李 靜 崔爽爽

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

社會(huì)化媒體中的受眾解讀

李 靜 崔爽爽

（西北政法大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710063）

以傳統(tǒng)的受眾觀來看 待媒體顯然已經(jīng)無法概括新受眾的特點(diǎn)。社會(huì)化媒體背景下的受眾，已經(jīng)成為傳播過程的主導(dǎo)。對(duì)社會(huì)化媒體中的受眾進(jìn)行解讀，對(duì)整個(gè)傳播過程達(dá)到最優(yōu)傳播效果來說具有重要的意義。

社會(huì)化媒體；受眾；解讀

社會(huì)化媒體異軍突起，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搭建起了迥異于傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系網(wǎng)，“傳者本位”的觀點(diǎn)已經(jīng)被“受眾本位”所取代，受眾已經(jīng)成為傳播過程的核心。作為核心的受眾，通過主導(dǎo)者的身份，對(duì)傳播過程的各個(gè)要素施加強(qiáng)大的影響?；诘つ崴埂溈鼱柕氖鼙娧芯糠妒?，本文通過對(duì)受眾的行為性研究，來對(duì)正在蓬勃發(fā)展的社會(huì)化媒體中的受眾進(jìn)行解讀，用直觀的方式來了解傳播過程中的受眾作用。

一、受眾與傳者的融合

在社會(huì)化媒體中，用戶已經(jīng)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者的結(jié)合體。大量UGC（用戶生成內(nèi)容）的產(chǎn)生，顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程，受眾成為信息的生產(chǎn)者，通過社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，進(jìn)而影響整個(gè)傳播過程?；ヂ?lián)網(wǎng)為受眾生成內(nèi)容的傳播提供了技術(shù)支持，而各種移動(dòng)終端的推廣普及，更是打破了內(nèi)容生產(chǎn)的時(shí)間和地域的限制，將生成的內(nèi)容發(fā)送到社會(huì)化媒體的平臺(tái)上。

這種內(nèi)容的生成，是對(duì)傳統(tǒng)傳者角色的一種顛覆，通過自身產(chǎn)生的用戶體驗(yàn)來修正傳播內(nèi)容，這就從傳播過程的起始進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)良好傳播效果的形成起到了積極作用。同時(shí)，這也能夠擺脫傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)框架限制。用戶的異質(zhì)性既是受眾的異質(zhì)性，也是傳者的異質(zhì)性，這種異質(zhì)性作用下的內(nèi)容生成，勢(shì)必會(huì)擺脫傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)形成的框架的束縛，形成多樣化的傳播風(fēng)格和傳播方向，用戶體驗(yàn)性更好，會(huì)形成更為緊密的傳者與受眾的關(guān)系。

二、受眾主導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)

傳受一體的角色，讓受眾變成內(nèi)容生成的主導(dǎo)者。受眾主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)，與傳統(tǒng)的傳者主導(dǎo)下的內(nèi)容生產(chǎn)具有相當(dāng)多的差別，這些差別導(dǎo)致社會(huì)化媒體中的傳播模式的變化，各個(gè)傳播要素的地位發(fā)生變化，用戶生成內(nèi)容的地位上升。受眾的性別、年齡、職業(yè)、接受教育的狀況等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的特征能夠很大程度上決定受眾對(duì)不同內(nèi)容的關(guān)注程度，而對(duì)不同內(nèi)容形成的反應(yīng)也會(huì)影響基于原內(nèi)容上產(chǎn)生的新議題的產(chǎn)生。

由受眾主導(dǎo)而產(chǎn)生的內(nèi)容，是受眾自我滿足的一種表現(xiàn)。使用與滿足理論的核心是受眾的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)，需求動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的媒介使用行為，與受眾生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生了高度的契合。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展正是這種高度契合性的生動(dòng)體現(xiàn)，用戶生成內(nèi)容，而這種內(nèi)容又滿足用戶需求，動(dòng)態(tài)的傳播過程呈現(xiàn)的是一種循環(huán)的修正與改良的狀態(tài)。

