中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

基于SWOT分析法的中石化銷售轉(zhuǎn)型綜合服務(wù)商探討

中國石化銷售有限公司廣東佛山石油分公司 谷艷嬌

摘 要：中石化在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展中提出轉(zhuǎn)型、提質(zhì)、增效的發(fā)展思路，這是歷史發(fā)展趨勢帶來的必然要求。轉(zhuǎn)型發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，不僅僅是中石化在考慮這種發(fā)展方向的問題，全球石油巨頭均在不同領(lǐng)域開始轉(zhuǎn)型。本次研究通過分析專項(xiàng)路徑，討論不同的轉(zhuǎn)型方向，并通過SWOT分析法對中石化發(fā)展路徑進(jìn)行分析，探討向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的對策。

關(guān)鍵詞：SWOT分析法 中石化 銷售 轉(zhuǎn)型 綜合服務(wù)商

1 引言

2014年年初，中石化集團(tuán)公司年度工作會(huì)議提出了轉(zhuǎn)型提質(zhì)增效的發(fā)展思路，除了勘探開發(fā)、煉油、化工、成品油銷售五大主營板塊，中石化決定聯(lián)手各大企業(yè)開展業(yè)務(wù)合作，走跨界混搭道路。通過覆蓋全國的易捷便利店，出售零食飲料、生鮮蔬果和快餐；提供快遞收發(fā)和包裹自提服務(wù)，進(jìn)行商品二維碼銷售，代客空中充值，汽車服務(wù)和廣告代理等非油品業(yè)務(wù)日益增多，隨著中石化ERP大集中及共享服務(wù)中心的設(shè)立，讓中石化從單純的油品供應(yīng)商搖身一變成為綜合服務(wù)商。

放眼全球，跨界轉(zhuǎn)型和向服務(wù)型模式轉(zhuǎn)變的思維已經(jīng)成為當(dāng)今一大潮流。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示煉油和成品油銷售薄利，需要發(fā)掘新的收益增長點(diǎn)。來自世界領(lǐng)先石油企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，國外加油站非油板塊利潤獨(dú)占總營銷利潤的半壁江山，在中國行業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型潮流形成之前，我們的國外同行業(yè)伙伴對此早有嘗試：國際石油七姊妹之一的英國石油公司(BP p.l.c.)擁有一支以自有領(lǐng)先品牌和標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量為基礎(chǔ)的強(qiáng)大特許經(jīng)營組合。世界第一大石油公司和全球最大的潤滑油供應(yīng)商荷蘭皇家殼牌集團(tuán)，除了勘探和生產(chǎn)、天然氣與電力、煤氣化、化工和再生能源五大核心業(yè)務(wù)，還包括多種滿足商業(yè)業(yè)務(wù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。與殼牌相似，?？松梨谠谟推蜂N售以外也同樣提供油站導(dǎo)航和卡類服務(wù)，并不斷把旗下零售加油站出售給7-Eleven便利店集團(tuán)和Alimentation Couche-Tard公司。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，通過信息技術(shù)對每個(gè)行業(yè)、每個(gè)業(yè)務(wù)職能，甚至是每個(gè)人的私人生活等巨量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，借用信息通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加以企業(yè)的商業(yè)營銷思維和管理運(yùn)作模式，與各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)深度結(jié)合，創(chuàng)造網(wǎng)上超市、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流快遞、在線影視等新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。例如各石油公司推出的手機(jī)客戶端、油站導(dǎo)航系統(tǒng)、網(wǎng)上購物平臺(tái)。實(shí)際數(shù)據(jù)表明中國的石油行業(yè)需要尋求新的發(fā)展道路，已有其他領(lǐng)先企業(yè)給我們提供了參考，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)亦為我們創(chuàng)造了條件，因此中石化從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)型勢在必行。

2 中石化銷售轉(zhuǎn)型的路徑分析

2.1 搭建轉(zhuǎn)型的主要平臺(tái)和主體，成立專門的公司進(jìn)行更專業(yè)化的管理

從油品銷售向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是發(fā)展非油品業(yè)務(wù)：便利店、餐飲、電商平臺(tái)銷售、線上線下服務(wù)、洗車修車、汽車零配件和飾品銷售、廣告代理、郵件包裹代辦、自動(dòng)取款機(jī)、訂票售票服務(wù)、話費(fèi)充值、甚至大型生活超市等各種各樣由汽車產(chǎn)業(yè)衍生而來的配套服務(wù)，消費(fèi)對象主要是前來加油的公車或私家車司機(jī)，其次是加油站附近的居民和上班族。因此擁有30000多座加油站、8000萬持加油卡客戶、境內(nèi)成品油總經(jīng)營量占市場份額超60%的中國石化銷售有限公司是轉(zhuǎn)型的理想平臺(tái)，通過旗下全子公司中石化易捷銷售有限公司的2.4萬家易捷便利店推行非油業(yè)務(wù)。

