趙彩偉，惠 艷

（西藏民族學(xué)院管理學(xué)院 陜西咸陽 712082）

西藏特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析

趙彩偉，惠 艷

（西藏民族學(xué)院管理學(xué)院 陜西咸陽 712082）

特色產(chǎn)品是依托特色產(chǎn)業(yè)對(duì)特色資源開發(fā)的結(jié)果，是特殊資源的物質(zhì)形態(tài)的加工和轉(zhuǎn)化。特色產(chǎn)品是特色產(chǎn)業(yè)的核心，從某種程度上來說，特色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、占有率是衡量特色產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)。隨著西藏特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特色產(chǎn)品也取得了可喜的成績(jī)，但與內(nèi)地相比，還存在著巨大的差異，西藏特色產(chǎn)品的發(fā)展空間還沒有被徹底開發(fā)出來。本文在分析西藏特色產(chǎn)品基本情況的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析了西藏特色產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題，并基于4PS理論提出了相應(yīng)的策略。

西藏；特色產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

特色產(chǎn)品是依托特色產(chǎn)業(yè)對(duì)特色資源開發(fā)的結(jié)果，是特殊資源的物質(zhì)形態(tài)的加工和轉(zhuǎn)化。特色產(chǎn)品是特色產(chǎn)業(yè)的核心，從某種程度上來說，特色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、占有率是衡量特色產(chǎn)業(yè)的主要指標(biāo)。隨著西藏自治區(qū)政府提出的“特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略”的實(shí)施，西藏特色產(chǎn)業(yè)得到了巨大的發(fā)展。自治區(qū)“十二五”規(guī)劃綱要提出要大力發(fā)展高原特色農(nóng)畜產(chǎn)品加工、高原生物和綠色食（飲）品業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展礦泉水、特色食飲品、保健品、乳制品、制革、紡織項(xiàng)目。近年來，伴隨著特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西藏特色產(chǎn)品也取得了可喜的成績(jī)，但與內(nèi)地相比，還存在著明顯的差異，西藏特色產(chǎn)品的發(fā)展空間還沒有被徹底開發(fā)出來，筆者僅從特色產(chǎn)品營(yíng)銷策略角度作些探討。

一、西藏特色產(chǎn)品基本情況

西藏豐富獨(dú)特的資源為實(shí)現(xiàn)西藏經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了根本的物質(zhì)保證。下面主要以民族工藝品、農(nóng)畜產(chǎn)品和藏藥材三種類型加以說明。

（一）民族工藝品

西藏民族手工業(yè)發(fā)展歷史悠久，被稱為“高原奇葩”的民族手工業(yè)品如江孜縣生產(chǎn)的掛毯、藏毯系列；仁布縣生產(chǎn)的仁布玉石產(chǎn)品；拉孜縣生產(chǎn)的小型藏刀、松巴鞋、六弦琴、藏族生活用具以及白朗縣生產(chǎn)的唐卡等許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外享有很高聲譽(yù)[1]，民族手工業(yè)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的作用越來越凸顯。

（二）農(nóng)畜產(chǎn)品

西藏獨(dú)特的地理位置和氣候，使西藏農(nóng)畜產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好。根據(jù)2005年西藏農(nóng)牧產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告的資料顯

示，2003年全區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7.5億元，資產(chǎn)合計(jì)26.3億元，其中固定資產(chǎn)15.1億元、流動(dòng)資產(chǎn)11.2億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全區(qū)共有資產(chǎn)總額在50萬元以上的企業(yè)66家，從業(yè)人員3499人，企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)4.12億元。按照產(chǎn)業(yè)分類，有糧油（蔬菜）加工（流通）企業(yè)26家、畜產(chǎn)品加工（流通）企業(yè)34家、飲品加工企業(yè)4家以及從事蔬菜保鮮和貯運(yùn)的企業(yè)。實(shí)施了山羊絨產(chǎn)業(yè)開發(fā)、牦牛產(chǎn)業(yè)開發(fā)、城郊產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)、優(yōu)質(zhì)糧油基地等特色資源開發(fā)基地建設(shè)項(xiàng)目，先后扶持和培育了51家自治區(qū)級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)和農(nóng)牧民合作經(jīng)濟(jì)組織。其中，拉薩啤酒廠以青稞啤酒為主的啤酒品種已進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)取得了可喜的銷量。西藏圣谷青稞食品發(fā)展公司也成功地開發(fā)了近十個(gè)青稞麥片新品種，產(chǎn)品不僅銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也打入歐洲市場(chǎng)[2]。

