大連理工大學(xué)城市學(xué)院 袁 月

基于價值觀差異的跨文化營銷研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院 袁 月

本文首先從文化和價值觀的概念和關(guān)系入手，通過分析價值觀的差異對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為的影響，進(jìn)而提出基于價值觀差異的跨文化營銷的基本路徑。

價值觀 跨文化營銷 消費(fèi)者行為

文化是生活方式的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。在跨文化營銷中，最困難的，同時也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價值觀以及社會需求的差異。消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性追根溯源可以歸結(jié)為文化價值觀的差異。

1 價值觀差異與跨文化營銷

要理解價值觀，首先要認(rèn)識價值。價值的基本含義是日常生活中已經(jīng)成為具有一般意義的思維抽象的“好壞”中的“好”。它可以表示“是非”中的“是”，“對錯”中的“對”，“善惡”中的“善”，“美丑”中的“美”等。價值是指對象對于主體的作用或意義。那么什么是價值觀呢？價值觀是指一個社會或一個群體對于客觀事物的評價標(biāo)準(zhǔn)和崇尚風(fēng)氣，是不同社會、不同群體甚至不同個人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價值觀是通過人們的行為取向以及對事物、現(xiàn)象的評價、態(tài)度反映出來的。社會文化的差異最終反映在價值觀的差異上。每種文化都有一套影響該文化社會成員行為的價值觀體系，并形成社會行為規(guī)范，這些行為就包括消費(fèi)行為。在特定時期，不同民族、不同國家的人們往往具有不同的時間觀、成就觀、風(fēng)險觀等。

被社會成員所普遍接受的價值觀一旦形成就會對其生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。價值觀對行為具有重要的影響力，是行為的準(zhǔn)則。在跨文化營銷中，營銷者必須了解消費(fèi)者購買行為與價值觀的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，價值觀的差異可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇差異。

2 價值觀差異對跨文化營銷影響的幾個問題

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展，在國際投資和國際貿(mào)易的帶動下，越來越多的企業(yè)正在通過跨文化營銷活動來提高自己的市場占有率和競爭能力。在跨文化營銷中，營銷者需要調(diào)整自己的營銷策略來適應(yīng)文化價值觀的差異。那么價值觀差異對跨文化營銷有哪些影響呢？主要體現(xiàn)在如下方面。

2.1 對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度影響人們的消費(fèi)觀

不同國家和不同地區(qū)的人因為價值觀的差異在對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度上是有比較大的區(qū)別的。比如，在歐美國家，人們強(qiáng)調(diào)努力工作追求良好的物質(zhì)生活，也強(qiáng)調(diào)努力娛樂享受生活。在這種價值觀的指導(dǎo)下，人們一般崇尚競爭，將獲得物質(zhì)財富的多少看作是成功的標(biāo)志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的東南亞及印度等國家，與歐美的價值觀有很大的差異，無論是在生產(chǎn)上還是在消費(fèi)上人們都持有節(jié)欲的態(tài)度，與追求財富、享樂主義的人生觀背道而馳。對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度必然會導(dǎo)致人們的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的差異性。

2.2 對待工作和成就的態(tài)度影響人們的工作觀

美國哈佛大學(xué)的心理學(xué)家戴維·麥克萊蘭在其跨文化研究中發(fā)現(xiàn)，不同國家對待成就的價值觀是不同的，并且，對待成就的態(tài)度是決定一國經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況的主要因素，即那些懷有成就感越高的國家，其經(jīng)濟(jì)執(zhí)行情況也越出色。價值觀的差異會影響人們對待工作和成就的態(tài)度。因此，在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者應(yīng)該采取正確的激勵措施去刺激當(dāng)?shù)貑T工來提高營銷的效率。比如，在日本，樹立工作和成就方面的榮辱感可以有效激勵日本員工。在歐美國家，人們則希望能夠得到更高的報酬和更富挑戰(zhàn)性的工作。

