吳曉佩
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高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略研究
吳曉佩
摘要:本文從高速公路經(jīng)營企業(yè)的角度,充分利用現(xiàn)代管理和市場營銷的相關研究成果,以高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營模式為重點研究對象,提出適合于高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。首先,分析了高速公路經(jīng)營中存在的問題。接下來,明確了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷原則,具體包括:1)營銷重點,2)營銷范圍,以及3)營銷活動的參與對象。最后,提出了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略。
關鍵詞:高速公路;品牌營銷;戰(zhàn)略;客戶
引言
隨著我國公路交通事業(yè)的快速發(fā)展,公路交通網(wǎng)絡日臻完善,特別是作為公路交通網(wǎng)的主要力量,高速公路網(wǎng)絡也得到了長足的發(fā)展。在高速公路網(wǎng)絡不斷完善的大背景下,高速公路企業(yè)也不得不面臨競爭的壓力,因為高速公路周邊公路網(wǎng)絡尤其是平行的一級、二級公路也日益完善,勢必會分流一部分車流量,從而給高速公路的經(jīng)營帶來一定沖擊。基于以上分析,通過對高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的研究,增強高速公路經(jīng)營企業(yè)的市場競爭實力,提高企業(yè)經(jīng)營收入,具有十分重要的意義。
1.高速公路經(jīng)營中存在的問題分析
近些年,隨著高速公路網(wǎng)絡化和國省干線公路網(wǎng)的不斷擴展建設,以及高速鐵路網(wǎng)絡的迅速發(fā)展,高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大。從原來的建好等車來,到現(xiàn)在的主動出擊吸引更多的車輛,高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營思路也需要進行快速調(diào)整,積極開展市場營銷成為了擺在高速公路經(jīng)營企業(yè)面前的重要研究課題。但是,在高速公路企業(yè)內(nèi)部對于市場營銷的必要性以及營銷的模式還存在著分歧。
通過前期調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)目前高速公路經(jīng)營企業(yè)對市場營銷存在兩種主要的錯誤觀點。其一,認為高速公路的經(jīng)營業(yè)績是無法改變的。擁有這類觀念的人認為由于各地的地理位置以及經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異,高速公路的車流量是無法調(diào)控的。這種觀念導致了許多高速公路經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)營管理者缺乏進取精神,缺少營銷意識。其二,另一部分人認為高速公路是特殊商品,具有天然的壟斷性,沒有必要進行針對性營銷。由于這兩種觀點在高速公路企業(yè)內(nèi)部廣泛存在,市場營銷在高速公路的經(jīng)營中尚未得到應有的重視。
高速公路企業(yè)的經(jīng)營管理者應積極開展品牌營銷活動,積極吸引普通公路的車流量,并積極改變消極怠工的觀念,充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢和潛能,把市場營銷策略貫穿到高速公路企業(yè)的經(jīng)營活動中。
2 高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷原則
2.1 明確營銷重點
市場營銷中最為重要的環(huán)節(jié)就是客戶,只有為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務,高速公路企業(yè)才能有效拓展自己的發(fā)展空間。在制定市場營銷策略時,必須考慮到客戶的需求,即如何高效、安全、便利地為用戶提供暢通無阻的道路運輸服務。
2.2明確營銷范圍
高速公路的經(jīng)營效益與沿線地方經(jīng)濟發(fā)展密切相關,因此,高速公路經(jīng)營企業(yè)應著眼長遠,在進行品牌營銷時,將高速公路產(chǎn)品的營銷與沿線地方經(jīng)濟開發(fā)有機結合起來。
2.3明確營銷活動的參與對象
企業(yè)的營銷工作絕不只是營銷部門的事情,需要全體員工都致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務,最大限度的滿足客戶的需求。對于高速公路經(jīng)營企業(yè)來說,將提高管理人員的管理效率、收費人員的服務質(zhì)量、養(yǎng)護施救人員的工作效率、服務區(qū)工作人員的熱情服務緊密結合在一起,才能有效提升企業(yè)的市場競爭力。
3.高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略
3.1 完善高速公路網(wǎng)的規(guī)劃,奠定營銷工作的基礎
提高高速公路經(jīng)營企業(yè)的競爭力要依靠合理的路網(wǎng)建設規(guī)劃,修建或完善本地區(qū)重要的高速公路連接段,以價格和距離優(yōu)勢吸引過境車輛。此外,還需要進一步完善,高速公路周邊的路網(wǎng)建設,使高速公路與其他類型的公路能夠無縫對接。在此基礎之上,品牌的營銷才能得以有效施展。
3.2積極與地方政府合作開展營銷活動
高速公路經(jīng)營企業(yè)應積極與地方政府進行溝通協(xié)商,通過合作投資等方式增加高速公路的收費通道。此外,還可以利用自身的公路資源,開發(fā)繞城高速的市場潛力,積極吸引城內(nèi)交通的車流量。既為緩解城市的交通壓力,又增加了高速公路經(jīng)營企業(yè)的收入,達到雙贏。
3.3切實提高服務水平和服務質(zhì)量
可以通過加大對高速公路養(yǎng)護的投入,加強巡查與監(jiān)控力度,增設情報板,提高事故車輛的救援效率等,此外,還需要加強對收費員的培訓,提高其業(yè)務素質(zhì),并采用ETC、一卡通等設備讓車輛快速通過收費口。
3.4加大促銷力度,開展價格營銷
通過內(nèi)部挖潛,降低經(jīng)營成本,通過價格手段吸引車流也是可以采取的重要營銷策略。例如,如在交通流量小的時間段推出限時優(yōu)惠,或者為客戶發(fā)放贈品,使高速公路的效益最大化。
3.5 打造企業(yè)的網(wǎng)絡品牌
高速公路經(jīng)營企業(yè)應該著力打造自己的網(wǎng)絡品牌,網(wǎng)絡品牌是消費者與企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的有效關聯(lián)方式。打造高速公路經(jīng)營企業(yè)的網(wǎng)絡品牌具體做法包括:1)提高品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度;2)推廣品牌的名字和標識;3)吸引用戶訪問自己的網(wǎng)站并樹立品牌形象,樹立品牌威望。
3.6 利用社交媒體進行營銷
利用社交媒體(微博/微信等)進行營銷是現(xiàn)在很多企業(yè)采取的普遍做法,其優(yōu)勢在于:成本低、能夠精確鎖定目標客戶、交互性強、效率高,信息反饋完整??梢圆捎玫淖龇òǎ?)利用社交媒體與客戶建立情感關系,提高客戶的忠誠度;2)充分利用社交媒體來了解客戶的特點,社交媒體能夠幫助高速公路企業(yè)在進行市場營銷的同時獲得客戶的反饋,有效提升企業(yè)的市場反應能力;3)利用社交媒體舉辦豐富多彩的活動,提高品牌效應,可以采用的方式包括:冠名活動、慈善活動、舉辦演出等。
4.結論
本文通過分析高速公路經(jīng)營中存在的問題,明確了適用于高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌營銷原則,從六個不同的側面提出了高速公路經(jīng)營企業(yè)品牌營銷策略。本研究對于提高高速公路經(jīng)營企業(yè)的品牌競爭力,擴大社會影響力,提高經(jīng)濟效益具有重要的意義。(作者單位:山東高速股份有限公司)
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