（三）藏藥材

西藏?fù)碛胸S富的藏藥材資源。資料顯示，西藏境內(nèi)具有藥理性能或可作藥材原料的植物約有一千多種，其中很多為名貴藥材。中央第四次西藏工作座談會(huì)對(duì)大力培育和發(fā)展藏醫(yī)藥業(yè)提出了明確要求：“支持藏藥質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、藏藥新藥開發(fā)、藏藥劑型改造和開發(fā)創(chuàng)新工作”。藏醫(yī)藥業(yè)成為當(dāng)前西藏發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。全區(qū)藏藥企業(yè)能生產(chǎn)三百六十余種藏成藥，其中218種藏藥材有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，20個(gè)品種被列入國(guó)家中藥保護(hù)品種，24個(gè)品種被列入《國(guó)家基本藥物品種目錄》，在工商管理部門正式注冊(cè)的藏成藥商標(biāo)有二十余種，藏成藥品已進(jìn)入20個(gè)省、市、自治區(qū)的公共醫(yī)療系統(tǒng)[3]。經(jīng)過努力，西藏藏藥企業(yè)創(chuàng)立了諸如“諾迪康”、“奇正”、“甘露”等著名藏藥品牌，所生產(chǎn)的藏藥不僅滿足西藏本地藏醫(yī)藥市場(chǎng)，還在內(nèi)地設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，滿足內(nèi)地藏藥需求，有的甚至銷往國(guó)外市場(chǎng)。

二、西藏特色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題

從現(xiàn)實(shí)來看，西藏特色產(chǎn)品營(yíng)銷仍然存在著各種問題，這里主要從四個(gè)方面加以分析。

（一）產(chǎn)品方面

1、產(chǎn)品缺乏定位，目標(biāo)市場(chǎng)選擇狹小。目前，西藏眾多的特色產(chǎn)品市場(chǎng)定位過于寬泛或模糊，低端產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，從根本上講就是沒有市場(chǎng)定位。通過對(duì)一些企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪談我們了解到目前西藏特色產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)的是來區(qū)內(nèi)旅游的顧客，眾多商家針對(duì)有限的市場(chǎng)開展激烈的競(jìng)爭(zhēng)，致使在西藏傳統(tǒng)的旅游旺季即6-9月份，特色產(chǎn)品有一定的銷量，而其他季節(jié)銷量平平。產(chǎn)品缺少定位，使企業(yè)缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而不利于產(chǎn)品品牌的樹立和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2、品牌意識(shí)薄弱，缺少強(qiáng)有力的品牌支撐。越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分不同商品的名稱，品牌更是一種資產(chǎn)。近年來在自治區(qū)相關(guān)部門的引導(dǎo)下，各企業(yè)都積極參與品牌的申報(bào)與認(rèn)證工作，現(xiàn)已形成一批有影響力、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)外知名品牌。通過西藏自治區(qū)工商局官方網(wǎng)站，我們了解到2005年西藏評(píng)選出12個(gè)商標(biāo)為馳名商標(biāo)，分別是拉薩啤酒牌啤酒、高爭(zhēng)牌普通/中熱硅酸鹽水泥、雪蓮牌普通硅酸鹽水泥、甘露牌系列藏藥（七十味珍珠丸、仁青常覺、仁青芒覺、坐珠達(dá)西、二十五味珍珠丸、二十五味松石丸、二十五味珊瑚丸）、金珠雅礱牌系列藏藥（二十五味珍珠丸、二十五味松石丸、二十五味珊瑚丸）、宇妥·元丹貢布牌消痛貼膏、藏緣牌青稞酒、雅谷都牌紅景天飲料、圣鹿牌食用植物油（西藏純菜籽油、西藏?zé)o量油、西藏長(zhǎng)壽果油）、洛丹牌糌粑、雪域圣毯牌地毯、宗山牌地毯。2011年西藏名牌產(chǎn)品評(píng)選中有22家企業(yè)進(jìn)入最后的實(shí)地核查階段。總體來看，西藏特色產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)少，注冊(cè)商標(biāo)中的知名品牌更少。由于對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值、文化等更深層次的內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致西藏特色產(chǎn)品品牌仍處于較低水平，品牌缺乏突出當(dāng)?shù)匚幕?、歷史、民俗的內(nèi)涵，缺少鮮明個(gè)性，品牌生命力較弱，品牌附加值不高，致使品牌資產(chǎn)增值潛力不大，品牌收益不高。

