陳陸新

中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)研究

陳陸新

隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的進(jìn)一步深入，我國中小廣告企業(yè)如“雨后春筍”般取得了迅速發(fā)展。然而同先進(jìn)的大型廣告公司相比，我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制還有許多不足之處，文章對我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了問題所在，并提出了一些對策。

中小廣告企業(yè)；內(nèi)部控制建設(shè)；問題及對策

近些年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，作為國民經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的廣告業(yè)也取得了長足的發(fā)展。但是同國外大型的4A廣告企業(yè)相比，我國本土廣告公司主要以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)由于發(fā)展時間相對較短，其內(nèi)部控制還十分不完善，有些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了廣告企業(yè)的健康發(fā)展。

一、目前我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制存在的問題

（一）中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ)薄弱

中小廣告企業(yè)一般是專業(yè)型的廣告服務(wù)企業(yè)，相比綜合性的廣告代理公司來說業(yè)務(wù)比較單一，經(jīng)營規(guī)模十分有限，因而所聘用的員工數(shù)量也比較少，在這樣的環(huán)境下，很多中小廣告企業(yè)的管理者認(rèn)為僅憑個人的管理經(jīng)驗(yàn)完全可以將企業(yè)管理的井井有條，沒有必要進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)部控制。由于員工數(shù)量有限，圖案設(shè)計(jì)兼任文案策劃、人事兼任會計(jì)、媒介經(jīng)理兼任AE（客戶主管）等情況在很多中小廣告企業(yè)當(dāng)中已是常態(tài)，崗位不清晰、責(zé)任不明確等情況加大了中小廣告企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部控制的難度。除此之外，廣告行業(yè)人員流動非常頻繁，中小廣告企業(yè)的情況更為突出，很多員工在企業(yè)工作一段時間以后往往會選擇“跳槽”到條件更好的廣告企業(yè)，一些重要崗位人員的變動會造成企業(yè)大批客戶的損失，給企業(yè)造成沉重打擊。

（二）中小廣告企業(yè)財(cái)務(wù)管理不夠規(guī)范

首先，在廣告代理費(fèi)用的收取上，國際大型的廣告公司通行的是15%左右的傭金代理費(fèi)制度，但中小廣告企業(yè)很多時候都是通過與廣告主協(xié)商來確定廣告代理費(fèi)用，中小廣告企業(yè)由于媒介購買能力較弱，在同媒介進(jìn)行談判的時候處于劣勢地位，媒介投放費(fèi)用在整個成本中占據(jù)的比例很高，很多時候中小廣告企業(yè)并不能對成本進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，導(dǎo)致廣告代理費(fèi)過低甚至出現(xiàn)“入不敷出”的現(xiàn)象。其次，很多中小廣告企業(yè)一般集設(shè)計(jì)、制作、投放為一體，所以很多企業(yè)都擁有大型噴繪廣告噴繪機(jī)等設(shè)備，而且很多承接戶外廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)都擁有戶外廣告牌、燈箱等戶外媒介固定資產(chǎn)，但對于這些資產(chǎn)的監(jiān)管和維護(hù)，目前很多中小廣告企業(yè)尚無一套完整的制度。

（三）中小廣告企業(yè)績效評價(jià)存在問題

首先，很多中小廣告企業(yè)績效考核沒有一個固定的周期，而且很多中小廣告企業(yè)的績效考核還停留在考勤這一低層次上，考核的標(biāo)準(zhǔn)缺乏針對性。其次，有些時候企業(yè)需要對廣告主的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)地考察，例如很多時候廣告企業(yè)需要對所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地測量和取景，對于外出人員的管理很多中小廣告企業(yè)顯得“無計(jì)可施”，對于考察周期、考察效果的評價(jià)只能依靠考察人員自律。再次，中小廣告企業(yè)過度重視短期利益，很多廣告企業(yè)將銷售額作為廣告銷售人員的唯一考核標(biāo)準(zhǔn)，并以此作為獎懲依據(jù)，而忽視了更深層次的內(nèi)容。

二、中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制的對策

（一）中小廣告企業(yè)應(yīng)該夯實(shí)內(nèi)部控制基礎(chǔ)

