鄭桂鳳，曹　立，楊　雄

(1.廈門大學 嘉庚學院體育部，福建 漳州 363123；2.廈門大學 體育教學部，福建 廈門 361005)

體育贊助的評估模型結構及測量研究
——基于品牌信任理論和態(tài)度ABC理論

鄭桂鳳1，曹立2，楊雄2

(1.廈門大學 嘉庚學院體育部，福建 漳州 363123；2.廈門大學 體育教學部，福建 廈門 361005)

摘要:結合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論，研究體育贊助的心理效果在贊助一致性基礎上提升消費者品牌信任的機制，以及提升信任之后產(chǎn)生購買行為傾向的程度，并建構體育贊助心理效果的評估體系。利用問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法和結構方程模型對體育贊助的評估體系進行重構和數(shù)據(jù)驗證，研究結果表明：體育贊助效果的評估結構由贊助一致性、品牌信任理論的三個維度和購買行為傾向五個維度構成，贊助一致性是保證體育贊助取得積極效果的前提，品牌信任三維度均對消費者的購買行為傾向有積極影響。

關鍵詞：品牌信任；態(tài)度ABC理論；體育贊助；結構方程模型

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1672-268X(2015)06-0037-04

Evaluation Model Structure and Measurement of Sports Sponsorship

ZHENG Guifeng1, CAO Li2, YANG Xiong2

(1. Sport Dept. of Jiageng School, Xiamen Univ., Zhangzhou 363123, China;

2. P.E. Dept., Xiamen Univ., Xiamen 361005, China )

Abstract:Based on theory of brand trust and ABC theory, the paper researches the psychological effect of sports sponsorship and the mechanism of brand trust of consumers, degree of consumption tendency after the trust increase and construct the evaluation system of sports sponsorship psychological effect. With the research methods of literature study, statistics and structure formula model, the paper makes restructuring and test of the evaluation system of sports sponsorship. The research findings show that the evaluation structure of sports sponsorship effect consists of sponsorship coherence, three dimensions of brand trust theory and five dimensions of consumption tendency. The sponsorship coherence is the prerequisite of positive effect of sports sponsorship and the three dimensions of brand trust has positive influence on consumption tendency.

Key words:brand trust; ABC theory; sports sponsorship; structure formula model

目前，體育贊助成為低耗高效的重要營銷手段受到越來越多企業(yè)的青睞。體育贊助活動能夠為贊助商帶來巨大的收益，但并非所有的體育贊助都是如此。體育贊助效果分為心理效果和經(jīng)濟效果兩類。品牌信任理論是管理營銷領域衡量贊助效果的重要理論，學者馬克泰認為：品牌信任是消費者在風險情境下，根據(jù)自身對品牌品質(zhì)、企業(yè)善意和履行承諾能力的正面預期，并由此產(chǎn)生的對產(chǎn)品的購買傾向。品牌信任是一個三維度結構，分別為品牌品質(zhì)信任、品牌能力信任和品牌善意信任，分別對應消費者對品牌產(chǎn)品功能、履行承諾能力和企業(yè)善意的信任水平。大量研究指出，品牌信任能夠預測消費者是否作出購買行為，但是具體有多少態(tài)度轉化到某一特定時間段的確切購買行為是未知的，需要通過具有動力性的維度去進一步預測行為。心理學領域?qū)ⅰ皯B(tài)度”分為ABC三個維度，其中B維度是行為傾向維度(Behavior Tendency)，代表個體對態(tài)度對象的行動準備狀態(tài)，并非真正的行動，而是做出行動前思想層面的傾向。將行為傾向維度和品牌信任的三個維度聯(lián)系起來，能夠更緊密的聯(lián)系消費者心理和消費者具體消費行為。企業(yè)和品牌進行體育贊助的最終目的不僅是為了提升品牌知名度和美譽度，更是為了實實在在的獲得更大的經(jīng)濟利益，基于行為的觀點來看，結合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論來構建有效評估贊助效果的模型、對消費者的購買行為傾向進行預測的研究是十分必要的。

1研究對象與主要研究方法

1.1研究對象

選取“特步品牌贊助 2015年廈門馬拉松賽事”1月3日前往五緣灣馬拉松起點、白城半程折返點以及跑步路線沿途的現(xiàn)場觀眾。

1.2主要研究方法

筆者結合品牌信任理論和態(tài)度ABC理論開發(fā)出針對廈門馬拉松賽事觀眾的調(diào)查問卷。問卷包含5個維度，分別是贊助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任和購買行為傾向。

