影視劇植入式廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-03-13 12:22:40王新宇劉穎昕
現(xiàn)代營(yíng)銷·信息版 2019年2期
王新宇 劉穎昕
摘 ? 要：隨著傳統(tǒng)廣告進(jìn)入瓶頸期，觀眾對(duì)廣告的關(guān)注度降低，反感度也隨之增加，注意度和信任度也有很大的下降，甚至一些廣告會(huì)引起受眾的拒絕接受心理。而政府對(duì)廣告方面也出臺(tái)了不少文件，例如廣告的播出時(shí)間、播放內(nèi)容。這在很大程度上約束了傳統(tǒng)廣告業(yè)發(fā)展，從而促使植入式廣告營(yíng)銷方式勢(shì)在必行。植入式廣告主要是通過(guò)產(chǎn)品及其服務(wù)，具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式。植入式廣告具有較為主動(dòng)的特點(diǎn)，能夠深入的打入到受眾群體，更加靈活的表達(dá)出產(chǎn)品及其品牌，具有較強(qiáng)的滲透性和隱匿性，打破了傳統(tǒng)廣告的一成不變和局限性，在商業(yè)訴求和藝術(shù)訴求間以一種模糊的方式存在著。植入式廣告能夠使受眾在不知不覺(jué)中接受，能讓受眾感受到一種新奇的體驗(yàn)，印象會(huì)更加深刻，能讓企業(yè)品牌巧妙地傳遞給受眾，把企業(yè)的品牌信息更靈活的、廣泛的傳遞出去，影響目標(biāo)市場(chǎng)群體，植入式廣告的專業(yè)性和規(guī)模不斷提高。
關(guān)鍵詞： 植入式廣告;影視劇;廣告主;受眾
本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的文獻(xiàn)進(jìn)行查閱和分析整理，運(yùn)用調(diào)查研究、案例分析法對(duì)影視個(gè)案研究，整理出植入式廣告的運(yùn)作模式和策略，以及存在的問(wèn)題，解決方案。以實(shí)現(xiàn)植入式廣告帶給企業(yè)的最大效益。通過(guò)在實(shí)例《私人訂制》中這幾種模式的運(yùn)用，在影視劇中品牌宣傳所扮演的角色及其作用。在存在問(wèn)題方面，分析目前許多商業(yè)影視劇植入廣告時(shí)，不顧及故事情節(jié)發(fā)展，違背故事情節(jié)發(fā)展第一，廣告植入第二的原則，使畫面顯得突兀，甚至與故事本身嚴(yán)重脫節(jié)，讓受眾產(chǎn)生反感心理;內(nèi)容時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，忽略劇情本身;植入式廣告過(guò)度的在影視劇中的植入，忽視了植入式廣告的質(zhì)量與細(xì)節(jié);廣告形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性，單調(diào)乏味;植入式廣告的價(jià)值評(píng)估體系缺失四方面以《私人訂制》為例，來(lái)分析當(dāng)前植入式廣告的不足之處。
植入式廣告是指產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌產(chǎn)品及符號(hào)融入影視劇中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的，植入式廣告又稱為植入式廣告或者嵌入式廣告，它主要是將品牌的產(chǎn)品、品牌形象、品牌符號(hào)和產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容通過(guò)有效的營(yíng)銷策略融入到媒體，更好的投放到影視劇作品中，通過(guò)與影視劇作品故事情節(jié)相結(jié)合，彰顯品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在影視劇作品中，更好的展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品，是產(chǎn)品或品牌給能夠給受眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。影視劇植入式廣告手法可以分為道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入、片名植入、劇情植入、臺(tái)詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
