金麗麗

摘 要：本文以50個淘寶交易平臺中的店鋪12月份的女式圍巾的交易數(shù)據(jù)作為依據(jù)，主要運(yùn)用主成分分析法，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的狀況進(jìn)行綜合分析，從月銷量、價格、瀏覽量、收藏數(shù)、評分次數(shù)、評價次數(shù)、追加評論數(shù)、促銷情況、運(yùn)費(fèi)等各指標(biāo)對其進(jìn)行綜合分析，指出其發(fā)展中存在的問題，提供一定的可改善或者可持續(xù)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；消費(fèi)者行為；主成分分析法

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們的主要消費(fèi)方式之一，一個全新的購物模式改變了商家之間的競爭模式，迫使其必須根據(jù)現(xiàn)時的競爭模式變更各自的經(jīng)營策略，以適應(yīng)新一代的商業(yè)模式，同時，新商業(yè)模式的產(chǎn)生同樣會產(chǎn)生新的影響消費(fèi)者決策消費(fèi)的因素。本文分析了淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上交易平臺上影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的一些因素，收集各個商店的銷售信息，運(yùn)用多元分析法中的主成分分析法深入分析各個因素對于消費(fèi)者決策的影響，得出主要影響消費(fèi)者消費(fèi)的幾個因素，給出有助于網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀

淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日創(chuàng)立，是亞太區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。淘寶網(wǎng)主營的C2C個人網(wǎng)上交易平臺創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)上最大的銷售奇跡。截止2010年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超3.7億人；2011年交易額為6100.8億 元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額，比2010年增長66%。2012年11月11日，淘寶單日交易額191億元。截止2013年3月31日的年度，淘寶網(wǎng)和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10，000億元。2013年，淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。

二、消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策影響因素實證分析

（一）數(shù)據(jù)說明及變量選取。本文所收集的數(shù)據(jù)來源于淘寶商城，在淘寶商城上搜索“女式圍巾”的商品信息，共有超過100頁，50000多件商品，為保證研究的科學(xué)性和普適性，本文隨機(jī)收集了默認(rèn)排列狀態(tài)下的50個商品的銷售信息，并剔除了一些異常值，例如價格異常和系統(tǒng)顯示異常等，得到了50個店鋪關(guān)于銷售圍巾的數(shù)據(jù)。同時，網(wǎng)絡(luò)交易平臺淘寶商城只提供30天的銷售數(shù)量作為信息呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，因此本文亦將以30天的銷售數(shù)量作為銷售量的研究模型。選取了月銷量、價格、瀏覽量、收藏數(shù)、評分次數(shù)、評價次數(shù)（好評、中評、差評）、追加評論數(shù)、促銷情況和運(yùn)費(fèi)等數(shù)據(jù)原型作為數(shù)據(jù)采集的對象?？偟膩碚f，將采用12個數(shù)據(jù)項目來綜合分析研究消費(fèi)者網(wǎng)購的影響因素。

（二）運(yùn)用主成分分法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本文運(yùn)用SPSS軟件對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出解釋的總方差和成分矩陣，分別如表1、表2.

表1 解釋的總方差

表2 成分矩陣

分析第一主成分的系數(shù)，銷售價格和運(yùn)費(fèi)的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余的項目系數(shù)為正數(shù)。這可以看出銷售價格和運(yùn)費(fèi)為相關(guān)協(xié)調(diào)，說明銷售價格里面包含了運(yùn)費(fèi)考慮的因素，另一方面，瀏覽量、收藏數(shù)、評價次數(shù)和商品有無促銷對產(chǎn)品的月銷量有較大影響。因此，當(dāng)?shù)谝恢鞣殖傻梅衷降?，則證明影響消費(fèi)者決策的是銷售價格和運(yùn)費(fèi)，相反，當(dāng)?shù)梅衷礁?，則消費(fèi)者比較看重銷售量、好評數(shù)和高評分次數(shù)等。分析第二主成分的系數(shù)，月銷量、瀏覽量、收藏數(shù)和促銷的系數(shù)為負(fù)數(shù)，剩下的項目系數(shù)為正數(shù)。這證明了月銷量、瀏覽量、收藏數(shù)和促銷相關(guān)協(xié)調(diào)，商家積極開展商品的促銷活動，通過宣傳促銷產(chǎn)品吸引消費(fèi)者點擊網(wǎng)頁，增加瀏覽量、收藏量的同時增加了銷售量。因此，當(dāng)?shù)诙鞒煞值牡梅衷降?，說明月銷量、瀏覽量、收藏數(shù)和促銷起到相互協(xié)調(diào)的作用，而當(dāng)其得分越高，則說明了剩下的項目相互協(xié)調(diào)，并對消費(fèi)者網(wǎng)購的決策有較大的影響作用。分析第三主成分的系數(shù)，瀏覽量、收藏數(shù)、促銷和運(yùn)費(fèi)的系數(shù)為正數(shù)，另外的8個項目的系數(shù)為負(fù)數(shù)。這可以證明瀏覽量、收藏數(shù)、促銷和運(yùn)費(fèi)為相關(guān)協(xié)調(diào)作用，商家應(yīng)注重提高商店產(chǎn)品的瀏覽量和收藏數(shù)來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。所以，當(dāng)?shù)谌鞒煞值牡梅衷礁?，證明瀏覽量、收藏數(shù)、促銷和運(yùn)費(fèi)為相互作用影響較大，同理，當(dāng)其得分越低則證明另外8個項目為相互作用并且影響較大。分析第四主成分的系數(shù)，月銷量、評分次數(shù)、評價次數(shù)（差評）和運(yùn)費(fèi)的系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余各項目的系數(shù)為正數(shù)。這可以看出，月銷量、評分次數(shù)、評價次數(shù)（差評）和運(yùn)費(fèi)為相關(guān)協(xié)調(diào)，商家應(yīng)該注重差評出現(xiàn)的處理，了解差評出現(xiàn)的原因，并且制定讓消費(fèi)者滿意的補(bǔ)償方案。因而，當(dāng)?shù)谒闹鞒煞值牡梅衷降蛣t月銷量、評分次數(shù)、評價次數(shù)（差評）和運(yùn)費(fèi)為相關(guān)協(xié)調(diào)，相反，當(dāng)其得分越高，其余

