張玉偉，姚紅玲，趙亞偉

(石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊　050035)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的策略初探

張玉偉，姚紅玲，趙亞偉

(石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，河北 石家莊050035)

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，各種新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，媒體融合是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。媒體融合不是新舊媒體的單純替換，也不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，利用現(xiàn)代媒體技術(shù)、傳播理論和先進(jìn)管理理論，堅(jiān)持新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)方式，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒體融合；策略；傳統(tǒng)媒體；新媒體

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的含義

媒體，泛指?jìng)鞑バ畔⒌妮d體和平臺(tái)，能為信息傳播提供平臺(tái)支持的都可以稱(chēng)之為媒體。按照出現(xiàn)先后依次劃分為：第一媒體即紙質(zhì)媒體，第二媒體為廣播，第三媒體為電影電視，第四媒體為網(wǎng)絡(luò)媒體，而第五媒體及我們所說(shuō)的新媒體，是在無(wú)線通信等新技術(shù)支撐下所孕育而生的新型媒體形態(tài)。

所謂媒體的“新”和“舊”，都是相對(duì)而言的。從狹義來(lái)講，新媒體是形成在二戰(zhàn)后，通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和平民化的通信網(wǎng)絡(luò)和信息處理技術(shù)，以各種信息機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，以數(shù)字化信息終端為輸出設(shè)備，為廣大用戶(hù)提供娛樂(lè)服務(wù)和交互式信息，并從中謀以利益的各種新型媒體形態(tài)的集合。而從廣義來(lái)講，新媒體是指在二戰(zhàn)后，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及通信技術(shù)的新型信息媒體的總稱(chēng)。目前，對(duì)于新媒體并沒(méi)有權(quán)威的定義。只有幾種普遍的說(shuō)法：美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。” 新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！盵1]

2.傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)和局限

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)：首先，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容權(quán)威性。雖然新媒體的興起對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有很大的沖擊，但是內(nèi)容的原創(chuàng)性和首發(fā)性仍是傳統(tǒng)媒體不容忽視的核心優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)評(píng)級(jí)中一項(xiàng)對(duì)媒體站點(diǎn)和博客的分析顯示，美國(guó)傳統(tǒng)媒體公司的鏈接比例可以達(dá)到鏈接總數(shù)的80%；其中原創(chuàng)內(nèi)容僅為14%，而67%的熱點(diǎn)新聞的出處均來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。而在我國(guó)，由于新聞采編權(quán)限受到法律法規(guī)及各種政策影響，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容權(quán)威性更加突出，很多時(shí)候新媒體對(duì)于新聞的發(fā)布還是來(lái)自傳統(tǒng)媒體新聞的轉(zhuǎn)發(fā)。

其次，成熟的運(yùn)作機(jī)制和專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播理念。在20世紀(jì)中期，西方國(guó)家確立了新聞專(zhuān)業(yè)主義，以解決傳統(tǒng)媒體的新聞煽情、淺薄等問(wèn)題，雖然只是一種理想狀態(tài)下對(duì)于媒體的自律和控制，但是對(duì)于更好地實(shí)現(xiàn)媒體功能同樣具有積極的現(xiàn)實(shí)作用。為了貫徹落實(shí)這一新聞專(zhuān)業(yè)主義的理念和原則，傳統(tǒng)媒體更在其發(fā)展過(guò)程中逐步建立了新聞評(píng)議制度、行為準(zhǔn)則以及專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)的創(chuàng)設(shè)等多方面全方位的運(yùn)作機(jī)制。傳統(tǒng)媒體對(duì)于新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制的不斷完善，為其在新聞傳播中的公信力和權(quán)威性增加了砝碼，成為傳統(tǒng)媒體的又一有力優(yōu)勢(shì)。[2]

最后，強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展經(jīng)營(yíng)，具有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和影響力，在現(xiàn)今種類(lèi)紛雜的媒體行業(yè)中，傳統(tǒng)媒體作為一種品牌，在廣大受眾的影響力和公信力也是新媒體在短期內(nèi)所無(wú)法逾越的。

