林小楨

【摘要】隨著粉絲文化發(fā)展，粉絲的定義已經(jīng)從娛樂行業(yè)溢出，滲透到了科技、體育、政治及互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，一種新型的文化經(jīng)濟(jì)模式——粉絲經(jīng)濟(jì)，也逐漸發(fā)展出其獨(dú)特的形態(tài)，并產(chǎn)生系列經(jīng)濟(jì)效益。本文主要分析粉絲的起源及發(fā)展，進(jìn)而剖析粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新趨勢、特點及價值，以此分析粉絲經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)行業(yè)的升級、變革帶來積極的影響，同時也在催化新的業(yè)態(tài)誕生及發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】粉絲 ?粉絲經(jīng)濟(jì) ?發(fā)展趨勢 ?傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

一、粉絲文化的起源與發(fā)展

“粉絲”來自英文“Fans”，意為“迷”，在中國，“粉絲”現(xiàn)象主要在娛樂圈，主要指某個明星的崇拜者，叫追星族，隨著社交平臺發(fā)展，追星族得以基于一個虛擬的平臺進(jìn)行交流互動如百度貼吧平臺，發(fā)展成粉絲文化。隨著新媒體發(fā)展如微博、微信等日益滲透到普通民眾中，衍生一批對某種精神、產(chǎn)品、活動或人產(chǎn)生熱心的追隨者或支持者，可以定義為粉絲。粉絲文化越來越被大眾所接受，大部分人愿意給自己打上某類粉絲的標(biāo)簽，如深受蘋果創(chuàng)始人精神影響的忠實消費(fèi)者，被稱為“果粉”，如追隨雷軍團(tuán)隊打造小米系列部分產(chǎn)品購買者，被稱為“米粉”等。因此，一般情況下，我們可以從情感投入度、互動參與度及傳播推廣意愿程度進(jìn)行分析，區(qū)分出粉絲群體。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢

隨著粉絲文化的發(fā)展，催化出了新型的經(jīng)濟(jì)形式，被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在“粉絲”和“被關(guān)注者”關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。臺灣作家張薔在《粉絲力量大》中將粉絲經(jīng)濟(jì)定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”

因此，粉絲經(jīng)濟(jì)的新生經(jīng)濟(jì)形式隨著粉絲文化的帶動而進(jìn)一步發(fā)展，無論是政府、事業(yè)單位還是企業(yè)個人，都建立了自己的微博、微信，并希望充分培養(yǎng)及利用粉絲，最大限度發(fā)掘?qū)ψ约鹤罡信d趣的人群，提供差異化服務(wù)或與他們共同創(chuàng)造，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益及社會效益，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈得到了進(jìn)一步的擴(kuò)展及強(qiáng)化。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也呈現(xiàn)以下幾種趨勢：

（一）趨勢一：直接消費(fèi)型的粉絲經(jīng)濟(jì)模式逐步擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)行業(yè)

直接消費(fèi)型的粉絲經(jīng)濟(jì)模式主要是名人及某產(chǎn)品的經(jīng)營團(tuán)隊打造或代言系列產(chǎn)品、活動或服務(wù)，直接吸引粉絲的注意及購買，從而獲取收益的經(jīng)濟(jì)行為。這是粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用形式，直接消費(fèi)主要有三個不同層次。在娛樂行業(yè)里，第一層基本消費(fèi)是粉絲們會購買CD、演唱會門票等。第二層消費(fèi)是粉絲們會購買明星所代言的商品如衣服、化妝品等。第三層是購買與明星相關(guān)的東西或服務(wù)比如明星的酒吧等。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該模式也逐步發(fā)展到其他傳統(tǒng)行業(yè)，如近期蘋果粉絲們會徹夜排隊購買蘋果出臺的系列新款產(chǎn)品，使用蘋果所推薦的軟件、蘋果襯衫等。該經(jīng)濟(jì)模式的核心特點是消費(fèi)是以精神需求尤其情感需求為核心出發(fā)點從而引發(fā)后續(xù)的持續(xù)穩(wěn)定消費(fèi)行為。

