品牌度，這有利于訂閱號的前期推廣。有利于后來順暢的流量商業(yè)變現(xiàn)或電商。利于產(chǎn)品、服務(wù)的營銷。

訂閱號的內(nèi)容是按照某種功能圖文為主推的，更易于從各色人中找到有共同需要的人群，容易做大。這類公眾號的粉絲忠誠度高，不易刪粉。

4　微信公眾平臺的創(chuàng)新性利用

微信是實(shí)現(xiàn)人與人、人與產(chǎn)品、人與機(jī)器之間交流溝通的一個(gè)平臺，它只是營銷手段的一個(gè)半成品，要想充分利用微信發(fā)揮最大的宣傳廣告和銷售效應(yīng)，需要對微信公共平臺進(jìn)行創(chuàng)新性的利用。主要可以從以下四方面考慮。

4.1 用POS完成線下資源的線上匯聚

在線下直營店和專賣店進(jìn)行試點(diǎn)，布設(shè)自己的POS機(jī)系統(tǒng)。具體的操作模式是，可以直接打印來自用戶從微信上下的訂單，每個(gè)店會(huì)有自己的一個(gè)小店頁面。關(guān)注了企業(yè)公眾號的用戶，可以搜索自己周邊的店面，找到每家店的網(wǎng)店頁面；或者在線下購物時(shí)，店員可以引導(dǎo)用戶掃二維碼，收藏店鋪頁面。用戶可以直接從微信中進(jìn)入某家零售店的網(wǎng)上店鋪，選擇商品并且下單。之后，相應(yīng)零售終端就會(huì)自動(dòng)打印出印有商品規(guī)格、送貨地址等信息的小票，最關(guān)鍵的是，直接用微信掃碼支付，免去找零的麻煩，方便快捷。通過這樣的系統(tǒng)，企業(yè)和線下零售達(dá)成更緊密的合作，為更多的O2O計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

4.2 發(fā)布條形碼掃一掃購煙

這項(xiàng)功能能夠?qū)崿F(xiàn)，消費(fèi)者使用的某產(chǎn)品盒上有一個(gè)條形碼，當(dāng)消費(fèi)者家里的這種產(chǎn)品用完了，直接拿空盒用微信掃一下，就可以繼續(xù)購買相同的產(chǎn)品。

4.3 社會(huì)化電商的精確營銷

社會(huì)化電商不能生硬地做好友推薦，如果沒有好的創(chuàng)意引爆社交網(wǎng)絡(luò)，要把微信這種社交即時(shí)通信轉(zhuǎn)化為購物有那么一點(diǎn)生硬。服務(wù)號主要體現(xiàn)企業(yè)品牌定位，主要是維護(hù)企業(yè)形象，為公益服務(wù)的一個(gè)賬號。而訂閱號則是細(xì)分粉絲人群的分支賬號。當(dāng)規(guī)模越來越大、品牌越來越多，訂閱號模式越來越清晰的時(shí)候，則需要適當(dāng)?shù)貙Ψ劢z人群進(jìn)行細(xì)分，為粉絲提供更為精準(zhǔn)的內(nèi)容資訊，將他們以單獨(dú)的訂閱號退出來，一個(gè)強(qiáng)大的品牌形成之后，圍繞一系列更為垂直的品類矩陣賬號將逐一浮出水面。

4.4 開發(fā)“逗樂”活動(dòng)

有趣好玩是產(chǎn)品或活動(dòng)獲得成功的基本要素。所謂“逗樂”活動(dòng)，是吸引用戶來玩的簡單低門檻的游戲或活動(dòng)。由微信營銷項(xiàng)目經(jīng)理牽頭，開發(fā)具有逗樂性質(zhì)的活動(dòng)，比嚴(yán)肅正經(jīng)的通知推廣效果更好?！岸簶贰被顒?dòng)的優(yōu)勢在于短時(shí)間內(nèi)獲得大量消費(fèi)者的關(guān)注，缺點(diǎn)在于該類活動(dòng)持續(xù)時(shí)間短，但對粉絲數(shù)量和關(guān)注度的上升有較大幫助。開發(fā)“逗樂”活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意：一是門檻要低；二是過程要簡單；三是活動(dòng)內(nèi)容要簡化；四是要有趣；五是超值性價(jià)比。

參考文獻(xiàn)

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[3] 李陽．微信公眾平臺的角色定位與功能調(diào)適[J]．社會(huì)科學(xué)期刊，2014(2)．

中圖分類號：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)07(a)-073-04

作者簡介：宋楠(1982-)，男，碩士研究生，工程師，山東煙草研究院有限公司信息技術(shù)研究中心副主任，主要從事軟件工程、架構(gòu)設(shè)計(jì)、電子商務(wù)方面的研究；

基金項(xiàng)目：①中國煙草總公司山東省公司科技重點(diǎn)項(xiàng)目《面向消費(fèi)者的卷煙微營銷策略研究與實(shí)現(xiàn)》(KR213)資助。