8個項目則為相關(guān)協(xié)調(diào)，對消費(fèi)者網(wǎng)購決策的影響較大。

由特征向量A1、A2、A3和A4可得四個主成分得分公式：

因此，根據(jù)四個主成分得分公式可得綜合得分公式：

綜合得分模型中每個指標(biāo)所對應(yīng)的系數(shù)即每個指標(biāo)的權(quán)重。

圖1 指標(biāo)重要性比較

通過各個指標(biāo)重要性的比較（圖1）可以得出，銷售價格、評分次數(shù)、促銷、運(yùn)費(fèi)這4個指標(biāo)的權(quán)重低于平均重要性，其他的8個指標(biāo)均高于平均重要性。

三、消費(fèi)者網(wǎng)上購物的營銷對策

（一）注重產(chǎn)品質(zhì)量。在12個指標(biāo)當(dāng)中，瀏覽量、收藏數(shù)、評價次數(shù)（好評、中評、差評）和追加評論數(shù)的重要程度，即權(quán)重比較高。消費(fèi)者在銷售價格之上更著重于看重店鋪所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，通過以往銷售者購物的評價、銷售記錄、其他消費(fèi)者對該商品的收藏次數(shù)為主要的參考信息，以此來評價該商品是否適合自己或者該商品的質(zhì)量是否感到滿意，其他消費(fèi)者的意見對購買的影響比較大，盡管好評的作用很重要，但只要一旦銷售的商品出現(xiàn)比較多的差評，而且賣家處理的措施不夠迅速有效，很容易會使其他消費(fèi)者喪失了對該商店的信心，因此，商家應(yīng)該注重產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)。

（二）注意網(wǎng)頁管理。網(wǎng)頁的瀏覽量證明本身產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力比較大，要吸引消費(fèi)者的注意相當(dāng)不容易，收藏量很大程度上是因為消費(fèi)者想進(jìn)行消費(fèi)才會進(jìn)行的舉動，對消費(fèi)者的主觀影響是比較大的。由此商家應(yīng)該積極適應(yīng)不同商品的需要，根據(jù)商品的特性，設(shè)計不同風(fēng)格的商店主頁，產(chǎn)品宣傳窗口來吸引消費(fèi)者，增加網(wǎng)頁的瀏覽量，從而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。

（三）積極促進(jìn)溝通。加強(qiáng)網(wǎng)店管理，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。及時對消費(fèi)者反映的問題采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，作出滿意的答復(fù)，盡量避免產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)，與顧客之間建立信譽(yù)關(guān)系，培養(yǎng)忠誠顧客，對于網(wǎng)店的產(chǎn)品宣傳是不可多得的口碑宣傳，往往消費(fèi)者之間的對話，比商家做更多的宣傳廣告更為有效。

（四）提高物流效率。選擇信譽(yù)度高服務(wù)態(tài)度好的快遞公司，保證產(chǎn)品能夠及時、迅速地送到消費(fèi)者手上。對大部分消費(fèi)者來說，運(yùn)費(fèi)并不是消費(fèi)時主要的考慮因素之一，而他們追求的是自己心儀的產(chǎn)品能夠及時和安全地送到自己手中，盡快地可以用到自己從網(wǎng)上購買到的產(chǎn)品。

（五）加強(qiáng)售后服務(wù)。消費(fèi)者主要參考還有月銷量、評分次數(shù)和追加評論數(shù)這幾個因素，參考目標(biāo)商品的銷售量，因為月銷量高證明該商品在近期的30天中比較受消費(fèi)者歡迎，質(zhì)量有保證，而評分次數(shù)又在高評分的情況下，將會增加消費(fèi)者的主觀購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。

結(jié)論：總的來說，一個完善的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程是從網(wǎng)店的外部宣傳到內(nèi)部裝飾裝橫，從消費(fèi)的開始到結(jié)束之后都是值得網(wǎng)上店主關(guān)注的地方，而最根本的就是注重產(chǎn)品的質(zhì)量，從上述的主成分分析法中，消費(fèi)者最為注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，而甚至于影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物決策的因素一直以來都主要是產(chǎn)品的質(zhì)量，因而網(wǎng)上商店的經(jīng)營者必須注重這點，并且從細(xì)節(jié)處著手，建立一系列完整的銷售經(jīng)營模式，圍繞著它不斷從經(jīng)營發(fā)展當(dāng)中發(fā)現(xiàn)不足，不斷地改進(jìn)發(fā)展，創(chuàng)立一套較為合理和科學(xué)的網(wǎng)上經(jīng)銷策略，才能從茫茫的網(wǎng)上交易平臺上獲得成功。

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