鄭少波　黃順風(fēng)等

摘要：由于電信運營商市場競爭的加劇，營銷費用投入日益加大，占總成本的比重普遍超過30%。如何高效的管理營銷費用，對發(fā)展至關(guān)重要。本文以業(yè)財融合為切入點，探索出一套行之有效的管理體系，解決了一些實務(wù)問題，如營銷案的管控、營銷成本的評估等，取得了不錯的效果。

關(guān)鍵詞：業(yè)財融合 營銷成本 精細管理 體系

一、研究的總體思路和主要做法

（一）總體思路

從改善原有營銷成本管理模式的短板出發(fā)，結(jié)合公司當(dāng)前的系統(tǒng)建設(shè)、機構(gòu)設(shè)置、成本特點等具體要素，建立“四個三”營銷成本精細管理體系：

1.打好三項基礎(chǔ)：抓好信息源頭，打通信息孤島，創(chuàng)新評估方法；

2.管控三個環(huán)節(jié)：營銷案的事前、事中、事后，實現(xiàn)閉環(huán)管理；

3.做好三個協(xié)同：部門協(xié)同、省市協(xié)同、閉環(huán)協(xié)同；

4.實現(xiàn)三個目標：樹立效益價值理念、優(yōu)化營銷資源配置、保障市場領(lǐng)先地位。

（二）主要做法

1.抓好信息源頭，保證基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是管理的前提，沒有數(shù)據(jù)的完整性，沒有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，精細管理也就無法有效落地。在保障基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的完整性方面，采取了以下措施：

一是營銷案100%都要納入營業(yè)系統(tǒng)，不進系統(tǒng)不報賬。江西移動的營銷資源主要是通過對客戶開展相關(guān)促銷活動，促銷活動的營銷案以往存在未完全納入系統(tǒng)進行管理的情況，這樣就不能完全統(tǒng)計掌握系統(tǒng)外營銷案的資源使用。故公司通過控制管理，強制要求營銷案必須納入營業(yè)系統(tǒng)管理，以確保成本費用統(tǒng)計的完整性。

二是每月對財務(wù)列賬數(shù)據(jù)與營業(yè)數(shù)據(jù)進行核對，保證業(yè)財數(shù)據(jù)的一致。由于營銷類成本數(shù)據(jù)實時反映在營業(yè)系統(tǒng)上，而財務(wù)列賬數(shù)據(jù)反映ERP系統(tǒng)上，為確保營銷成本財務(wù)列賬數(shù)據(jù)的準確，需與營業(yè)系統(tǒng)進行定期核對，通過持續(xù)的核對修正，數(shù)據(jù)差異率逐月縮小直至消除。

同時，公司通過制定規(guī)范實現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的標準化，主要采取了以下措施：

一是根據(jù)管理分析需要，明確21個營銷案基礎(chǔ)信息歸集的標準維度，并對每個信息維度的具體內(nèi)容做了標準規(guī)范，包括目標客戶、營銷目標、營業(yè)分類等等。

二是在全省范圍內(nèi)開展對信息發(fā)起人、審核人的培訓(xùn)，使大家的認識理解能夠統(tǒng)一，因為這些信息標準的概念都是初次提出，所以必須通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓使用人在意識上形成標準一致的認識。

2.打破信息孤島，實現(xiàn)業(yè)財信息融合

在保障基礎(chǔ)信息的完整性和質(zhì)量后，還需打破各系統(tǒng)的信息孤島，實現(xiàn)業(yè)財信息融合。目前企業(yè)的信息系統(tǒng)種類較多，一定程度上有效地提升了工作效率，但同時也產(chǎn)生了一些弊端，比如信息壁壘，部分相關(guān)性較強的信息分別產(chǎn)生和存儲于不同的系統(tǒng)，不能進行相關(guān)性的分析，也不能從全局把控這些數(shù)據(jù)，比如營銷成本數(shù)據(jù)就屬于其中的典型，這給營銷成本的管理帶來了諸多不便，很多重要的信息要素分別存儲在不同的系統(tǒng)，管理人員無法從這些割裂開來的信息中發(fā)掘、整合出有價值的信息輸出，導(dǎo)致大量的數(shù)據(jù)資源得不到有效利用，造成了數(shù)據(jù)的浪費。

