于雁紅

（山西廣播電視臺(tái)，山西 太原 030001）

微電影營(yíng)銷(xiāo)：品牌傳播新戰(zhàn)略

于雁紅

（山西廣播電視臺(tái)，山西 太原 030001）

隨著新媒體的飛速發(fā)展，微電影營(yíng)銷(xiāo)成了品牌傳播的新戰(zhàn)略，這種時(shí)下很受追捧的新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段使微電影廣告成為當(dāng)下社會(huì)廣告界的新寵。“微投資”規(guī)模的微電影廣告采用新型營(yíng)銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品特點(diǎn)融入故事情節(jié)并通過(guò)微電影主題來(lái)提升品牌形象，從而讓觀眾在不知不覺(jué)中接受這一切，確實(shí)在提升品牌形象上起到了不可估量的作用。本文主要分析了微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)以及目前存在的一些問(wèn)題，并對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展走向提出了一些思考。

微電影；微電影廣告；微電影營(yíng)銷(xiāo)；微電影營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征

科技的發(fā)展為人們生活方式的轉(zhuǎn)變帶來(lái)了無(wú)限可能，網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代及智能手機(jī)的普及使得公眾的時(shí)間越來(lái)越具有碎片化的特點(diǎn)，由于時(shí)間的碎片化，上網(wǎng)的快捷性使得人們進(jìn)入了一個(gè)新的微時(shí)代，我們處在一個(gè)信息極度冗雜，時(shí)間極度緊張的環(huán)境中，我們急切地想要了解更多的外部新鮮信息，卻又缺乏足夠的時(shí)間去思考。因此，我們極容易被一種新穎又簡(jiǎn)練的事物吸引，“微”就滿(mǎn)足了我們的這一點(diǎn)要求，微博、微信在社會(huì)公眾中占據(jù)越來(lái)越主要的地位，微電影就在這樣一個(gè)時(shí)代風(fēng)生水起地發(fā)展起來(lái)，微時(shí)代也賦予了微電影營(yíng)銷(xiāo)充分展示的舞臺(tái)。2010年，北京電影學(xué)院畢業(yè)的“80后”導(dǎo)演肖央自編自導(dǎo)自演的電影短片《老男孩》一炮走紅，片中那種感懷的情腸竟然在短短一周內(nèi)吸引了710萬(wàn)的點(diǎn)擊率，觀看人數(shù)更是達(dá)到上千萬(wàn)人次，而且主題曲也紅極一時(shí)，讓微電影成為視頻業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)界的“新寵”。隨后，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)、著名導(dǎo)演及男女明星紛至沓來(lái)，不斷加大微電影營(yíng)銷(xiāo)的熱度。

一、微電影營(yíng)銷(xiāo)的興起

微電影營(yíng)銷(xiāo)緣于微電影。微電影是指以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等“新媒體平臺(tái)”為主要播放渠道，具有完整故事情節(jié)，超小規(guī)模投資的“類(lèi)電影”視頻。微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向影視專(zhuān)業(yè)制作，能夠達(dá)到商業(yè)電影一樣的視覺(jué)與情感享受。2011年，微電影熱潮席卷網(wǎng)絡(luò)，這讓在積極探尋創(chuàng)新傳播方法的企業(yè)看到了希望的曙光，因?yàn)槔梦㈦娪斑M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)為商家?guī)?lái)了前所未有的商機(jī)。到目前為止，各行各業(yè)均有企業(yè)進(jìn)行了微電影營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)微電影收入超過(guò)700億元，比2010年增長(zhǎng)13倍。

即便如此，微電影營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興事物，在學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。大致說(shuō)來(lái)，微電影營(yíng)銷(xiāo)，既不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的方式，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因而微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松自然地將品牌信息融入故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)觀眾情感共鳴等。微電影營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，依舊是廣告，具有商業(yè)性或目的性。

