武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院 劉莉瓊

E-business電子商務(wù)

社會(huì)化電子商務(wù)購買行為的影響因素分析
——基于整合的角度

武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院 劉莉瓊

摘 要：社會(huì)化電子商務(wù)是目前備受關(guān)注的新興電子商務(wù)形式。本文以“social commerce”為關(guān)鍵詞搜集了國外社會(huì)化電子商務(wù)的高質(zhì)量文獻(xiàn)，總結(jié)了學(xué)者們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的定義。通過對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)購買行為的研究因素進(jìn)行分析和整理，提出了四類影響因素：積極的影響因素、消極的影響因素、不相關(guān)的因素和控制變量。最后得出了結(jié)論及建議，認(rèn)為可在研究中適當(dāng)關(guān)注消極的影響因素和控制變量，采用實(shí)際購買行為數(shù)據(jù)以及采用聯(lián)合分析等方法。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù) 購買行為 影響因素

社會(huì)化電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新興形式，引起了廣泛的關(guān)注。學(xué)者們對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的影響因素研究相對(duì)較多，主要集中在用戶忠誠度(如：持續(xù)使用意向、持續(xù)參與行為)、網(wǎng)站使用率(如：頁面瀏覽量)、財(cái)務(wù)收益(如：銷售數(shù)量、總收益、經(jīng)濟(jì)價(jià)值)、消費(fèi)者態(tài)度(如：信任、口碑意向、推薦意向、自我披露信息行為、訪問意向、轉(zhuǎn)換意向、參與者的看法和偏好)、購買行為(如：購買意向、購物決策、購買行為)等方面。本文主要整合分析影響購買行為的因素。

1 文獻(xiàn)綜述

國際上表述“社會(huì)化電子商務(wù)”的術(shù)語已經(jīng)穩(wěn)定為“social commerce”。因此，本文在收集文獻(xiàn)的過程中，基于Web of Science、Elservier、Taylor & Francis、Emerald等索引及全文數(shù)據(jù)庫，運(yùn)用關(guān)鍵詞“social commerce”，以“主題＋關(guān)鍵詞”為檢索策略，來獲取、下載文獻(xiàn)。同時(shí)，為了補(bǔ)充相關(guān)重要的文獻(xiàn)，本文利用Google學(xué)術(shù)搜索來檢索并獲取相關(guān)的文獻(xiàn)信息。最后，人工排除了一些主題內(nèi)容與本文不相關(guān)的文獻(xiàn)。

Yahoo(2005)最先提出社會(huì)化電子商務(wù)這一概念，認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)子集，包括使用社會(huì)媒體，支持社會(huì)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及協(xié)助產(chǎn)品和服務(wù)在線購買和銷售的用戶貢獻(xiàn)。Stephen and Toubia(2010)認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是賣家通過在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接起來的一種新興趨勢(shì)，而其中的賣家是個(gè)人而不是企業(yè)。Liang and Turban(2011)把社會(huì)化電子商務(wù)定義為主要通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和使用Web2.0軟件等社交媒體環(huán)境實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)活動(dòng)及交易的轉(zhuǎn)變。并歸納出三個(gè)主要屬性：社會(huì)媒體技術(shù)、社區(qū)互動(dòng)、商業(yè)行為。Curty and Zhan(2011)提出社會(huì)化電子商務(wù)是基于社會(huì)媒體平臺(tái)(如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù))的電子商務(wù)的一種新興形式。它允許用戶通過平臺(tái)參與到購買和銷售產(chǎn)品和服務(wù)中來。Wang and Zhang(2012)認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)以社會(huì)媒體為媒介，融合了在線和離線環(huán)境，是商務(wù)的一種形式。社會(huì)化電子商務(wù)包括使用社會(huì)媒體支持社會(huì)互動(dòng)以及消費(fèi)者離線和在線地輔助購買和銷售產(chǎn)品和服務(wù)方面做出的貢獻(xiàn)。Yadav et al.(2013)認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)指的是與交換相關(guān)的活動(dòng)，這些活動(dòng)發(fā)生在一個(gè)以電腦為媒介的社會(huì)化環(huán)境中的個(gè)人社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)或者被其影響，在社會(huì)化環(huán)境中，活動(dòng)涉及到認(rèn)知、預(yù)購買、購買和售后這些焦點(diǎn)交換階段。Bai et al.(2015)認(rèn)為在社會(huì)化電子商務(wù)中，企業(yè)能夠和消費(fèi)者直接聯(lián)系，并且以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)來提升品牌忠誠度。

