李 靜 崔爽爽

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

社會化媒體中的受眾解讀

李 靜 崔爽爽

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

以傳統(tǒng)的受眾觀來看 待媒體顯然已經(jīng)無法概括新受眾的特點。社會化媒體背景下的受眾，已經(jīng)成為傳播過程的主導(dǎo)。對社會化媒體中的受眾進(jìn)行解讀，對整個傳播過程達(dá)到最優(yōu)傳播效果來說具有重要的意義。

社會化媒體；受眾；解讀

社會化媒體異軍突起，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建起了迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系網(wǎng)，“傳者本位”的觀點已經(jīng)被“受眾本位”所取代，受眾已經(jīng)成為傳播過程的核心。作為核心的受眾，通過主導(dǎo)者的身份，對傳播過程的各個要素施加強(qiáng)大的影響。基于丹尼斯·麥奎爾的受眾研究范式，本文通過對受眾的行為性研究，來對正在蓬勃發(fā)展的社會化媒體中的受眾進(jìn)行解讀，用直觀的方式來了解傳播過程中的受眾作用。

一、受眾與傳者的融合

在社會化媒體中，用戶已經(jīng)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者與消費者的結(jié)合體。大量UGC（用戶生成內(nèi)容）的產(chǎn)生，顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，受眾成為信息的生產(chǎn)者，通過社會化媒體平臺的傳播，進(jìn)而影響整個傳播過程?；ヂ?lián)網(wǎng)為受眾生成內(nèi)容的傳播提供了技術(shù)支持，而各種移動終端的推廣普及，更是打破了內(nèi)容生產(chǎn)的時間和地域的限制，將生成的內(nèi)容發(fā)送到社會化媒體的平臺上。

這種內(nèi)容的生成，是對傳統(tǒng)傳者角色的一種顛覆，通過自身產(chǎn)生的用戶體驗來修正傳播內(nèi)容，這就從傳播過程的起始進(jìn)行優(yōu)化，對良好傳播效果的形成起到了積極作用。同時，這也能夠擺脫傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)框架限制。用戶的異質(zhì)性既是受眾的異質(zhì)性，也是傳者的異質(zhì)性，這種異質(zhì)性作用下的內(nèi)容生成，勢必會擺脫傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)形成的框架的束縛，形成多樣化的傳播風(fēng)格和傳播方向，用戶體驗性更好，會形成更為緊密的傳者與受眾的關(guān)系。

二、受眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)

傳受一體的角色，讓受眾變成內(nèi)容生成的主導(dǎo)者。受眾主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)，與傳統(tǒng)的傳者主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)具有相當(dāng)多的差別，這些差別導(dǎo)致社會化媒體中的傳播模式的變化，各個傳播要素的地位發(fā)生變化，用戶生成內(nèi)容的地位上升。受眾的性別、年齡、職業(yè)、接受教育的狀況等人口統(tǒng)計學(xué)方面的特征能夠很大程度上決定受眾對不同內(nèi)容的關(guān)注程度，而對不同內(nèi)容形成的反應(yīng)也會影響基于原內(nèi)容上產(chǎn)生的新議題的產(chǎn)生。

由受眾主導(dǎo)而產(chǎn)生的內(nèi)容，是受眾自我滿足的一種表現(xiàn)。使用與滿足理論的核心是受眾的媒介接觸活動是基于特定的需求動機(jī)，需求動機(jī)驅(qū)使下的媒介使用行為，與受眾生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生了高度的契合。社會化媒體的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展正是這種高度契合性的生動體現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容，而這種內(nèi)容又滿足用戶需求，動態(tài)的傳播過程呈現(xiàn)的是一種循環(huán)的修正與改良的狀態(tài)。

三、受眾多樣化選擇獲取與傳播信息的工具

社會化媒體依托互聯(lián)網(wǎng)將世界縮小為一個地球村，而便攜式的移動互聯(lián)終端將信息的生產(chǎn)和傳播時間大大縮短，尤其是突發(fā)事件的在場傳播更是時效性的最強(qiáng)體現(xiàn)，彌補了傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)傳播過程中無法第一時間做出反應(yīng)的缺憾。

