○張傳杰 李圓穎

（中南財經(jīng)政法大學工商管理學院 湖北 武漢 430073）

一、引言

隨著電子商務和物流技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始涉足以電商平臺為主體的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈模式。B2C生鮮電商作為電子商務領域的新興事物，目前尚處于探索階段，可借鑒的成功經(jīng)驗較少，也缺乏業(yè)內(nèi)公認的成功模式。就當前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，B2C生鮮電商的供應鏈模式已出現(xiàn)了多樣化的趨勢，但其在生產(chǎn)、供給和銷售等環(huán)節(jié)仍存在一些問題，而這些問題也在一定程度上限制了生鮮電商的進一步發(fā)展。本文旨在區(qū)分各類生鮮電商的供應鏈模式，分析其優(yōu)劣勢，并對B2C生鮮電商的經(jīng)營與發(fā)展提出對策和建議。

二、B2C生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮電商的概念來自于從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務企業(yè)界，生鮮即生鮮農(nóng)產(chǎn)品，電商即電子商務企業(yè)，生鮮電商指代的就是從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務企業(yè)或其進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的網(wǎng)站平臺。廣義的生鮮電商包括B2B、B2C以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、協(xié)會擁有的等僅供信息單向傳遞的網(wǎng)站。

目前，B2C生鮮電商在我國的發(fā)展大致經(jīng)過了三個階段：起步階段、探索階段、發(fā)展階段。第一階段為起步階段，時間在2009年之前，該階段的生鮮電商大多是從傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中衍生出來的，如多利農(nóng)莊、易果網(wǎng)和任我在線，主要集中于北京和上海這兩個一線城市，實行會員制高端有機農(nóng)產(chǎn)品的小范圍配送。第二階段為快速擴張階段，時間從2009—2011年，這個階段的生鮮電商數(shù)量激增，如莆田網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、依谷網(wǎng)、正大天地、鮮直達、51摘菜網(wǎng)、武漢家事易等都是在這個階段出現(xiàn)，并且采用了多樣化的經(jīng)營模式如生產(chǎn)外包、縱向一體化等。范圍從原來的北京、上海擴大到武漢、廣州、深圳、江蘇等地。品種由原來的高端有機擴充了一般的農(nóng)產(chǎn)品和進口農(nóng)產(chǎn)品。第三階段為穩(wěn)步發(fā)展階段，時間從2012年至今，在該階段從事生鮮網(wǎng)購的電商已有幾十家，在經(jīng)過上一階段的快速擴張之后，該階段整個市場的增速開始放緩。在位企業(yè)開始將重心放在供應鏈的優(yōu)化和服務質(zhì)量的提升，同時還有一些頗具實力的大型綜合電商企業(yè)和快遞企業(yè)也開始進入該領域，如順豐優(yōu)選、亞馬遜、淘寶、京東、1號店等，并且經(jīng)營的范圍和品種進一步擴大。

三、B2C生鮮電商供應鏈模式特點對比分析

本文根據(jù)B2C生鮮電商在生產(chǎn)、物流配送以及銷售等環(huán)節(jié)的策略選擇，將現(xiàn)有的B2C生鮮電商企業(yè)供應鏈模式分為以下四類。

1、生產(chǎn)外包模式

該模式的特點在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，物流、電商平臺等環(huán)節(jié)均自營。這類企業(yè)一般從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場等生產(chǎn)商處采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，然后送到自營的物流配送基地對產(chǎn)品進行加工、包裝等，再由自有的配送車隊、配送人員送貨上門。

例如北京的鮮直達，在接到訂單后鮮直達每天下午都會派冷鮮車從北方八個蔬菜基地采購新鮮蔬果，在夜晚將其運送到庫房后經(jīng)過分揀、包裝和裝載，再于第二天清晨通過專用三輪車將蔬果派送到消費者手中。產(chǎn)品從下單時到送貨上門一般不超過24小時。