這種粉絲經(jīng)濟(jì)模式最初以某個名人或明星中心化開始發(fā)生，這個中心就像“聚光點”，吸引了一批粉絲。一開始，粉絲被吸引基本上是感性為主的，然而在發(fā)展過程中，也給我們帶來以下的啟發(fā)：

第一，名人或明星的思想或產(chǎn)品唯有持續(xù)進(jìn)行給粉絲帶來正面影響，粉絲才會持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)，否則，粉絲將會成為倒戈的關(guān)鍵群體。舉個例子，雷軍也表示小米手機(jī)成功三大要訣是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊、創(chuàng)新及粉絲經(jīng)濟(jì)。雷軍在推出小米手機(jī)所倡導(dǎo)的精神在相當(dāng)一段時間的持續(xù)影響力，持續(xù)培育了超過500萬米粉，帶來巨大的價值。小米的粉絲經(jīng)濟(jì)之所以成功，是其在后續(xù)的粉絲的經(jīng)營過程中，關(guān)注米粉體驗、互動溝通，將粉絲經(jīng)濟(jì)成功結(jié)合到社群經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新及提升產(chǎn)品質(zhì)量，這個是成功的關(guān)鍵因素。

第二，粉絲的期望差距落差大會導(dǎo)致消費(fèi)型的經(jīng)濟(jì)模式具有極大的風(fēng)險。隨著一部分群體被吸引成為粉絲后，經(jīng)過逐步深入了解，發(fā)現(xiàn)事實與自身期望不一致，那么可能會引發(fā)粉絲退出潮，從而引發(fā)危機(jī)。近期出現(xiàn)的羅永浩的錘子手機(jī)熱賣后出現(xiàn)了“手機(jī)系列問題及降價事件”時，部分錘粉則怒罵“買得是情懷而不是手”，甚至所引發(fā)錘粉怒砸錘子手機(jī)的事件。這個單一事件意味著粉絲在進(jìn)行某種消費(fèi)時，更多傾注情感價值而非產(chǎn)品的價值，當(dāng)粉絲們的情感價值遭到傷害時，其所帶來的消費(fèi)行為影響范圍也是較大的。因此，在粉絲期望管理、后續(xù)產(chǎn)品或服務(wù)的價值體現(xiàn)方面，是相輔相成的過程，不能給予過度期望，也要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價值體系，才能推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)模式持續(xù)良性的發(fā)展。

第三，直接消費(fèi)型的粉絲經(jīng)濟(jì)逐步走向去中心化，快速強(qiáng)化品牌，賦予品牌的思想及價值。大部分粉絲經(jīng)濟(jì)模式一開始是以“某人”為聚光燈吸引，從而引發(fā)系列的消費(fèi)行為，為了減少人的影響因素，成功的粉絲經(jīng)濟(jì)模式將會逐步去中心化，以粉絲經(jīng)濟(jì)融合社群經(jīng)濟(jì)，關(guān)注與粉絲的互動及共創(chuàng)，持續(xù)有效地推進(jìn)產(chǎn)品革新及服務(wù)改善，將粉絲化為忠實的客戶群。蘋果因為喬布斯的精神而吸引了大批粉絲，而當(dāng)年推崇喬布斯精神的粉絲不會因為喬布斯的離世而不購買蘋果手機(jī)，而大部分粉絲被喬布斯引導(dǎo)對蘋果這個品牌的認(rèn)同，最終被轉(zhuǎn)化為蘋果粉絲。