2.2 開通便民非油業(yè)務(wù)

2.2.1 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，從互聯(lián)網(wǎng)誕生之日到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)深刻地影響并改變了人們的思想觀念和生活習(xí)慣。把互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)與市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)和整個(gè)商業(yè)生態(tài)接合創(chuàng)造新的商業(yè)形態(tài)這種互聯(lián)網(wǎng)思維正逐漸成為主流。

中石化的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以O(shè)2O移動(dòng)電商為主題，構(gòu)建線上線下雙網(wǎng)絡(luò)，利用降維和升維交叉使用的方法，將零售、直銷、分銷及非油業(yè)務(wù)進(jìn)行高度融合，為客戶構(gòu)建高轉(zhuǎn)換成本生態(tài)圈，提升企業(yè)綜合競爭能力。轉(zhuǎn)型路徑：通過開通網(wǎng)購平臺(tái)，推出商品二維碼銷售，加油卡網(wǎng)上充值和微信購油等。

2.2.2 向消費(fèi)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變

中石化是典型的生產(chǎn)型行業(yè)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的結(jié)合體。在轉(zhuǎn)型升級前，涉及的領(lǐng)域主要是油氣田開發(fā)、鉆井采油、油氣運(yùn)輸、原油儲(chǔ)運(yùn)、石油煉制、化工生產(chǎn)和油品銷售。轉(zhuǎn)型思路確定后，更注重后期服務(wù)——生產(chǎn)服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)，其中之一就是把原本負(fù)責(zé)成品油銷售管理工作的公司部門分出，成立中國石化銷售有限公司，除成品油的收購結(jié)算、資源配置、區(qū)間調(diào)撥、運(yùn)輸協(xié)調(diào)、信息溝通和銷售管理外，還專門負(fù)責(zé)非油品銷售管理工作，以客戶為中心，向消費(fèi)服務(wù)業(yè)延伸，創(chuàng)造附加價(jià)值。通過成立共享服務(wù)中心，從財(cái)務(wù)、人事、信息等多條專業(yè)線條向社會(huì)提供更專業(yè)化的服務(wù)。轉(zhuǎn)型路徑：通過專業(yè)的銷售公司，通過共享服務(wù)中心，讓社會(huì)感受到企業(yè)的變化，讓顧客從企業(yè)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)中得到滿足。

3 運(yùn)用SWOT分析法分析轉(zhuǎn)型過程中的有關(guān)問題

中石化的“綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型過程剛剛開始，需要清晰的視角了解企業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況以及現(xiàn)在和未來可能遇到的問題，解決當(dāng)務(wù)之急，做到未雨綢繆。因此，此次選取SWOT分析法分析中石化轉(zhuǎn)型過程中遇到的問題，針對問題提出合理化建議。

3.1 優(yōu)勢(Strengths)

站在客戶的角度看，中石化相對競爭對手來說有兩個(gè)最大的優(yōu)勢：

首先是擁有中國最大的加油站網(wǎng)絡(luò)。3萬多座加油站，遍布中國境內(nèi)(含香港)的城區(qū)、干道、高速公路、農(nóng)村、水上作業(yè)區(qū)域等，也就意味著依托加油站而建的易捷便利店占據(jù)中國最大成品油零售連鎖終端市場。對顧客而言，越多數(shù)量的加油站便利店意味著可以更方便快捷地加油、購油、購物。對企業(yè)而言，可以發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢進(jìn)行聯(lián)合采購，降低開業(yè)成本和采購成本。

其次是轉(zhuǎn)型升級涉及的領(lǐng)域范圍廣。中石化銷售有限公司和易捷銷售有限公司的非油業(yè)務(wù)涉及零售餐飲領(lǐng)域、物流配送領(lǐng)域、O2O電商領(lǐng)域、藥物銷售領(lǐng)域，還有其他各類相關(guān)配套服務(wù)，更多元化，在國內(nèi)同行中處于領(lǐng)先地位。

3.2 劣勢(Weaknesses)

第一是部分商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。在國內(nèi)，非油板塊的實(shí)施主體是便利店，依托便利店推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。而中石化易捷便利店、中石油昆侖好客便利店、中油碧辟運(yùn)營的便利店和中石化森美運(yùn)營的便利店提供的非油商品和服務(wù)大同小異，沒有形成自己的特色和亮點(diǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。由于石油行業(yè)、零售飲食行業(yè)的屬性，彼此的潤滑油、飲料零食、快餐銷售和卡類服務(wù)這幾部分業(yè)務(wù)很難拉開差距，競爭力小。相較于其他便利店，中石化便利店涉及的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域較多，占有一定優(yōu)勢，但由于剛剛起步，未能大范圍推廣，未達(dá)成規(guī)模化和專精化運(yùn)作。