廣告界一致認(rèn)為，微電影營(yíng)銷(xiāo)始于2010年底通用汽車(chē)公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國(guó)強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車(chē)制作播出的90秒微電影廣告《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線(xiàn)上完美地融入了轎車(chē)的相應(yīng)功能說(shuō)明。讓廣告在本身所具有的說(shuō)服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車(chē)迷的追捧。此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說(shuō)是傳播模式找到了一個(gè)新的出口。不能說(shuō)“微電影”廣告進(jìn)入了井噴時(shí)代，但它確實(shí)代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又?jǐn)y手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影廣告《66號(hào)公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不僅符合了當(dāng)下年輕人的主流價(jià)值觀而且為受眾提供了一場(chǎng)視覺(jué)上的廣告盛宴。繼而益達(dá)口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，2012聯(lián)想又推出了《愛(ài)在線(xiàn)》情感系列，2014年雙11之前，京東推出《我和父親》微電影，2015年春節(jié)期間，蘋(píng)果推出微電影廣告《老唱片》，且不說(shuō)它們的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影營(yíng)銷(xiāo)的成功率有多高，而微電影廣告無(wú)疑也成了當(dāng)下社會(huì)廣告界的新寵。

二、微電影營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

微電影營(yíng)銷(xiāo)之所以火，就是因?yàn)橹袊?guó)廣告業(yè)發(fā)展。受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。仔細(xì)考慮不難發(fā)現(xiàn)微電影營(yíng)銷(xiāo)受到廣告主追捧的原因，一方面，微電影廣告確實(shí)在提升品牌形象上起到了不可估量的作用，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使得傳統(tǒng)意義上的廣告很難再吸引消費(fèi)者，微電影廣告采用新型營(yíng)銷(xiāo)方式，把產(chǎn)品特點(diǎn)融入故事情節(jié)并通過(guò)微電影主題來(lái)提升品牌形象從而讓觀眾在不知不覺(jué)中接受這一切。

以2015年春節(jié)期間蘋(píng)果的《老唱片》微電影廣告為例，許鞍華導(dǎo)演通過(guò)細(xì)膩冷靜的鏡頭為我們講述了一則溫暖的親情故事，蘋(píng)果產(chǎn)品隱性地存在于整個(gè)故事敘述中，在這則廣告中受眾跟隨女主角體驗(yàn)蘋(píng)果產(chǎn)品帶來(lái)的感動(dòng)，忠實(shí)于蘋(píng)果“重視受眾體驗(yàn)”的品牌訴求。《老唱片》不失為一個(gè)商業(yè)與藝術(shù)兼得的微電影廣告，也為其他希望以微電影形式宣傳產(chǎn)品的企業(yè)提供了借鑒。再以聯(lián)想的《愛(ài)在線(xiàn)》為例，由林俊杰的《always online》為主題音樂(lè)，感動(dòng)了無(wú)數(shù)人的愛(ài)情故事，通過(guò)騰訊空間的轉(zhuǎn)發(fā)形成了很大的規(guī)模效應(yīng)和良好的企業(yè)形象口碑。故事通過(guò)講述一對(duì)相戀的男女因?yàn)槟蟹交疾《坏貌浑x去，女孩在需要男孩時(shí)，他還是會(huì)準(zhǔn)時(shí)的在線(xiàn)，直到后來(lái)女孩發(fā)現(xiàn)了真相……結(jié)尾配的廣告語(yǔ)，無(wú)論世界如何改變，我的愛(ài)會(huì)永遠(yuǎn)在線(xiàn)。首先這一個(gè)時(shí)長(zhǎng)10分鐘左右的廣告通過(guò)這樣一個(gè)柔軟的愛(ài)情故事吸引了人們的視線(xiàn)，并且在自媒體盛行的擴(kuò)散下形成了一個(gè)良好的口碑效應(yīng)。在這則廣告內(nèi)巧妙地融入了產(chǎn)品的標(biāo)志，并對(duì)其功能做簡(jiǎn)要介紹，但最主要的是它通過(guò)這樣一個(gè)故事在消費(fèi)者心中塑造了一個(gè)良好的形象，這就是它的成功之處。另一方面則是因?yàn)槲㈦娪皬V告的“微”特點(diǎn)，它的“微周期”制作一般需要一周左右，“微投資”規(guī)模也使得廣告主樂(lè)意選擇這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段?？v觀我國(guó)的微電影市場(chǎng)，微電影營(yíng)銷(xiāo)是具有明顯優(yōu)勢(shì)的。