傳統(tǒng)廣告的投放形式越來(lái)越高端化，費(fèi)用也越來(lái)越高。使廣告主對(duì)廣告的投放和收入不成正比。反而得到的收視率和效果確實(shí)非常不理想的。我國(guó)以前的情況是早期電視臺(tái)較少，播放的內(nèi)容也有限，受眾的觀看點(diǎn)比較集中，但是隨著科技的發(fā)展，電視臺(tái)數(shù)的增加，播放的內(nèi)容也越來(lái)越豐富，同時(shí)也就加速了受眾的分化。受眾不會(huì)完全把注意度放在電視上面。
明確品牌本身的屬性。并非所有的品牌都適合做品牌植入的，一些不知名的品牌進(jìn)行品牌植入是沒(méi)有任何效益的。只有知名度較高，自身已經(jīng)成熟的品牌才可以在品牌植入中得到最大化效益，運(yùn)用場(chǎng)景再現(xiàn)，把品牌的特性穿打出來(lái)，以達(dá)到最理想的效果。在電影《私人訂制》里面，宋丹丹要成為有錢人的一場(chǎng)戲，說(shuō)‘我都有這么多錢了，我得香點(diǎn)雖然沒(méi)有明確的體現(xiàn)出香水的外觀和模樣，但是卻為祖馬龍香水定下了‘有錢兩個(gè)字的定義，祖馬龍本身已經(jīng)有一定的知名度，所以并不需要在電影里以道具的形式出現(xiàn)或是通過(guò)演員臺(tái)詞體現(xiàn)出來(lái)，以某種形象出現(xiàn)產(chǎn)生的效果會(huì)比其他植入的效果更好。很多影視觀眾通過(guò)觀看《私人訂制》對(duì)電影里主演們口中所說(shuō)的旅游景點(diǎn)產(chǎn)生了非常大的興趣，都想親自去體驗(yàn)身臨其境般的感覺(jué)。
植入式廣告目前看來(lái)雖然已經(jīng)到了非常好的時(shí)期，但是很多影視作品過(guò)分的加大力度的投放廣告，過(guò)分的利用影視劇進(jìn)行植入，起到了非常令人反感的情況。植入式廣告是要以一種潛移默化的態(tài)度出現(xiàn)，讓受眾在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而不是像傳統(tǒng)廣告那樣直白的方式表達(dá)出來(lái)，讓受眾群體越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)到討厭。但是由于傳統(tǒng)廣告的形式一直如此，由于它的思維模式一直處于硬性傳播的狀態(tài)。但是廣告主心中還是始終停留在傳統(tǒng)廣告的界限里面，沒(méi)有打破自己心中的界限，總是過(guò)分的植入，加長(zhǎng)廣告植入的時(shí)間，忽略故事情節(jié)發(fā)展。
廣告主和媒體應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：植入式廣告內(nèi)容注意結(jié)合劇情發(fā)展，不要喧賓奪主，植入的產(chǎn)品應(yīng)該站好自己的位置，同時(shí)品牌或產(chǎn)品植入不應(yīng)該脫離劇情本身，更不能脫離生活，否則會(huì)顯得過(guò)于牽強(qiáng);植入式廣告終究不同于傳統(tǒng)廣告，不能整部影片都是投入植入式廣告的身影，在投入廣告的同時(shí)制片商和廣告主都應(yīng)該注意傳統(tǒng)廣告身上出現(xiàn)的問(wèn)題，避開那些弊端;植入式廣告需要滿足廣告主的需求的同時(shí)，也不能破壞影片劇情的正常發(fā)展，過(guò)分的植入傳播，可能會(huì)影響植入效果，起到反面效果，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，更會(huì)可能影響劇情;植入式廣告如何檢測(cè)出最好的評(píng)估，是廣告主唯一擔(dān)心的問(wèn)題也是最困擾廣告主的問(wèn)題，只有在建立良好的價(jià)值評(píng)估體系，才能將植入式廣告的價(jià)值合理的體現(xiàn)出來(lái)，幫助廣告主更準(zhǔn)確的，更科學(xué)的使用此種營(yíng)銷手段來(lái)取得良好的營(yíng)銷效果。
將廣告植入到影視劇當(dāng)中，目前在國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)是非常受歡迎的。針對(duì)目前植入式廣告業(yè)的不足，反思案例中失敗的例子，進(jìn)行分析，研究如何避開那些弊端，使植入式廣告走上良好有效的道路，靠國(guó)家相關(guān)法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范。
參考文獻(xiàn)：
[1] 黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社， 2003
[2] 鐘以謙. 《媒體與廣告》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.3
[3] 馬謀超.《廣告心理》[M]，北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社.2008，3.
