■ 孫經(jīng)緯（煙臺大學(xué)文經(jīng)學(xué)院 山東煙臺 264005）

引言

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費習(xí)慣的改變，網(wǎng)店已經(jīng)成為產(chǎn)品分銷渠道的中堅力量?！熬W(wǎng)店+實體店”并存的雙渠道供應(yīng)鏈迎合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的潮流趨勢，推進了零售渠道的深化變革。無論是線上零售巨頭京東、淘寶，還是線下零售巨頭蘇寧、國美都在積極布局“網(wǎng)店+實體店”聯(lián)合渠道平臺戰(zhàn)略。2015年1月20日，京東表示將開拓線下實體店渠道，預(yù)計在年內(nèi)開出500家京東“縣級服務(wù)中心”和上千家“京東幫”服務(wù)店，在4-6級市場開出1500家實體店。而蘇寧在兼顧傳統(tǒng)實體店的同時積極涉足網(wǎng)店（蘇寧易購），并在2013年6月8日起在全國實行線上線下統(tǒng)一價格。蘇寧和京東將線上（網(wǎng)店）線下（實體店）的雙渠道優(yōu)勢完美融合，積極推動全方位、低成本和高效率的全渠道價值平臺深化變革。網(wǎng)店和實體店并存的雙渠道供應(yīng)鏈研究受到許多理論學(xué)者的極度關(guān)注。郭燕和周梅華（2011）探討了現(xiàn)行制造企業(yè)雙渠道間沖突產(chǎn)生的原因，并在營銷策略角度針對性提出緩解沖突的有效管理途徑。張熙悅（2012）利用豪泰林模型研究了雙渠道競爭者對實體店渠道的銷售努力程度影響。李國剛和王芬芬（2014）構(gòu)建考慮渠道差異和廠商差異的線性需求函數(shù)模型，分析了雙渠道下不同權(quán)利結(jié)構(gòu)的決策者的最優(yōu)定價策略。鄭文軍和徐龍（2014）運用博弈理論模型分析了強勢零售商下的市場需求變化對雙渠道模式的影響變化。研究結(jié)果表明，零售商越強勢，零售商和供應(yīng)商在雙渠道競爭中獲利越多。與此同時，隨著行為經(jīng)濟學(xué)的迅速發(fā)展，公平偏好（重要社會偏好之一）行為成為國內(nèi)外許多學(xué)者的研究熱點主題，并取得了一系列有價值的成果。Cui等（2007）和Caliskan-Demirag等（2010）分別構(gòu)建了線性和非線性需求下傳統(tǒng)兩階段供應(yīng)鏈的博弈模型，進一步研究了供應(yīng)鏈成員的公平偏好行為對供應(yīng)鏈最優(yōu)化運作策略的影響。馬利軍（2011）探討了一個具有公平偏好的零售商和一個制造商組成的兩階段供應(yīng)鏈，零售商的公平偏好對供應(yīng)鏈運作策略的影響變化。研究結(jié)果表明，零售商的公平偏好會促使其獲得更多的分配利潤。邢偉等（2011）在雙渠道供應(yīng)鏈背景下分析了零售商的渠道公平偏好對雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響變化。

以往有關(guān)公平偏好的文獻都是基于單個參照點來構(gòu)造決策者的效用函數(shù)，但是在實際經(jīng)濟決策過程中，決策者往往同時依賴多個參照點。在雙渠道供應(yīng)鏈（網(wǎng)店+實體店）環(huán)境下，供應(yīng)商在進行決策時會同時與網(wǎng)店效用和實體店效用進行比較，從而其自身公平偏好行為表現(xiàn)將會依賴于多重參照點的綜合影響。有鑒于此，本文將公平偏好行為引入到雙渠道供應(yīng)鏈中，并同時以網(wǎng)店效用和實體店效用為參照點來重構(gòu)供應(yīng)商的效用函數(shù)，詳細考察供應(yīng)商多重參照點公平偏好對雙渠道供應(yīng)鏈均衡運作策略的影響。

模型構(gòu)建

考慮一個供應(yīng)商（S）和兩個零售商（R1為網(wǎng)店、R2為實體店）組成的雙渠道供應(yīng)鏈，其中，網(wǎng)店和實體店都是公平中性決策者，供應(yīng)商將分為公平中性和具有多重參照點的公平偏好兩種情形進行討論。本研究的參數(shù)和模型如下：對于供應(yīng)商來說，w表示供應(yīng)商給予網(wǎng)店和實體店的批發(fā)價格，產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本設(shè)為0。對于網(wǎng)店和實體店來說，網(wǎng)店的運營成本比實體店的運營成本要低，為了便于分析，我們在此將網(wǎng)店的運營成本設(shè)為0，而實體店的運營成本設(shè)為c（c＞0）。在零售終端市場下，網(wǎng)店和實體店銷售同一種產(chǎn)品，渠道間產(chǎn)品的相互替代率設(shè)為α（0＜α＜1），網(wǎng)店的零售價格設(shè)為p1，實體店的零售價格設(shè)為p2。參考浦徐進等（2014）類似需求函數(shù)形式，我們將網(wǎng)店和實體店的銷售量函數(shù)設(shè)為：Q1=H-p1+αp2、Q2=H-p2+αp1，其中H表示產(chǎn)品市場需求的總規(guī)模。

