羅繼磊

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450018）

網(wǎng)絡(luò)社交中病毒式營銷的雙重動(dòng)因分析

羅繼磊

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450018）

網(wǎng)絡(luò)中的病毒式營銷手段曾經(jīng)以少量的付出換來顯著的效果，對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷產(chǎn)生了巨大的震動(dòng)。本文從病毒營銷背后廣告主企業(yè)和參與網(wǎng)民的雙重動(dòng)因這一新角度對(duì)其進(jìn)行了深入分析，提出了病毒營銷中網(wǎng)民主動(dòng)傳播的四大動(dòng)機(jī)，分別是情感共鳴、普及新聞與知識(shí)、獲取利益、逗人一樂，還提出了企業(yè)選擇病毒營銷的三大原因，分別是廣告效果甚微和成本高漲、媒介爆炸使企業(yè)無從選擇、網(wǎng)絡(luò)社交的盛行。

病毒營銷；網(wǎng)絡(luò)社交；網(wǎng)民；主動(dòng)傳播

一、病毒式營銷與網(wǎng)絡(luò)社交的概念

病毒式營銷，英文名稱ViralMarketing。這一概念由賈維遜（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）在1997年發(fā)表的《病毒營銷》一文中提出：病毒營銷是一種具有強(qiáng)大力量的市場營銷工具，它利用你的顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”。病毒營銷中信息的傳播具有兩個(gè)明顯特征：一是信息由受眾主動(dòng)復(fù)制和傳播，二是信息成幾何級(jí)爆炸式增長。所以病毒營銷對(duì)于企業(yè)來說充滿了吸引力，它費(fèi)用極低而效果驚人。國內(nèi)外有很多病毒營銷的成功案例，如谷歌Gmail的注冊(cè)推廣，百度唐伯虎系列微電影廣告，加多寶的品牌塑造等。

馬斯洛層次需求理論認(rèn)為，社交是人的一項(xiàng)重要基本需求，僅僅位列于生理需求和安全需求之上。說起網(wǎng)絡(luò)上的社交，通常會(huì)聯(lián)想起社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（SocialNetworkingServices，簡稱SNS），也稱社交網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為廣大網(wǎng)民提供了各種各樣的服務(wù)，其中就包含社交方面的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)社交一般認(rèn)為主要包括自我展現(xiàn)和人際溝通兩方面的功能。國際上最成功的社交網(wǎng)站Facebook與國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站近年來取得了迅速發(fā)展，使得這一嶄新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得到了各界的重視，不過網(wǎng)絡(luò)上的社交行為不僅僅限于這些社交網(wǎng)站。從早期的電子郵件、BBS，到后來的即時(shí)通信、博客、微博、微信、QQ群，以及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容評(píng)論等等，這些網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為網(wǎng)民開展社交活動(dòng)提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)社交的蓬勃發(fā)展為病毒營銷的開展提供了生存的土壤，網(wǎng)站上的“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”“一鍵分享”等功能為病毒營銷提供了方便。

二、病毒式營銷中網(wǎng)民的參與動(dòng)機(jī)

作為一個(gè)思想獨(dú)立的人，網(wǎng)民為什么義無反顧、積極主動(dòng)地投身于一些信息的傳播呢，其背后的參與動(dòng)機(jī)值得我們?nèi)ド钊胪诰?。病毒營銷中的網(wǎng)民參與動(dòng)機(jī)大約可以分為以下四類：

（一）因情感產(chǎn)生共鳴而主動(dòng)傳播

通過一段精心編寫的文案，直達(dá)目標(biāo)網(wǎng)民的內(nèi)心深處激起共鳴，這是病毒營銷能夠讓網(wǎng)民心甘情愿參與進(jìn)來的殺手锏。電子商務(wù)網(wǎng)站VANCL（凡客誠品）在2010年邀請(qǐng)青年作家韓寒和青年演員王珞丹擔(dān)任品牌代言人，并推出了一系列戲謔主流文化、彰顯自我個(gè)性的廣告，引發(fā)了一次互聯(lián)網(wǎng)狂歡，眾多網(wǎng)民紛紛進(jìn)行惡搞模仿“凡客體”文案，而凡客品牌在這場活動(dòng)中獲得了極大的提升，成為了病毒營銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

深入分析“凡客體”傳播背后的原因，我們不難看到年輕人對(duì)青年領(lǐng)袖藐視世俗、重視自我的內(nèi)心訴求。當(dāng)凡客廣告的橫空出世出現(xiàn)在眼前，瞬間激發(fā)了其精神領(lǐng)域的反響和共鳴，一方面對(duì)凡客品牌所承載的精神迅速認(rèn)同，并在自己的朋友圈子中間主動(dòng)進(jìn)行二次傳播；另一方面以戲謔調(diào)侃的口氣按照凡客廣告的文案格式進(jìn)行二次創(chuàng)作，以一種特別的方式向凡客致敬，當(dāng)一大批“凡客體”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上并得到廣大網(wǎng)民的認(rèn)可，凡客品牌無形之中在品牌知名度和品牌個(gè)性塑造方面得到了巨大成功。