綜上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，直接消費(fèi)型的粉絲經(jīng)濟(jì)模式以下發(fā)展特點：第一，聚光點——吸引粉絲的人或思想或產(chǎn)品，快速地造就了特定的消費(fèi)市場，然而，也會因為聚光點積極影響不足甚至帶來消極影響，而造成該特定消費(fèi)市場的流失，甚至影響其他相關(guān)市場，成也蕭何敗也蕭何。因此，關(guān)注聚光點的持續(xù)正面的影響是關(guān)鍵。第二，快速建立品牌化運(yùn)作，通過有效地組織運(yùn)作，成熟的商業(yè)模式，避免過度依賴名人效應(yīng)或思想效應(yīng)，結(jié)合社群經(jīng)濟(jì)與粉絲共創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)市場，才是健康持續(xù)發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)模式。第三，引導(dǎo)粉絲的期望值，避免過度夸大帶來期望落差，因為最初的消費(fèi)驅(qū)動是情感驅(qū)動，因此，在期望落差過大，則情感影響過大，會導(dǎo)致市場快速下滑?？偟膩碚f，直接消費(fèi)型的粉絲經(jīng)濟(jì)是推動創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新市場誕生的有效途徑，但也是需要理智地維護(hù)及升級。

（二）趨勢二：專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)模式初露端倪

專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)模式，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的另外一種形式，由粉絲公司招募粉絲，專為某產(chǎn)品、某活動、某明星等進(jìn)行拉海報、高聲吶喊以及在網(wǎng)上發(fā)帖子等捧場造勢的活動，以獲取豐富的報酬。這些職業(yè)粉絲跟鐵桿粉絲不一樣，職業(yè)粉絲可能是“假粉絲”或者稱為“粉絲扮演者”，如青島粉絲俱樂部為某個電視選秀節(jié)目的選手進(jìn)行現(xiàn)場吶喊拉票活動的粉絲團(tuán)。該經(jīng)濟(jì)模式的主要從業(yè)形式主要有三種，一種粗放的模式是以年輕大學(xué)生以兼職的形式開展的兼職粉絲，主要進(jìn)行拉海報等活動，以兼職費(fèi)用形式發(fā)放，此外，發(fā)展較好的專業(yè)粉絲則主要通過網(wǎng)上發(fā)帖，建立話題及評論等造成影響，并獲得較為穩(wěn)定的收入。另外一種則是專業(yè)粉絲服務(wù)，為某經(jīng)紀(jì)公司、電視臺、或活動策劃公司進(jìn)行系列線上或線下的專業(yè)粉絲支持服務(wù)。此專業(yè)粉絲定制化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)模式一定程度上為服務(wù)主體進(jìn)行造勢及擴(kuò)大影響力，推動從眾效應(yīng)。目前，專業(yè)粉絲訂好服務(wù)缺乏科學(xué)的引導(dǎo)，自由度大，需要更多積極的引導(dǎo)，以推動該模式更健康成熟的發(fā)展。

（三）趨勢三：專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺逐步產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益

專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺的經(jīng)濟(jì)模式，通過建立在互聯(lián)網(wǎng)的互動媒介平臺，建立專業(yè)的粉絲網(wǎng)站。最初建立粉絲互動平臺的公司是百度貼吧，其次是粉絲網(wǎng)等，主要的目的為企業(yè)、機(jī)構(gòu)等合作伙伴搭建粉絲社區(qū)，成為品牌與粉絲、粉絲與粉絲深度互動的連接者。目前，百度貼吧擁有10億注冊用戶，日均瀏覽量超過27億次，月活躍用戶數(shù)近3億。與此同時，百度也邀請了數(shù)千家知名品牌入駐建立官方吧，其中包括神舟電腦、網(wǎng)易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發(fā)展分析，專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺主要在打造粉絲社區(qū)，推出了一系列的服務(wù)內(nèi)容，通過廣告收入、娛樂增值服務(wù)提供和線上虛擬社區(qū)獲得利潤。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)推動傳統(tǒng)行業(yè)的變革

總而言之，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對傳統(tǒng)行業(yè)的變革與升級，是一個較好的機(jī)遇。我們可以從粉絲經(jīng)濟(jì)中探索新的突破規(guī)律，粉絲經(jīng)濟(jì)將會給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來系列沖擊，也會迎來系列的改革基于。