2 社會(huì)化電子商務(wù)購買行為的影響因素分析

針對(duì)與社會(huì)化電子商務(wù)購買行為緊密相關(guān)的多個(gè)因變量，如“購買意向“、購買決策”、“購買行為”等，國內(nèi)外學(xué)者們展開了因子分析，從不同角度分析了不同自變量對(duì)其的影響。利用結(jié)構(gòu)方程模型、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)模型、縱向質(zhì)量研究等方法進(jìn)行實(shí)證研究的結(jié)果表明，有的自變量對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)購買行為產(chǎn)生積極作用，是積極的影響因素；有的自變量對(duì)購買行為產(chǎn)生消極作用，是消極的影響因素；有的自變量對(duì)購買行為不產(chǎn)生明顯影響，是不相關(guān)的影響因素；還有一部分變量不是主要的影響變量，被設(shè)定為控制變量。

2.1 積極的影響因素

通過實(shí)證研究，多數(shù)學(xué)者能夠提出并驗(yàn)證對(duì)因變量產(chǎn)生影響的變量。把“購買意向”作為因變量時(shí)，Liang et al.(2011)發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持(情感、信息)和網(wǎng)站質(zhì)量(系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)兩個(gè)因素起了重要作用，正向影響用戶的社會(huì)化電子商務(wù)的意向。發(fā)現(xiàn)用戶與社會(huì)化網(wǎng)站之間的關(guān)系質(zhì)量(信任、滿意度評(píng)論、承諾)起到間接影響作用。Kim and Park(2013)基于371名社會(huì)化商務(wù)用戶樣本的實(shí)證分析結(jié)果表明，所有的社會(huì)化商務(wù)特點(diǎn)(包括：聲譽(yù)、商業(yè)公司的規(guī)模大小、信息質(zhì)量、交易安全、溝通、口碑推薦，除了經(jīng)濟(jì)的可行性)對(duì)信任有顯著影響，并且信任又顯著影響購買意向和口碑意向。Ng(2013)提出文化的個(gè)體差異會(huì)增加社會(huì)化電子商務(wù)用戶的購買意向。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，文化在社會(huì)交互(親密、熟悉)與社會(huì)化電子商務(wù)購買意向之間起調(diào)節(jié)作用，而社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任起中介作用，并且社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的信任以文化為前提條件。P? yry et al.(2013)實(shí)證研究表明享樂動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出更高的參與性而功利動(dòng)機(jī)更容易表現(xiàn)出僅僅瀏覽社區(qū)頁面。參與的成員沒有表現(xiàn)出從公司主頁購買和推薦商品的意向，而瀏覽者正好相反。Lee and Choi(2014)認(rèn)為持久特征(折扣率、有用性、信任)積極影響訪問意向和購買意向。Zhang et al.(2014)的分析結(jié)果表明社會(huì)化電子商務(wù)意圖受到顧客體驗(yàn)(社會(huì)支持、社會(huì)存在、流動(dòng)經(jīng)歷)的影響，依次顧客體驗(yàn)又受到環(huán)境刺激(感知交互性、感知個(gè)性化)的影響。Hajli(2014)研究表明社會(huì)因素——社會(huì)支持(情感支持、信息支持)影響關(guān)系質(zhì)量(承諾、滿意度、信任)和社會(huì)化電子商務(wù)意向。Hajli and Sims(2015) 數(shù)據(jù)表明社會(huì)化媒體通過社會(huì)化電商結(jié)構(gòu)(評(píng)級(jí)、評(píng)論、論壇、社區(qū)和推薦、消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)和便利的在線溝通)影響在線溝通，產(chǎn)生社會(huì)支持(情感支持、信息支持)，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。Hajli(2015)研究顯示用戶通過使用社會(huì)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)(建議&推薦、評(píng)分&評(píng)論、論壇&社區(qū))進(jìn)行各項(xiàng)社會(huì)化活動(dòng)，從而依次增加信任和購買意向。Bai et al.(2015)得出結(jié)論：社會(huì)支持直接影響購買意愿，而用戶生成內(nèi)容是社會(huì)支持中的一個(gè)關(guān)鍵因素。