通過對(duì)拉薩、山南、林芝這三個(gè)地市的超市、銷售人員和部分消費(fèi)者的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)西藏特色產(chǎn)品并沒有在本地市場(chǎng)上占主導(dǎo)份額，如：在西藏銷量比較大的啤酒品牌中，百威、青島、燕京占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，而西藏本土著名品牌“拉薩啤酒”的

市場(chǎng)份額相對(duì)較少。筆者在區(qū)外一些市場(chǎng)做調(diào)查的時(shí)候發(fā)現(xiàn)貨架上很少見到西藏特色產(chǎn)品，一些經(jīng)銷商和消費(fèi)者或許對(duì)西藏特色產(chǎn)品有所認(rèn)知，但卻對(duì)西藏的產(chǎn)品品牌認(rèn)知度不高。

3、商品包裝缺少特色。從目前市場(chǎng)上銷售的西藏特色產(chǎn)品來看，大部分產(chǎn)品包裝還停留在以保護(hù)商品為目的，包裝的銷售作用沒有真正得以體現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)沒能體現(xiàn)特色產(chǎn)品的特性，包裝材料層次低下，同一企業(yè)不同價(jià)位不同等級(jí)的產(chǎn)品往往采用完全相同的包裝，致使企業(yè)產(chǎn)品形象不明確，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)品的銷售。很多產(chǎn)品甚至沒有包裝，不便于消費(fèi)者使用和攜帶。這種“一等商品、二等包裝、三等價(jià)格”的現(xiàn)象直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利率降低。

（二）價(jià)格方面

在價(jià)格方面，西藏特色產(chǎn)品稀缺性、獨(dú)特性表現(xiàn)力不強(qiáng)，控價(jià)能力較低，更多表現(xiàn)為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的依附。一些特色產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)往往只是片面的考慮企業(yè)的成本、效益、政策等方面因素，而缺少對(duì)市場(chǎng)整體的把握，價(jià)格的制定過多的依賴于競(jìng)爭(zhēng)者商品價(jià)格。部分特色產(chǎn)品企業(yè)價(jià)格變動(dòng)不靈活，價(jià)格沒有隨著市場(chǎng)變化而進(jìn)行調(diào)整，沒有考慮產(chǎn)品的生命周期性，長(zhǎng)期采用新產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銷售。

（三）渠道方面

西藏特色產(chǎn)品經(jīng)過這些年的發(fā)展，已初步建立了覆蓋主要目標(biāo)市場(chǎng)銷售區(qū)域的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。但一些企業(yè)銷售渠道單一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺少對(duì)渠道的專業(yè)化管理。目前西藏特色產(chǎn)品普遍采用的渠道方式為直接銷售方式（如拉薩啤酒廠、珠峰牦牛肉廠均在拉薩等地建有多個(gè)直銷門市）、中間商銷售方式（采用最普遍的一種方式）、分公司自營(yíng)銷售方式以及現(xiàn)貨加工配送銷售方式（“生產(chǎn)地→配送中心→超市、連鎖→消費(fèi)者”），進(jìn)入西藏超市的特色鮮活產(chǎn)品常采用此種方式。很少有企業(yè)利用網(wǎng)路渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。散見的幾家企業(yè)網(wǎng)站只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品目錄和企業(yè)名稱、廠址、聯(lián)系電話等簡(jiǎn)況附在網(wǎng)頁上，網(wǎng)站內(nèi)容幾乎沒有更新。由于渠道單一，加之渠道管理水平不高，缺少明確的指導(dǎo)思想和渠道戰(zhàn)略，導(dǎo)致渠道間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道成員積極性受到很大打擊。