如何按管理者要求整合匹配并輸出需要的信息呢？首先排除人工方式，因為通過人工方式進行如此大數(shù)據(jù)量的整理輸出是完全不可能實現(xiàn)的，那只能通過系統(tǒng)實現(xiàn)。新建一套系統(tǒng)平臺除了需要耗費較大的建設(shè)成本和人力資源，而且由于公司內(nèi)部已有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)量已經(jīng)非常繁多，新系統(tǒng)的推廣培訓(xùn)往往需要較長的時間。

基于上述因素，公司采取了在現(xiàn)有使用量較大的經(jīng)營分析系統(tǒng)上開發(fā)子模塊的方式實現(xiàn)數(shù)據(jù)的融合輸出。這樣不但節(jié)約了大量系統(tǒng)建設(shè)成本，而且減少了業(yè)務(wù)培訓(xùn)的難度和時間，有效提升了研究項目的推進進度和效益。

在經(jīng)營分析系統(tǒng)開發(fā)的子模塊定名為“多維營銷成本分析平臺”。該平臺共包括六大模塊和51張報表。六大模塊具體是一個重點效益關(guān)注模塊，兩個成本投入跟蹤模塊：“營銷成本跟蹤”和“營銷方案跟蹤”，三個活動專題分析模塊：“終端成本分析”、“促銷實物分析”和“話費資源分析”。通過六大模塊多維度成本分析報表的自動化和顯現(xiàn)化展示，有效地支撐了營銷成本精細管理。這樣可以依據(jù)管理目標自由組合選擇所需數(shù)據(jù)的參數(shù)條件，系統(tǒng)會根據(jù)選擇的組合條件，即時展示輸出所需的報表數(shù)據(jù)，這就為各級營銷成本管理人員提供了管理評估營銷成本的重要抓手工具，為進一步開展研究項目提供了基礎(chǔ)的系統(tǒng)支撐。

3.創(chuàng)新評估方法，建立評估模型

在夯實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，建立營銷成本評估模型，協(xié)同對標管理，形成常態(tài)化評估機制。如何從系統(tǒng)平臺的海量數(shù)據(jù)資源中，挖掘出有價值的信息，是項目下一步實施的難點。

首先，在評估視角上必須滿足經(jīng)營管理的需要，在具體應(yīng)用上，根據(jù)需要組合不同視角開展評估。其次，對多維營銷成本分析平臺的大量指標數(shù)據(jù)進行歸類，從目標匹配度、效益、質(zhì)量、標桿等四個維度，建立綜合評估模型。最后，建立常態(tài)化的評估機制，對資源投入開展定期分析評估與不定期專題分析。每旬就當(dāng)期營銷活動成本投入情況進行跟蹤預(yù)警；每月對成本使用效益、進度進行分析通報，及時發(fā)展問題并提出建議；每季度對成本投入情況進行統(tǒng)籌分析，幫助合理調(diào)配資源。通過評估模型的搭建，實現(xiàn)了對營銷成本投放的全面評估，有評價才能促進各經(jīng)營單位不斷改善自身短板，提升質(zhì)量。

4.嚴把審核關(guān)，業(yè)務(wù)財務(wù)協(xié)同促進管理

打好三項基礎(chǔ)后，通過建立營銷案事前、事中、事后的閉環(huán)管控機制，促進精細管理的落地。營銷成本的具體載體就是每一個具體的營銷案，所以要想切實管好營銷成本，同時做好對經(jīng)營單位的支撐，就必須更深入一步，將管理的觸角伸向具體的營銷案，這樣也更容易被業(yè)務(wù)部門所接受，有針對性的開展優(yōu)化，項目才能更接地氣、更有實效。