2015 年 1 月 30 日，筆者與9位助手一起沿比賽跑道發(fā)放問卷，選取對本次廈馬賽事卷入度較高的觀眾當面填寫問卷?？偣舶l(fā)放596份問卷，回收數(shù)據(jù)無誤、可用于研究分析的問卷575份，回收率為96.48%。

2研究結果與分析

2.1調(diào)查者背景信息描述性分析

本次調(diào)查有效數(shù)據(jù)共575份，其中男性325人，占比56.5%；女性250人，占比43.5%。被調(diào)查者以青年人為主，調(diào)查涵蓋的年齡跨度較廣，年齡最小的為14歲，最大的為63歲，其中19~25歲年齡區(qū)間的人數(shù)最多，高達346人，占比60.2%；其次是26~35歲年齡區(qū)間的139人，占比24.2%。在這575名被調(diào)查者中，有324人是學生，占比56.3%，138人是企業(yè)職工，占比24%，這兩類人群是本次參與調(diào)查的主要人員，總體占比達到80%以上。被調(diào)查者的學歷以本科為主，占比70.4%；其次是碩士及以上的73人，占比12.7%；大專學歷為68人，占比11.8%；其余占比5.1%。

從整個被調(diào)查者的背景數(shù)據(jù)來看，男性略多于女性，年齡跨度較廣但以19~35歲的青年為主；被調(diào)查者中最主要的人群是來自大學的學生，所以整體調(diào)查人群的學歷也較高，但是這一部分人的收入大多較低或者完全沒有收入；還有一個主要人群是公司企業(yè)的青年企業(yè)職員，學歷以本科居多，收入主要集中在4000~5999元的范圍。本次調(diào)查人群較高的學歷保證了他們具有對于問卷文字和描述的基本理解能力，保證本研究獲得的數(shù)據(jù)能夠如實反映調(diào)查者的基本情況。其次，本次調(diào)查的人群以年輕而充滿活力的青年為主，他們是具有自主消費能力、對時尚潮流敏銳、對體育活動充滿激情的一群人；而年輕的企業(yè)職工，不僅具有自己支配的收入，還有更多機會接觸到企業(yè)實際的贊助活動，對本次研究的主題有更加切身的體會。

所以，可以從背景數(shù)據(jù)初步判斷，本次的調(diào)查數(shù)據(jù)能夠較為真實的反映調(diào)查者的認知，這些被調(diào)查者也對本次的調(diào)查主題比較熟悉，對體育賽事和特步品牌具有初步認識，能較好的代表“特步”品牌的目標消費群體。

2.2問卷的信度與效度分析

2.2.1信度檢驗

信度是指測量結果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，即測驗分數(shù)和結果是否反映了被測者的穩(wěn)定的、一貫性的真實特征。利用正式問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)結果，在SPSS18.0統(tǒng)計軟件中建立數(shù)據(jù)庫，計算各個分量表和總體的半分信度。結果見表1，發(fā)現(xiàn)各個分量表的同質(zhì)性系數(shù)Cronbach (α)在0.771~0.882之間，這表明各分量表的內(nèi)部同質(zhì)性較高，對施測維度的表達較為集中；總量表的半分信度高于0.9，這進一步說明量表具有較好的信度。

表1分量表和總量表的信度檢驗結果統(tǒng)計

項目數(shù)目Cronbachα值總量表230.961贊助一致性40.771品牌品質(zhì)信任40.849品牌能力信任60.881品牌善意信任50.843行為一致性40.882

2.2.2結構效度檢驗

效度可分為內(nèi)容效度和建構效度。本研究重構已有的理論并借鑒大量實證研究成果。因此，可以認為該模型具有良好的內(nèi)容效度。本研究運用 amos7.0 軟件對本研究中的重構模型進行確認性因子分析(Confirmatory Factor Analysis，CFA)來檢驗建構效度。結果顯示，卡方值 CMIN(χ2)為 688.784，自由度 DF 為219，CMIN/DF 的比值為 3.145。本研究中該模型與數(shù)據(jù)擬合程度的指標NFI、RFI、IFI、TLI、CFI、GFI均大于0.9，AGFI為0.886接近0.9。RMR 和 RMSEA 分別為 0.019 和 0.061。以上數(shù)據(jù)表明，測量模型各個維度的邏輯關系符合建構標準，擬合較為理想。