把“購買決策”作為因變量時(shí)，Cheung et al.(2014)證實(shí)消費(fèi)者購買決策被兩類社會(huì)化信息影響。其中基于行動(dòng)的社會(huì)化信息(如其他消費(fèi)者購買)比基于觀點(diǎn)的社會(huì)化信息(如其他消費(fèi)者評(píng)論)產(chǎn)生的影響更大。另外，消費(fèi)者參與起到一定的調(diào)節(jié)作用。Li et al.(2014)發(fā)現(xiàn)因?yàn)樯鐣?huì)影響，群體成員在進(jìn)行購買決策時(shí)顯著增加購買意愿。

把“購買行為”作為因變量時(shí)，Hamari (2013)研究發(fā)現(xiàn)用戶查看自己徽章的次數(shù)(社會(huì)比較)積極影響用戶完成交易。Curty and Zhang (2013)研究建議網(wǎng)站具備哪些社會(huì)化特征(促進(jìn)和吸引他人、創(chuàng)造自我認(rèn)同和社會(huì)意識(shí)、生成內(nèi)容、集體行動(dòng))能夠影響社會(huì)化電子商務(wù)中的用戶購買行為。

在積極的影響因素中，有一些被證實(shí)為中介變量，如Liang et al.(2011)研究中的關(guān)系質(zhì)量(信任、滿意度評(píng)論、承諾)，Kim and Park(2013)實(shí)證分析中的信任，Ng(2013)指出的文化以及對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的信任，P? yry el al.(2013)提出的社區(qū)使用行為中的瀏覽行為，Lee and Choi(2014)指出的訪問意向以及Hajli(2015)關(guān)注的信任等。

2.2 消極的影響因素

在假設(shè)、驗(yàn)證自變量的過程中，發(fā)現(xiàn)了少數(shù)具有消極作用的影響因素。Cheung et al.(2014)的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者參與和消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者購買決策起著重要的調(diào)節(jié)作用，但影響作用相反。消費(fèi)者參與產(chǎn)生積極的調(diào)節(jié)效果，而消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)起消極的調(diào)節(jié)作用。Bai et al.(2015)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不確定性和賣家的不確定性是消極的影響因素。這項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，第三方信息中間人直接影響賣家的不確定性和產(chǎn)品的不確定性。此外，產(chǎn)品的不確定性和賣家的不確定性對(duì)購買意向有弱的消極影響。

2.3 不相關(guān)的因素

通過實(shí)證檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)有些自變量并沒表現(xiàn)出與因變量的相關(guān)性。如Kim and Park(2013)提出的經(jīng)濟(jì)的可行性；P? yry et al.(2013)研究的享樂動(dòng)機(jī)、參與行為；Hamari(2013)分析的明確的目標(biāo)，即可以解鎖徽章的能力；Lee and Choi(2014)總結(jié)的瞬時(shí)特征(缺乏時(shí)間、數(shù)量短缺、臨時(shí)優(yōu)惠券)；Bai et al.(2015)指出的第三方信息中介。從表象上來看，以上這些因素均不同程度地表現(xiàn)出與社會(huì)化電子商務(wù)購買行為的關(guān)聯(lián)性，但是均沒有得到研究者們的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

2.4 控制變量

控制變量是指那些除了實(shí)驗(yàn)因素以外的所有影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的變量，這些變量不是本實(shí)驗(yàn)所要研究的變量，所以又稱無關(guān)變量、無關(guān)因子、非實(shí)驗(yàn)因素或非實(shí)驗(yàn)因子。只有將自變量以外一切能引起因變量變化的變量控制好，才能弄清實(shí)驗(yàn)中的因果關(guān)系。國內(nèi)外學(xué)者在研究中引入控制變量的很少，如Zhang et al.(2014)把年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)作為控制變量進(jìn)行了分析。