（1）更具親和力。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

（2）更具吸引力。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素，可視性更足。

（3）更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營(yíng)銷(xiāo)方式，而定制專(zhuān)屬于品牌自身的微電影營(yíng)銷(xiāo)則天然地成為行業(yè)追逐的趨勢(shì)。

三、微電影營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

雖然目前微電影營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)生水起，但是我們也必須要注意到這里面存在的一些問(wèn)題。由于微電影營(yíng)銷(xiāo)的推手主要是廣告主，所以對(duì)于微電影營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題也主要是從廣告主一方來(lái)展開(kāi)。

（1）微電影廣告不再“微”？投資過(guò)大，效果不明顯。作為廣告主的投資一方來(lái)說(shuō)，由于近年來(lái)微電影營(yíng)銷(xiāo)備受追捧使得廣告主紛紛涉足這一領(lǐng)域，一些微電影的制作選用明星及高水準(zhǔn)的電影拍攝讓微電影投資不再“微”，過(guò)高的廣告投入往往使得廣告主不堪重負(fù)。此外，微電影的發(fā)布一般在一些視頻網(wǎng)站及社會(huì)化媒體并通過(guò)自媒體傳播，這使得廣告的效果很難測(cè)量。雖然一些微電影廣告的點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)載量讓人見(jiàn)而生喜，但是對(duì)于它的說(shuō)服力及品牌形象的提升卻是很難預(yù)測(cè)的。大家很喜歡這個(gè)故事，喜歡廣告本身，這種情況下對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)品牌形象很難有幫助。

（2）微電影廣告姓“電影”還是姓“廣告”？一些微電影廣告沒(méi)有很好地把握好電影與廣告之間的界限，過(guò)分地追求微電影廣告的故事和表現(xiàn)手段，導(dǎo)致品牌形象訴求被淹沒(méi)在讓人不知所云的電影畫(huà)面中。五糧液的一個(gè)品牌形象宣傳片本身想表達(dá)的是五糧液酒的高品質(zhì)、傳統(tǒng)的釀造工藝及本企業(yè)的酒文化，可是選用黃圣依拍攝的《愛(ài)到春潮滾滾來(lái)》廣告，讓人印象最深的就是兩個(gè)主角在綠色的竹林里飛來(lái)飛去以及偶爾閃過(guò)的五糧液的標(biāo)志，美則美矣，但從品牌宣傳價(jià)值角度來(lái)衡量這一廣告無(wú)疑是失敗的。

（3）微電影廣告中廣告植入越多越好？在鋪天蓋地的微電影營(yíng)銷(xiāo)中普遍存在兩種極端的現(xiàn)象，那就是在微電影中的廣告植入量的過(guò)多與過(guò)少。一些微電影廣告的廣告主制作者恨不能盡可能多地植入廣告，結(jié)果是引起消費(fèi)者的極度厭煩，失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，自然很難起到很好地樹(shù)立品牌形象的目的，并且也失去了AISAS廣告經(jīng)營(yíng)模式中所提到的，利用消費(fèi)者形成的多級(jí)傳播的效果，結(jié)果只能是事倍功半。另一種情況是，在整個(gè)微電影中廣告植入生硬。這種情況通常比較常見(jiàn)的是在電影中通過(guò)特寫(xiě)鏡頭來(lái)展示產(chǎn)品，這種植入手法使得產(chǎn)品與電影故事情節(jié)產(chǎn)生較大的脫離，消費(fèi)者也不太容易把二者聯(lián)系起來(lái)，導(dǎo)致最后消費(fèi)者記住的就只有電影內(nèi)容，而與產(chǎn)品相關(guān)的信息全部遺忘。以三星投資制作的《四夜奇譚》系列，其中的一個(gè)《指甲刀人入魔》，在這個(gè)周迅主演的30分鐘的電影中，三星的標(biāo)志出現(xiàn)兩次，手機(jī)特寫(xiě)一次，主要展示了手機(jī)的短信功能。個(gè)人以為這樣一個(gè)微電影帶給我的最深的還是周迅及這個(gè)荒誕怪異的故事，三星標(biāo)志的兩次閃現(xiàn)很難起到宣傳作用，并且這個(gè)荒誕故事本身也并不能給三星品牌帶來(lái)好的相關(guān)品牌聯(lián)想。這也是微電影廣告中存在的一個(gè)重要問(wèn)題，那就是廣告與本品牌的關(guān)聯(lián)度過(guò)低，造成廣告主極大的投資浪費(fèi)。