2、單一平臺模式

該模式的特點在于生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)均采取外包形式，企業(yè)僅進行電商平臺的運營和維護。這類企業(yè)從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場、生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等生產(chǎn)商處采購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過第三方物流進行配送，將產(chǎn)品送達到消費者手中。

例如淘寶網(wǎng)，淘寶通過搭建淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道電商平臺，吸引農(nóng)場主和代理商入駐，生產(chǎn)環(huán)節(jié)由農(nóng)場和代理商負責。為了保障產(chǎn)品質(zhì)量，淘寶網(wǎng)引入了具有有機認證資質(zhì)的第三方機構(gòu)對產(chǎn)品進行審核與實地監(jiān)督，同時還對農(nóng)場生鮮產(chǎn)品進行信息管理，根據(jù)銷售量與評價對生鮮產(chǎn)品進行排名，擇優(yōu)在平臺上進行推薦，生產(chǎn)商在接到訂單后包裝加工再由第三方物流進行配送，將產(chǎn)品送達到消費者手中。

3、縱向一體化模式

該模式的特點在于企業(yè)經(jīng)營范圍包括了產(chǎn)供銷等供應鏈的各個環(huán)節(jié)。這類企業(yè)通常擁有一支專業(yè)化的隊伍負責農(nóng)產(chǎn)品從種植、采摘、檢驗、加工、包裝、到配送的全套工作，形成集農(nóng)產(chǎn)品種植與采摘、分揀和加工、倉儲和配送為一體的供應鏈，最后以電子菜箱的方式配送，節(jié)約配送時間，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度。

例如51摘菜網(wǎng)，51摘菜網(wǎng)目前擁有自有加工車間5330平米、生產(chǎn)基地30畝、無公害農(nóng)副產(chǎn)品基地2500畝，并自建了運輸配送隊伍，訂單中的生鮮產(chǎn)品在采摘后經(jīng)過檢驗、加工、包裝后經(jīng)專人配送到每戶專屬的電子菜箱中。

4、橫向多元化模式

該模式的特點在于既從事生鮮產(chǎn)品的線上交易，同時也擁有自己的實體店鋪。產(chǎn)品一般從生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地、私人農(nóng)場等生產(chǎn)商處采購，然后送到自營的物流配送基地進行加工、包裝等，再由自有的配送車隊、配送人員進行配送，但不是送貨上門，而是先送往實體店，再由消費者自取。

例如任我在線，接到訂單后，任我在線首先從生產(chǎn)商處采購農(nóng)產(chǎn)品并將其配送到自營的物流配送基地，然后對農(nóng)產(chǎn)品進行簡單的加工、包裝，再經(jīng)由配送車隊配送至任我在線在小區(qū)內(nèi)開設的體驗超市進行暫時保存，最后由消費者自提。同時任我在線的小區(qū)體驗超市也進行生鮮產(chǎn)品的零售業(yè)務。此外，除了線上網(wǎng)站下單和線下實體店購買，任我在線還提供電話訂購的方式，以最大限度的滿足不同類型消費者的購買習慣。

表1 B2C生鮮電商供應鏈模式比較

四、生鮮電商供應鏈模式優(yōu)劣勢對比分析

1、生產(chǎn)外包模式優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）無生產(chǎn)成本，產(chǎn)品品類多樣化。企業(yè)無需在產(chǎn)品生產(chǎn)方面投入過多精力和財力，這樣可以避免增加生產(chǎn)成本。同時通過和供應商建立合作，企業(yè)可以根據(jù)需要拓展自己的產(chǎn)品品類，以滿足不同消費者的需求。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應鏈效率。電商企業(yè)可以通過電商平臺及時掌握消費者的需求情況，這樣有助于提高供應鏈對市場的響應速度，縮短交貨期，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。（3）直接面對消費者，有利于形成品牌忠誠。電商企業(yè)自營的物流運作模式可以通過差異化、高效的服務為消費者提供服務，提高服務的附加值，提升消費者的品牌忠誠度。