此外，加多寶集團(tuán)在2008年汶川地震之后向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1億元，引發(fā)了網(wǎng)民的盛贊。其后當(dāng)加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)圍繞“王老吉”品牌發(fā)生糾紛，網(wǎng)絡(luò)上炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，我們發(fā)現(xiàn)在論壇和新聞評(píng)論之中，就出現(xiàn)了很多因地震捐款事件而表示支持加多寶的段子，這歸屬于病毒營銷中因情感共鳴而主動(dòng)傳播的情形。

（二）為普及新聞或知識(shí)而主動(dòng)傳播

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)民看到一篇關(guān)于兒童教育或汽車養(yǎng)護(hù)的文章，或者是一個(gè)具有震撼性的新聞，讀過之后感到不錯(cuò)于是就進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，推薦其他人也讀一下。這種行為一方面表達(dá)了對(duì)他人的關(guān)心，另一方面能夠提高自己的威望，因?yàn)橹辽僭谶@一刻有機(jī)會(huì)成為“意見領(lǐng)袖”。所以對(duì)一個(gè)希望開展病毒營銷的企業(yè)來說，策劃推出一篇經(jīng)過精心編寫的文章，以知識(shí)的面貌出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中，但是在標(biāo)題、作者、來源、正文等處將品牌名稱或要推廣的理念融入其中，借助讀者的力量進(jìn)行自動(dòng)傳播，從而獲得預(yù)想的效果。在具體的操作中，尤其需要注意文章的客觀性，以及在字里行間不要過分暴露出“醉翁之意不在酒”的痕跡，否則一旦被受眾識(shí)破，就很難獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）為獲取利益而主動(dòng)轉(zhuǎn)播

在一些病毒營銷案例中，發(fā)起方為了鼓勵(lì)和刺激網(wǎng)友參與進(jìn)來，往往設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，如微博中轉(zhuǎn)發(fā)和間接轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到規(guī)定的數(shù)量，便可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品等。在這個(gè)過程中非常注重參與過程的樂趣，如高德地圖軟件所開展的病毒營銷中，網(wǎng)友通過微信轉(zhuǎn)發(fā)專題頁面給其他朋友，讓朋友通過手指在屏幕上快速頻繁滑動(dòng)為其“加油”，整個(gè)過程類似于手機(jī)游戲，讓營銷傳播變得輕松愉快。

而且利益的獲取不僅僅局限在轉(zhuǎn)發(fā)者身上，轉(zhuǎn)發(fā)的對(duì)象受眾也可以參與到這一活動(dòng)中，進(jìn)行同樣的轉(zhuǎn)發(fā)操作并獲得同樣的利益。這樣就避免了給轉(zhuǎn)發(fā)者帶來“貪圖小利”的負(fù)面影響，使得網(wǎng)友參與起來毫無壓力。

（四）為逗人一樂而主動(dòng)傳播

現(xiàn)代文明節(jié)奏快、壓力大，導(dǎo)致“娛樂至上”思想的流行，大眾希望通過幽默的手段減壓。早期短信段子的大量傳播，以及現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上一些搞笑段子的傳播，都是具體體現(xiàn)。但是從營銷的角度看，這種情況恰恰可以引入到病毒營銷之中，成為廣告信息的傳播動(dòng)力。

被譽(yù)為“中國病毒營銷奠基作”的百度“唐伯虎”系列視頻短片，一經(jīng)通過電子郵件和通過網(wǎng)絡(luò)提供下載的方式推出，就迅速獲得了網(wǎng)民的喜愛和自發(fā)傳播，取得了驚人的傳播效果，并斬獲2006年度艾菲金獎(jiǎng)——國際實(shí)效營銷類的專業(yè)大獎(jiǎng)。如果分析百度“唐伯虎”系列視頻取得成功的首要原因，核心就在于其幽默元素，當(dāng)受眾看過視頻之后，就迫不及待地通過網(wǎng)絡(luò)向朋友分享，以求逗人一樂。

三、企業(yè)選擇病毒式營銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的三大原因

營銷傳播手段多種多樣，為什么一些企業(yè)愿意嘗試病毒式營銷？其中，廣告成本高漲、媒介爆炸與網(wǎng)絡(luò)社交的盛行是三個(gè)主要原因。

（一）傳統(tǒng)廣告效果甚微和成本高漲使企業(yè)慎重對(duì)待

廣告大師約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。在傳統(tǒng)媒體廣告中，這種廣告播出之后收效甚微的現(xiàn)象早已得到廣告主的重視，但是鑒于監(jiān)控手段的無力而無法得到有效控制。