3 結(jié)論及建議

3.1 發(fā)現(xiàn)了大量的積極的影響因素，可適當(dāng)關(guān)注消極的影響因素及控制變量

從現(xiàn)存的研究者們的研究成果來看，多數(shù)從影響社會(huì)化電子商務(wù)的購買行為的積極影響因素入手，實(shí)證得出了一些有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，如社會(huì)支持這一因素得到了不少學(xué)者的關(guān)注，提出其所包含的情感支持和信息支持能顯著影響消費(fèi)者購買行為，并有效進(jìn)行了驗(yàn)證。社會(huì)支持代表了社會(huì)化電子商務(wù)的本質(zhì)特征，這一結(jié)論充分證明了社會(huì)化電子商務(wù)這種新興電子商務(wù)形式的發(fā)展前景，并為社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)通過發(fā)展網(wǎng)站的社會(huì)化特征，促進(jìn)用戶群體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來提升購買水平提供了依據(jù)。同時(shí)，不少學(xué)者先后證實(shí)了信任的積極影響作用，并充當(dāng)了諸如社會(huì)支持、網(wǎng)站質(zhì)量、社會(huì)化電子商務(wù)結(jié)構(gòu)、聲譽(yù)、商業(yè)公司的規(guī)模大小、信息質(zhì)量、交易安全、溝通、口碑推薦、親密、熟悉等因素與購買行為之間的中介變量。這一結(jié)論充實(shí)了對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)購買行為的研究，強(qiáng)調(diào)了信任的重要性。

與此同時(shí)，在今后的研究中，學(xué)者們除了一方面繼續(xù)鞏固和深化對(duì)購買行為的積極的影響因素的研究，也可以開始關(guān)注消極的影響因素和控制變量。消費(fèi)者購買行為體系是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，存在著大量的影響因素，積極的因素能有效促進(jìn)購買，但是消極的因素也是企業(yè)獲取收益的絆腳石，需要得到關(guān)注并加以引導(dǎo)和規(guī)避。并且，一些非實(shí)驗(yàn)因素如不加以控制，會(huì)影響到實(shí)證研究的性度和效度，最終導(dǎo)致偏差。目前，在消極的影響因素和控制變量方面涉及的成果較少，將是研究的一個(gè)方向。

3.2 多用“購買意向”代替“購買行為”，需轉(zhuǎn)向使用實(shí)際購買行為數(shù)據(jù)

目前，研究數(shù)據(jù)多數(shù)來源于在線調(diào)查問卷，是意向數(shù)據(jù)而非事實(shí)數(shù)據(jù)。用“購買意向”數(shù)據(jù)代替“購買行為”數(shù)據(jù)，雖然可以在一定程度上預(yù)測(cè)社會(huì)化電子商務(wù)用戶的購買趨勢(shì)，但是仍與實(shí)際情況存在差距。應(yīng)多用網(wǎng)頁抓取數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)來研究社會(huì)化電子商務(wù)的購買行為，進(jìn)一步深化在此方面的研究成果。同時(shí)，國外多以facebook、twitter等以及國內(nèi)多以淘寶、人人網(wǎng)等網(wǎng)站的社會(huì)化電子商務(wù)用戶為研究對(duì)象，缺乏大型企業(yè)開展社會(huì)化電子商務(wù)的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

3.3 研究方法多用結(jié)構(gòu)方程模型，可考慮聯(lián)合分析等方法

在現(xiàn)在的影響因素研究中，研究方法多用結(jié)構(gòu)方程模型，該方法有諸多優(yōu)點(diǎn)，贏得了廣大學(xué)者的青睞。結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。模型中既包含有可觀測(cè)的顯在變量，也可能包含無法直接觀測(cè)的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體的作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系。目前，研究 均立足于社會(huì)化環(huán)境及特征對(duì)購買行為的分析上，缺乏從社會(huì)化電子商務(wù)的產(chǎn)品特征的角度進(jìn)行分析。從這個(gè)角度出發(fā)分析社會(huì)化電子商務(wù)消費(fèi)者購買行為，可以考慮聯(lián)合分析方法，該方法能較好分析產(chǎn)品的多個(gè)特性如何影響消費(fèi)者購買決策問題。對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有積極的促進(jìn)作用。

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中圖分類號(hào)：F713.36

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)08(c)-058-04

作者簡(jiǎn)介：劉莉瓊(1979-)，女，湖北武漢人，漢族，工商管理碩士，武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院電子商務(wù)教研室，副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。