表2結構方程模型整體擬合程度指標

統(tǒng)計檢驗量模型適配標準和臨界值擬合值絕對適配度指數(shù)χ2P>0.05P<0.001***GFI大于0.9000.909AGFI大于0.9000.886RMR小于0.050.019RMSEA小于0.05(適配良好)小于0.08(適配合理)0.061增值適配度NFI大于0.9000.928RFI大于0.9000.916IFI大于0.9000.949TFI大于0.9000.941CFI大于0.9000.949簡約適配度PCFI大于0.50.822PNFI大于0.50.803NC值15,表示該模型需要修正3.145

2.3假設模型路徑分析

本研究模型包含5個維度，分別為贊助一致性、品牌能力信任、品牌善意信任、品牌品質(zhì)信任和購買行為傾向。

“贊助一致性” 是指贊助商和被贊助活動，也就是與體育賽事的適配程度。當贊助商本身和被贊助活動表達體現(xiàn)的核心價值觀與消費者所認同的核心價值相一致時，消費者才會對贊助品牌進行關注，從而引起被贊助體育活動和贊助品牌之間良性形象的轉移。因此，“贊助一致性”是收獲積極贊助效果的基礎和前提。品牌信任三個維度分別是贊助效果帶來的最直觀心理效益的體現(xiàn)，消費者置身于體育活動本身感受到贊助品牌的價值，將會獲得對品牌品質(zhì)、企業(yè)能力和善意認知的大大提升?！百徺I行為傾向”是消費者評估自身在一段時間內(nèi)做出購買行為的可能性的大小，是預測心理效益轉化為購買行為的動力性維度。

綜上所述，本研究模型包含的6條研究假設路徑如下：

H1:贊助一致性對企業(yè)的品牌能力信任具有顯著的正向影響；

H2:贊助一致性對企業(yè)的品牌品質(zhì)信任具有顯著的正向影響；

H3:贊助一致性對企業(yè)的品牌善意信任具有顯著的正向影響；

H4:消費者對企業(yè)的品牌能力信任對消費者購買行為傾向具有顯著的正向影響；

H5:消費者對企業(yè)的品牌品質(zhì)信任對消費者購買行為傾向具有顯著的正向影響；

H6:消費者對企業(yè)的品牌善意信任對消費者購買行為傾向具有顯著的正向影響。

各個維度的路徑關系和假設檢驗結果見圖1，結果表明所有假設的檢驗結果均有顯著性，假設模型各個維度之間的關系都得到不同程度的支持和驗證。贊助一致性對品牌信任的三維度均具有直接的正向影響，其中贊助一致性對品牌品質(zhì)信任的影響最大，T值高達12.535；品牌信任的三維度對于購買行為傾向均具有正向影響。

圖1　假設模型路徑圖注：“*”表示 0.01 顯著性水平，檢驗結果支持；“***”表示 0.001 顯著性水平，檢驗結果強力支持，以下同。

2.4結論

第一，本次廈門馬拉松賽事調(diào)查中采用的問卷量表信效度較為理想，調(diào)查數(shù)據(jù)可信。本次體育賽事調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)反映出體育贊助效果的重構模型的擬合度很好，運用該模型來分析和評估體育贊助效果是較為合理的。

第二，贊助一致性維度對品牌信任的三個維度都具有顯著的正向影響作用，但是分別對這三個維度的提升強度是不同的。其中，贊助一致性維度對于品牌品質(zhì)信任維度的直接提升作用最大，其次是對于品牌善意信任維度的提升作用，贊助一致性維度對于品牌能力信任維度的直接提升作用最小。

第三，品牌信任的三個維度對行為購買傾向維度都具有直接的正向影響作用，但是每個維度的提升作用是不同的。其中，品牌品質(zhì)信任維度對于購買行為傾向維度的直接提升作用最大，品牌善意信任維度和品牌能力信任維度對行為購買傾向維度的直接提升作用較小。

