夏薇薇

（咸寧職業(yè)技術學院，湖北咸寧437100）

周黑鴨O2O模式營銷推廣策略研究

夏薇薇

（咸寧職業(yè)技術學院，湖北咸寧437100）

繼B2C之后，O2O電商模式逐漸博得大家的青睞。文章首先簡單介紹了O2O商務模式，分析了以休閑食品為主的周黑鴨公司走O2O模式的可行性，然后重點闡述了周黑鴨O2O模式的推廣策略。

周黑鴨；O2O模式；推廣策略

一、O2O商務模式簡介

近兩年國家給予電子商務越來越多的政策支持，以阿里巴巴、京東為首的電商巨頭紛紛進軍食品電商，休閑食品行業(yè)電子商務迎來了快速發(fā)展的春天，新的電子商務交易模式也逐漸涌現。繼B2C之后，O2O電子商務模式逐漸博得大家的青睞。對食品零售業(yè)來說，這種以傳統(tǒng)店鋪為基礎、線下資源為依托，集網店與實體店優(yōu)勢于一身的O2O電子商務模式或許是更好的選擇。

O2O即OnlineToOffline，是互聯網線上消費與線下商務相結合的一種全新模式，線上推廣帶動線下交易。在一些網絡平臺上，O2O通過優(yōu)惠折扣、服務預訂等方式，把線下資源推送給線上用戶，加大商戶的參與和用戶的體驗感，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的產品和服務，比如美食、健身、看電影和演出、美容美發(fā)、攝影等。O2O商務模式目前運作相對成熟的屬團購網站。

二、周黑鴨走O2O模式的可行性分析

（一）市場分析

1.餐飲服務發(fā)展迅速，人們的收入水平在不斷提高，人們對休閑食品消費能力和消費喜好逐步增強，周黑鴨企業(yè)主打的休閑食品市場潛力大。

2.隨著電子商務的發(fā)展和消費觀念的改變，人們希望購買便利支付方式多樣化，周黑鴨走O2O模式可以滿足人們這種需求，而且能及時了解消費者需求。

3.國務院發(fā)布的〔2015〕24號《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經濟新動力的意見》中講到支持中小零售企業(yè)與電子商務平臺優(yōu)勢互補，加強服務資源整合，促進線上交易與線下交易融合互動。周黑鴨走O2O商務模式擁有良好的政策環(huán)境。

（二）消費者分析

1.數據說明

本次調查的目的是分析消費者對周黑鴨O2O商務模式的接受程度，采用抽樣調查法，共在我市發(fā)放200份問卷，共計回收198份有效問卷，有效問卷占比99%，同時也進行了網絡問卷調查，本次調查的對象是周黑鴨的主流消費者。統(tǒng)計結果如下表所示：

表1 抽樣調查統(tǒng)計表

2.結果分析

總體來說，74%的消費者對周黑鴨公司采用線上預約支付、線下直接取貨的營銷模式表示很感興趣，25%的消費者表示興趣一般，只有1%的消費者表示沒有興趣。從調查結果來看，大部分的受訪者對周黑鴨采用O2O這種新型的餐飲式服務和營銷模式很有興趣。

（三）競爭對手分析

1.概況

絕味鴨脖、精武鴨脖、小胡鴨、廖記棒棒雞這四大品牌無論從知名度，還是消費者的喜愛程度遠超其他同類品牌，而且這些品牌的加盟在不斷增加，大大地提高了行業(yè)的競爭力。這四個品牌是“周黑鴨”現在強有力的競爭對手。周黑鴨跟這四個品牌相比，最大的優(yōu)勢是他采用直營方式自主經營，相對保證了產品的正宗與衛(wèi)生。但周黑鴨線下實體店太少，消費者線下購買不是很便利。

2.結果分析

如果能很好地把線上顧客引流到線下店鋪，通過網絡加大對公司的宣傳，允許線上支付線下取貨，這對于公司的銷量將有很大幫助，O2O模式可以幫助周黑鴨公司掌握大數據，從客戶的背景信息里發(fā)現消費者行為偏好，有針對性地向客戶發(fā)送合適信息，實現O2O精準營銷，從而提高客戶黏度。食品零售企業(yè)通過分析網上交易數據，掌握市場動態(tài)，為線下的營銷推廣提供策略幫助。

（四）O2O模式可行性分析小結

周黑鴨公司走O2O商務營銷模式是可行的，O2O模式可以幫助周黑鴨企業(yè)更快更好地發(fā)展。

三、周黑鴨O2O模式的推廣策略

（一）產品策略

在包裝上：針對不同目標消費群設計包裝，如小孩可愛型包裝，青年時尚型包裝，中年穩(wěn)重型包，還可以有針對節(jié)假日的特殊包裝，以適應不同時期消費者的需求。

在產品上：開發(fā)多種套餐組合，消費者可以任意搭配自己需要的套餐，因為有的消費者想同時吃到幾種周黑鴨的產品，單賣太貴又太多，所以可進行套餐選購。周黑鴨公司在配置套餐時可以進行新產品推薦，便于各類產品均衡銷售。還可以與其他品牌的商品組合銷售，制定比單賣時更優(yōu)惠的價格，實現交叉銷售。

在口味上：消費者還可以根據自己的口味和需要，自己調味，這樣不僅能夠滿足消費者的不同需求，也會讓消費者感受到周黑鴨的人性化服務。

（二）價格策略

周黑鴨公司產品的價格定位需要兼顧線下實體店和線上網絡店的效益及市場消費能力，價格過低會損害現有實體店和線上網絡店的經濟效益，價格過高則會造成有價無市，使企業(yè)的經營變得很被動，因此，確定合理的價格至關重要。

