秦　慧（西南民族大學(xué)圖書館 四川 成都 610041）

《圖書館學(xué)季刊》廣告價值研究*

秦慧（西南民族大學(xué)圖書館 四川 成都 610041）

《圖書館學(xué)季刊》是我國第一份圖書館專業(yè)期刊，其廣告內(nèi)容與圖書館、出版等文化事業(yè)密切相連，內(nèi)容豐富，主要包括征稿、啟事、新書出版、報刊預(yù)告與書刊預(yù)約以及中華圖書館協(xié)會相關(guān)事宜等各方面?！秷D書館學(xué)季刊》的廣告充當(dāng)了宣傳圖書館事業(yè)的重要工具，其不僅引進(jìn)西方圖書館知識，而且大力弘揚中國名著要籍，并在一定程度上推動了圖書館館配業(yè)的發(fā)展。

民國《圖書館學(xué)季刊》圖書館廣告

20世紀(jì)20年代，中國圖書館事業(yè)迎來了黃金十年，圖書館學(xué)研究掀起了第一次高潮。《圖書館學(xué)季刊》誕生于1926年，1937年?？?，共出版了11卷42期，它是我國具有開創(chuàng)意義的第一份圖書館學(xué)學(xué)術(shù)期刊，在整個圖書館學(xué)術(shù)思想史上的地位舉足輕重。但遺憾的是，目前學(xué)界對于該刊的研究比較少，因此本文對《圖書館學(xué)季刊》的廣告進(jìn)行專題研究，以期拋磚引玉，吸引更多的學(xué)者對《圖書館學(xué)季刊》進(jìn)行更加深入、廣泛的研究。

1　廣告內(nèi)容

民國時期，中國由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)型。在這段特殊的歷史時期，出版業(yè)繁榮興盛，廣告業(yè)也隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步而逐漸形成并發(fā)展起來。民國廣告種類繁多，包括報刊廣告、櫥窗廣告、郵寄廣告、廣播廣告等，而報刊廣告以其發(fā)行量大、覆蓋面廣、連續(xù)性強(qiáng)及圖文并茂等特征，在近代廣告業(yè)中雄居榜首［1］。《圖書館學(xué)季刊》作為第一份專業(yè)的圖書館學(xué)學(xué)術(shù)期刊，其廣告內(nèi)容與圖書館、出版等文化事業(yè)密切相連，內(nèi)容豐富，主要包括征稿、啟事、報刊預(yù)告、新書出版、書刊預(yù)約及中華圖書館協(xié)會相關(guān)事宜等各方面，并且自稱該刊廣告為“最有效率之廣告”［2］235。其時，《圖書館學(xué)季刊》的發(fā)行對象范圍甚廣，除中華圖書館協(xié)會各成員以外，還有更多的讀者是全國各地方圖書館的實際工作者、圖書館相關(guān)組織，以及日本、英國、美國等國的各大圖書館，正如其廣告所言：“推行全國各圖書館莫不置備，海外各大圖書館亦均有藏本。”［2］92由此可見，該刊影響范圍甚廣，現(xiàn)將該刊廣告分以下幾方面來闡述。

1.1征稿與啟事

《圖書館學(xué)季刊》每期目錄之前刊登征稿與啟事。在征稿廣告中對投稿作者的姓名、經(jīng)歷、著作、行文規(guī)范、字體等都有詳細(xì)規(guī)定，例如：“1.用真姓名，另紙注明著者之經(jīng)歷，最近事業(yè)，已有之圖書館學(xué)著作及通信地址。2.課件須注明出處，原著者之原文姓名及篇名。如系譯自雜志者，并請注明該雜志之卷數(shù)、頁數(shù)及出版時期。3.外國人名、地名及專門名詞均請附注原文。4.本刊文體及句讀法，悉由作者自便，不加限制。惟用新式標(biāo)點者，須將句讀符號置于字之右邊，特別名詞符號置于字之左邊……”［2］4從征稿要求中可以看出，該刊治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對著者姓名、經(jīng)歷等的要求主要是便于讀者進(jìn)一步查找資料和研究；對引文規(guī)范的要求，保證了刊物自身的學(xué)術(shù)規(guī)范性；對文體、句讀、新式標(biāo)點的要求體現(xiàn)了該刊作為作為新式期刊，結(jié)合當(dāng)時學(xué)界白話與簡字漸行的現(xiàn)實狀況，充分尊重學(xué)者的學(xué)術(shù)習(xí)慣。