2.3 對待變革的態(tài)度影響人們的消費(fèi)行為

對待變革的態(tài)度主要有兩種：求穩(wěn)取向和求變?nèi)∠?。比如，在儒家?guī)浊晁枷氲挠绊懴拢袊藢Υ兏锏膽B(tài)度就是求穩(wěn)的。人們習(xí)慣處于“相安無事”、“知足常樂”的社會氛圍中。人們一旦接受了穩(wěn)定的觀念，就會習(xí)慣它，一旦有什么風(fēng)吹草動，就會感到心里沒底。如果穩(wěn)定受到影響，人們也會感到無所適從。英國也是比較注重傳統(tǒng)、比較保守的國家，在變革的取向上也是追求穩(wěn)定。相反，美國是一個較年輕的、移民的國家，沒有什么傳統(tǒng)可依附，也沒有形成較強(qiáng)的傳統(tǒng)觀念，比較崇尚新奇，容易接受變革。

2.4 對待時間和風(fēng)險的態(tài)度影響人們的選擇觀

對待時間和風(fēng)險的態(tài)度也會因文化價值觀的不同而不同。首先來說一下時間。每種文化對時間的觀念和嚴(yán)格守時的要求是有差異的。這也往往是跨文化營銷容易失敗的原因之一。比如，美國人對待時間的觀念是比較嚴(yán)格的，對嚴(yán)格守時的要求也很高。而在中東一些國家，一個拜訪者可能要等很長時間才可能與談判對方相見，或在簽訂合同之前也要拖延相當(dāng)長的一段時間。在拉美一些國家，人們的守時觀念是比較差的。所以，在進(jìn)行跨文化營銷的過程中，營銷者必須了解當(dāng)?shù)厝?/p>

對待時間態(tài)度的差異。對于時間意識強(qiáng)的社會文化中，可以開發(fā)節(jié)省時間的產(chǎn)品，比如快餐、速凍食品等，這些產(chǎn)品雖然價格較高，但在時間就是金錢的觀念指導(dǎo)下，這些地區(qū)的消費(fèi)者還是會購買這些產(chǎn)品的。相反，在一些時間觀念不強(qiáng)的國家里，人們往往在購物和選擇商品時不惜花費(fèi)更多的時間來討價還價，這些可以節(jié)省時間的產(chǎn)品可能就不太受歡迎。

對待風(fēng)險的態(tài)度也緣于文化價值觀的差異。不同國家的消費(fèi)者對待風(fēng)險的態(tài)度也有所不同。消費(fèi)者在購買商品的同時也承擔(dān)了風(fēng)險。人們決定是否購買和購買何種品牌在一定程度上是受對待風(fēng)險的態(tài)度影響的。另外，不同的消費(fèi)者對待風(fēng)險的側(cè)重點也有差異，企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時應(yīng)該制定相應(yīng)的策略。

3 營銷啟示

3.1 了解并適應(yīng)跨文化營銷中的價值觀差異問題

價值觀是人們依重要性程度而排列的一種信念體系。價值觀的差異導(dǎo)致各個國家或地區(qū)的文化有很大的不同。而文化的差異又導(dǎo)致各地消費(fèi)者的需求特點和消費(fèi)行為千差萬別，跨文化營銷中很多誤解和厭惡常常是因為對這些差異的忽視而導(dǎo)致的，這給跨文化營銷帶來了巨大的負(fù)面影響。因此，跨文化營銷者必須積極主動地適應(yīng)文化價值觀差異所帶來的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的差異性。

這種適應(yīng)可以從兩個方面來考慮。一是把文化價值看作是不變的。跨文化營銷中要適應(yīng)東道國目標(biāo)市場文化價值觀的固有特征。在靜態(tài)適應(yīng)中，最容易發(fā)生錯誤的是采用自我參照標(biāo)準(zhǔn)。因為，跨文化營銷者在進(jìn)入他國市場之前已經(jīng)形成了自己的文化價值觀，積累了一定的知識和經(jīng)驗，但這些都是本國文化和自己生活經(jīng)驗的產(chǎn)物。面對跨文化價值觀的差異性，營銷者容易以本文化的價值觀、態(tài)度、經(jīng)驗去理解、批判和決策。這就是自我參照標(biāo)準(zhǔn)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)妨礙了對東道國目標(biāo)市場的真實評價，在自我參照標(biāo)準(zhǔn)下制定的跨文化營銷策略也必然會失敗。

