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        像國企改革一樣 傳統(tǒng)媒體正在蛻變

        2015-02-27 04:38:36席應(yīng)民
        新聞研究導(dǎo)刊 2015年21期
        關(guān)鍵詞:開放用戶

        席應(yīng)民

        (重慶廣電集團(tuán)<總臺(tái)> 新聞中心,重慶 401147)

        像國企改革一樣 傳統(tǒng)媒體正在蛻變

        席應(yīng)民

        (重慶廣電集團(tuán)<總臺(tái)> 新聞中心,重慶 401147)

        目前,傳統(tǒng)媒體正在衰落,報(bào)紙、電視的廣告收入呈斷崖式下滑趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不再。如何浴火重生,在變革中崛起,這是傳統(tǒng)媒體最迫切需要解決的難題。在業(yè)界,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型眾說紛紜。怎么轉(zhuǎn)型,原則是什么,路徑在哪里,本文以國企改革為載體,通過探討的方式,為大家提供一些思路、借鑒和參考。

        媒體;國企;改革;用戶;流程;體制

        前不久,全市第四期新聞宣傳骨干高級(jí)研修班在北師大舉行。7天時(shí)間里,既有人大、傳媒大學(xué)的教授,也有人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)的專家,還有騰訊、今日頭條的CEO。他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型各抒己見,有看好的,也有唱衰的。但在筆者看來,如今的電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體猶如20世紀(jì)90年代的國企一樣,正面臨著改革和新一輪的蛻變。20多年過去了,一些國企在改革的浪潮中銷聲匿跡,而另一些國企則在發(fā)展中不斷壯大。對(duì)于這樣的規(guī)律,傳統(tǒng)媒體也應(yīng)遵循。否則,必將被市場淘汰。

        既然變革是歷史的必然,是市場的選擇。那么,傳統(tǒng)媒體的融合路徑是什么,怎樣才能少走彎路呢?要回答這一問題,首先要從2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上出臺(tái)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》上找答案?!兑庖姟访鞔_提出:推動(dòng)媒體融合發(fā)展,要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。一方面發(fā)展移動(dòng)客戶端等新應(yīng)用新業(yè)態(tài);另一方面創(chuàng)新采編流程,優(yōu)化信息服務(wù),以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。只有這樣,才能確保融合發(fā)展始終沿著正確的方向推進(jìn)?;谶@樣的頂層設(shè)計(jì),落實(shí)到傳統(tǒng)媒體的改革路徑中,不難得出以下的結(jié)論。

        一、傳統(tǒng)媒體變革,首先是技術(shù)部門的改革

        (一)傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對(duì)比

        到達(dá)用戶的終端上,傳統(tǒng)媒體是單一、單向、固定的傳播,而新媒體是多屏、移動(dòng)、社交的方式進(jìn)行。產(chǎn)品形態(tài)的更新,最直接的方式體現(xiàn)在廣告收入上,2014年,全國報(bào)紙廣告降幅高達(dá)18.3%,比2013年多出10個(gè)百分點(diǎn),這在業(yè)界被稱為斷崖式下降。特別是今年,報(bào)紙、電視的廣告收入仍呈繼續(xù)下滑趨勢(shì)。要扭轉(zhuǎn)這一困境,核心在于改變現(xiàn)有的技術(shù)模式,建立大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、多平臺(tái)、多渠道的分發(fā)技術(shù)體系,這是所有媒介融合的第一要素。

        (二)傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對(duì)比

        隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,在移動(dòng)化、社交化、視頻化的基礎(chǔ)上,又增加了一個(gè)新詞“場景化”?!皥鼍盎弊畲蟮奶攸c(diǎn)就是場景中的精準(zhǔn)傳播。這方面,《今日頭條》的快速崛起,無不得益于精準(zhǔn)傳播。如今天你在《今日頭條》上關(guān)注了時(shí)政消息,那么第二天,它在《今日頭條》的頂端首先推送時(shí)政新聞。過幾天,如果你不斷關(guān)注娛樂新聞,那么當(dāng)你再次打開《今日頭條》時(shí),娛樂新聞將為你優(yōu)先推送?!督袢疹^條》副總編王強(qiáng)介紹,《今日頭條》之所以能做到精準(zhǔn)服務(wù),在于強(qiáng)大的技術(shù)支撐。目前,《今日頭條》有4000多臺(tái)高性能服務(wù)器,今年年底將增加至6000臺(tái)。此外,每天有近千名工程師在開發(fā)、維護(hù)網(wǎng)絡(luò),占公司總?cè)藬?shù)80%。