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場經(jīng)歷了從懷疑到認(rèn)可的過程，日益獲得高速發(fā)展，并得到了廣告主的重視。但整體而言，以展示為目的的品牌廣告被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，即使設(shè)計(jì)制作得精美無比，也往往被大部分網(wǎng)民所忽略；電子商務(wù)網(wǎng)站所喜好的CPS、CPA廣告能夠做到按效果付費(fèi)，這是廣告主所能夠接受的形式，但是背后是高額的付出和如履薄冰的廣告計(jì)劃，企業(yè)不得不慎重地盤算著廣告投入。

（二）媒介爆炸使企業(yè)對(duì)營銷傳播的媒介無從選擇

互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息的爆炸，難以計(jì)數(shù)的新聞、娛樂、文章等內(nèi)容充斥在網(wǎng)絡(luò)上，作為一個(gè)網(wǎng)民面對(duì)海量的信息無所適從。信息爆炸的背后是媒體的爆炸，從互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，全球網(wǎng)站多達(dá)十億個(gè)，僅僅知名網(wǎng)站也達(dá)到數(shù)百個(gè)之多，而每個(gè)網(wǎng)站上又充滿了文字、圖片、視頻等各種形式的巨量信息，網(wǎng)民根據(jù)自己的喜好被分流在各個(gè)網(wǎng)站之中。

面對(duì)包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的媒介爆炸式增多和消費(fèi)者的分散問題，廣告主企業(yè)如何選擇廣告媒體以有效地捕捉到目標(biāo)受眾的目光，就成為了一個(gè)難題。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供了一些手段，如廣告聯(lián)盟、CPS、CPA等，能在一定程度上保證廣告活動(dòng)的效果，但是從根本上還是難以打消廣告主對(duì)于受眾過于分散的擔(dān)憂。而只需要很少投入的病毒營銷恰恰能夠避開這一廣告媒介選擇的難題，廣告主僅需要把重心放在文案的如何編寫上，以及前期傳播路徑的設(shè)置，就可以使萬千網(wǎng)友主動(dòng)承擔(dān)營銷信息的傳播擴(kuò)散任務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)社交的盛行是病毒營銷流行的直接原因

一種營銷傳播模式的流行，背后最直接的原因就是相關(guān)媒介的成熟，否則營銷信息無從落腳和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)社交從早期的電子郵件和BBS，到后來的即時(shí)通信、互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論、博客和微博等應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)社交能夠跨越地域的限制，為各種社交需求提供了便利的手段。人們通過互聯(lián)網(wǎng)可以與熟人保持良好的聯(lián)絡(luò)和溝通，可以在線上展示才華，塑造影響力，收獲成就感和滿足感。

既然網(wǎng)民熱衷于在網(wǎng)上開展社交，并且不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段提供了各種便利，那么病毒營銷則水到渠成。當(dāng)人們看到一篇新聞或文章產(chǎn)生轉(zhuǎn)載需求的時(shí)候，當(dāng)看到某些內(nèi)容忍不住進(jìn)行評(píng)論的時(shí)候，不經(jīng)意間充當(dāng)了病毒營銷的工具，而且心甘情愿。對(duì)于網(wǎng)民來說，這種參與輕而易舉，不需要太多付出，而且能夠向他人傳達(dá)一種觀念，或者展示出對(duì)他人的關(guān)心與幫助。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)嶄新的媒體已經(jīng)使傳統(tǒng)媒體的地位岌岌可危，其作為一個(gè)數(shù)字化的新媒體本身在廣告領(lǐng)域又產(chǎn)生了諸多革命性創(chuàng)新。病毒營銷作為口碑傳播的一種形式，以其投入低、效果好的優(yōu)勢(shì)很容易獲得廣告主青睞。本文對(duì)病毒營銷背后網(wǎng)民和廣告主的雙重動(dòng)因進(jìn)行深入分析，有利于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和廣告行業(yè)對(duì)病毒營銷的全面認(rèn)知和多維理解，為未來網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展提供重要參考價(jià)值。

[1]SteveJurvetson，TimDraper.ViralMarketing[J].The NetscapeM-Files，1997（3）.

[2]陸昊菁.病毒營銷的社會(huì)化媒體傳播動(dòng)力挖掘[J].今傳媒，2012（4）.

F27

A

1673-0046（2015）9-0150-02

本論文是河南省2013年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目《基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式營銷問題研究》的階段性研究成果，課題立項(xiàng)編號(hào)：132400411376