（一）情形1：供應(yīng)商是公平中性決策者

供應(yīng)商是公平中性決策者時，此時供應(yīng)商、網(wǎng)店和實體店的效用函數(shù)為：

供應(yīng)商與網(wǎng)店、實體店間的博弈順序：首先，供應(yīng)商根據(jù)自身期望效用最大化確定最優(yōu)批發(fā)價格w；其次，在結(jié)合供應(yīng)商給予批發(fā)價格w和各自期望效用最大化前提條件下，網(wǎng)店和實體店分別確定各自的最優(yōu)零售價格p1和p2。根據(jù)逆推歸納方法，針對μ（πR1） 和μ（πR1） 分別關(guān)于p1和p2求導(dǎo)并令其為0，可以得到p1和p2的二元

圖1 w關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖2 p1關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖3 p2關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖4 u（πR1）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

一次方程組，解之可得：

將式（4）和式（5）代入式（1），對w求導(dǎo)并令為0，解之得到：

將式（6）代入式（4）和式（5）可得：

將 w、p1、p2代入u（πR1）、u（πR2）、u（πS）表達式中，可以得到此時的網(wǎng)店效用u（πR1）、實體店效用u（πR2）、供應(yīng)商效用u（πS）和供應(yīng)鏈整體效用u（π）分別為：

命題1 ：供應(yīng)商是完全理性決策者時，此模式下存在一個（w,p1,p2） 策略組合使得供應(yīng)鏈各方效用都達到最大化。

進一步分析w、p1和p2與α之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有：

命題2 ：供應(yīng)商的批發(fā)價格、網(wǎng)店的零售價格和實體店的零售價格與渠道間產(chǎn)品替代率正相關(guān)。

（二）情形2：供應(yīng)商是具有多重參照點的公平偏好決策者

公平偏好是社會情感學(xué)在個體決策過程中的反映，強調(diào)了決策者在經(jīng)濟活動收益分配上兼顧關(guān)注自身利益最大化和分配參照點的相對公平性。Fehr和Schmidt（1999）所建立的F-S不公平厭惡模型是最具有代表性的公平偏好理論模型描述，其中將公平偏好效用分為不公平厭惡負效用和同情負效用。然而，在實際生活中人們往往更加關(guān)注對自己的不公平負厭惡負效用，很少考慮同情負效用，決策者將自身利潤與他人進行比較時，選取的參照對象可能同時存在多個，即決策者公平偏好不僅僅依賴于一個參照點，也可能同時依賴多個參照點。因此，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時，其會同時考慮網(wǎng)店效用和實體店效用兩個參照點的綜合影響，根據(jù)F-S模型，我們可以將此時供應(yīng)商效用函數(shù)設(shè)為：

其中，μ（πR1）是供應(yīng)商對網(wǎng)店效用的衡量標準，即供應(yīng)商認為自身所得到的效用應(yīng)為網(wǎng)店的（ ＞0） 倍，當(dāng)0≤μ（πS）≤ μ（πR1） 時，供應(yīng)商的公平偏好會導(dǎo)致不公平厭惡負效用；ημ（πR2）是供應(yīng)商對實體店效用的衡量標準，即供應(yīng)商認為自身得到的效用應(yīng)為實體店的η（η＞0） 倍，當(dāng)0≤μ（πS）≤ημ（πR2）時，供應(yīng)商的公平偏好導(dǎo)致不公平厭惡負效用。λ（λ＞0）和μ（μ＞0）分別為供應(yīng)商以網(wǎng)店效用和實體店效用作為參照點時的不公平厭惡系數(shù)。

將w` 、p`1、p`2代入u`（πR1）、u`（πR2）、u`（πS） 表達式中，我們可以得到網(wǎng)店效用 u`[πR1（w`，p`1，p`2）] 、實體店效用u`[πR2（w`，p`1，p`2）] 、供應(yīng)商效用u`[πS（w`，p`1，p`2）] 和供應(yīng)鏈整體效用u`[π（w`，p`1，p`2）] 的表達式。

數(shù)值仿真

由于兩種情形下最優(yōu)變量表達式復(fù)雜，本文將通過數(shù)值仿真來對比分析供應(yīng)鏈均衡變量的變化情況，即以供應(yīng)商是公平中性決策者時的均衡變量為參照，對比分析供應(yīng)商的批發(fā)價格、網(wǎng)店的零售價格、實體店的零售價格、網(wǎng)店效用、實體店效用、供應(yīng)商效用和供應(yīng)鏈整體效用受供應(yīng)商多重參照點下不公平厭惡系數(shù)λ和μ的影響變化。假設(shè)參數(shù)H 、α 、c 、和η外生給定，設(shè)H=100 、α=0.5 、c=10 、=8 和η=10 ，并令λ 和μ 都在[0,1] 區(qū)間上變化。計算可得參照點：w=97.50、p1=133.00、p2=137.00 、u（πR1）=1260.25、u（πR2）=870.25、u（πS）=6337.50、u（π）=8468。