第二是零售連鎖終端工作人員的管理服務(wù)水平有待提高。石油行業(yè)涉及油品銷售，但和狹義上的商品零售服務(wù)業(yè)屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域，中石化進(jìn)軍零售產(chǎn)業(yè)是跨行業(yè)發(fā)展，原來“做石油”的經(jīng)驗(yàn)并不完全適用于新業(yè)務(wù)。商品零售特別注重推銷，要做到既不讓人煩心又能讓消費(fèi)者動(dòng)心。一些員工經(jīng)驗(yàn)不足，管理者和油站員工既要負(fù)責(zé)加油業(yè)務(wù)又要負(fù)責(zé)非油零售的生意，缺乏具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)零售人才。

第三是宣傳頻率低和宣傳渠道單一。對于一個(gè)大企業(yè)來說，優(yōu)秀的品牌形象推廣不僅僅能夠打響企業(yè)知名度，還是一個(gè)讓公眾了解企業(yè)文化、產(chǎn)品和管理服務(wù)的重要途徑。一個(gè)富有創(chuàng)意的品牌形象廣告或宣傳活動(dòng)，能夠讓觀者得到視覺享受，內(nèi)心被打動(dòng)，繼而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，甚至成為品牌的忠實(shí)支持者。

殼牌就是一個(gè)十分熱衷并善于用廣告和宣傳活動(dòng)打造品牌形象的企業(yè)。殼牌進(jìn)入中國后一直致力于品牌推廣行動(dòng)，利用電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外多渠道進(jìn)行系列品牌投放策略。近期“夢想的天空”系列采取“用故事打廣告”的形式，把旗下產(chǎn)品與普通人的日常生活契合，頻頻見諸電視臺(tái)廣告播放時(shí)間段。

對比廣告多的殼牌，中石化的廣告投放渠道主要依靠戶外和紙媒，相反對受眾類型多、受眾范圍廣、受眾數(shù)量龐大的電視渠道投放頻率不夠頻繁。

第四是貨架空白和產(chǎn)品積壓同時(shí)并存。一般情況下，便利店管理員要對商品訂貨到出貨的時(shí)間進(jìn)行預(yù)測估計(jì)。如果未能在店內(nèi)貨品即將賣空前及時(shí)補(bǔ)貨，則可能在店內(nèi)出現(xiàn)貨架空白的情況，而庫存中心的貨品卻較遲送出，造成貨品積壓或滯銷商品過期的情況。

3.3 機(jī)遇(Opportunities)

中石化和其他企業(yè)一樣，共同面對一個(gè)機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)時(shí)代。利用互聯(lián)網(wǎng)把人和企業(yè)實(shí)體連接起來，三方共通，減少中間商，實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)，促進(jìn)多企業(yè)合作、多領(lǐng)域融合、資源重組。正如馬化騰所說：新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式會(huì)層出不窮。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)特點(diǎn)就是來也匆匆去也匆匆。在一個(gè)各家都想進(jìn)入且容易進(jìn)入的維度，更重要的是保持強(qiáng)大和常青。

作為油企零售商，中石化銷售的另一個(gè)機(jī)遇是汽車保有量的增加。隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，人們的生活水平越來越高，加上部分地區(qū)實(shí)施禁摩政策，中國地區(qū)擁有車輛的數(shù)量逐年穩(wěn)步上升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2014年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2014年年末全國民用汽車保有量15447萬量，比上年末增長12.4%。其中私人汽車保有量12584萬輛，增長15.5%。民用轎車保有量8307萬輛，增長16.6%，其中私人轎車7590萬輛，增長18.4%。加油站需要司機(jī)開車前來加油，更需要司機(jī)在加油時(shí)到便利店消費(fèi)，更多的汽車保有量意味著更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

3.4 威脅(Threats)

外部威脅之一：國人購物零售商品時(shí)傾向于選擇7-11與喜士多、OK店、美宜佳等連鎖便利店、普通日用雜貨店和大型超市的消費(fèi)習(xí)慣。

外部威脅之二：中石油、中油碧辟、殼牌中國的加油站型便利店、某些非油品商品和服務(wù)是中石化相關(guān)商品和服務(wù)的替代品，彼此在非油市場內(nèi)競爭。

4 根據(jù)SWOT分析法分析轉(zhuǎn)型對策

4.1“優(yōu)勢與機(jī)會(huì)”維度(SO)