3討論

3.1贊助一致性維度對于品牌信任三維度正向影響的分析

“贊助一致性”是指贊助商和被贊助活動，也就是體育賽事之間的適配程度。贊助企業(yè)與被贊助活動本身之間的一致性是贊助活動是否取得成功，獲得理想效果的基礎和前提。研究結果顯示高一致性對品牌信任三維度均有正向影響，其中影響最大的是品牌品質(zhì)信任維度。如果消費者覺得贊助企業(yè)和品牌與被贊助體育活動之間是契合的，是適配的，那么消費者往往會對贊助企業(yè)的品牌品質(zhì)產(chǎn)生積極的態(tài)度，表現(xiàn)為對贊助品牌的實際品質(zhì)更加認同；反之，消費者覺得贊助企業(yè)品牌與被贊助體育活動之間的一致性不高，贊助活動與贊助品牌的聯(lián)系不夠緊密，或者純粹是兩個完全不同的價值體系，則消費者很難對贊助企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生認同感。這一研究結果也表明，品牌品質(zhì)信任是一個非常靈敏的維度，波動幅度也最大，只要贊助一致性不夠理想，很容易影響消費者對品牌的品質(zhì)信任，進而影響到體育贊助的最終效果，這與前人的理論研究結果相一致；與此同時，贊助一致性對品牌信任的其他兩個維度有顯著的積極影響，也能夠提升目標受眾對于品牌產(chǎn)品將會維護消費者利益和對品牌將會履行承諾能力的期望。這是因為體育活動本身具有的文化感召力，消費者認為體育贊助是有道理的，在這個基礎之上，消費者才有可能把這種感受同化到對贊助商和品牌的認知之中。

贊助一致性對于品牌信任三維度各自的提升程度也是符合實際邏輯的，首先，期望往往建立于現(xiàn)實的實際經(jīng)驗之上，體育贊助活動能夠提升受眾的現(xiàn)實認知但是不能改變他們的期望；其次，現(xiàn)實中充斥著各式各樣的體育贊助活動，但并不總是能得到消費者的認同。因此也就不難理解贊助活動對提升品牌善意信任和能力信任的效果，但是贊助一致性維度對于品牌能力信任和品牌善意信任維度的提升效果依舊是顯著的。因此，贊助企業(yè)在對體育活動進行贊助的過程中，可以將贊助一致性作為預估體育贊助效果的前測維度，根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整贊助策略。

3.2品牌信任三維度對于購買行為傾向維度的正向影響的分析

品牌信任三個維度的提升均會對目標受眾的購買行為傾向具有直接的顯著的正向影響，說明品牌信任感受對消費者的購買行為有重要的預測作用。在現(xiàn)實中，有相當比例的購買行為是消費者自身的理性選擇結果，通過以往贊助活動中留下的信任感受和具體購買情景中的可行性因素共同影響購買行為傾向，從而影響購買的實際行為。因此，品牌信任是影響消費者購買產(chǎn)品的行為傾向的最重要因素之一。與此同時，品牌產(chǎn)品的信任態(tài)度也會對贊助品牌的心理形象、試用經(jīng)驗的滿意度產(chǎn)生影響，從而進一步影響贊助品牌的購買行為傾向。反之，如果體育贊助不能有效提升贊助商品牌的信任感受，那么企業(yè)的營銷贊助并不能有效提升目標受眾的購買行為傾向，不能促進消費者購買該產(chǎn)品的直接動力。有研究表明，品牌產(chǎn)品的使用價值相對于價格的心理差值是消費者做出購買行為時的重要決策因素，而品牌產(chǎn)品的使用價值與產(chǎn)品本身的品質(zhì)息息相關，包括質(zhì)量、科技含量和獨特性等一些列因素。因此品牌品質(zhì)信任維度對于目標受眾的購買行為傾向影響是最大的，這一結論和本研究的調(diào)查數(shù)據(jù)結果相吻合。在實際的購買決策中，消費者不僅會考慮到產(chǎn)品的品質(zhì)，還會聯(lián)系到產(chǎn)品對應企業(yè)品牌的印象，對于消費者而言，選擇的不僅是具有特定使用價值的產(chǎn)品，還選擇產(chǎn)品對應品牌倡導的文化價值，也就是選擇了能維護消費者利益、履行自身承諾的品牌，所以品牌善意信任和品牌能力信任也能夠直接影響消費者的購買行為傾向。綜上所述，品牌信任的三個維度均對目標受眾的購買行為傾向具有顯著影響，通過測量品牌信任和行為購買傾向來評估和預測體育贊助效果，是行之有效的。

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收稿日期：(2015-10-09)