首先，目前我國中小廣告企業(yè)基本是在國外大型跨國廣告公司與國內(nèi)4A等大型廣告企業(yè)的夾縫中生存，面臨著激烈的競爭環(huán)境和較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此，中小廣告企業(yè)更應(yīng)該樹立風(fēng)險(xiǎn)意識，提高對企業(yè)內(nèi)部控制的重視程度。其次，雖然中小廣告企業(yè)員工數(shù)量有限，但是也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)特色與發(fā)展?fàn)顩r劃清崗位職責(zé)，業(yè)務(wù)承接、客戶管理、廣告制作、媒介投放、效果評估等重要崗位或環(huán)節(jié)要安排專人負(fù)責(zé)。同時，中小廣告企業(yè)應(yīng)該將“垂直式”治理結(jié)構(gòu)與“扁平式”管理模式相結(jié)合，在保證內(nèi)部信息溝通渠道暢通的同時，盡可能的實(shí)現(xiàn)內(nèi)控信息的橫向傳播。再次，人才特別是主創(chuàng)人員的缺失是目前大多數(shù)中小廣告企業(yè)面臨的難題之一，企業(yè)應(yīng)該具體自身情況適當(dāng)提高薪資水平以吸引高水平人才的加盟。同時，企業(yè)應(yīng)該與廣告主建立良好的關(guān)系，完善客戶管理制度，降低對于客戶主管的依賴程度，避免因?yàn)橹匾獚徫蝗藛T的變動帶來的客戶流失損失。南京壹佰加廣告有限公司是一家主營品牌推廣、媒介代理和活動策劃等業(yè)務(wù)的廣告公司，雖然公司規(guī)模不大，但是企業(yè)根據(jù)不同部門職能，建立了科學(xué)的崗位分工制度，并開出豐厚的待遇吸引有經(jīng)驗(yàn)的廣告人才，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)與多個知名品牌建立了合作關(guān)系，并受到廣泛好評。

（二）中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善財(cái)務(wù)管理制度

廣告行業(yè)與其他行業(yè)不同，一般來說廣告代理需要經(jīng)過兩次交易才能夠?qū)崿F(xiàn)即廣告主與廣告公司進(jìn)行代理委托與廣告公司與廣告媒體溝通洽談這兩次交易，中小廣告企業(yè)在這兩次交易中應(yīng)該正確把握運(yùn)營成本，提高固定資產(chǎn)管理水平，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的財(cái)務(wù)管理。首先，在廣告代理費(fèi)用的收取上，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研，同時對企業(yè)生產(chǎn)成本有一個整體的把握，綜合考慮當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平后計(jì)算出合理的廣告代理費(fèi)用。同時，中小廣告企業(yè)還可以采用“效益分配制”辦法，通過與廣告主進(jìn)行協(xié)商，將企業(yè)廣告代理權(quán)利與責(zé)任相聯(lián)系，廣告企業(yè)從廣告主產(chǎn)生的實(shí)際銷售額中抽取一定的利潤作為廣告代理費(fèi)。在媒介費(fèi)用管理上，中小廣告企業(yè)應(yīng)該與廣告媒體建立良好的關(guān)系，及時關(guān)注媒介廣告版面或時段的費(fèi)用變化動態(tài)，建立廣告投放風(fēng)險(xiǎn)防控體系。其次，中小廣告企業(yè)應(yīng)該建立固定資產(chǎn)管理制度，定期對固定資產(chǎn)進(jìn)行檢測和評估，及時了解固定資產(chǎn)的損耗程度，制定科學(xué)合理的維護(hù)預(yù)算。此外，還有一點(diǎn)不能忽視，有些時候企業(yè)廣告主會將自己的一部分產(chǎn)品交與廣告公司用于企業(yè)或產(chǎn)品宣傳活動，對于這一部分資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的記錄，防止某些人利用管理漏洞侵占企業(yè)資產(chǎn)。

（三）中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善績效考核體系

廣告客戶的開發(fā)與維系關(guān)乎企業(yè)的長久發(fā)展，因此對于銷售人員的考核應(yīng)該兼顧廣告銷售額與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。而對于廣告制作人員的考核，應(yīng)該考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ奶匦?，有時廣告投放后需要經(jīng)過一段時間后才能發(fā)揮其效果，中小廣告企業(yè)不能因?yàn)閺V告在短時間內(nèi)沒有取得預(yù)期的效果就將責(zé)任歸咎為創(chuàng)作人員，而應(yīng)該充分考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ臅r間性和累積性對廣告制作人員進(jìn)行科學(xué)績效考核。另外，中小廣告企業(yè)應(yīng)該注意及時將績效考評結(jié)果反饋給被考評人員，使被考評人員能夠及時發(fā)現(xiàn)和解決工作中的問題。

綜上所述，中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)是一個漫長的過程，需要從各個方面進(jìn)行努力。其中，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ)，提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平以及完善績效評價(jià)體系對于中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制具有重要價(jià)值。中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制不僅可以提高企業(yè)運(yùn)營效益，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而且對于優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，提高我國經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1]林欣榮.當(dāng)前我國中小企業(yè)內(nèi)部控制研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（5）.

[2]周凱.中國本土廣告公司的困惑與出路[J].市場瞭望，2014(8).

（作者單位：廈門市公交廣告有限公司）