        通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的終端對(duì)比,傳統(tǒng)媒體與新媒體的用戶對(duì)比,不難得出這樣的結(jié)論:傳統(tǒng)媒體變革,首先是技術(shù)部門的改革。

        二、傳統(tǒng)媒體變革,其次是用戶群的建立

        其實(shí),用戶群的建立與技術(shù)部門的改革一脈相承。在新媒體中,觀眾、聽眾、讀者已變成了用戶,甚至是還有一個(gè)新詞“生產(chǎn)消費(fèi)者”。這方面,《今日頭條》已走在了所有新媒體的前面。因?yàn)椋?億的用戶,每人都有的頭條,讓《今日頭條》日活躍用戶達(dá)到了3000萬。這對(duì)于廣告商而言,是一個(gè)巨大的誘惑。目前,《今日頭條》憑借強(qiáng)大的技術(shù)手段,對(duì)每個(gè)用戶的習(xí)慣、偏好都了如指掌,并根據(jù)愛好的改變不斷修正完善,這樣的精準(zhǔn)服務(wù),難道不受用戶歡迎嗎,不受廣告商青睞嗎?

        那么,用戶群怎樣創(chuàng)建呢?在專家看來,首先是技術(shù)系統(tǒng)的建立,內(nèi)容涉及注冊(cè)、功能、管理等各個(gè)方面。同時(shí),系統(tǒng)建立后,還可升級(jí)、拓展。其次是規(guī)則系統(tǒng)的建立。要保護(hù)用戶、平臺(tái)利益,讓社群良好成長與發(fā)展。要做到這一點(diǎn),關(guān)鍵在于明確用戶的責(zé)權(quán)利、管理者的責(zé)權(quán)利。這方面,騰訊開發(fā)的微信就取得了良好的效果。通過服務(wù)粉絲,引導(dǎo)刷屏的存在感、歸宿感,從而提高粉絲的忠誠度。

        縱觀用戶群,無論是《今日頭條》還是騰訊的微信,不難得出這樣的結(jié)論:用戶=數(shù)據(jù)=資源!

        三、傳統(tǒng)媒體變革,最后才是流程與體制的改變

        基于技術(shù)的改革、用戶群的建議,傳統(tǒng)媒體變革最后才是流程與體制的改變。

        怎么改變呢?首先,組織重構(gòu)不能按照媒體類型劃分,而是按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織,確保內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營以及管理的一體化。今年兩會(huì)期間,人民日?qǐng)?bào)整合旗下的報(bào)紙、雜志所有的采編人員,按照中央廚房的方式進(jìn)行流程再造,打破以前的采訪部、編輯部、新媒體部等等,重新設(shè)置為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、技術(shù)、整合營銷四個(gè)部門,取得了較好的效果,在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響。其次,組織結(jié)構(gòu)重組、采編流程再造,關(guān)鍵在于組織結(jié)構(gòu)的一體化,要協(xié)同開放共享。也就是在內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí),要將整合營銷、渠道傳播、大數(shù)據(jù)支撐等幾個(gè)方面放在一起策劃、運(yùn)作,這才能達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)的效果。第三,打破體制束縛,讓產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目制。去年,上海報(bào)業(yè)推出了《澎湃新聞》,300多名資深媒體人精心打造這一新媒體品牌,然而與《今日頭條》一對(duì)比,無論是用戶數(shù),還是日活躍用戶,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。究其根本原因,除了沒有精準(zhǔn)推送這一技術(shù)手段外,為《今日頭條》撰稿的是全國媒體,甚至是不少自媒體。僅從數(shù)量上講,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于《澎湃新聞》的300多名資深媒體人。

        從組織重構(gòu)、流程再造等多個(gè)角度,不難得出這樣的結(jié)論:互聯(lián)網(wǎng)思維的關(guān)鍵詞是:開放、用戶、共享……

        像國企改革一樣,傳統(tǒng)媒體必須改變。事實(shí)上,傳統(tǒng)媒體也正在主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)生蛻變,這個(gè)過程是艱難的、痛苦的。不改變是等死,改變還是有希望。正如三十多年前,隨誰能預(yù)料今天的世界是什么樣?因此,不管前面的道路多么艱辛,改革的阻力有多大,我們必須直面,既然在路上,就只能風(fēng)雨兼程。

        G206.2

        A

        1674-8883(2015)21-0083-01

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