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        淺析網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告

        2019-03-13 12:22:40楊立志
        關(guān)鍵詞:植入式廣告精髓建議

        摘 ? 要:本文以較為成功的網(wǎng)絡(luò)自制劇為例,詳細(xì)的闡述了網(wǎng)絡(luò)自制劇中的多種的傳播特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì),又分析了網(wǎng)劇植入式廣告中存在的問(wèn)題,從而總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的精髓。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)自制劇;植入式廣告;建議;精髓

        在網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中,也出現(xiàn)了很多不易于其長(zhǎng)期發(fā)展的弊端。廣告的過(guò)度植入現(xiàn)象越來(lái)越多,網(wǎng)劇廣告植入的市場(chǎng)遭到破壞,市場(chǎng)秩序急需規(guī)范。

        一、網(wǎng)劇《沙?!分踩胧綇V告的優(yōu)勢(shì)

        植入式廣告是一種較為特殊的廣告形式,需要同時(shí)兼顧商業(yè)性與藝術(shù)性,植入式廣告在熱播的網(wǎng)絡(luò)自制劇《沙海》中,主要有以下幾種植入廣告的傳播特點(diǎn)及其優(yōu)勢(shì)。

        (一)信息的隱蔽性。植入式廣告最大的特點(diǎn),就是信息的隱蔽性。與傳統(tǒng)廣告粗暴直接相比,植入式廣告表達(dá)的更加隱晦,通過(guò)創(chuàng)意加工的形式改變了最初單純的商業(yè)性廣告性質(zhì),使受眾在潛移默化的過(guò)程中受到廣告影響。

        (二)傳播成本較低。植入廣告相對(duì)于明星代言來(lái)說(shuō),依舊要便宜很多,并且表現(xiàn)也是很亮眼的,例如在《沙?!分校S他命水、新養(yǎng)道、有貨APP等品牌植入,價(jià)格在幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等,不僅宣傳了產(chǎn)品功能及產(chǎn)品使用,了解產(chǎn)品功能特點(diǎn),還提升了產(chǎn)品認(rèn)知度。

        (三)產(chǎn)生名人效應(yīng)。大眾人群對(duì)于偶像往往存在著模仿和逐名心理,明星在網(wǎng)劇中使用的廣告商品會(huì)受到額外的關(guān)注,通過(guò)此方式植入的品牌與廣告,相對(duì)于傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō),更容易被受眾所接受,傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者。

        (四)強(qiáng)制的傳播模式。植入廣告屬于一種強(qiáng)制性廣告,大多是作為道具或劇中某種場(chǎng)景被植入到網(wǎng)劇當(dāng)中的,受眾無(wú)法忽略這些廣告,信息傳達(dá)給受眾更具效率,與傳統(tǒng)廣告相比,植入廣告會(huì)潛移默化的進(jìn)入到觀眾的記憶中。

        二、網(wǎng)劇《沙?!分踩胧綇V告的不足

        近年來(lái),國(guó)內(nèi)有很多的網(wǎng)劇以及電視劇,都存在著植入廣告越來(lái)越明顯的現(xiàn)象,植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)自制劇中的頻繁出現(xiàn),越來(lái)越多的制片方追求利益,從而忽視了劇情本身,導(dǎo)致了我國(guó)植入廣告飛速發(fā)展的同時(shí),也面臨著許多的問(wèn)題。

        (一)植入方式過(guò)于生硬,缺乏創(chuàng)新。廣告植入方式生硬,表現(xiàn)形式過(guò)于單一,我國(guó)植入式廣告基本都存在著這樣的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)自制劇與傳統(tǒng)影視劇相比,主要盈利的來(lái)源在于廣告植入費(fèi)用以及贊助,而在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制劇中,不乏一些成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)案例,但相對(duì)于整體而言,運(yùn)作水平仍舊不高,創(chuàng)意性不足。

        (二)植入廣告過(guò)度,引起受眾反感。隱性的植入廣告,能使觀眾在潛移默化的過(guò)程中,接受隱藏在其中的廣告信息。但如果植入廣告過(guò)度時(shí),這種廣告信息就會(huì)變成顯性,容易使觀眾產(chǎn)生反感,廣告效果只能是適得其反。隨著《沙?!返臒岵ィ瑤缀趺恳患紩?huì)出現(xiàn)幾次廣告植入的尷尬片段,而農(nóng)夫山泉和蒙牛新養(yǎng)道的多次植入,不僅與劇情毫無(wú)關(guān)聯(lián),反而影響了整部劇的故事進(jìn)展,有損這部劇的整體質(zhì)量。