三、受眾多樣化選擇獲取與傳播信息的工具

社會(huì)化媒體依托互聯(lián)網(wǎng)將世界縮小為一個(gè)地球村，而便攜式的移動(dòng)互聯(lián)終端將信息的生產(chǎn)和傳播時(shí)間大大縮短，尤其是突發(fā)事件的在場(chǎng)傳播更是時(shí)效性的最強(qiáng)體現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)傳播過程中無法第一時(shí)間做出反應(yīng)的缺憾。

受眾通過連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更是可以隨時(shí)隨地獲取自己所需要的信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端將受眾從固定的電腦前解放出來，使受眾能夠更加隨意地獲取信息。各種終端都致力于打造良好的用戶體驗(yàn)，結(jié)構(gòu)頁面布局、設(shè)備轉(zhuǎn)碼和傾聽用戶對(duì)相關(guān)功能的反饋。而且各科技公司傾力打造的可穿戴設(shè)備的問世及市場(chǎng)投放，更是給受眾提供了一種全新的信息獲取與傳播的工具。

四、受眾縮短效果反饋時(shí)間

傳播效果是傳播過程的結(jié)果，通過這個(gè)結(jié)果可以看到傳播者的傳播行為是否達(dá)成自身的最初目標(biāo)。傳播活動(dòng)對(duì)受眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為都產(chǎn)生影響，而且這種影響在長期和短期都發(fā)生作用。媒體進(jìn)行傳播，必然重視受眾對(duì)傳播效果的反饋，但是傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行反饋比較，已經(jīng)處于遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的狀態(tài)。

社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，基于用戶的傳受一體化帶來的高度參與性，縮短了傳播過程的長度，通過實(shí)時(shí)的在線互動(dòng)更容易獲取反饋。而通過反饋獲得的信息有助于傳者對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行補(bǔ)充和修正，不斷回答受眾對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)的追問，從而達(dá)到動(dòng)態(tài)的傳播效果的最佳狀態(tài)。

五、受眾間關(guān)系呈現(xiàn)緊密化

傳統(tǒng)媒體的受眾呈現(xiàn)較分散的狀態(tài)，受眾間的關(guān)系更多的是基于人際關(guān)系。社會(huì)化媒體中的受眾間的關(guān)系比傳統(tǒng)媒體的受眾間關(guān)系更加密切。社會(huì)化媒體中的受眾關(guān)系已經(jīng)超越了簡單的線下人際關(guān)系，線上關(guān)系統(tǒng)帥了用戶之間的聯(lián)系。用戶自己選擇關(guān)注的議題，通過轉(zhuǎn)帖、評(píng)論等方式去形成相關(guān)的圈子，用戶的黏性在這些圈子能夠得到深化，他們之間的關(guān)系就呈現(xiàn)出一種緊密化的狀態(tài)，形成集群化。國外學(xué)者提出“三度影響力”的觀點(diǎn)，提出每個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息會(huì)引起像漣漪一樣的效應(yīng)，即影響朋友（一度）、朋友的朋友（二度）、朋友的朋友的朋友（三度），超出三度分割，原始信息的影響就逐漸消失了。這些圈子通過用戶建模、用戶相似性和用戶分類模型都可發(fā)現(xiàn)。

以上這些內(nèi)容探討的都是基于“受眾是理性的”這個(gè)前提，但也不能忽視受眾是一個(gè)素質(zhì)參差不齊的群體，他們不可能完全在理性的驅(qū)使下采取行動(dòng)。那么我們就必須考慮將受眾拉到一個(gè)相對(duì)來說比較接近的層次上，筆者認(rèn)為可以采取提高受眾的媒介素養(yǎng)的方法來解決這個(gè)問題。關(guān)于受眾媒介素養(yǎng)的提升，彭蘭教授給我們提供了一個(gè)非常好的分析思路。她將受眾的媒介素養(yǎng)分成了六種，即媒介使用素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)、社會(huì)參與素養(yǎng)。這些素養(yǎng)既對(duì)應(yīng)社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，又涵蓋了受眾在使用社會(huì)化媒體時(shí)的行為要素。

傳播活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，在這個(gè)過程中每個(gè)要素都是環(huán)環(huán)緊扣相互作用，共同來維持傳播活動(dòng)的動(dòng)態(tài)平衡。社會(huì)化媒體給我們帶來的是受眾主導(dǎo)的傳播活動(dòng)，以受眾為核心，將傳播過程的其他要素聚集在受眾周圍，優(yōu)化最終的傳播效果。

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