啟事類廣告主要有幾種類型：①關(guān)于稿件的啟示說明。例如，一則緊要啟事言：“本刊自出版以來承海內(nèi)外學(xué)者之不棄，銷數(shù)日增足讀者諸君維系本刊之厚意，惟以印刷困難往往不能按期出版，致勞讀者跤念實為抱歉之至，而海內(nèi)外諸君子時時以鴻文是賜，又因篇幅有限未得悉行盡先刊布良用歉……”［2］19②中華圖書館協(xié)會各委員會啟事。其主要包括《中華圖書館協(xié)會善本調(diào)查委員會啟事》、《中華圖書館協(xié)會索引委員會啟事》、《中華圖書館協(xié)會版片調(diào)查委員會啟事》等。以《中華圖書館協(xié)會分類委員會啟事》為例，其言：“中國自創(chuàng)立新式圖書館以來，已有二十年之歷史……雖已大為改觀，但中籍之分類，迄無完美妥善之法，致影響及于全國圖書館之進(jìn)步。中華圖書館協(xié)會有鑒于此特有分類委員會之組織。第一屆年會分類編目組更擬有四項分類法之編纂，惟念分類雖編制互有異同而各館所必備，特為廣征一切所創(chuàng)制之中籍分類法，如用四庫或已刊行之分類法，則亦請示知其效用及可以商榷之點以備參證……”［2］106③征求書刊的啟事。例如，美國哈佛大學(xué)漢和圖書館征求國學(xué)及圖書館學(xué)刊物的啟事，其言：“為提倡東方文化，發(fā)揚中國學(xué)術(shù)起見，擬征中國各圖書館及其他學(xué)術(shù)機(jī)關(guān)出版關(guān)于國學(xué)及學(xué)刊物，以資參考如何。各圖書館學(xué)術(shù)機(jī)關(guān)及私人團(tuán)體愿惠賜刊物或需訂購者，請寄交北平燕京大學(xué)圖書館哈大漢和辦事處分別接受辦理為何?！保?］12此外，還有《河南靈寶隴海鐵路局關(guān)于征求中國算學(xué)書的啟事》、《國立北平圖書館征求地圖啟事》、《陳氏里殷堂出版物愿作交換啟事》等。從這些啟事我們可以得出：第一，該刊的稿件啟事充分體現(xiàn)了對著者的尊重和溝通；第二，征求書刊的啟事對豐富該刊稿源，提升該刊質(zhì)量大有裨益；第三，中華圖書館協(xié)會各委員會啟事充分發(fā)揮了該刊在業(yè)內(nèi)信息平臺的作用，既有利于業(yè)內(nèi)各界信息通達(dá)與交流，又有利于提升業(yè)內(nèi)人士對該刊的關(guān)注度。