如果某產(chǎn)品或服務(wù)的利潤保持在穩(wěn)定增長或收支平衡狀態(tài)，可繼續(xù)推廣該產(chǎn)品或服務(wù)；在做好產(chǎn)品定位、市場分析(銷售渠道分析、分布特點(diǎn)與經(jīng)營狀況、經(jīng)營模式等)、競爭產(chǎn)品分析、市場切入方案、估算投資成本、預(yù)期市場效果預(yù)測、競爭戰(zhàn)略等計(jì)劃后，與不同企業(yè)、在不同領(lǐng)域推出新產(chǎn)品和新服務(wù)；由于電子產(chǎn)品、移動(dòng)應(yīng)用更新?lián)Q代快，應(yīng)開發(fā)靈活快捷的技術(shù)軟件，保持其推送的服務(wù)功能長期有效；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商發(fā)達(dá)，未來人們將會(huì)越來越多地選擇網(wǎng)購，要求包裹自提或送貨上門服務(wù)，所以與快遞公司合作的物流配送服務(wù)要堅(jiān)持做好。中石化應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)平臺(tái)優(yōu)勢，發(fā)揮共享中心專業(yè)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)+和大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

4.2“優(yōu)勢與威脅”維度(ST)

面對傳統(tǒng)便利店集團(tuán)、大型超市和地方特色連鎖小店的競爭威脅，中石化應(yīng)充分考慮產(chǎn)品及服務(wù)的差異化，做出中石化特色的服務(wù)理念，運(yùn)用網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢，建立非油品商品大型中轉(zhuǎn)倉基地，減少中間商成本，提高中石化服務(wù)質(zhì)量，將中石化優(yōu)勢發(fā)揮至極點(diǎn)。

4.3“劣勢與機(jī)會(huì)”維度(WO)

針對不同地區(qū)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，烙印專屬特色。美國非油品業(yè)務(wù)的特色是汽車服務(wù)區(qū)，專為遠(yuǎn)離繁華鬧市商業(yè)區(qū)的民眾提供種類齊全的日常服務(wù)。歐洲非油品業(yè)務(wù)的特色是超市加油站，以超市為主導(dǎo)，由超市經(jīng)營油品零售業(yè)務(wù)，是各石油公司的主要競爭對象。日本非油品服務(wù)的特色是汽車醫(yī)生，專門銷售輪胎、電瓶、汽車零部件和化學(xué)成品，是繼專業(yè)修理廠、汽車銷售點(diǎn)之后能實(shí)行汽車檢修保養(yǎng)的地方。韓國石油企業(yè)則選擇與多家不同領(lǐng)域的企業(yè)合作推廣特色服務(wù)。中國的華東華南地區(qū)與高度城市化的日本相似，居民樓下、商業(yè)大街、街頭街角遍布種類繁多的餐飲小吃店鋪和日用百貨零售小店，加油站型便利店在紅海中競爭激烈，拋棄同質(zhì)化嚴(yán)重的商品和服務(wù)，對不同年齡段、不同性別、不同職業(yè)的車主進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)查，開拓新領(lǐng)域，研發(fā)新產(chǎn)品，推出新服務(wù)。一旦此項(xiàng)新產(chǎn)品或新服務(wù)形成并顯示其有巨大的發(fā)展?jié)摿螅瑧?yīng)集中力量向此產(chǎn)品或服務(wù)的精細(xì)化和專業(yè)化方向發(fā)展，形成具有強(qiáng)大競爭力的專屬特色產(chǎn)品或服務(wù)。在交通欠發(fā)達(dá)，未有高度城市化的地區(qū)，開辟一站式汽車生活驛站。

通過共享服務(wù)中心和高層次的人力資源指導(dǎo)，對零售經(jīng)驗(yàn)不足、服務(wù)不夠?qū)I(yè)的員工開展培訓(xùn)或派經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)零售人才到店指導(dǎo)，聘用有能力有業(yè)績的人員進(jìn)店管理。改進(jìn)便利店業(yè)務(wù)流程，讓管理層次扁平化、業(yè)務(wù)操作專業(yè)化，加快便利店管理員和庫存中心的反應(yīng)速度，減少庫存積壓，彌補(bǔ)貨架空白。

4.4“劣勢與威脅維度”(WT)

當(dāng)存在劣勢并伴有威脅襲來時(shí)，應(yīng)及時(shí)采取防御型戰(zhàn)略，完善企業(yè)內(nèi)部管理制度，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提升管理水平，精簡價(jià)值鏈，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量，可將此階段視為養(yǎng)精蓄銳階段，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 魏清泉,石紹云.東營市發(fā)展石油工程服務(wù)產(chǎn)業(yè)SWOT分析與對策建議[J].創(chuàng)業(yè)月刊,2014(9).

[2] 羅寧,徐志勇,劉祥軍.華北油田產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中的創(chuàng)新管理[J].石油科技論壇,2014(12).

中圖分類號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)06(a)-014-03