（一）批發(fā)價格關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

圖5 u（πR2）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖6 u（πS）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

圖7 u（π）關(guān)于λ和μ的敏感性分析

觀察圖1可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時，批發(fā)價格會增加，增加幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)，且受以網(wǎng)店效用為參照點時不公平厭惡系數(shù)λ的影響程度更強烈。這說明，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時，隨著公平偏好程度的增大，供應(yīng)商往往會通過提高批發(fā)價格來壓榨網(wǎng)店和實體店的效用，以此提高自身效用；由于網(wǎng)店效用大于實體店效用，供應(yīng)商以網(wǎng)店效用為參照時，其自身獲得不公平厭惡程度的參照基準有所提高，致使受不公平厭惡系數(shù)λ的影響程度更強烈。

（二） 零售價格關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖2和圖3可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時，網(wǎng)店和實體店的零售商價格都會增加，且增加幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)。這說明，供應(yīng)商的公平偏好行為促使著其提高批發(fā)價格，網(wǎng)店和實體店為了盡量維持原有的利潤空間水平也將隨之提高零售價格。

（三）網(wǎng)店效用和實體店效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，供應(yīng)商具有公平偏好時，網(wǎng)店和實體店的效用都會減小，且減小幅度與多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈負相關(guān)。這說明，隨著供應(yīng)商的公平偏好程度增加，網(wǎng)店和實體店的零售價格及供應(yīng)商的批發(fā)價格提高，網(wǎng)店和實體店的銷售量減少；但對于網(wǎng)店和實體店來說，零售價格提高所帶來的效用遠遠小于批發(fā)價格提高和產(chǎn)品銷售量減少所帶來的效用損失，致使網(wǎng)店和實體店獲得整體平均邊際效用減少，網(wǎng)店和實體店的效用減少。

（四）供應(yīng)商效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖6可以發(fā)現(xiàn)：相比于供應(yīng)商是公平中性決策者情形，當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時，供應(yīng)商自身效用會隨著多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ的增加先減少后增加；當(dāng)供應(yīng)商的多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)超過某個臨界集合值（，） 時，供應(yīng)商效用將高于供應(yīng)商為公平中性時的情形。這說明，當(dāng)供應(yīng)商具有較弱的公平偏好時，批發(fā)價格提高所帶來的部分效用遠遠小于產(chǎn)品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導(dǎo)致供應(yīng)商整體效用減少；而當(dāng)供應(yīng)商具有較強的公平偏好時，批發(fā)價格提高所帶來的部分效用遠遠大于產(chǎn)品銷售量減少所造成的部分效用損失，最終導(dǎo)致供應(yīng)商整體效用增大。

（五）供應(yīng)鏈整體效用關(guān)于供應(yīng)商不公平厭惡系數(shù)的敏感性分析

觀察圖7可以發(fā)現(xiàn)：當(dāng)供應(yīng)商具有公平偏好時，供應(yīng)鏈整體效用會隨著多重參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ的增加先減少后增加；當(dāng)供應(yīng)商的多重參照點的不公平厭惡系數(shù)超過某個臨界集合值（λ*，μ*） 時，供應(yīng)鏈整體效用將高于供應(yīng)商是公平中性決策者情形。

結(jié)論

2015年5月22日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年第一季度電子商務(wù)市場核心統(tǒng)計數(shù)據(jù)》顯示，2015Q1中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達3.48萬億元，同比增長23.8%，其中，中小企業(yè)B2B電子商務(wù)交易額占比46.5%，網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模占比由2014Q1的18.5%增長到2015Q1的21.8%。本文考察了供應(yīng)商依賴于多重參照點的公平偏好行為對雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略變化的影響。研究發(fā)現(xiàn)：供應(yīng)商的批發(fā)價格、網(wǎng)店和實體店的零售商價格都與以網(wǎng)店效用和實體店效用為參照點時的不公平厭惡系數(shù)λ和μ呈正相關(guān)，而網(wǎng)店和實體店效用都與之呈負相關(guān)；供應(yīng)商較弱的多重參照點公平偏好會降低供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體效用；供應(yīng)商較強的多重參照點公平偏好將會增加供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體效用。

1.郭燕，周梅華.雙渠道環(huán)境下制造企業(yè)渠道沖突管理研究[J].商業(yè)時代，2011（34）

2.張熙悅.雙渠道競爭與實體渠道銷售努力研究[J].商業(yè)時代，2012（20）

3.李國剛，王芬芬.考慮渠道權(quán)力的雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)及定價決策[J].商業(yè)時代，2014（29）

4.鄭文軍，徐龍.基于零售商強勢的市場需求增加對雙渠道模式影響研究[J].商業(yè)時代，2014（9）

5.Cui Tony Haitao,Z John Zhang.Fairness and channel coordination[J].Management Science,2007,53(8)

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7.馬利軍.具有公平偏好成員的兩階段供應(yīng)鏈分析[J].運籌與管理，2011，20（2）

8.邢偉，汪壽陽，趙秋紅，華國偉.考慮渠道公平的雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2011，31（7）

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