1.2新書出版

《圖書館學(xué)季刊》為商務(wù)印書館、中華教育改進(jìn)社、南京書店、文化圖書館學(xué)專科學(xué)校等出版新書做了大量連續(xù)性廣告，如以書目形式展示新版圖書，標(biāo)明新書的書名、作者、定價以增強(qiáng)廣告效果。這種持續(xù)、重復(fù)的廣告刺激使得新書在潛在消費者腦中留下了印象，為日后可能發(fā)生的購買行為奠定了基礎(chǔ)。此外，該刊會對某一本圖書以大量篇幅進(jìn)行重磅推介，如宣傳金陵大學(xué)圖書館出版的《中國農(nóng)書目錄叢編》，其言：“我國以文物舊邦，自古重農(nóng)。講農(nóng)專籍及散見於各書者甚多，而知者殊少。新學(xué)之士，每趨新法，而遺忘舊有。歐美學(xué)者，反重視我國古籍，發(fā)見有為新學(xué)說所不及者。是其價值可知……特加搜檢，輯為是篇。凡附近各圖書館之圖書，及歷代藝文志、藏書志、遠(yuǎn)地圖書館目錄等，無不盡力之所及，細(xì)為檢閱。費時十有八月。收書二千余種。分門二十八類。每類以書名首字筆畫之多寡，分別編次，檢閱甚便。各書不僅詳其卷數(shù)、撰述人、及出版時代等，并詳其出處或刊入何種叢書內(nèi)。學(xué)者手此一編，中國農(nóng)書均可得之于一覽之下。其為用固不僅有裨于農(nóng)學(xué)者已也。該書洋裝一厚冊，實價一元。郵寄五分，掛號另加。郵票代洋九折。惟以半分一分為限。如欲訂購，函達(dá)南京花牌樓南京書店可也。”［2］222《圖書館學(xué)季刊》通過各種廣告形式大力宣傳最新圖書，對文化及時、有效的傳播起到了良好的推動作用。

1.3報刊預(yù)告與書刊預(yù)約

新書預(yù)告近似于一種出版計劃的告知，主要目的是向讀者宣示新書即將出版，以提醒讀者注意?！秷D書館學(xué)季刊》每期都會登載各種報刊、圖書的要目預(yù)告（如《北京圖書館月刊》、《中華圖書館協(xié)會會報》、《教育雜志》、《中華教育界》、《學(xué)衡》、《湖北先生遺書》、《北京圖書館出版書籍目錄》），這些報刊預(yù)告有利于傳播最新書刊信息，激發(fā)讀者的購買欲。書刊預(yù)約使出版者預(yù)先掌握銷售圖書的訂戶數(shù)目從而降低風(fēng)險，如《清代學(xué)者象傳印行緣起及預(yù)約簡章》中對清代學(xué)者象傳的價值、設(shè)計版式、預(yù)約期限、預(yù)約憑單限制、取書期限等各方面都做了詳細(xì)的規(guī)定。在《圖書館學(xué)季刊》廣告中，書刊預(yù)約作為一種圖書出版和銷售方式，對提高圖書的銷量和擴(kuò)大書局自身的影響大有裨益。

1.4中華圖書館協(xié)會相關(guān)事宜

《圖書館學(xué)季刊》刊登了較多關(guān)于中華圖書館協(xié)會的信息，如《中華圖書館協(xié)會概覽》、《招考圖書館學(xué)免費生規(guī)程》、《中華圖書館協(xié)會募集基金》、《中華圖書館協(xié)會致全國各書》等。以《中華圖書館協(xié)會致全國各書》為例，其對圖書館采訪流通、圖書館人才保障及待遇等做了詳細(xì)規(guī)定：“1.采訪與流通：搜集圖書不外二途。一曰國故之保存，一曰新知之?dāng)U充。而其目的則為流通。同人等對于國故之保存，認(rèn)為各大應(yīng)注意搜集有清一代官書及滿蒙回藏文字書籍；復(fù)應(yīng)搜集金石拓片，遇必要時得設(shè)立金石部以資保存；各省立及各地方應(yīng)盡力收藏鄉(xiāng)賢著作，兼應(yīng)刊行掌故叢書及先哲遺著……2.專門人才與其保障及待遇：任用職員必須有圖書館學(xué)知識及宏富之經(jīng)驗。至于職員之位置，務(wù)須有確實保障，并須予以優(yōu)良待遇。3.編輯周年報告：為表明內(nèi)容于社會，為報告一年度之成績，為自身事業(yè)之按步推行，應(yīng)按年編輯周年報告。又‘’為新字，為圖書館三字之縮寫，與圖界同人事務(wù)上至為經(jīng)濟(jì)便利，已經(jīng)大會決議通過，亦望廣為應(yīng)用?！保?］4這些廣告對于圖書館從業(yè)人員認(rèn)識、了解圖書館與中華圖書館協(xié)會以及擴(kuò)大中華圖書館協(xié)會的影響產(chǎn)生了卓有成效的宣傳作用。

