■文：胡 波

閑聊車(chē)企本土化

■文：胡 波

其實(shí)本土化是個(gè)老生常談的話(huà)題，雖然看起來(lái)就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單三個(gè)字，但其中卻包含了很多內(nèi)涵和學(xué)問(wèn)。對(duì)于一個(gè)外來(lái)品牌，如果不能很好地融入中國(guó)的社會(huì)，滿(mǎn)足國(guó)人的需求，獲得廣泛的認(rèn)可，其在中國(guó)的發(fā)展必定不會(huì)長(zhǎng)久。也許初期由于大家對(duì)品牌比較陌生，或者品牌本身在海外的知名度比較高，出于新鮮感或個(gè)性需求，可能會(huì)有一定的市場(chǎng)，但如果想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，本土化一定要做到位。

都說(shuō)中國(guó)的國(guó)情很有特點(diǎn)，的確如此，我覺(jué)得有時(shí)候連我們自己都拿不準(zhǔn)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣到底是怎樣的。在汽車(chē)圈，大部分車(chē)企特別是合資車(chē)企在每款產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和引入之前必定要做深入的市場(chǎng)研究和分析，產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、消費(fèi)人群、車(chē)型配置及市場(chǎng)售價(jià)等都需要以市場(chǎng)調(diào)研為參考，誰(shuí)也不會(huì)一拍腦袋憑個(gè)人主見(jiàn)就決定這件事情，當(dāng)然除了一些自主品牌，那是中國(guó)的“特色”，暫且不提。有時(shí)候車(chē)企會(huì)覺(jué)得明明讓調(diào)研公司進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，但后來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，這時(shí)候大部分人會(huì)認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題，但其實(shí)最根本的是，如果產(chǎn)品本身真的是有問(wèn)題，再好的市場(chǎng)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)也無(wú)法做出好成績(jī)。

對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，本土化至關(guān)重要，要摸準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、理念和購(gòu)買(mǎi)力，的確是一件很難的事情。中國(guó)地大物博，南北差異大，各線(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，國(guó)人消費(fèi)觀念差距大，這些復(fù)雜的因素都決定了中國(guó)國(guó)情的特殊性，最根本的原因還是在于中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)尚處在初級(jí)階段，不成熟，待培育和引導(dǎo)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，都說(shuō)國(guó)人喜歡空間寬敞，奧迪基于公務(wù)車(chē)的需求率先將國(guó)產(chǎn)A6加長(zhǎng)在當(dāng)時(shí)是最成功的一個(gè)案例，接著將國(guó)產(chǎn)奧迪A4也加長(zhǎng)，更是大受歡迎。后來(lái)寶馬和奔馳相繼將各自的5系、3系和E級(jí)、C級(jí)加長(zhǎng)，邁騰到了B7才肯加長(zhǎng)，加長(zhǎng)以后的確銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著。但華晨寶馬后來(lái)推出標(biāo)準(zhǔn)軸距3系也是成功的，因?yàn)橛邢M(fèi)者需求更看重3系的操控，而且需求量不少，這便意味著我們的消費(fèi)者并不是全都需要寬敞。暫且不說(shuō)銷(xiāo)量如何，寶馬標(biāo)準(zhǔn)軸距3系其實(shí)在另一個(gè)層面更強(qiáng)化了寶馬注重操控的品牌形象，這些短軸3系的車(chē)主其實(shí)成了寶馬操控的推崇者和傳播者，他們的口碑更有助于寶馬品牌形象的傳播，一舉多得。但據(jù)說(shuō)奔馳新C級(jí)也想推出標(biāo)準(zhǔn)軸距車(chē)型，這招用在奔馳上還會(huì)靈嗎？我覺(jué)得奧迪倒真是應(yīng)該推出特別版的標(biāo)準(zhǔn)軸距A4 quattro，將奧迪quattro和A4的操控優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化并推廣開(kāi)來(lái)。

現(xiàn)在中國(guó)的SUV市場(chǎng)需求旺盛，各大車(chē)企紛紛在各級(jí)別SUV引入產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)份額，我想說(shuō)的是，千萬(wàn)別原封不動(dòng)地把海外車(chē)型拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣(mài)，不要覺(jué)得自己的品牌和產(chǎn)品來(lái)自海外就有多高大上，就算放在中國(guó)工廠(chǎng)制造了也不意味著你做到本土化了，最好能做點(diǎn)改進(jìn)和完善，比如我們喜歡的外形大氣、空間寬敞、乘坐舒適、配置齊全、安靜省油及價(jià)格實(shí)惠等，當(dāng)然要是能專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更好，就像美國(guó)人民喜歡皮卡，諸多車(chē)企就專(zhuān)為他們開(kāi)發(fā)皮卡。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力如此巨大，本土化一定要做到位，這是可持續(xù)發(fā)展的根本，博世在中國(guó)的發(fā)展就是最好的例證。所以說(shuō)，本土化并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，國(guó)人的消費(fèi)觀念其實(shí)也在發(fā)生著變化，市場(chǎng)需求并不是一成不變的，企業(yè)只有重視市場(chǎng)和它的消費(fèi)者，才能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的尊重和回饋，也才有可能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。