（四）促銷方面

西藏特色產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者促銷觀念落后，促銷手段單一。具體表現(xiàn)在：

1、促銷觀念落后。通過調(diào)查，我們了解到多數(shù)企業(yè)的年平均促銷費(fèi)用不足企業(yè)每年銷售收入的2%。很多企業(yè)管理者都認(rèn)為促銷增加了成本，沒有必要進(jìn)行促銷。一些企業(yè)管理者認(rèn)為“好酒不怕巷子深”，西藏特色產(chǎn)品完全可以憑借它的地域特色來吸引各方消費(fèi)者。

2、促銷手段單一。目前，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)常常以采用人員推銷方式為主的“推式”策略，把商品推向中間商。促銷中很少采用公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣這些促銷組合策略。廣告媒體單一，多采用西藏區(qū)內(nèi)發(fā)行的西藏商報(bào)、拉薩晚報(bào)、西藏日?qǐng)?bào)等報(bào)紙類媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，較少使用電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體。

三、西藏特色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

基于西藏特色產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，我們認(rèn)為西藏特色產(chǎn)品要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，除了轉(zhuǎn)變高層管理者和營(yíng)銷人員營(yíng)銷思想，經(jīng)營(yíng)特色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷幾方面為抓手，在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

（一）產(chǎn)品策略

1、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位。目前，有部分西藏特色產(chǎn)品進(jìn)入到了區(qū)外各大市場(chǎng)，并以較高價(jià)格進(jìn)行銷售，但銷量卻并不理想。如：在內(nèi)地某城市一枚藏雞蛋的零售價(jià)為4元左右，在上海超市一瓶“5100”礦泉水零售價(jià)為10元左右，但消費(fèi)者們對(duì)這種高價(jià)產(chǎn)品并不認(rèn)同，認(rèn)為這種高價(jià)格源于運(yùn)費(fèi)成本的增加，因此對(duì)這些“貴”的產(chǎn)品缺少熱情。我們認(rèn)為，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)充分挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品形式、特色、性能等方面來突出特色賣點(diǎn)，增加差異性，以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，比如，對(duì)于文化內(nèi)涵深刻的民族工藝類產(chǎn)品可定位到禮品市場(chǎng)；風(fēng)味食品類產(chǎn)品如牦牛肉系列產(chǎn)品可定位到高端消費(fèi)市場(chǎng)；綠色健康的果肉產(chǎn)品可定位到養(yǎng)生保健品市場(chǎng)。

2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，多渠道增加產(chǎn)品附加值。一個(gè)產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，還應(yīng)該包括附加產(chǎn)品部分。產(chǎn)品附加值指的是獨(dú)立于產(chǎn)品主體價(jià)值之外的，能夠給產(chǎn)品整體價(jià)值帶來增值并給客戶與廠商帶來利益滿足，進(jìn)而激發(fā)出客戶購買欲望、購買行為和廠商產(chǎn)銷積極性的效用。產(chǎn)品附加值越高的產(chǎn)品，說明企業(yè)進(jìn)行了更多、更好的價(jià)值增值活動(dòng)，從而使得本企業(yè)的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有了更多的不同點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了差別化目的。附加值越低的產(chǎn)品，說明企業(yè)對(duì)其進(jìn)行再加工的成分越少，該產(chǎn)品就越接近其原始形態(tài)，差別性就越小。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家西奧多·李維特教授說：“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！睘榇?，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，重視特色產(chǎn)品的附加產(chǎn)品部分。首先，可以通過深加工來增加附加值。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律表明，深度開發(fā)產(chǎn)品獲得的經(jīng)濟(jì)利益比原材料產(chǎn)品、初加工產(chǎn)品獲得的經(jīng)濟(jì)利益要高。其次，可以通過增加服務(wù)來提升產(chǎn)品附加值。我們知道顧客追求的并不僅僅是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，也有其售后的服務(wù)，這包括送貨、安裝、修理、維護(hù)等一系列服務(wù)。西藏特色產(chǎn)品一部分目標(biāo)顧客是進(jìn)藏游顧客，所以企業(yè)可以增加諸如代辦物流等服務(wù)業(yè)務(wù)，為進(jìn)藏游顧客購物提供便利性。最后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)西藏元素，增加產(chǎn)品文化附加值。由于多年來西藏產(chǎn)品加工粗糙，原材料產(chǎn)品比重較高，技術(shù)含量低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，因此要提高西藏特色產(chǎn)品的附加值，必須尋求自身獨(dú)特而豐富的資源優(yōu)勢(shì)。西藏有著獨(dú)特的文化資源，西藏特色產(chǎn)品形象的提升必須要以文化為基礎(chǔ)，增加文化附加值。