因此，業(yè)財協(xié)同，嚴把審核關(guān)至關(guān)重要。營銷案的審批市場和財務(wù)部門必須協(xié)同，充分發(fā)揮財務(wù)部門在效益管理上的專業(yè)優(yōu)勢：

（1）審批模板：市場、財務(wù)共同商定審批模板，明確效益測算等關(guān)鍵指標。營銷案的審批模板必須固化，因為公司新增營銷案的數(shù)量較多，只有固化標準，才能形成流程化的作業(yè)，同時才能有效管控營銷案的效益指標。

（2）審批流程：各部門各司其職，以固化的流程保證審批的有效性。營銷案由地市公司市場口申請，地市財務(wù)、省市場口、省財務(wù)進行審核，最后由省業(yè)支進行系統(tǒng)配置。通過系統(tǒng)設(shè)置實現(xiàn)營銷案審批流程的固化，各節(jié)點各部門各司其職，確保審批的有效性和責(zé)任的明確性。

（3）審核標準：根據(jù)管理要求，以及評估的總結(jié)，對營銷案設(shè)定審核閥值。審核指標包括：補貼率、捆綁期、戶均投入、最低消費等等，同時針對不同的活動設(shè)置不同的審核閥值，以符合營銷案的不同屬性和目標。對于特殊的營銷政策有綠燈機制，如校園市場活動、集客一企一策等，因為這類細分市場競爭形式和環(huán)境不同于大眾市場，所以屬于“一事一議”，這就避免審核標準統(tǒng)一帶來的制度僵硬，貽誤發(fā)展機會，充分體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的流程機制，從而實現(xiàn)營銷案審核的“剛?cè)岵薄?/p>

5.過程有監(jiān)控，及時止血低效營銷舉措

在事前審核的基礎(chǔ)上，需要及時監(jiān)控營銷案的執(zhí)行，對低效營銷案及時調(diào)整、止血。由于通信行業(yè)客戶群數(shù)量龐大的原因，營銷活動一經(jīng)推出，客戶參與速度很快，參與人數(shù)也非常大，隨之的成本投入也是與日俱增。按照以往每月才能對成本投入情況進行統(tǒng)計掌握，如果營銷活動存在效益不佳，甚至存在缺陷，則會亡羊補牢，造成成本資源的巨大浪費。因此，及時發(fā)現(xiàn)并調(diào)整優(yōu)化營銷案對通信運營商來說具有非常重要的現(xiàn)實意義。通過多維營銷成本分析平臺，實現(xiàn)像監(jiān)控收入一樣監(jiān)控成本，像監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量一樣監(jiān)控成本效益。具體做法包括兩個方面：

（1）在經(jīng)分系統(tǒng)顯要位置，對日報、月報展示資源投入，并追溯到具體的營銷案，使各級管理人員能夠及時、清晰的掌握情況，更加高效地分析決策。通過這種實時“監(jiān)控大屏”式的管理，非常直觀有效地展示出營銷案的辦理情況，成本的投入情況，在行業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)性的應(yīng)用價值。

（2）跟進營銷案的離網(wǎng)率、補貼率、匹配度、重復(fù)辦理率等指標，對未達預(yù)期的營銷案及時下線或調(diào)整。監(jiān)控只是發(fā)現(xiàn)問題，解決問題才是最終目的。市場部門對于出臺的營銷案會進行持續(xù)跟蹤監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)問題，就會集中進行管控。設(shè)置這樣的短流程，才能更高效地減少成本損失。

6.閉環(huán)促優(yōu)化，建立效率提升驅(qū)動機制

如何使項目成果更快的在分公司進行實踐驗證，如何最快的復(fù)制成功案例也是公司需要著力解決的問題。在促進效率提升方面，公司開展了兩方面工作：

（1）在省公司層面拿出一定金額的成本預(yù)算額度，對項目開展較好的分公司進行成本獎勵的牽引，對分公司開展的營銷活動，設(shè)定獎勵條件，引導(dǎo)資源投向，具體執(zhí)行效果同時影響下一期預(yù)算的下達，如終端補貼額度的預(yù)算下達。這樣通過閉環(huán)管理，極大的加快了項目在分公司落地實踐，有效地牽引資源的投向，使上下一致協(xié)同，推動項目向縱深落地。