（4）微電影廣告過(guò)分泛濫？現(xiàn)在我們大多數(shù)人恐怕都有這樣一個(gè)直觀的印象，那就是微電影廣告過(guò)多了，由于它的過(guò)分泛濫，使得很多消費(fèi)者對(duì)于這樣一種廣告形式過(guò)于疲勞。確實(shí)，微電影廣告作為一種新型的廣告宣傳形式，它的良好的效果使得它備受寵愛(ài)，很多廣告主、視頻網(wǎng)站及個(gè)人電影愛(ài)好者紛紛借這一平臺(tái)來(lái)達(dá)到自己目的。一時(shí)間使得微電影廣告泛濫，各個(gè)視頻網(wǎng)站都充斥著大量的微電影廣告，甚至現(xiàn)在的幾大視頻網(wǎng)站還紛紛開(kāi)設(shè)了微電影專(zhuān)區(qū)。但雖然近幾年大量的微電影進(jìn)入市場(chǎng)，但是真正被人們銘記的卻只有為數(shù)不多的幾個(gè)，像《一觸即發(fā)》《益達(dá)的酸甜苦辣系列》《把樂(lè)帶回家》及聯(lián)想的《愛(ài)在線(xiàn)》系列這些畢竟是少數(shù)的，大多數(shù)的微電影廣告制作出來(lái)之后都被淹沒(méi)在信息的海洋里了，根本沒(méi)起到它應(yīng)發(fā)揮的作用。所以微電影廣告要求量更求質(zhì)。

（5）大尺度情節(jié)對(duì)微電影廣告是福還是禍？由于微電影廣告大多是借助網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)通過(guò)一些社交平臺(tái)來(lái)傳播的，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的放松性，使得微電影廣告從一開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)就在內(nèi)容上良莠不齊，大多數(shù)微電影廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上不惜以大尺度來(lái)吸引人們的眼球。這是很容易遭到強(qiáng)制性的管制的，一旦國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策那對(duì)微電影廣告將是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。同時(shí)這也帶出了微電影廣告在內(nèi)容創(chuàng)作上的另一方面的問(wèn)題，那就是微電影廣告千篇一律，少有創(chuàng)新，在情節(jié)制作及品牌形象傳達(dá)上已不能吸引消費(fèi)者。

四、對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的一些思考

首先，認(rèn)清楚微電影廣告的實(shí)質(zhì)。微電影廣告聽(tīng)上去是電影，但其實(shí)電影名字是一個(gè)噱頭，其實(shí)質(zhì)還是廣告，用一個(gè)劇情的形式將他的品牌進(jìn)行植入。這就給了我們兩點(diǎn)結(jié)論：其一，微電影廣告姓廣告不姓電影，這就要求我們的廣告主在投資制作廣告的時(shí)候要把它當(dāng)作一個(gè)廣告來(lái)制作，不要讓過(guò)多的故事情節(jié)掩蓋了它的廣告本質(zhì)。其二，微電影廣告應(yīng)該是內(nèi)容為王。雖然我們強(qiáng)調(diào)說(shuō)它本身實(shí)質(zhì)是一個(gè)廣告劇情，但是又因?yàn)樗c電影的復(fù)雜關(guān)系，所以在制作微電影廣告時(shí)還應(yīng)該對(duì)內(nèi)容好好關(guān)注，因?yàn)橹挥袃?nèi)容富于張力、吸引人，消費(fèi)者才愿意投入精力去看，才會(huì)在看后進(jìn)行多級(jí)傳播，才能給品牌帶來(lái)良好的口碑效應(yīng)。