3、重視產(chǎn)品包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品特色。包裝是“沉默的推銷員”，好的包裝能引起消費(fèi)者的興趣，增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。西藏特色產(chǎn)品的包裝在充分體現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合消費(fèi)者的購買需求特點(diǎn)，采取不同類型不同檔次的產(chǎn)品包裝。同時(shí)由于很多進(jìn)藏游客會(huì)把西藏特色產(chǎn)品作為饋贈(zèng)禮品，因此企業(yè)在充分考慮產(chǎn)品包裝便攜性的同時(shí)，可以采用再使用包裝策略，使印有產(chǎn)品名稱或標(biāo)識(shí)的容器發(fā)揮廣告的效果，引發(fā)重復(fù)購買，這也符合綠色包裝的要求。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌管理。西藏特色產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，有產(chǎn)品無品牌的現(xiàn)象依然存在。商標(biāo)總量小，中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌數(shù)量少，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成商品優(yōu)勢(shì)，品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。為了促進(jìn)特色產(chǎn)品發(fā)展，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，完善品牌管理。

（1）加強(qiáng)地理標(biāo)志建設(shè)

地理標(biāo)志是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具?！杜c貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（TRIPS協(xié)議）規(guī)定地理標(biāo)志又叫原產(chǎn)地標(biāo)志，是指識(shí)別貨物原產(chǎn)于一個(gè)成員方境內(nèi)或境內(nèi)的區(qū)域或地方的標(biāo)志，且該貨物的特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性基本歸屬于這一原產(chǎn)地。[4]西藏特色產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面應(yīng)充分利用地域優(yōu)勢(shì)構(gòu)建屬于西藏特色產(chǎn)品自身的特色品牌。在品牌命名方面，我們可以利用西藏的地域特色以及由此而產(chǎn)生的產(chǎn)品特色，打造西藏原產(chǎn)地品牌。一些特色產(chǎn)品如“藏北牦牛肉”、“安多酥油”、“山南奶渣”、“尼木藏香”、“崗巴羊肉”、“聯(lián)嘎姆糌粑”、“洛丹牌糌粑”、“日喀則油菜子”等采用原產(chǎn)地來進(jìn)行品牌命名取得了良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。2004年，由西藏藏藥股份有限公司申請(qǐng)的“卓攀林”牌藏藥，那曲醫(yī)藥公司、康桑土畜產(chǎn)公司以及色尼公司申請(qǐng)的“雪山金葫”牌、“雪山雄龍”牌、“色尼”牌那曲蟲草的地理位置界定、地理標(biāo)志綜合審核已獲通過，國(guó)家質(zhì)檢總局以150號(hào)和152號(hào)公告下達(dá)，首次批準(zhǔn)了西藏4家企業(yè)的2個(gè)產(chǎn)品的原產(chǎn)地標(biāo)志，原產(chǎn)地標(biāo)志工作取得了突破性進(jìn)展。[5]但由于缺少對(duì)品牌的管理，造成原產(chǎn)地品牌使用混亂，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。西藏政府或行業(yè)必須加強(qiáng)監(jiān)管，利用產(chǎn)品認(rèn)證體系，嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立真正意義上的原產(chǎn)地地域標(biāo)識(shí)，從而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）加大品牌宣傳力度