（2）根據(jù)營銷案的評估結(jié)果和市場反應(yīng)，優(yōu)化審核規(guī)則、評估模型和標桿指標，總結(jié)優(yōu)秀案例進行展示推廣。通過結(jié)果反饋，對前端流程進行再優(yōu)化，如此形成流程的閉環(huán)完善，不斷改進，結(jié)果輸出也更具價值。同時要求分公司每月上報案例共享材料，省公司從中歸納梳理，再進行全省推廣，使成功經(jīng)驗得到復(fù)制擴大。

二、研究過程

（一）組織保障

2013年初，公司決定啟動實施《基于業(yè)財融合的營銷成本精細管理體系研究》項目，項目得到公司一把手的大力支持和指導(dǎo)，這為后期項目得到順利的實施以及多部門大力的支持提供了重要的支撐保障。

項目確定后，由財務(wù)部牽頭，聯(lián)合多部門制定了項目的整體思路和計劃，并明確了各部門的職責(zé)和具體工作完成的時限。經(jīng)過三個多月的日夜奮戰(zhàn)，公司實現(xiàn)了業(yè)財數(shù)據(jù)的融合，建立了“多維營銷成本分析平臺”。平臺建成后，還需要進行數(shù)據(jù)產(chǎn)出的正確性驗證，有些數(shù)據(jù)存在諸多口徑的問題，也需要逐一明確，并記錄在案，這為以后的應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

（二）搭建基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫

通信行業(yè)營銷活動繁多，更新快，但這些活動都必須納入BOSS系統(tǒng)進行配置押金代碼，以BOSS押金代碼為主線條，與業(yè)務(wù)部門商定每個押金代碼需要管理的內(nèi)容，例如：營銷案目標客戶、資源使用類型、營銷活動目標、營業(yè)分類、每戶補貼成本資源額、預(yù)存款、最低消費、捆綁期等，通過反復(fù)討論及征求意見，最后確定21個分析維度，同時規(guī)范21個維度標準基礎(chǔ)信息填寫。在營銷活動配置申請時，由地市市場部填寫好標準基礎(chǔ)信息，經(jīng)財務(wù)部審核后，由業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部將營銷活動基礎(chǔ)信息字段配置到BOSS系統(tǒng)中，每個月月末，業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部根據(jù)當(dāng)月營銷活動辦理情況，自動提取當(dāng)月辦理的營銷活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，財務(wù)部將營銷活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提交省、市業(yè)務(wù)部進行核實無誤后，導(dǎo)入營銷成本平臺基礎(chǔ)庫，經(jīng)分營銷成本平臺根據(jù)營銷活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，結(jié)合當(dāng)月營銷活動辦理量，自動計算不同維度營銷資源投入。

（三）搭建營銷成本平臺數(shù)據(jù)展示表

在營銷活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫建好后，可以結(jié)合BOSS系統(tǒng)不同用戶群，自動組合展示不同維度分析報表，在營銷成本平臺報表展示方面，深入業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供展示切合業(yè)務(wù)語言的報表。同時，報表展示考慮業(yè)務(wù)部門使用習(xí)慣，可以自動組合提取不同維度報表數(shù)據(jù)。

（四）評估模型確定

平臺建立后，后續(xù)的營銷平臺評估模型搭建非常關(guān)鍵，這對后續(xù)的營銷案管控提供指導(dǎo)方向。因此，在設(shè)立過程中需要特別業(yè)務(wù)部門關(guān)注重點，評估模型也一定要切合實際，切中大家關(guān)心的問題和要點，如果沒有好的產(chǎn)出，基礎(chǔ)打得再牢，也得不到大家的認可。因此，在設(shè)立評估模型時，可以邀請公司非常熟悉業(yè)務(wù)、經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)成員參加，而且必須由財務(wù)和市場部門共同參與，避免產(chǎn)出的成果不能落地，不能起到實效。在評估模型確定過程中，結(jié)合業(yè)務(wù)部門意見，可以在匹配度、效益、質(zhì)量和標桿等四個方面進行評估。