傳統(tǒng)媒體的局限性：當(dāng)然傳統(tǒng)媒體本身也有不可避免的短板。首先，速度滯后。在當(dāng)今信息不斷膨脹的社會(huì)中，作為信息傳播的媒介，其傳播速度就顯得尤為重要，相比新型媒體而言，速度成為傳統(tǒng)媒體與之競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力的致命傷；其次，廣度不足。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙廣播等的覆蓋面十分有限，而新媒體以其傳播覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)又成為競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)媒體的又一利器；最后，內(nèi)容形式的單一性。以紙類(lèi)媒體為例，受到版面或者刊印方面的要求，其內(nèi)容或被刪減，其表現(xiàn)形式也比較單調(diào)，無(wú)法呈現(xiàn)豐富多樣的媒體信息。

新媒體的優(yōu)劣勢(shì)：以傳統(tǒng)媒體為比對(duì)，首先，從技術(shù)使用上來(lái)說(shuō)，新媒體主要是以先進(jìn)的信息處理技術(shù)為依托，通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)，包括無(wú)線傳播和有線傳播，以計(jì)算機(jī)、手機(jī)等智能終端為平臺(tái)的媒體形式；其次，從接受方式上來(lái)說(shuō)，由于各種智能終端的出現(xiàn)，如時(shí)下比較流行的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、以智能手機(jī)為終端的各種手機(jī)報(bào)紙、雜志等，受眾對(duì)于新媒體呈現(xiàn)的信息接收可以不受地點(diǎn)、時(shí)間和場(chǎng)所的限制，只要在信息覆蓋網(wǎng)范圍內(nèi)，都可以隨時(shí)隨地接受來(lái)自世界任何地區(qū)的信息；最后，從信息展示的方式上來(lái)說(shuō)，新媒體信息主要包括文字、圖像、聲音以及各種動(dòng)畫(huà)、影像等等多種復(fù)合的高科技形式，可以不受時(shí)間、空間和媒體的限制，相較傳統(tǒng)媒體而言，時(shí)效性和互動(dòng)性更強(qiáng)。同樣，新媒體也具有內(nèi)容原創(chuàng)性不高、運(yùn)作機(jī)制不完善，以及品牌公信力不足等局限。

可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體在不同方面都具有各自的優(yōu)勢(shì)與不足，融合發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、避免不足的必由之路。

二、媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀

1.國(guó)外媒體融合發(fā)展情況

媒體融合的發(fā)端起于美國(guó)，后逐步興起于歐洲及其他新興市場(chǎng)國(guó)家。從發(fā)展階段上來(lái)看，大致分為三個(gè)階段。第一階段為互動(dòng)合作階段，也就是傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、平臺(tái)以及經(jīng)營(yíng)渠道等領(lǐng)域的合作和互動(dòng)。1987年，美國(guó)推出了全球第一份電子版報(bào)——《圣何塞信使報(bào)》的電子版，到20世紀(jì)90年代末，美國(guó)共擁有各種報(bào)紙、期刊，廣播、電視的網(wǎng)絡(luò)版近千家左右。第二階段為媒體整合階段，各種媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)并購(gòu)等形式完成媒體機(jī)構(gòu)組織上的整合，從各自為政的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)向聯(lián)合運(yùn)作轉(zhuǎn)換。第三階段為媒體深度融合階段，主要依靠云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，將紙類(lèi)媒體、電視、廣播、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等各個(gè)信息終端的功能融為一體，集中到同一數(shù)字媒體平臺(tái)之上，最為典型的有如美國(guó)的《赫芬頓郵報(bào)》。[3]

2.我國(guó)媒體融合現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)在媒體融合方面也進(jìn)行了積極的探索。在此期間，中央媒體發(fā)揮了引領(lǐng)帶頭的作用，但是中央媒體由于本地化優(yōu)勢(shì)弱于地方媒體集團(tuán)，平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有搜狐客戶(hù)端這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體明顯，雖然最初造勢(shì)很大，但是最終效果并不理想；各個(gè)省市對(duì)于媒體融合也做了大量有益的嘗試，為探索媒體融合發(fā)展積累了理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。比如浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)所推出的浙江手機(jī)報(bào)和浙江新聞移動(dòng)客戶(hù)端，半年時(shí)間已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)的下載用戶(hù)。新聞客戶(hù)端的建立短期內(nèi)效果還好，但是如果不能搭建巨型用戶(hù)量的平臺(tái)，長(zhǎng)期效果堪憂。就目前傳統(tǒng)媒體對(duì)于應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊而進(jìn)行的一系列探索和改變來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)媒體所做的大部分“融合”，仍處于媒體互動(dòng)發(fā)展的第二階段，距離真正的媒體的水乳交融式發(fā)展，還有較大差距。

