□文｜趙傲莉

我國出版物海外發(fā)行渠道的拓展研究

□文｜趙傲莉

文章對我國出版物海外發(fā)行量少的原因進行了分析，提出了有針對性的渠道拓展策略，從而提高出版物在海外的影響力，促進中國文化的傳播與發(fā)展，全方位地展現(xiàn)出中華文化的重要價值。

出版物海外發(fā)行拓展策略

近年來隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，提高國家文化軟實力也逐漸成為我國戰(zhàn)略發(fā)展的重點，中國文化的傳播越來越受到人們的重視。出版物的海外發(fā)行是文化傳播的重要形式，近幾年我國出版物海外發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量一直在不斷提高，但仍然面臨著一些生產(chǎn)、營銷等方面的問題。

一、我國出版物海外發(fā)行的現(xiàn)狀

中國出版物的海外受眾不僅指海外華人，也包括世界各地的各大圖書館和中小學(xué)校。居住在海外的華人雖然已經(jīng)離開了祖國，但他們渴望了解中國的文化，十分關(guān)注中國的發(fā)展，他們是海外出版物的最大受眾。海外的各大圖書館為了滿足不同受眾的不同需求，也會引進中國出版物作為館藏供讀者閱讀。隨著中文熱在全世界的廣泛傳播，很多海外的中小學(xué)都開設(shè)了中文課，部分大學(xué)里也設(shè)立了孔子學(xué)院，這些都對中國出版物的發(fā)行起到了促進作用。

出版物的海外發(fā)行模式主要分為四種：郵路發(fā)行、海外代理、零售和網(wǎng)絡(luò)模式，其中郵路發(fā)行是出版物海外發(fā)行選擇最多的發(fā)行模式。隨著出版業(yè)的發(fā)展和改革，中國內(nèi)地涌現(xiàn)出很多出版物海外代理，這些代理的客戶多數(shù)是海外的圖書館。由于圖書館對出版圖書的需求量大，且收錄的種類也比較全面，因此在一定程度上擴大了中國出版物的海外發(fā)行數(shù)量。零售是指在海外市區(qū)、車站等人流大的公共地點設(shè)立的類似書報亭的零售點，但是這種發(fā)行模式近年來變得越來越少見，并正在逐漸消失。網(wǎng)絡(luò)模式是近幾年新興的一種發(fā)行模式，其呈現(xiàn)發(fā)行效率高、受眾多等特點，因此有很大的發(fā)展空間。

二、我國出版物海外發(fā)行量少的原因

由于文化環(huán)境和社會制度的差異， 我國的精品出版物在海外的影響力并不是很大。海外讀者或是不習慣中國作家的寫作方式，或是由于翻譯的問題對書籍產(chǎn)生一些誤讀，這些因素都會影響海外發(fā)行的數(shù)量。同時，海外讀者的主力——海外華人并不能支撐我國出版物海外發(fā)行的市場，從而造成了我國出版物海外發(fā)行量較少的狀況。

在造成我國出版物海外發(fā)行量較少的眾多因素中，出版物本身的制約只是一個方面，另一個方面是出版發(fā)行商的生產(chǎn)、管理和營銷能力比較薄弱。中國的出版物海外發(fā)行缺少科學(xué)合理的管理模式和有效的營銷策略，這不僅會導(dǎo)致不能以最低的成本和最高的效率將中國的出版物推向海外市場，還會導(dǎo)致一些海外讀者不能及時獲取有關(guān)書籍的發(fā)行信息，因此錯過了閱讀和購買的機會。出版發(fā)行商要積極地了解市場規(guī)律和讀者的閱讀購買心理，加強內(nèi)部管理，擴大外部營銷渠道，采用多種發(fā)行模式，從而吸引更多海外讀者的關(guān)注，從根本上解決我國出版物海外發(fā)行量較少的問題。

三、出版物海外發(fā)行渠道的拓展策略

由于海外讀者的價值觀念、意識形態(tài)都與國內(nèi)的讀者有一些差別，因此，對于一些在國內(nèi)深受喜愛的圖書，海外讀者卻不愿意買單，所以如何選擇一批合適的出版物來呈現(xiàn)文化精品是目前亟待解決的問題。海外發(fā)行的出版物選擇一定要注意兩個問題：一是出版的書籍類型不能太過單一，出版的書籍一定要種類全面，盡量迎合海外讀者的口味；二是出版的書籍一定要是高品質(zhì)書籍，不能只追求種類的多樣和內(nèi)容形式的自由而忽略了書籍的質(zhì)量。

總的來說，呈現(xiàn)文化精品就是尊重海外讀者的切實需求，充分考慮海外市場的特殊性。出版物海外發(fā)行過程中最為關(guān)鍵的主體還是閱讀書籍的海外讀者，只有將他們放在第一位，才能達到拓展海外發(fā)行市場的根本目的。

隨著電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展，出版物的海外發(fā)行不再局限于傳統(tǒng)的發(fā)行方法，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體可以給發(fā)行工作帶來很多便利，也會大大提高書籍的影響力，因此，加快資源與業(yè)務(wù)的整合是目前最有效的拓展策略。發(fā)行公司可以依托于具有強大宣傳效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)，努力開展線上的運營工作，采取有效的經(jīng)營手段來擴展發(fā)行渠道，加快發(fā)行效率，按時按量完成圖書的配送。發(fā)行公司還可以通過在海外開辦中國圖書展覽，吸引更多的海外讀者閱讀和購買中國出版的書籍，從而提高我國出版物海外發(fā)行的效率和在海外讀者中的品牌認知度，實現(xiàn)圖書資源更好地輸出。

在西方國家對我國進行經(jīng)濟和文化封鎖的特殊時期，海外華文書店曾為中國文化的輸出和傳播做出了巨大的貢獻，而如今這些書店中有一部分正面臨嚴重的經(jīng)營困境，所以幫助這些書店走出困境，重新贏得海外讀者的青睞，也是海外拓展策略的重要部分。整合海外華文書店不單單是簡單的商業(yè)行為，要以促進出版物海外發(fā)行、加強中外文化交流為最終目的，大膽進行探索，加大創(chuàng)新力度，制定出切合實際的整合方案。

海外華文書店要想留住老顧客、吸引新讀者，就要打造文化特色，樹立品牌形象，同時發(fā)揮經(jīng)營優(yōu)勢，加強書店的經(jīng)營和管理工作，從而提高競爭力，推動中國文化的海外輸出。

四、結(jié)語

目前，我國出版物的海外發(fā)行狀況已得到顯著改善，無論是出版物的類型還是海外發(fā)行方式都在逐漸增多，但仍然受限于出版物影響力小，出版發(fā)行商生產(chǎn)、管理、營銷能力薄弱等客觀因素。因此加快資源與業(yè)務(wù)整合，擴大海外華文書店影響力是當前可采取的措施，這樣可以提高我國出版物的海外發(fā)行數(shù)量，為海外讀者呈現(xiàn)更多文化精品，促進我國文化的海外傳播。

（作者單位：黑龍江出版集團有限公司）

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