文／楊艷

長(zhǎng)安鈴木自暴自棄產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)丟失，營(yíng)銷(xiāo)蒼白乏力

文／楊艷

日系品牌在華銷(xiāo)量呈現(xiàn)整體復(fù)蘇之時(shí)，鈴木卻繼續(xù)在下滑通道上行駛。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安鈴木2015年7月銷(xiāo)售6222輛，同比下滑22.8%；1-7月累計(jì)銷(xiāo)售7.29萬(wàn)輛，同比下滑27.0%。旗下6款車(chē)型，除天語(yǔ)外，同比全部出現(xiàn)不同程度下滑。

車(chē)型單一陳舊

長(zhǎng)安鈴木銷(xiāo)量如此慘淡，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，究其原因在于品牌車(chē)系單一，而且更新?lián)Q代節(jié)奏慢，令旗下產(chǎn)品陳舊不堪，無(wú)法滿足消費(fèi)者的喜好需求。目前長(zhǎng)安鈴木旗下共6款車(chē)型，其中奧拓為微型車(chē)，雨燕及羚羊?yàn)樾⌒蛙?chē)，啟悅及天語(yǔ)SX4是緊湊車(chē)，而鋒馭則為小型SUV。不難看出，長(zhǎng)安鈴木品牌車(chē)型主要集中在小型車(chē)領(lǐng)域，然而目前的市場(chǎng)中，SUV及MPV大空間車(chē)型無(wú)疑是時(shí)下最為熱門(mén)的，僅擁有一款小型SUV鋒馭實(shí)在無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求與選擇。

另外，隨著汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)步，各大廠家都會(huì)針對(duì)客戶喜好生產(chǎn)各種車(chē)型，在這一點(diǎn)上，長(zhǎng)安鈴木同樣比較落后，旗下幾款車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)越來(lái)越不足以和其他競(jìng)品相比，車(chē)型陳舊，更新慢，不符合中國(guó)人的喜好。撐起長(zhǎng)安鈴木大部分銷(xiāo)量的鋒馭、奧拓、雨燕、天語(yǔ)SX4四款主力車(chē)型在今年均沒(méi)有重大更新。雨燕、奧拓在今年面臨了小/微型車(chē)市場(chǎng)的快速下滑，鋒馭、天語(yǔ)SX4則迎來(lái)了若干新晉對(duì)手的擠壓。四款主力車(chē)型銷(xiāo)量下滑的同時(shí)，也間接導(dǎo)致了長(zhǎng)安鈴木整體關(guān)注度降低，品牌熱度逐月遞減的景象。

SUV難當(dāng)大任

去年才出現(xiàn)復(fù)蘇跡象的長(zhǎng)安鈴木，再次進(jìn)入了銷(xiāo)量下滑通道。長(zhǎng)安鈴木今年上半年不僅銷(xiāo)量全面下滑，而且被寄予厚望的新車(chē)型啟悅和SUV鋒馭，也未能承擔(dān)起拉動(dòng)銷(xiāo)量的責(zé)任。

事實(shí)上，長(zhǎng)安鈴木去年能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)量連續(xù)增長(zhǎng)，SUV車(chē)型鋒馭發(fā)揮了重要作用。長(zhǎng)安鈴木副總經(jīng)理孫長(zhǎng)松在上海車(chē)展期間也向媒體透露：“2015年，啟悅和鋒馭兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)量要突破10萬(wàn)輛，共同承擔(dān)起長(zhǎng)安鈴木年增20%的目標(biāo)?！?/p>

目前SUV依然是增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。為擴(kuò)充產(chǎn)品線以獲取更大市場(chǎng)份額，鈴木在今年上海車(chē)展期間發(fā)布了一款全新SUV維特拉，預(yù)計(jì)今年年底上市。全國(guó)乘用車(chē)聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，從上海車(chē)展上不難看出長(zhǎng)安鈴木對(duì)中國(guó)的態(tài)度。為了保住鈴木品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，長(zhǎng)安鈴木從啟悅開(kāi)始謀求“復(fù)興”。不過(guò)，鋒馭的銷(xiāo)量今年難言樂(lè)觀，7月份銷(xiāo)量?jī)H為1321輛，同比下降41.99%。在崔東樹(shù)看來(lái)，鋒馭銷(xiāo)量下滑除了產(chǎn)品力因素外，更多是其他品牌的SUV產(chǎn)品發(fā)力，讓鋒馭失去了原有的市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)安鈴木近五年產(chǎn)能與銷(xiāo)量對(duì)比

難補(bǔ)品牌短板

事實(shí)上，鈴木并非沒(méi)有提升品牌的計(jì)劃，今年年初，長(zhǎng)安鈴木方面曾透露，未來(lái)五年的產(chǎn)品線內(nèi)將增加B級(jí)車(chē)型。在亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝看來(lái)，鈴木的品牌影響力很難支撐其進(jìn)入中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)。去年長(zhǎng)安鈴木推出的新車(chē)型啟悅已經(jīng)因品牌影響力不足而遭受了挫折。