第一，從創(chuàng)新角度，粉絲意味著忠實的買方，過往傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新角度是過度依賴過往的經(jīng)驗及政策，而較少以“市場”為創(chuàng)新點出發(fā)，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式意味著傳統(tǒng)行業(yè)可以與粉絲們一起共同創(chuàng)造，倒逼企業(yè)做什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，就這樣，傳統(tǒng)企業(yè)可以為粉絲群體進(jìn)行定制化生產(chǎn)，創(chuàng)新滿足需求，推動新產(chǎn)品或新服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造的動力。在文化產(chǎn)業(yè)是最為見效，因為文化產(chǎn)業(yè)更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)造，精神層面的消費(fèi)，如電影《小時代》的前3部票房收益高達(dá)3億元，電影出品方執(zhí)行官張昭也表示，《小時代3》的成功源自于粉絲們告訴了《小時代1》和《小時代2》兩部中缺少了什么，于是《小時代3》在內(nèi)容創(chuàng)造方面完全服務(wù)于粉絲們。對于粉絲來說，滿足需求就是最佳的，關(guān)于敘事結(jié)構(gòu)、內(nèi)容情節(jié)及技術(shù)等被專業(yè)人士詬病方面的內(nèi)容則不重要。從小時代借助粉絲經(jīng)濟(jì)而持續(xù)成功的經(jīng)驗分析，創(chuàng)新模式滿足用戶需求也就是“粉絲口味”，是盈利的關(guān)鍵。在中國，動漫產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展過去幾十年停滯不前，而如今也在借助粉絲經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)打通內(nèi)容開發(fā)的創(chuàng)新，突破電影、游戲及相關(guān)衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，做到協(xié)同發(fā)展。

第二，從企業(yè)運(yùn)營成本角度，聚焦傳播范圍，客戶穩(wěn)定性強(qiáng)，降低品牌推廣成本及營銷成本。傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，減少花費(fèi)巨資廣告費(fèi)進(jìn)行廣撒網(wǎng)，而是懂得運(yùn)用大數(shù)據(jù)模式甄選出企業(yè)的粉絲，并建立微信平臺微博平臺進(jìn)行針對性營銷。此外，因為有強(qiáng)烈的情感投入，邊際效用高，相對某個產(chǎn)品本身帶來更多附加價值。因此，商家也在想方設(shè)法服務(wù)好現(xiàn)有的粉絲群，并開拓產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容以滿足粉絲需求，帶來更多的邊際效益。再且，懂得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，利用粉絲的情感需求，堅持做公關(guān)及營銷，持續(xù)不斷的擴(kuò)張粉絲群，粉絲到了一定的規(guī)模，企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)自然發(fā)揮了優(yōu)勢，無論是從成本降低還是增值產(chǎn)業(yè)推廣，都是一個良性的循環(huán)。在白酒行業(yè)，“醋客公社”就是一個傳統(tǒng)行業(yè)擁抱粉絲經(jīng)濟(jì)的典型代表之一。傳統(tǒng)的白酒行業(yè)的模式是生產(chǎn)、渠道和消費(fèi)者，價格體系構(gòu)成也主要為廣告費(fèi)、渠道費(fèi)、流通費(fèi)、代理商利潤等等，其中，渠道及代理商的成本占據(jù)了大部分利潤。這種商業(yè)模式將生產(chǎn)者與消費(fèi)者間隔很遠(yuǎn)，沒有很好地推動產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新及優(yōu)化。因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)的理念指導(dǎo)下，醋客公社提出了“FFC”模式，其中FFC代表著工廠（factory），粉絲（fans）和消費(fèi)者（customer）。相對而言，粉絲在這里定義為消費(fèi)者中的極客和意見代表，F(xiàn)FC模式，利用了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，推動生產(chǎn)商及粉絲共同創(chuàng)造，減少中間渠道，還利于消費(fèi)者，實現(xiàn)生產(chǎn)消費(fèi)的扁平化運(yùn)作。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)的理念及模式，一定程度上可以推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式方面進(jìn)行創(chuàng)新改革，推動企業(yè)的生產(chǎn)成本及利潤的改善。

