《廣告法》修訂對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制

元明月

河北經(jīng)貿大學，河北石家莊050000

摘要：以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)成為當今最熱門的廣告形式，許多廣告主體都采用這種新興廣告形式，致使互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，使得傳統(tǒng)的商業(yè)模式、法律制度及倫理道德規(guī)范均受到嚴重沖擊，對此應予以調整和規(guī)范。近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，卻魚龍混雜，成為違法廣告“重災區(qū)”。由于關于互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范與監(jiān)管缺位，互聯(lián)網(wǎng)廣告拼命蠶食和攫取市場蛋糕的同時卻逐漸成為虛假、低俗等違法廣告投放的重災區(qū)，嚴重損害消費者的合法權益和擾亂了市場的正常秩序，亟待加強整治。本文主要討論了剛剛頒布的《廣告法》修訂對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制，以及出現(xiàn)的不足及今后可以完善的地方。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)廣告；法律規(guī)制；完善

中圖分類號：D922.294

作者簡介：元明月(1990-)，女，漢族，河北邢臺人，河北經(jīng)貿大學碩士研究生，研究方向：民商法。

《廣告法》自施行至今已過去了二十年，對規(guī)范廣告主體行為，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了積極作用。但隨著當今互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及經(jīng)濟水平的不斷提高使得廣告的形式和內容也發(fā)生了巨大變化，使原有的《廣告法》已經(jīng)無法全面規(guī)制現(xiàn)今的廣告，故相關人士呼吁及早對《廣告法》進行修訂，尤其加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告這類新興廣告形式的監(jiān)管，使之有法可依。2015年4月24日修訂通過《廣告法》，《廣告法》修訂將于今年9月1日起實行，屆時將對互聯(lián)網(wǎng)廣告有所規(guī)制。

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的概述

互聯(lián)網(wǎng)廣告顧名思義就是在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告，是通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，以廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等多種方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，再通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告相比互聯(lián)網(wǎng)廣告具有自己獨特的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在：第一，表現(xiàn)方式多樣，由于網(wǎng)絡廣告依托互聯(lián)網(wǎng)，所以其可以運用多種多媒體技術使得廣告類型更加多樣。第二，蘊含信息容量大，現(xiàn)在許多網(wǎng)絡廣告多表現(xiàn)為鏈接式廣告，廣告主運用此方式可以從各個方面將商品或者服務的信息投放進去。第三，傳播范圍廣，由于互聯(lián)網(wǎng)特性使得在其平臺投放的廣告進而可以覆蓋全球。第四，網(wǎng)絡廣告投入較少，在管理上也比較方便。

二、《廣告法》修訂對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制

(一)大大維護消費者信息自主選擇權

考慮到由于網(wǎng)絡傳播便利性特點，未經(jīng)同意肆意向他人網(wǎng)絡空間發(fā)送廣告的行為愈演愈烈，其中還涉及個人信息的泄漏問題，甚至可能引發(fā)一系列其它負面影響。于是在《廣告法》修訂第四十三條中強調了任何組織或者個人要想向他人住宅、交通工具等發(fā)送廣告，必須事先經(jīng)過當事人同意或者請求。并且第二款還強調以電子信息方式發(fā)送廣告的應當表明其真實身份和聯(lián)系方式，并向接受者提供拒絕繼續(xù)接收的方式?！笆孪韧狻迸c“明示拒絕”都是消費者對網(wǎng)絡廣告的自主選擇權的體現(xiàn)。

(二)強化電信運營商對違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的篩選責任

《廣告法》修訂中第四十六條明確電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者這類廣告主體對其知道有人進行的違法廣告活動的應當予以制止。在此把電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者這個特殊主體納入到《廣告法》的規(guī)制范圍，明確其篩選責任，有利于規(guī)制他們在互聯(lián)網(wǎng)中的廣告行為。

(三)確?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告一鍵關閉

《廣告法》修訂中規(guī)定利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告行為不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出式發(fā)布廣告的，確?？梢砸绘I關閉。自此網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時再也不會出現(xiàn)煩人的怎么也關不掉的廣告，進而可以舒心的上網(wǎng)了，同時也大大改善了網(wǎng)絡環(huán)境。并且規(guī)定了違反此項規(guī)定的由工商行政管理部門對其進行處罰的措施，利用懲罰性措施來使廣告主體從事合法的廣告行為。