品牌知名度和美譽(yù)度的提高是品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的必要前提。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，我們可以充分利用報(bào)紙、雜志、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒體對(duì)西藏特色產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳，以提高西藏特色產(chǎn)品的知名度。在品牌宣傳方面，一定要強(qiáng)化品牌的差

異性，如功能性差異、綠色差異等，賦予特色產(chǎn)品西藏形象和特有的個(gè)性，根據(jù)產(chǎn)品不同，強(qiáng)調(diào)品牌的綠色環(huán)保性以及獨(dú)特的西藏文化性、地域性。[6]

（二）價(jià)格策略

價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買行為的主要因素之一。西藏特色產(chǎn)品是一種相對(duì)稀缺且具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，因此定價(jià)應(yīng)與普通產(chǎn)品區(qū)分開。為了滿足消費(fèi)者需求的差異性，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)定價(jià)。企業(yè)可以采用高價(jià)來補(bǔ)償較高的性能從而區(qū)分市場(chǎng)上同類產(chǎn)品，提升產(chǎn)品形象。同時(shí)以低價(jià)吸引大眾消費(fèi)顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。也可以采用折扣定價(jià)的方法鼓勵(lì)大量購買，增加銷售量?？傊捎诋a(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場(chǎng)環(huán)境等條件的不同，特色產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)采取靈活的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格。

（三）渠道策略

營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所形成的通道。營(yíng)銷渠道的通暢與否直接影響著生產(chǎn)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者需求的滿足。西藏地處偏遠(yuǎn)，渠道商認(rèn)知、接受率低，這就需要企業(yè)盡可能吸納各種經(jīng)銷商，同時(shí)制定保障渠道成員之間利益不沖突的渠道網(wǎng)絡(luò)，提升渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

1、擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，在銷售網(wǎng)點(diǎn)中取得競(jìng)爭(zhēng)性位置。首先要合理布局區(qū)內(nèi)銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前大部分特色產(chǎn)品企業(yè)均在區(qū)內(nèi)各地市設(shè)有直接銷售門市，但走訪中我們發(fā)現(xiàn)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)的地理位置不合理，給消費(fèi)者的購買帶來不便。如拉薩太陽島的西藏仙湖牦牛肉干，除了每年旅游旺季的時(shí)候由旅游公司帶一部分游客去購買之外，平時(shí)幾乎無人問津。位于拉薩娘熱路的幾家西藏特色產(chǎn)品商店也因?yàn)榈乩砦恢闷h(yuǎn)而少有人光顧。筆者認(rèn)為，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該重新考慮銷售網(wǎng)點(diǎn)的布局，盡量考慮人流量大的、商業(yè)氛圍濃厚的區(qū)域進(jìn)行銷售網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)。其次要擴(kuò)大區(qū)外的銷售網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)西藏特色產(chǎn)品專營(yíng)店。隨著航空、鐵路和公路的發(fā)展，密切了西藏和內(nèi)地一些大城市的聯(lián)系，但西藏特色產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)外市場(chǎng)并不多見。我們認(rèn)為，專營(yíng)店的建設(shè)應(yīng)以北京、上海、重慶、成都這些交通樞紐城市為中心，帶動(dòng)周邊其他城市銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。最后，要在各銷售網(wǎng)點(diǎn)中選擇好的陳列位置。要使產(chǎn)品獲得注意和吸引消費(fèi)者購買，好的陳列位置顯得尤為重要。一般說來，人流量多的地方、消費(fèi)者視線容易達(dá)到的地方、消費(fèi)者可以觸及的地方，對(duì)于商家來說都是比較好的位置，因此需要商家去精心布置。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該在加油站、火車站、機(jī)場(chǎng)等特通區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，以滿足游客對(duì)西藏特色產(chǎn)品的需求。