其次，微電影廣告的制作應(yīng)該注重創(chuàng)新，要質(zhì)不要量，應(yīng)注意內(nèi)容本身與品牌的相關(guān)性。應(yīng)該在內(nèi)容上就很好地把消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來(lái)，做廣告就要達(dá)到相關(guān)的目的，不要瞎子放煙花——聽(tīng)響。投出了巨大的資金卻沒(méi)有得到相關(guān)的回報(bào)，這也提示我們的廣告主應(yīng)該注意在預(yù)算這塊做好相應(yīng)的預(yù)測(cè)。

第三，應(yīng)該重視微電影的整合營(yíng)銷(xiāo)。微博和視頻網(wǎng)站仍然是微電影營(yíng)銷(xiāo)的兩大利器，不過(guò)已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始引入電視廣告、新聞傳播、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等綜合營(yíng)銷(xiāo)手法，通過(guò)一系列整合營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)擴(kuò)大微電影的影響力。百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》春節(jié)期間在各大視頻網(wǎng)站首頁(yè)上隨處可見(jiàn)。面對(duì)微電影營(yíng)銷(xiāo)的誘惑，企業(yè)在投資制作微電影時(shí)要慎重考慮以下幾點(diǎn)：新媒體的受眾是哪類(lèi)群體；目標(biāo)顧客是否習(xí)慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學(xué)生等年輕人是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強(qiáng)，喜歡進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)這樣的客戶(hù)群進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的微電影推廣，效果會(huì)更明顯。因?yàn)槟繕?biāo)顧客群的消費(fèi)方式及生活方式網(wǎng)絡(luò)化。因此，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚品牌更加適合微電影推廣的方式。

最后，微電影營(yíng)銷(xiāo)必須有效傳播正能量。2013年中國(guó)國(guó)際微電影大典提出在微電影發(fā)展中傳播正能量，展示主流價(jià)值觀導(dǎo)向和藝術(shù)風(fēng)采、審美水平。因此，微電影必須用獨(dú)特的情感和思想，以極其凝練的表現(xiàn)方式，在最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)觀眾，“小故事講出大道理”。微電影創(chuàng)作者，在創(chuàng)作面向大眾化傳播的視頻作品時(shí)，首先要有一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)，注重導(dǎo)向，傳遞正能量。并且要靈活運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制和資本力量，制定完善微電影行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使微電影真正成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、傳播正能量的藝術(shù)形式。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的火爆為品牌傳播注入了新鮮的活力，但是面對(duì)這一事物，我們必須深入地分析它帶來(lái)的各方面的影響，并考慮如何利用這一事物來(lái)更好地實(shí)行品牌銷(xiāo)售，我們只有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并分析問(wèn)題才能更好地駕馭這一事物，為我們服務(wù)。

［1］ 蓋雄雄.凱迪拉克——微電影營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)啟者［J］.廣告主市場(chǎng)觀察，2011（8）.

［2］ 陳娜.對(duì)微電影廣告的反思［J］.新聞愛(ài)好者，2012（12）.

［3］ 丹陽(yáng).電影營(yíng)銷(xiāo)：遠(yuǎn)在植入之外［J］.廣告主，2013（7）.

［4］ 微電影廣告的制作特點(diǎn)［DB/OL］.廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng).

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1674-8883（2015）14-0247-03

于雁紅，山西廣播電視臺(tái)科教頻道副總監(jiān)。