第三，從社會就業(yè)角度，提供了更多就業(yè)的機(jī)會。目前，新生代年輕人的就業(yè)范圍有了新的擴(kuò)充，粉絲經(jīng)濟(jì)的“粉絲服務(wù)”也越來越廣泛，從過往的服務(wù)于明星的捧場粉絲到現(xiàn)在的服務(wù)于傳統(tǒng)行業(yè)的專業(yè)粉絲公司，可以一定程度上彌補(bǔ)部分就業(yè)崗位。此外，在互聯(lián)網(wǎng)推動下，大部分專職粉絲們晉升為網(wǎng)絡(luò)營銷員是未來較大的轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，網(wǎng)絡(luò)營銷需要懂網(wǎng)絡(luò)、也懂營銷、更需要懂企業(yè)的客戶，是復(fù)合型人才，轉(zhuǎn)為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做服務(wù)，這類型人才目前較為缺乏。因此，粉絲經(jīng)濟(jì)模式，催化了粉絲們的營銷熱情及營銷技術(shù)，同時，也為優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員做好系列的鋪墊及發(fā)展。

第四，粉絲經(jīng)濟(jì)的模式結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，催化了新的業(yè)態(tài)，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣。從最近的數(shù)據(jù)分析，粉絲經(jīng)濟(jì)模式的成功運(yùn)作，推動了許多傳統(tǒng)企業(yè)開始擁抱移動終端，構(gòu)建自己的企業(yè)社群如建立企業(yè)的微信平臺、APP等，進(jìn)一步快速深度地服務(wù)粉絲，與粉絲互動。這種新型的移動終端APP軟件的制作可以以公司為單位，也可以以個人為單位進(jìn)行建立，成功地整合了企業(yè)和粉絲在同一個平臺進(jìn)行互動。粉絲群體是APP最核心的資源，APP的商業(yè)化運(yùn)作需要粉絲經(jīng)濟(jì)的理念及邏輯，當(dāng)粉絲云集在APP終端時，商業(yè)價值也會自然的出現(xiàn)。除此之外，APP也符合當(dāng)下粉絲們未來的使用習(xí)慣，隨時隨地進(jìn)行交流互動。因此，企業(yè)看到了未來的商機(jī)，也推動了大批定制化設(shè)計APP或平臺建立的軟件公司應(yīng)運(yùn)而生，催化新一種創(chuàng)業(yè)潮，逐漸發(fā)展成熟的服務(wù)機(jī)制如設(shè)計+開發(fā)+部署+發(fā)布+托管+運(yùn)營的一體化解決方案。此外，目前APP的設(shè)計及運(yùn)作還有許多可以完善的空間，這將會由企業(yè)及粉絲們來去推動APP的進(jìn)化，我們相信粉絲經(jīng)濟(jì)模式推動了APP產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展，反過來，也是助推粉絲經(jīng)濟(jì)模式的更科學(xué)有效運(yùn)作的基礎(chǔ)，粉絲經(jīng)濟(jì)依賴移動終端的服務(wù)，移動終端的價值體現(xiàn)也需要粉絲經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)作。

綜上分析，粉絲經(jīng)濟(jì)的價值在未來將會被得到更寬更深度的挖掘，它將向一個催化劑，不斷催化新的變革及機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，在美國，粉絲經(jīng)濟(jì)的理念及模式已經(jīng)從娛樂圈逐步滲透到政治領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)的效益。我們期待，粉絲經(jīng)濟(jì)未來能夠在中國的各行各業(yè)進(jìn)行更大范圍的探索。從目前的趨勢發(fā)展看，在中國，粉絲經(jīng)濟(jì)也逐步運(yùn)用到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、教育產(chǎn)業(yè)、零售百貨等行業(yè)。同時，我們也不得不憂慮，這種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展，也需要注意相關(guān)的法律問題如消費(fèi)者權(quán)益、稅法等。因此，在未來，樹立科學(xué)的粉絲文化理念，理清科學(xué)的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，推動相關(guān)的法制保護(hù)等才是助推粉絲經(jīng)濟(jì)推動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的基礎(chǔ)。

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