2　廣告的重要價值

《圖書館學(xué)季刊》辦刊宗旨為“一方參酌歐美之成規(guī)，一方稽考我先民對于斯學(xué)之貢獻(xiàn)，以期形成一種合于中國國情之圖書館學(xué)”［2］1。其廣告也體現(xiàn)了該刊的辦刊理念：一方面積極引進(jìn)國外先進(jìn)的理念與技術(shù)，開拓國人視野；另一方面注重中國經(jīng)典要籍的傳承，為傳播文化提供了良好的平臺，同時在一定程度上也推動了圖書館事業(yè)的全面發(fā)展。

2.1引進(jìn)西方圖書館知識

早在明清之際，西方圖書館的知識就隨傳教士的服務(wù)傳入中國。當(dāng)時，傳教士翻譯了大量包括西方圖書館知識在內(nèi)的各種圖書，打開了中國圖書館人的視野，更新了圖書館理念，開啟了中國圖書館事業(yè)近代化的進(jìn)程。1925年，中華圖書館協(xié)會成立后，中國圖書館界與世界各國圖書館的往來更加密切，學(xué)術(shù)交流活動異常活躍，中國圖書館事業(yè)呈現(xiàn)繁榮之景。彼時，西方圖書館管理方式、先進(jìn)技術(shù)和圖書館學(xué)理論在中國的傳播，已經(jīng)由單純地引進(jìn)轉(zhuǎn)向科學(xué)地吸收，并得以廣泛推廣［3］?！秷D書館學(xué)季刊》緊跟國際圖書館學(xué)術(shù)前沿，大力引進(jìn)并宣傳國外先進(jìn)的圖書館理念，翻譯國外經(jīng)典圖書館學(xué)專著，進(jìn)一步推動中國圖書館學(xué)的發(fā)展。以兒童圖書館為例，當(dāng)時國際潮流是“一切的事業(yè)都要從兒童方面著手”，很多有識之士提出建立兒童圖書館，將之視為普及教育、開啟民智的教育機(jī)構(gòu)［4］?！秷D書館館學(xué)季刊》特發(fā)兒童圖書館專刊，并在廣告中積極宣傳，向廣大受眾推薦由留學(xué)美國意利諾大學(xué)圖書館科的王京生女士翻譯的《兒童圖書館》一書，其言：“教育部長蔣夢麟先生序云：兒童圖書館與小學(xué)教育、成年教育、社會教育、關(guān)系極大，大力提倡，定為教育工作計劃之一……王女士留學(xué)美國意利諾大學(xué)圖書館科，現(xiàn)在江西省立圖書館辦事。翻譯此書，共計一百六十余面，五彩封面，內(nèi)有銅版照相，均系兒童圖書館閱書之情形，內(nèi)容豐富，裝訂精美為便利小學(xué)購買起見，定價只大洋五角?！保?］490《圖書館學(xué)季刊》不僅推薦國外經(jīng)典著作，而且也通過廣告為國人提供購買西方圖書的重要渠道，如刊登伊文思圖書公司為各國圖書館采辦西書處的廣告：“泰西學(xué)識久為東亞人所羨慕，泰西書籍當(dāng)然居圖書館一重要部分，此雖三尺童子亦早知之無待絮絮矣。敝公司素抱提文化主義與徒事謀利者，絕然不同，且敝公司為歐美三十大書坊之總經(jīng)理所藏西書之富為國內(nèi)翹楚，而對于各圖書館采用書籍價目克己手續(xù)簡捷，倘貴圖書館欲定購西書函示即可代辦?！保?］408