劣勢：（1）生產(chǎn)商的選擇和管理難度較大。該模式的電商首先要面臨的是對生產(chǎn)商的選擇問題，是選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地，還是私人農(nóng)場。另外，如何管理數(shù)量龐大的農(nóng)戶，做好農(nóng)戶與消費者的對接等也是生鮮電商面臨的難題。（2）生鮮產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定，對產(chǎn)品質(zhì)量控制難度較大。產(chǎn)品采購主要是靠采購人員根據(jù)經(jīng)驗決策，沒有需求預測管理、需求計劃管理，致使采購比較粗糙和隨意；欠缺差異化的經(jīng)營和促銷手段，會不時出現(xiàn)同行惡性競爭現(xiàn)象。（3）物流設施投入較大，冷鏈物流技術(shù)與成本門檻較高。生鮮物流對保鮮、冷藏、通風等技術(shù)措施要求較高，電商企業(yè)必須進行較大投入才能將上述技術(shù)應用到配送車輛上，否則很容易導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中品質(zhì)的下降和產(chǎn)品的損耗。此外，由于生鮮物流存在較高的資金壁壘，在企業(yè)資金有限的情況下，其配送的區(qū)域范圍也會受到一定的限制。

2、單一平臺模式優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）充分發(fā)揮電商平臺的專業(yè)化和規(guī)?；瘍?yōu)勢。電商企業(yè)可以有效發(fā)揮自身專業(yè)化特長和規(guī)模優(yōu)勢，為生鮮產(chǎn)品供求雙方提供信息對接平臺，是商品物流、資金流、信息流的樞紐。在此模式下，電商平臺在整個生鮮產(chǎn)品供應鏈中承擔著核心企業(yè)的角色。（2）降低生產(chǎn)和物流成本。由于采取生產(chǎn)和物流外包模式，電商企業(yè)無需在生產(chǎn)和物流環(huán)節(jié)投入，這對于剛進入生鮮市場的電商企業(yè)而言，可以有效降低經(jīng)營風險。一旦經(jīng)營出現(xiàn)問題，可以及時撤離，不會給企業(yè)帶來巨大損失。

劣勢：（1）生產(chǎn)商管理難度較大，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，難以有效控制。（2）物流服務水平有差異，生鮮產(chǎn)品損耗大、退貨風險高。由于物流采取外包模式，企業(yè)對物流環(huán)節(jié)難以進行有效控制，容易導致物流建設缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不夠合理，規(guī)模普遍偏小，貨品倉儲和交易設施不夠齊全，衛(wèi)生環(huán)境差、服務水平達不到要求等諸多問題。在生鮮物流對保鮮、冷藏、通風等技術(shù)措施要求較高的情況下，極易造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，從而增加客戶退貨風險。

3、縱向一體化模式優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）產(chǎn)供銷一體化，生鮮產(chǎn)品標準得以保障。電商企業(yè)參與生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工可以有效保障貨源的質(zhì)量穩(wěn)定、數(shù)量充足和標準化，提高農(nóng)生鮮產(chǎn)品的附加值和檔次，延長產(chǎn)品銷售期，達到增值、增效目的。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應鏈效率。（3）直接面對消費者，有利于形成品牌忠誠

劣勢：（1）生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入大、產(chǎn)品品類有限。企業(yè)需在生產(chǎn)環(huán)節(jié)投入較多精力和財力，導致企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的分散，同時如果電商企業(yè)的規(guī)模有限，加工和銷售的能力有限，一旦產(chǎn)品銷售不出去，給企業(yè)帶來巨大損失。此外，由于受到資金等的限制，這類電商企業(yè)供應的產(chǎn)品比較單一，不能滿足消費者多樣化的需求，也難以發(fā)貨范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。（2）物流設施投入較大，冷鏈物流技術(shù)與成本門檻較高。