受眾通過連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更是可以隨時隨地獲取自己所需要的信息。移動互聯(lián)網(wǎng)終端將受眾從固定的電腦前解放出來，使受眾能夠更加隨意地獲取信息。各種終端都致力于打造良好的用戶體驗，結(jié)構(gòu)頁面布局、設(shè)備轉(zhuǎn)碼和傾聽用戶對相關(guān)功能的反饋。而且各科技公司傾力打造的可穿戴設(shè)備的問世及市場投放，更是給受眾提供了一種全新的信息獲取與傳播的工具。

四、受眾縮短效果反饋時間

傳播效果是傳播過程的結(jié)果，通過這個結(jié)果可以看到傳播者的傳播行為是否達(dá)成自身的最初目標(biāo)。傳播活動對受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為都產(chǎn)生影響，而且這種影響在長期和短期都發(fā)生作用。媒體進(jìn)行傳播，必然重視受眾對傳播效果的反饋，但是傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進(jìn)行反饋比較，已經(jīng)處于遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的狀態(tài)。

社會化媒體進(jìn)行傳播活動時，基于用戶的傳受一體化帶來的高度參與性，縮短了傳播過程的長度，通過實時的在線互動更容易獲取反饋。而通過反饋獲得的信息有助于傳者對相關(guān)信息進(jìn)行補充和修正，不斷回答受眾對相關(guān)細(xì)節(jié)的追問，從而達(dá)到動態(tài)的傳播效果的最佳狀態(tài)。

五、受眾間關(guān)系呈現(xiàn)緊密化

傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)較分散的狀態(tài)，受眾間的關(guān)系更多的是基于人際關(guān)系。社會化媒體中的受眾間的關(guān)系比傳統(tǒng)媒體的受眾間關(guān)系更加密切。社會化媒體中的受眾關(guān)系已經(jīng)超越了簡單的線下人際關(guān)系，線上關(guān)系統(tǒng)帥了用戶之間的聯(lián)系。用戶自己選擇關(guān)注的議題，通過轉(zhuǎn)帖、評論等方式去形成相關(guān)的圈子，用戶的黏性在這些圈子能夠得到深化，他們之間的關(guān)系就呈現(xiàn)出一種緊密化的狀態(tài)，形成集群化。國外學(xué)者提出“三度影響力”的觀點，提出每個人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息會引起像漣漪一樣的效應(yīng)，即影響朋友（一度）、朋友的朋友（二度）、朋友的朋友的朋友（三度），超出三度分割，原始信息的影響就逐漸消失了。這些圈子通過用戶建模、用戶相似性和用戶分類模型都可發(fā)現(xiàn)。

以上這些內(nèi)容探討的都是基于“受眾是理性的”這個前提，但也不能忽視受眾是一個素質(zhì)參差不齊的群體，他們不可能完全在理性的驅(qū)使下采取行動。那么我們就必須考慮將受眾拉到一個相對來說比較接近的層次上，筆者認(rèn)為可以采取提高受眾的媒介素養(yǎng)的方法來解決這個問題。關(guān)于受眾媒介素養(yǎng)的提升，彭蘭教授給我們提供了一個非常好的分析思路。她將受眾的媒介素養(yǎng)分成了六種，即媒介使用素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息消費素養(yǎng)、社會交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)、社會參與素養(yǎng)。這些素養(yǎng)既對應(yīng)社會化媒體的特點，又涵蓋了受眾在使用社會化媒體時的行為要素。

傳播活動是一個動態(tài)的過程，在這個過程中每個要素都是環(huán)環(huán)緊扣相互作用，共同來維持傳播活動的動態(tài)平衡。社會化媒體給我們帶來的是受眾主導(dǎo)的傳播活動，以受眾為核心，將傳播過程的其他要素聚集在受眾周圍，優(yōu)化最終的傳播效果。

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1674-8883（2015）15-0267-01