(四)禁止在網(wǎng)上發(fā)布醫(yī)療信息和保健食品廣告

《廣告法》修訂中明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)廣告是虛假醫(yī)療信息和保健食品的重災區(qū)。百度上看到的是美容、整形、矯正牙齒等醫(yī)療廣告良莠不齊，這些廣告真假難辨，網(wǎng)友想點擊后做進一步了解，往往沒有一家具有公信力的機構組織來分辨。所以《廣告法》修訂為避免虛假醫(yī)療信息在網(wǎng)上泛濫，從源頭上截斷醫(yī)療信息的產生。

三、《廣告法》修訂對互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)制的不足

(一)缺少對互聯(lián)網(wǎng)廣告外延的明確

互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本性質和傳統(tǒng)廣告一樣，但其形式新穎，有別于傳統(tǒng)廣告，故在對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行界定時存在難度。而且網(wǎng)絡上的各類隱性廣告，避開明顯的廣告形式，通過更巧妙、更迂回、更隱蔽的方式，使受眾在不知不覺中把廣告?zhèn)鬟_的內容接受下來。如在網(wǎng)站上以新聞報道形式發(fā)布廣告，在BBS上以討論形式發(fā)布廣告，在博客上以陳述體驗方式發(fā)布廣告等多種形式的隱性廣告，使廣告監(jiān)管機構與消費者難以識別，它們是否應該被認定為廣告，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的外延問題?！稄V告法》修訂雖然規(guī)定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用本法的各項規(guī)定”，但是其并沒有解決互聯(lián)網(wǎng)廣告的外延這個問題，這給監(jiān)管機構對鑒別互聯(lián)網(wǎng)廣告加大了難度。

(二)行政監(jiān)管體系滯后

目前，網(wǎng)絡廣告監(jiān)管主體和職責不明確。我國《廣告法》修訂中規(guī)定縣級以上工商行政管理部門是廣告監(jiān)督的管理機關。由此可見，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管應該由各地工商管理部門來負責。但由于互聯(lián)網(wǎng)廣告是在網(wǎng)絡上發(fā)布，對于網(wǎng)站和網(wǎng)頁內容投放的管理主要由信息產業(yè)部門進行，兩個部門的職責在網(wǎng)絡廣告上存在交叉，對此尚未加以劃分，存在監(jiān)管部門之間職能模糊，導致監(jiān)管乏力。

四、《廣告法》修訂對互聯(lián)網(wǎng)廣告法律規(guī)制的完善

(一)對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行界定

為了加強對互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范，建議在以后的立法中對互聯(lián)網(wǎng)廣告有一個界定，這樣有利于監(jiān)管部門進行鑒別，進而加強監(jiān)管。還要特別注意把廣告信息與普通信息加以區(qū)分，實現(xiàn)對各類隱性廣告有效規(guī)制。

(二)完善互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格的審查制度

在未來有關互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)中，應該對互聯(lián)網(wǎng)廣告主體資格做出明確規(guī)定，確立互聯(lián)網(wǎng)廣告主體的市場準入機制，有效規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)廣告主體。建議凡是申請經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)廣告的主體，不僅具有法人資格和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營資格，而且相應的工作人員還應具有廣告從業(yè)人員的資格，并且其法人還要具有相應的廣告管理制度和廣告監(jiān)測措施。

(三)組建專門的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管機構

在我國，工商行政管理機關承擔著對廣告的主要監(jiān)管責任。然而，其對傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管工作量已難以負荷，再將互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管責任納入其職責范圍，勢必會力不從心。再者隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告種類繁多，形式多樣，為了進一步加大對網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管力度，建議設立一個專門的機構對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行法律監(jiān)管，這樣更加有利于對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行法律規(guī)制。

五、結語

當今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，隨著各種社交媒體的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會公眾傳播和交互信息的重要方式。在社交媒體“連接一切”的背景下，我國最新頒布的《廣告法》正式將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入其法律監(jiān)管的范圍，將會在消費者權益保護和促進廣告業(yè)正常、健康發(fā)展等方面起到積極作用。下一步要抓緊完善配套制度，盡快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》等部門規(guī)章，盡快確保新《廣告法》關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)制落地生根。

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