價格上可采取會員折扣、節(jié)假日折扣、季節(jié)折扣，以及累計數量折扣和非累計數量折扣。例如：對一定時期內或一次購買超過規(guī)定數量和金額給予價格優(yōu)惠，鼓勵顧客與店鋪建立長期固定的關系鼓勵顧客重復購買，減少經營風險。還可結合APP線上下單支付，給顧客相應的優(yōu)惠。

在網上購買平臺設積分制度，網上派發(fā)紅包，第一次買食品半價優(yōu)惠，刺激消費者消費。

（三）活動策略

1.新產品試吃。周黑鴨需要不定期創(chuàng)新產品，根據季節(jié)和節(jié)假日舉辦不同的活動，并組織公司會員客戶或新用戶進行試吃。

2.生日優(yōu)惠且贈送食品，推行套餐組合，吸引消費者過生日及聚餐來店消費。

3.節(jié)日打折。針對情人節(jié)、圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等進行優(yōu)惠以吸引消費者。

4.會員卡升級并按積分打折。當消費者來店消費后，會員卡進行升級，如設置普通會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員等，并按卡進行打折，而且可以通過消費獲取相應積分，用積分抵扣價格進行下次的消費。

5.與其他公司聯合舉辦節(jié)日派對。如平安夜、圣誕節(jié)、情人節(jié)等都可以和各商鋪合作，推出節(jié)日狂歡夜，雙方一起出節(jié)目，同時周黑鴨出食品，其他商家出酒品等，邀請消費者來參加，參加者只需交納少量費用，活動的設計要讓消費者覺得物超所值。

6.周黑鴨還可以和其他娛樂場所進行合作，消費多少或加多少錢可以送電影票或其他娛樂場所的優(yōu)惠券，例如電影票、溫泉票、游樂場入場券等等。

（四）加大信息化建設的力度

加大信息化建設的力度有利于周黑鴨企業(yè)實現可持續(xù)性發(fā)展。鼓勵到店的顧客用手機掃描二維碼，通過掃碼方式把顧客吸引到企業(yè)的信息平臺上，再定期推送信息加強顧客黏性，通過客戶關系的維護提高顧客忠誠度。O2O可實現精準營銷，告訴企業(yè)“顧客在哪里”，顧客真正需要什么。借助移動APP、微信、QQ等互聯網工具和美團、大眾點評網、淘寶、京東等知名網絡平臺，周黑鴨線下實體店鋪能掌握最新的消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。

（五）建立線上線下利益分享機制

O2O的難點在于線上線下利益的合理分配。線上線下最大的矛盾是兩個不同的利益體系。2013年雙十一，天貓商城進軍家居業(yè)，上線O2O家裝節(jié)，由于沒有事先協(xié)調線上與線下的利益分配，導致家居賣場商家集體的抵制，結果鎩羽而歸。所以，從前臺導購到上游供貨的每一環(huán)節(jié)都很重要。想處理好各環(huán)節(jié)之間的利益沖突，建立一套相對平衡的利益分享機制很關鍵，調動各方的積極性。

（六）實行差異化營銷

差異化營銷有助于解決線上線下利益矛盾，這種差異化可以是線上線下產品或服務上的差異，也可以是營銷渠道上的差異。例如企業(yè)把一些產品放到線上平臺試售，測試市場的反應情況，也可以將一些待處理的庫存品放到網上給予一定折扣進行銷售。另外，周黑鴨企業(yè)還可以把不同類別的產品分別放在線上虛擬店鋪和線下實體店鋪做銷售，就算是同一類別的產品，企業(yè)也可以設置不同的貨號，避免串貨問題。

（七）O2O模式管理策略

1.顧客分流管理

當周黑鴨舉辦積分兌換或免費派送禮品活動時，為防止某個門店申領人數過多和某些顧客重復申領，可利用微信等互聯網工具采取顧客分流管理。具體可以這么做：

在官網首頁設置預約按鈕，已有周黑鴨官方統(tǒng)一會員賬號的消費者，可直接登錄點擊預約按鈕完成積分兌換或申領禮品的預約操作；沒有注冊周黑鴨會員賬號的消費者，可根據頁面提示進行免費注冊，注冊成功后，每個注冊的新會員都將免費獲得一個迷你周黑鴨產品禮盒電子兌換碼，憑電子兌換碼和手機到店領取禮品（為避免重復申領，新用戶注冊要填寫較完整的個人信息，憑個人手機、電子兌換碼、個人身份證進行領?。?，消費者預約成功后，線上頁面會告訴消費者可申領的時間及店鋪地址。

2.反饋信息庫的設置

（1）電子反饋信息庫

將所有已注冊周黑鴨會員號的顧客進行賬戶集中管理，建立一個顧客管理信息系統(tǒng)，登記顧客個人信息及線上線下消費信息，記錄顧客消費體驗感受及評價。把顧客的有效電話與會員號賬戶綁定，當顧客在線上消費達到一定金額后，周黑鴨企業(yè)客服部門可用郵件的形式發(fā)一份反饋信息表給顧客進行填寫，以便了解顧客的真實消費感受。每一個填寫反饋信息表的顧客，都將獲得一份周黑鴨產品優(yōu)惠券的兌換碼或贈送一定的會員積分。

（2）紙質反饋信息庫

到線下門店消費的顧客，由店內營業(yè)員遞送一張反饋信息表，讓顧客填寫，填寫的顧客也都將獲得一份周黑鴨產品優(yōu)惠券或相應的會員積分。

最后將線上線下的信息庫相結合，并將線下所有店鋪聯網，進行信息共享，構造成一個完整的體驗店反饋信息庫網，進行統(tǒng)一管理。

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1673-0046（2015）9-0154-03