2.2大力弘揚中國名著要籍

民國時期，中西文化激蕩，新學(xué)舊學(xué)異彩紛呈?！秷D書館學(xué)季刊》雖然一方面受國外圖書館學(xué)的影響，但另一方面也清醒地意識到我國數(shù)千年歷史遺留下的傳統(tǒng)文化成果是圖書館學(xué)研究和事業(yè)發(fā)展必不可少的基礎(chǔ)，因此其在廣告中也注重弘揚中國名著要籍，如宣傳中華書局發(fā)售殿版《二十四史》，商務(wù)印書館出版百衲本《廿四史》及一系列經(jīng)典名著包括《四庫全書珍本初集》、《四部叢刊續(xù)編》、《大學(xué)叢書》等。其中，最為大力宣傳的當(dāng)屬《萬有文庫》，其言：“萬有文庫之編印，為中等學(xué)校及一般圖書館作整個的貢獻(xiàn)，其內(nèi)容于中外各科要籍，治學(xué)門徑之書，無不包羅，支配適當(dāng)，系統(tǒng)分明，版式大小一樣，書脊編印號碼……故自本書發(fā)行以來，因以成立圖書館多至數(shù)千……”［2］356《萬有文庫》的發(fā)行與當(dāng)時的圖書館運動密不可分。1925年，圖書館運動興起，其主旨是保存文化與建設(shè)文化，緣起為中華教育改進(jìn)社團(tuán)圖書館教育委員會提議，將美國退還庚子賠款三分之一建設(shè)圖書館8所，分布中國各要地，成為各區(qū)域圖書館的模范［5］。同時，美國人鮑士偉代表美國圖書館協(xié)會來華考察圖書館狀況，提倡廣設(shè)通俗圖書館。其后全國教育會議大會通過建設(shè)文化事業(yè)從圖書館入手的議案，通令全國各學(xué)校均須設(shè)置圖書館，并于每年全校經(jīng)費提出百分之五以上為購書費［6］。于是，圖書館運動的空氣彌漫全國。自圖書館運動發(fā)生后，出版界的趨勢是大量出書。這段時期，商務(wù)印書館發(fā)售的《萬有文庫》（這部書共有一千種二千冊，并附有十大本參考書）不僅在中國出版界是創(chuàng)舉，在世界出版界中也是一部大書。這部書完全是為圖書館而作，自《萬有文庫》發(fā)售后，圖書館運動原本感覺到的“經(jīng)費支絀”、“管理人才缺乏”及“難致相當(dāng)圖書”這三種困難都得到相當(dāng)解決［7］。

2.3推動圖書館館配業(yè)的發(fā)展

民國時期，中國圖書館事業(yè)迅猛發(fā)展。據(jù)中華圖書館協(xié)會調(diào)查，截至1925年，全國大學(xué)圖書館、學(xué)校圖書館、通俗圖書館、公立圖書館等共有509所［8］。1927—1936年圖書館事業(yè)出現(xiàn)了20世紀(jì)的第一次發(fā)展高潮，圖書館規(guī)模與數(shù)量成倍增長。與此同時，圖書館事業(yè)的繁榮也推動了圖書館館配業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時，圖書館館配業(yè)處于萌芽階段，全國鮮有專門從事圖書館用品的專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)，而彼時商務(wù)印刷所圖書館部是國內(nèi)唯一專辦圖書用品的機(jī)關(guān)，其在《圖書館學(xué)季刊》上特發(fā)廣告：“近年來國內(nèi)圖書館事業(yè)氣象蓬勃，大有蒸蒸日上之勢，惜乎國內(nèi)尚無專辦圖書館用品之組織，敝所有鑒于斯特添設(shè)圖書館館部專接印刷圖書館各種卡片，承辦一切圖書館必需品。開辦業(yè)已數(shù)載，各大學(xué)及公立圖書館之與敝所往來者無不滿意，因敝所取價低廉，紙張優(yōu)美，印刷準(zhǔn)確及出貨迅速，有以致之也茲為便利起見，各種標(biāo)準(zhǔn)卡片均備有現(xiàn)貨，以便臨時購買并備有價目單及樣張多份，以備免費索取，如蒙訂購或函詢，一切無任歡迎?！保?］206圖書編目及其卡片目錄是近代圖書館發(fā)展的重要標(biāo)志，《圖書館學(xué)季刊》刊登了大量圖書館專用卡片的廣告，如上海青年印刷所圖書館用品部出售各種卡片的品名、價格，國立北平圖書館卡片訂購辦法等。此外，該刊還刊登圖書館其他專業(yè)用品廣告，如軟玻璃頭指引卡、潔白亮油、美國姜士敦白墨汁、硬印機(jī)等，其廣告宣傳對于圖書館館配業(yè)的形成和發(fā)展起到了巨大的推動作用。