[4] 《受眾心理論》 孫平著，鄭州：中州古籍出版社，2007
[5] 《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》 鄭興東著，北京：新華出版社，2004
作者簡(jiǎn)介：
姓名：王新宇;出生年月：1997.06.02; 性別：女;民族：漢;籍貫：吉農(nóng);學(xué)歷：本科 單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院;研究方向：廣告現(xiàn)象研究
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植入式廣告是指產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌產(chǎn)品及符號(hào)融入影視劇中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的，植入式廣告又稱為植入式廣告或者嵌入式廣告，它主要是將品牌的產(chǎn)品、品牌形象、品牌符號(hào)和產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容通過(guò)有效的營(yíng)銷策略融入到媒體，更好的投放到影視劇作品中，通過(guò)與影視劇作品故事情節(jié)相結(jié)合，彰顯品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在影視劇作品中，更好的展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品，是產(chǎn)品或品牌給能夠給受眾留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。影視劇植入式廣告手法可以分為道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入、片名植入、劇情植入、臺(tái)詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
傳統(tǒng)廣告的投放形式越來(lái)越高端化，費(fèi)用也越來(lái)越高。使廣告主對(duì)廣告的投放和收入不成正比。反而得到的收視率和效果確實(shí)非常不理想的。我國(guó)以前的情況是早期電視臺(tái)較少，播放的內(nèi)容也有限，受眾的觀看點(diǎn)比較集中，但是隨著科技的發(fā)展，電視臺(tái)數(shù)的增加，播放的內(nèi)容也越來(lái)越豐富，同時(shí)也就加速了受眾的分化。受眾不會(huì)完全把注意度放在電視上面。
明確品牌本身的屬性。并非所有的品牌都適合做品牌植入的，一些不知名的品牌進(jìn)行品牌植入是沒(méi)有任何效益的。只有知名度較高，自身已經(jīng)成熟的品牌才可以在品牌植入中得到最大化效益，運(yùn)用場(chǎng)景再現(xiàn)，把品牌的特性穿打出來(lái)，以達(dá)到最理想的效果。在電影《私人訂制》里面，宋丹丹要成為有錢人的一場(chǎng)戲，說(shuō)‘我都有這么多錢了，我得香點(diǎn)雖然沒(méi)有明確的體現(xiàn)出香水的外觀和模樣，但是卻為祖馬龍香水定下了‘有錢兩個(gè)字的定義，祖馬龍本身已經(jīng)有一定的知名度，所以并不需要在電影里以道具的形式出現(xiàn)或是通過(guò)演員臺(tái)詞體現(xiàn)出來(lái)，以某種形象出現(xiàn)產(chǎn)生的效果會(huì)比其他植入的效果更好。很多影視觀眾通過(guò)觀看《私人訂制》對(duì)電影里主演們口中所說(shuō)的旅游景點(diǎn)產(chǎn)生了非常大的興趣，都想親自去體驗(yàn)身臨其境般的感覺(jué)。
植入式廣告目前看來(lái)雖然已經(jīng)到了非常好的時(shí)期，但是很多影視作品過(guò)分的加大力度的投放廣告，過(guò)分的利用影視劇進(jìn)行植入，起到了非常令人反感的情況。植入式廣告是要以一種潛移默化的態(tài)度出現(xiàn)，讓受眾在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而不是像傳統(tǒng)廣告那樣直白的方式表達(dá)出來(lái)，讓受眾群體越來(lái)越強(qiáng)烈的感覺(jué)到討厭。但是由于傳統(tǒng)廣告的形式一直如此，由于它的思維模式一直處于硬性傳播的狀態(tài)。但是廣告主心中還是始終停留在傳統(tǒng)廣告的界限里面，沒(méi)有打破自己心中的界限，總是過(guò)分的植入，加長(zhǎng)廣告植入的時(shí)間，忽略故事情節(jié)發(fā)展。
廣告主和媒體應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：植入式廣告內(nèi)容注意結(jié)合劇情發(fā)展，不要喧賓奪主，植入的產(chǎn)品應(yīng)該站好自己的位置，同時(shí)品牌或產(chǎn)品植入不應(yīng)該脫離劇情本身，更不能脫離生活，否則會(huì)顯得過(guò)于牽強(qiáng);植入式廣告終究不同于傳統(tǒng)廣告，不能整部影片都是投入植入式廣告的身影，在投入廣告的同時(shí)制片商和廣告主都應(yīng)該注意傳統(tǒng)廣告身上出現(xiàn)的問(wèn)題，避開那些弊端;植入式廣告需要滿足廣告主的需求的同時(shí)，也不能破壞影片劇情的正常發(fā)展，過(guò)分的植入傳播，可能會(huì)影響植入效果，起到反面效果，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，更會(huì)可能影響劇情;植入式廣告如何檢測(cè)出最好的評(píng)估，是廣告主唯一擔(dān)心的問(wèn)題也是最困擾廣告主的問(wèn)題，只有在建立良好的價(jià)值評(píng)估體系，才能將植入式廣告的價(jià)值合理的體現(xiàn)出來(lái)，幫助廣告主更準(zhǔn)確的，更科學(xué)的使用此種營(yíng)銷手段來(lái)取得良好的營(yíng)銷效果。
將廣告植入到影視劇當(dāng)中，目前在國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)是非常受歡迎的。針對(duì)目前植入式廣告業(yè)的不足，反思案例中失敗的例子，進(jìn)行分析，研究如何避開那些弊端，使植入式廣告走上良好有效的道路，靠國(guó)家相關(guān)法律來(lái)進(jìn)行規(guī)范。
參考文獻(xiàn)：
[1] 黃合水.廣告心理學(xué)[M].廈門：廈門大學(xué)出版社， 2003
[2] 鐘以謙. 《媒體與廣告》[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.3
[3] 馬謀超.《廣告心理》[M]，北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社.2008，3.
[4] 《受眾心理論》 孫平著，鄭州：中州古籍出版社，2007
[5] 《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》 鄭興東著，北京：新華出版社，2004
作者簡(jiǎn)介：
姓名：王新宇;出生年月：1997.06.02; 性別：女;民族：漢;籍貫：吉農(nóng);學(xué)歷：本科 單位：長(zhǎng)春建筑學(xué)院;研究方向：廣告現(xiàn)象研究
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