三、現(xiàn)階段媒體融合存在的問(wèn)題

1.媒體融合的意識(shí)和決心不足

當(dāng)今，由于新興媒體的發(fā)展，各種手機(jī)終端客戶(hù)端充斥于人們生活的方方面面，傳統(tǒng)媒體的讀者群正在日益流失，其發(fā)行量也在下滑，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到前所未有的沖擊，各個(gè)媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層雖然也意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，紛紛采取措施，開(kāi)設(shè)了新媒體的專(zhuān)門(mén)部門(mén)或者創(chuàng)辦自身的新媒體產(chǎn)品。但是，由于傳統(tǒng)媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)于媒體融合的意識(shí)還不夠成熟，決心還略顯不足，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體其采編部門(mén)和其新成立的新媒體部門(mén)基本都各行其事，各自為政，并受到現(xiàn)行體制的影響，新媒體的新聞熱點(diǎn)也基本都滯后于傳統(tǒng)媒體。但是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)勢(shì)在必行，對(duì)于媒體集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層而言，必須堅(jiān)定媒體融合意識(shí)，明確媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性強(qiáng)、復(fù)雜艱巨的工程，需要打破原始陳舊的體制和機(jī)制。

2.融合的形式存在問(wèn)題

在新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程中誰(shuí)充當(dāng)主導(dǎo)，也就是應(yīng)該采用什么形式融合是現(xiàn)行媒體融合中出現(xiàn)的普遍問(wèn)題。比如一個(gè)公司中同時(shí)存在傳統(tǒng)媒體和新媒體部門(mén)，基本上都是把新媒體部門(mén)的人員介入到傳統(tǒng)媒體部門(mén)，承擔(dān)新媒體產(chǎn)品的研發(fā)工作；或者是傳統(tǒng)媒體人員融入新媒體部門(mén)，運(yùn)營(yíng)新媒體網(wǎng)站、客戶(hù)端等產(chǎn)品；再或者就是直接把傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，對(duì)于產(chǎn)品的平臺(tái)直接進(jìn)行置換。不論是基于哪種形式，基本上都局限于形式上的融合，也就是合作，僅僅希望通過(guò)規(guī)章制度來(lái)進(jìn)行制約，其效果必然不會(huì)很好，而真正的融合在于觀念、體制、機(jī)制、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、管理等系統(tǒng)性、全方位的轉(zhuǎn)型。

3.融合的方法存在問(wèn)題

以傳統(tǒng)紙媒為例，無(wú)論是以成立報(bào)業(yè)集團(tuán)這樣的新媒體集團(tuán)作為融合形式，還是成立新媒體部門(mén)也好，其中心目的就是想集中傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)力量去采編內(nèi)容，以便新聞資源能夠在傳統(tǒng)媒體和新媒體可以同時(shí)發(fā)布。但是在真正運(yùn)作中，由于紙媒和新媒體之間存在時(shí)效性的差距，假設(shè)一篇新聞稿由新媒體率先在當(dāng)天發(fā)布了，而紙媒最快也只能在第二天才能出版，這樣紙媒的新聞也就不再是新聞，長(zhǎng)此以往，其發(fā)行量必然會(huì)受挫。因此，要處理好融合后的媒體職能分配以及資源利用問(wèn)題，同樣也會(huì)對(duì)媒體融合的效果起到促進(jìn)作用。

四、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的對(duì)策

首先，媒體融合已經(jīng)勢(shì)在必行，傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)樹(shù)立全方位媒體融合的理念，為融合提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。其領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)融合工作給予充分支持和足夠重視，積極配備相關(guān)資源，強(qiáng)化內(nèi)部協(xié)調(diào)，形成有效的協(xié)調(diào)機(jī)制，在整體上做好部署、時(shí)間分配、考核等各項(xiàng)工作，為媒體融合提供堅(jiān)實(shí)有效的組織政策保障。