3　結(jié)　語

民國時期，隨著新文化運動與圖書館運動相繼發(fā)生，中國圖書館事業(yè)在圖書館管理理念、圖書館組織機(jī)構(gòu)建設(shè)以及圖書館學(xué)教育與研究等各方面都取得了輝煌的成就。圖書館學(xué)期刊一方面成為圖書館學(xué)術(shù)研究的有力保障，另一方面也充當(dāng)了宣傳圖書館事業(yè)的重要工具?！秷D書館學(xué)季刊》的廣告不僅成功搭建起圖書館界信息交流的平臺，而且也促進(jìn)了圖書館事業(yè)的全面發(fā)展，對文化的溝通與傳播做出了積極的貢獻(xiàn)。

［2］中華圖書館協(xié)會. 圖書館學(xué)季刊［M］.北京：圖書館出版社， 2009.

［3］劉文科.“ 西學(xué)東漸” 對中國近代圖書館文化的影響［J］. 圖書情報工作， 2006（7）：139-141.

［4］康兆慶. 試論民國時期兒童圖書館興起發(fā)展的原因［J］.圖書館工作與研究， 2013（12）：116-117.

［5］廖銘德. 20世紀(jì)“新圖書館運動”研究述評［J］. 圖書情報工作，2009（3）：130.

［6］秦亞歐， 劉靜. 鮑士偉訪華及其對中國近代圖書館事業(yè)的影響［J］. 圖書館學(xué)研究， 2010（9）：97.

［7］張靜盧. 中國現(xiàn)代出版史料丁編［M］. 北京：中華書局出版， 1957：388-389.

［8］全國圖書館調(diào)查表［J］. 中華圖書館協(xié)會會報， 1925，1（3）：7-19.

Research on the Advertisement Value of Library Science Quarterly

Library Science Quarterly is the first professional library journal in China， contents of its advertisements were closely linked with cultural undertakings， such as the library and the publishing， had rich contents， and included all aspects of soliciting articles， the notice， the new book publishing， the newspaper forecast and the reservation of books and journals， and also contained relevant matters of the Chinese Library Association. The advertisement of Library Science Quarterly served as an important tool of the propaganda library cause. It not only introduced the west library knowledge into China， but also promoted the Chinese classic works vigorously，and promoted the development of the library industry in a certain extent.

Republic of China； Library Science Quarterly ； Library； Advertisement

G250.1

B

*本文系2014年國家社會科學(xué)基金一般項目“民國時期圖書館學(xué)教育研究”，項目編號：14BTQ001；2015年西南民族大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助項目“民國時期圖書館學(xué)的起步與發(fā)展研究：以民國圖書館學(xué)術(shù)期刊《圖書館學(xué)季刊》為中心”，項目編號：2015SZYQN21 的研究成果之一。

秦 慧 女，1984年生，現(xiàn)工作于西南民族大學(xué)圖書館。

2015-01-04 ］