據(jù)了解，長(zhǎng)安鈴木曾對(duì)啟悅寄予厚望，希望這款車(chē)能和鋒馭一起帶動(dòng)銷(xiāo)量。然而，啟悅上市后市場(chǎng)銷(xiāo)售并不順利，在今年7月的銷(xiāo)量?jī)H為538輛。今年1月剛到店的啟悅，目前部分經(jīng)銷(xiāo)商已給出7000元優(yōu)惠。一位長(zhǎng)安鈴木4S店銷(xiāo)售人員表示，啟悅的實(shí)際銷(xiāo)售情況與上市時(shí)的樂(lè)觀預(yù)期大相徑庭，即使打出了優(yōu)惠，銷(xiāo)售效果也不明顯。該銷(xiāo)售人員坦言，啟悅上市至今，仍有很多消費(fèi)者不知道長(zhǎng)安鈴木有這樣一款車(chē)型，即便是想購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安鈴木產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，在了解啟悅后也沒(méi)有選擇。畢竟在同價(jià)位車(chē)型中，長(zhǎng)安鈴木的品牌和價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，謹(jǐn)慎的行事風(fēng)格捆住了鈴木在中國(guó)的手腳，也讓其品牌成為最大的短板。據(jù)悉，在缺少新車(chē)投放的無(wú)奈下，長(zhǎng)安鈴木啟悅今年開(kāi)始啟動(dòng)精銳車(chē)型體驗(yàn)季活動(dòng)，彌補(bǔ)車(chē)型以及營(yíng)銷(xiāo)上的缺失。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不投放新產(chǎn)品、不提升產(chǎn)品檔次，鈴木注定會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退，或許會(huì)成為下一個(gè)退市的品牌。

代工長(zhǎng)安新奔奔

日前，長(zhǎng)安新奔奔于長(zhǎng)安鈴木工廠正式下線，長(zhǎng)安2015款新奔奔全面轉(zhuǎn)產(chǎn)長(zhǎng)安鈴木的消息引來(lái)業(yè)界一片嘩然。長(zhǎng)安汽車(chē)此舉開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)自主品牌汽車(chē)轉(zhuǎn)產(chǎn)合資的先河，長(zhǎng)安鈴木同樣也開(kāi)創(chuàng)了合資代工自主的先河。而在這其中，最主要的原因就是長(zhǎng)安汽車(chē)產(chǎn)能不足，長(zhǎng)安鈴木銷(xiāo)量慘淡，產(chǎn)能過(guò)剩。

據(jù)了解，2010年長(zhǎng)安鈴木的產(chǎn)能為25萬(wàn)輛，而后建設(shè)的二工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能為25萬(wàn)輛。2013年，二工廠一期工程基本完工，其產(chǎn)能達(dá)35萬(wàn)輛。再到2015年整個(gè)二工廠將基本完成，其產(chǎn)能將達(dá)50萬(wàn)輛。

不過(guò)再看長(zhǎng)安鈴木近5年的銷(xiāo)量，除了2010年和2011年的銷(xiāo)量能夠接近產(chǎn)能，2012年之后長(zhǎng)安鈴木明顯產(chǎn)能過(guò)剩。好不容易建造起來(lái)的大工廠，有一半要空起來(lái)不運(yùn)作，這是長(zhǎng)安鈴木萬(wàn)萬(wàn)不想看到的。長(zhǎng)安鈴木和長(zhǎng)安汽車(chē)之間本來(lái)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，而正好長(zhǎng)安汽車(chē)的銷(xiāo)量火爆，目前產(chǎn)能不足，于是長(zhǎng)安鈴木代工新奔奔這一史無(wú)前例的情況就發(fā)生了。

任由自己的車(chē)型銷(xiāo)量一路下滑，反倒代工自主品牌來(lái)利用剩余產(chǎn)能。長(zhǎng)安鈴木的做法讓人感到一種自暴自棄。利用代工來(lái)保證企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，讓人想起了代工長(zhǎng)安福特的哈飛。

產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，營(yíng)銷(xiāo)又落于俗套，越來(lái)越多的整車(chē)企業(yè)陷入到銷(xiāo)量的惡性循環(huán)之中。缺少品牌和文化的營(yíng)銷(xiāo)恰似吸毒，獲得一時(shí)快感，長(zhǎng)久沉迷無(wú)法自拔，到頭來(lái)，病入骨髓甚至于無(wú)藥可救。長(zhǎng)安鈴木，這一中國(guó)老牌的合資汽車(chē)的命運(yùn)，可見(jiàn)一斑。