（五）營銷平臺使用推廣

在營銷成本平臺建立后，只有業(yè)務(wù)部門的點擊使用才能體現(xiàn)這個平臺的價值，因此，在營銷成本平臺建立取得階段性成果后，公司在全省范圍進行對項目成果推廣宣傳，酒好也怕巷子深，推廣工作必須要予以重視。通過培訓(xùn)、地市巡回、生產(chǎn)經(jīng)營分析會、項目研討會等多種方式開展項目實踐檢驗和優(yōu)化修正，使研究課題在省市縣公司都得到了較快實踐推廣，并在公司得到廣泛認可和應(yīng)用，當(dāng)前課題研究成果已貫穿于公司的各個運營環(huán)節(jié)，成功應(yīng)用于經(jīng)濟生產(chǎn)。

三、實施效果

通過一年的研究實踐，公司取得了較好效果，營銷成本精細管理已貫穿于公司的各個運營環(huán)節(jié)，提升了公司營銷費用的管理能力，主要包括以下幾方面：

（一）管理顆粒更精細

隨著系統(tǒng)支撐的完善和管理體系的下沉，營銷成本管理的顆粒度更加精細，失血點和消腫點的查補更加敏銳。比如公司可以將投入的營銷成本按照客戶顆粒進行細分，也可以按照產(chǎn)品顆粒進行細分，也可以按照組織顆粒進行細分，同時還可以跨類別屬性，進行多維的顆粒細分?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的細分，給管理的深入提供了前提保障。

（二）評估分析更有效

評估分析常態(tài)化，并與市場緊密結(jié)合，落地執(zhí)行更有成效，主要效益指標顯著改善。業(yè)財融合的分析結(jié)論，才能全面準確的反映營銷案管理過程中存在的問題，而且通過共同的推動，可以使結(jié)論轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?，從而使評估分析真正影響營銷行為，才能有效提升成本投入的效益和效果。通過持續(xù)的評估分析，相關(guān)重點監(jiān)測的效益指標得到持續(xù)的改善提升，也使大家看到了改變所帶來的成果變化，從而形成內(nèi)生動力，使?fàn)I銷成本管理的每個環(huán)節(jié)，能夠積極主動融入到整體管理體系中。

（三）過程管控更得力

實現(xiàn)營銷案的閉環(huán)管理，過程管控能力顯著提升。由于管理體系涵蓋了營銷案從事前申請，到事中執(zhí)行，再到事后評估的全過程，整個過程都明確了各個部門各個崗位的責(zé)任和任務(wù)，哪個環(huán)節(jié)出了問題或異常，都能得到及時的發(fā)現(xiàn)和預(yù)警，從而使?fàn)I銷案的過程管控能力得到顯著提升。

（四）標桿牽引更有力

將標桿向業(yè)務(wù)層面縱深推進，業(yè)財協(xié)同實現(xiàn)標桿管理的有效落地。沒有對標，就不知道好壞，不知道自身所處的位置，通過建立全面多維的成本效益標桿體系，使成本的管理結(jié)果直接顯性化的展現(xiàn)到大家面前，這就促使成本效益不佳的單位不得不著力提升自身的短板指標，管理較好的單位貢獻好的經(jīng)驗做法進行推廣，在公司內(nèi)部形成了你追我趕的良好管理氛圍，也進一步加強了全員的效益觀念，形成了一種管理文化。

（五）成本投入更透明

實現(xiàn)重要營銷成本效益指標的自動化監(jiān)控和預(yù)警，可及時對營銷政策和方案進行管理和調(diào)整。同時，所有單位的成本投入都即時展現(xiàn)在系統(tǒng)平臺上，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的公開透明，也對成本投入的真實性和質(zhì)量都有很好的促進作用，陽光化對于成本的管理起到了非常積極的作用。

（作者單位：中國移動江西公司財務(wù)部）