        (三)植入廣告評(píng)估系統(tǒng)較少。我國(guó)植入式廣告發(fā)展較晚,對(duì)于植入式廣告的評(píng)估卻沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)的體系,也缺少了第三方的評(píng)估單位。這種評(píng)估體系的缺失,導(dǎo)致了受眾對(duì)于植入廣告的認(rèn)知有著巨大的差異,植入式廣告評(píng)估體系的建立,觀眾的觀點(diǎn)和意見(jiàn)是不可缺少的一環(huán),只有當(dāng)廣告制作方了解了受眾的需求和建議,及時(shí)改進(jìn)到植入式廣告中,才能做到制作方、廣告主以及觀眾三方的共贏。

        三、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展建議

        (一)優(yōu)化植入方式,力求創(chuàng)意性植入。植入廣告式絕不是簡(jiǎn)單的寄生在劇集當(dāng)中,而是要生存其中,于故事情節(jié)深度契合,運(yùn)用讓觀眾感到幽默、有趣并與之相關(guān)的廣告內(nèi)容,吸引受眾的注意。東鵬特飲在《老九門(mén)》的原創(chuàng)貼廣告,采用的仍是原班人馬,正劇中的反派角色的陳皮和陸建勛在創(chuàng)意中插廣告中突然的賣(mài)起了萌,給觀眾安利一個(gè)叫東鵬特飲的飲料,這種反差廣告真的有毒,觀眾非但不反感,反而很樂(lè)于觀看。

        (二)廣告植入適度。網(wǎng)劇的制作需要植入一定的廣告,因?yàn)檫@有助于制作商回收成本,獲得經(jīng)濟(jì)上的效益。但這并不是植入越多越好,一定要植入“適度”,如果植入廣告的頻次和數(shù)量過(guò)多的話(huà),會(huì)讓觀眾有一種看廣告片的感覺(jué),本末倒置。國(guó)產(chǎn)劇中這種現(xiàn)象很是常見(jiàn),植入廣告一定要選擇合適的植入題材,根據(jù)產(chǎn)品特性和品牌定位,選擇合適的場(chǎng)景及劇情相匹配,否則結(jié)果只能適得其反。

        (三)建立并完善的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈。隨著好萊塢電影進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),其完善的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈也一起傳了過(guò)來(lái),使我們有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和借鑒這些經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)于美國(guó)的廣告植入產(chǎn)業(yè)鏈,我國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈在細(xì)化上還存在著很多問(wèn)題,我國(guó)的植入廣告代理公司所發(fā)揮的作用絕對(duì)不能僅僅作為制片方和廣告主的中介,應(yīng)當(dāng)從中積累經(jīng)驗(yàn),完成到風(fēng)險(xiǎn)把控的質(zhì)變。將行業(yè)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化整合,建立與評(píng)估系統(tǒng)相適應(yīng)的等級(jí)劃分體系,盡可能的為客戶(hù)降低風(fēng)險(xiǎn)。

        究其根本,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告目前還處于發(fā)展中,還存在著一些問(wèn)題,但這并不重要,重要的是我們要善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)的提出并妥善的解決好,這樣才會(huì)有進(jìn)步,我相信植入式廣告的未來(lái)會(huì)更加美好。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 李雙.淺析影視劇植入廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J],2015,1

        [2] 王瓊.網(wǎng)絡(luò)自制劇原創(chuàng)貼片廣告的效果分析[J],2018,4

        [3]王留番.影視作品隱性廣告效果優(yōu)化途徑探析[J],2014,10

        [4] 單佳蘭.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告現(xiàn)狀分析[J],2016,8

        作者簡(jiǎn)介:

        姓名,楊立志(1995.10),性別:男,民族:漢族,籍貫:吉林省松原市,學(xué)歷:本科在讀,研究方向:廣告現(xiàn)象研究

        通訊作者:

        鄔曉瑩

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