4、橫向多元化模式優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：（1）無生產(chǎn)成本，產(chǎn)品品類多樣化。（2）有利于控制物流環(huán)節(jié)，提升供應鏈效率。（3）充分發(fā)揮線上與線下相結(jié)合的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，降低配送成本。

劣勢：（1）生產(chǎn)商管理難度較大，生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，難以控制。（2）要進行實體店選址、設計與管理，經(jīng)營成本較高，且直接參與與蔬果店和超市的競爭。

五、提升B2C生鮮電商供應鏈管理效率的對策建議

1、產(chǎn)品方面：對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格控制，對產(chǎn)品品類進行有效差異化

產(chǎn)品品質(zhì)是生鮮電商的生命線。無論是向農(nóng)產(chǎn)品基地等生產(chǎn)商采購還是自己經(jīng)營農(nóng)場，最重要的是制定出生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準和各個環(huán)節(jié)的檢驗工作，消費者對于電商本身就存在信任度不夠的問題，尤其在如今食品安全問題頻發(fā)的時期，這對于走高端路線的有機農(nóng)產(chǎn)品電商是一個機遇，但同時也考驗著生鮮電商的對于貨源嚴格管理的能力，尤其在生鮮的種植、采摘、檢驗、加工等環(huán)節(jié)上一定要做到公開透明，保證貨源質(zhì)量的穩(wěn)定，比如可以采用RFID技術(shù)將每一批次甚至單件產(chǎn)品追根溯源，讓消費者放心，這樣才能贏得市場。

2、物流與配送方面：進行合理的物流管理與配送設計

無論對于地域配送或者全國配送的生鮮電商，除了貨源要保障之外，中間的配送時間和配送質(zhì)量也十分關鍵。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值很大程度上在于它的新鮮，若沒有高效的物流系統(tǒng)，即時保證即時采摘，經(jīng)過物流配送之后也很難實現(xiàn)其價值。幸而冷鏈物流技術(shù)再不斷創(chuàng)新，各地也在積極搭建物流配送中心和中轉(zhuǎn)基地，為將來降低物流成本、提高物流效率打好基礎。因此選擇外包第三方物流企業(yè)的生鮮電商要合理評價其物流服務的水平，對其物流配送活動實施監(jiān)督，而選擇自營物流的生鮮電商則要充分利用社會資源、投入足夠多的資金和人力進行經(jīng)營。

另外，因為生鮮電商決不止于蔬菜、水果，還有海產(chǎn)品、肉禽蛋等，不同的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的特性，如保鮮期、保鮮溫度，加工的方式等等，因此在配送的方式上、配送包裝、配送時間的選擇和配送路線的安排上均需要進行詳細的設計與實際的檢驗，如可以分產(chǎn)品大類設計配送區(qū)域，蔬菜水果等對保鮮水平要求較高的產(chǎn)品可以選擇就近配送，對保鮮水平要求較低的產(chǎn)品可以對各產(chǎn)地的生產(chǎn)量進行調(diào)配，對供應鏈進行靈活的管理。

3、增值服務方面：靈活的銷售方式與差異化服務相結(jié)合

在銷售環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售應與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和有效銜接。生鮮電商企業(yè)可以從以下幾個方面考慮。

首先，銷售方式的選擇。生鮮電商雖然通過縮短供應鏈節(jié)約了一定的成本，但因為冷鏈物流的成本和服務成本居高不下，因而農(nóng)產(chǎn)品的成本相對較高，通過低價促銷的方式進行銷售難以為繼。因此生鮮電商企業(yè)采取規(guī)模生產(chǎn)與規(guī)模銷售的方式更有競爭力。目前比較好的方式包括會員制定期宅配（周卡、月卡、年卡等）、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）、預售、團購等。

其次，提供差異化的服務。生鮮電商企業(yè)對于用戶的吸引力很大程度在于服務的差異化，可對不同的目標客戶提供個性化的服務，以滿足客戶多樣化的需求，這樣有利于樹立電商企業(yè)的信譽度和美譽度，從而提升品牌忠誠度。

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