除了要認(rèn)識到文化價值觀的靜態(tài)性之外，還要注意到各國社會文化的變化性。其實，任何一種文化都是文化變革的結(jié)果。社會文化的變化主要來源于兩個方面：一是社會本身的發(fā)展；二是文化借鑒的結(jié)果。在動態(tài)適應(yīng)中，營銷者要特別注意文化借鑒。社會文化借鑒推動了社會文化的變化，有利于克服文化價值觀背景的差異，加快社會文化群體對新產(chǎn)品的接納。

3.2 有效滿足目標(biāo)市場的需求，實施本土化策略

有效地滿足東道國目標(biāo)市場的需求是跨文化營銷順利開展的基礎(chǔ)，在跨文化營銷中，營銷者應(yīng)分析目標(biāo)市場的實際需求。為了有效地滿足東道國目標(biāo)市場的需求，跨文化營銷應(yīng)該考慮采用本土化營銷策略。這需要從市場營銷組合的四個要素入手，選擇合適的跨文化營銷策略。

(1)產(chǎn)品本土化策略。產(chǎn)品是市場營銷組合的基礎(chǔ)。在制定跨文化營銷策略的過程中應(yīng)該首先考慮到產(chǎn)品策略。因為消費(fèi)者文化價值觀的差異，他們對產(chǎn)品的需求也存在著很大的不同?？缥幕癄I銷者應(yīng)該對東道國目標(biāo)市場群體的文化背景、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等影響消費(fèi)需求的要素進(jìn)行調(diào)查和研究，通過了解他們在這些方面的差異，研發(fā)出能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)需求的產(chǎn)品。

(2)價格本土化策略。在跨文化營銷中，價格既反映了對產(chǎn)品的評價，也傳遞了某種信息。給產(chǎn)品定一個恰當(dāng)?shù)膬r格是市場營銷組合決策中非常重要的一個環(huán)節(jié)。東道國的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在做出購買決策時會權(quán)衡質(zhì)量與價格。產(chǎn)品的價格必須真實反映消費(fèi)者期望的產(chǎn)品質(zhì)量或價值。文化價值觀會影響消費(fèi)者期望和對待價格的態(tài)度和偏好。在影響定價的因素中，比如定價目標(biāo)、成本、需求、競爭和政府對價格的影響等都與文化價值觀相關(guān)。在跨文化營銷中，營銷者要分析目標(biāo)市場的供需、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)心理等，并考慮不同文化背景下非價格因素對消費(fèi)者期望的產(chǎn)品質(zhì)量或價值的影響來制定適合的價格。

(3)渠道本土化策略。渠道策略曾經(jīng)被認(rèn)為是受文化價值觀影響最小的。實際上，渠道策略也會受到消費(fèi)者文化價值觀的影響。在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者可以選擇的渠道類型很多，比如直接渠道和間接渠道，密集分銷、選擇分銷和獨家分銷等。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給其他國家的消費(fèi)者，滿足他們的消費(fèi)需求，跨國營銷者必須要根據(jù)不同文化背景下消費(fèi)者的購物習(xí)慣、中間商的性質(zhì)和經(jīng)營范圍來選擇合適的分銷渠道。

(4)促銷本土化策略。受文化價值觀影響最大的是促銷策略中的廣告策略。在進(jìn)行跨文化營銷中，營銷者應(yīng)該根據(jù)各個國家的政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化等不同的營銷環(huán)境來制定和實施有差異的廣告策略。傳遞的廣告信息要符合不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)心理偏好和購買行為特征，使其更具針對性和適應(yīng)性。一般情況下，某個社會的廣告內(nèi)容映射了這個社會的現(xiàn)實生活，比如中國消費(fèi)者看重家庭生活，因而，在廣告中會體現(xiàn)家庭的重要性和家庭成員之間的關(guān)系等內(nèi)容。

在進(jìn)行跨文化營銷的過程中，最困難的，同時也是最重要的因素之一就是理解文化的觀念和價值觀以及社會需求的差異?？缥幕癄I銷者必須具有文化意識，積極應(yīng)對文化價值觀差異對消費(fèi)者購買行為的影響，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略來滿足消費(fèi)者的需求。

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2096-0298(2015)04(a)-006-02