其次，制定完善的融合方案。主要涉及兩方面的問(wèn)題：一個(gè)是建立適應(yīng)媒體融合組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體基本上都是按照采編、行政、營(yíng)銷(xiāo)這三塊設(shè)立組織結(jié)構(gòu)，尤其在采編的環(huán)節(jié)上部門(mén)和記者之間基本彼此獨(dú)立，互不干涉，但是這種狀態(tài)必須突破，及時(shí)借鑒先進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)理念和國(guó)外成功的媒體組織結(jié)構(gòu)設(shè)立經(jīng)驗(yàn)，讓信息沒(méi)有界限，快速反應(yīng)用戶(hù)和市場(chǎng)的需求。[4]

再次，加強(qiáng)媒體融合的人才儲(chǔ)備。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和各種智能設(shè)備終端的出現(xiàn)和普及，與新技術(shù)新媒體的對(duì)接需要大量的相關(guān)技術(shù)人才，各相關(guān)教育機(jī)構(gòu)和院校應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)人才培養(yǎng)，適應(yīng)媒體融合的發(fā)展需要。

最后，打通用戶(hù)資源平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體由于長(zhǎng)期的品牌積淀，擁有較為穩(wěn)定的用戶(hù)資源，加之新媒體產(chǎn)品加入而新增的用戶(hù)資源，具有極大的商業(yè)和社會(huì)價(jià)值。但是目前這兩塊用戶(hù)資源基本彼此獨(dú)立，并沒(méi)有打通。應(yīng)該充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行整合、挖掘、分析，用融合后的媒體再次吸納新用戶(hù)，并提供相應(yīng)服務(wù)，最大程度上提高經(jīng)濟(jì)效益和傳播所實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效益。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展不代表新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替換和傳統(tǒng)媒體的必然消亡，而是新舊媒體的相互融合、互補(bǔ)促進(jìn)式發(fā)展；其根本問(wèn)題，并不在于是否開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報(bào)紙或者雜志這種單純技術(shù)平臺(tái)上的置換，而在于如何通過(guò)新的技術(shù)平臺(tái)和新的傳播方式去滿(mǎn)足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體價(jià)值的基礎(chǔ)讀者和觀眾請(qǐng)回來(lái)，將傳統(tǒng)媒體賴(lài)以生存的廣告商吸引回來(lái)，將所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品，以最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段、在更廣泛的范圍內(nèi)更多地銷(xiāo)售出去。這絕不是新舊媒體的單純替換，也不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)方式，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，打造新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭全中.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].中國(guó)記者,2013(7):3.

[2]李曉東,魯磊,張敏.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,出路在哪里?[J].新聞前哨,2014(4):13.

[3]刁毅剛.紐約時(shí)報(bào)的內(nèi)容數(shù)據(jù)開(kāi)放和新聞客戶(hù)端戰(zhàn)略[J].中國(guó)記者,2012(2)：120-121.

[4]郭全中,郭鳳娟.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的框架探析[J].新聞前哨,2013(8):21-24.

Study on the Strategy of Integrated Development of

Traditional Media and New Media

ZHANG Yuwei, YAO Hongling, ZHAO Yawei

(Shijiazhuang Information Engineering Vocational College, Shijiazhuang, Hebei 050035, China)

Abstract:With the development of the times, the emergence of new media has a huge impact on traditional media, media convergence is an inevitable development trend of the times. Media convergence is not simply to replace the old with the new, not a simple transition of the traditional media to the new media, but to integrate in the depth of content, channels, platforms, operation, management, use modern media technology, communication theory and advanced management theory, adhere to old and new media for each other’s complement, create a new, three-dimensional cross-media marketing methods and management style, promote integration and development of the traditional media and new media.

Key words:media convergence; strategy; traditional media; new media

收稿日期：2015-08-15

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-469X(2015)05-0096-03

作者簡(jiǎn)介：張玉偉(1981-)，女，河北石家莊人，工學(xué)碩士，講師，主要從事媒體藝術(shù)類(lèi)研究。

基金項(xiàng)目：2015年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合發(fā)展的策略研究》(2015031247)