2、積極利用網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展電子商務(wù)。2006年7月青藏鐵路的開通在很大程度上拓寬了西藏特色產(chǎn)品渠道，但渠道壓力依然存在。西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在降低渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用的同時(shí)滿足目標(biāo)顧客的需求。

（四）促銷策略

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，西藏企業(yè)應(yīng)采用多種促銷方式并舉的方式來推廣特色產(chǎn)品。

在廣告宣傳方面，可以利用電視媒體廣告、賣場(chǎng)LCD廣告、公交車LCD廣告、候車亭廣告等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。針對(duì)西藏特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資金緊張的狀況我們建議將四川、北京、上海、陜西、重慶等省市作為重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行媒體廣告的投放。同時(shí)，企業(yè)可以利用新聞報(bào)道、參與社會(huì)福利活動(dòng)和公益活動(dòng)、舉辦各種專題活動(dòng)建設(shè)企業(yè)文化等公共關(guān)系手段，來宣傳企業(yè)形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。

充分利用民俗文化，開展促銷活動(dòng)。西藏有著豐富的民俗文化，以西藏本土節(jié)日來說，除了藏歷新年、望果節(jié)等節(jié)日外，各地市還擁有自己的一些特殊節(jié)日，如林芝的貢布節(jié)、拉薩的雪頓節(jié)、那曲的賽馬節(jié)、山南的雅礱文化節(jié)等。西藏特色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以充分利用民俗節(jié)日營(yíng)銷產(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)鼐用裥枰瑫r(shí)，打開旅游消費(fèi)者市場(chǎng)。

除了在西藏區(qū)內(nèi)舉辦各種展會(huì)外，西藏特色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)適時(shí)在內(nèi)地舉辦或參加展覽會(huì)或展銷會(huì)，為西藏特色產(chǎn)品開創(chuàng)更廣闊的市場(chǎng)。據(jù)悉，2012年5月10-11日，西藏拉薩市18家生產(chǎn)青稞、牦牛肉制品、野生核桃油、藏毯等具有西藏民族特色產(chǎn)品的企業(yè)赴江蘇省南京市參加了“第七屆跨國(guó)零售集團(tuán)采購會(huì)”，在業(yè)內(nèi)引起了很大反響。

西藏特色產(chǎn)品在生產(chǎn)設(shè)備、加工工藝方面都具

有其獨(dú)特性，我們應(yīng)以特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)作為景點(diǎn)游項(xiàng)目，邀請(qǐng)游客參觀廠房、體驗(yàn)制作過程等來推廣產(chǎn)品。

四、結(jié) 語

西藏特色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念、樹立品牌意識(shí)，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)提高產(chǎn)品附加值，拓寬銷售渠道、進(jìn)行合理的差異化定價(jià)才能提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為西藏特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障。同時(shí)，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的不斷發(fā)展，越來越多的符合現(xiàn)代生產(chǎn)和消費(fèi)要求的新營(yíng)銷理念和模式被運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中，西藏特色產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中也要運(yùn)用綠色營(yíng)銷，情感營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新的營(yíng)銷理念和模式。

[1]謝紅.西藏特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究[D].天津大學(xué)，2004.

[2]劉天平.西藏特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

[3]解學(xué)智.西藏特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)和基本思路[J].中國(guó)建設(shè)信息，2005（6）.

[4]岑彩云.正確利用地理標(biāo)志發(fā)展山東特色產(chǎn)品貿(mào)易[J].青島行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（2）.

[5]江合適，馬冶歡，米瑪潘多.按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證技術(shù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)西藏特色產(chǎn)業(yè)做精做強(qiáng)[J].西藏科技，2011（6）.

[6]李原，侯霞.西藏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位分析[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)，2012（2）.

[責(zé)任編輯 朱普選]

[校 對(duì) 康桂芳]

F274

A

1003-8388（2015）01-0092-06

2014-10-13

趙彩偉（1973－），女，甘肅高臺(tái)人，現(xiàn)為西藏民族學(xué)院管理學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。