李黃燕

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)金融尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的快速普及，客戶服務(wù)中心所服務(wù)對(duì)象的需求和渠道發(fā)生了劇烈的變化：許多原來(lái)需要電話服務(wù)的信息可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更快速便捷的獲取、許多70、80、90后的人們更愿意通過(guò)他們熟悉的渠道（郵件、微信、微博、QQ等）獲取自己所需要的信息、客戶更加相信社會(huì)化方式產(chǎn)生的內(nèi)容而非官方的“一面之詞”，因此，客戶服務(wù)中心的溝通方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在發(fā)生急劇的變化，如何轉(zhuǎn)型成為銀行客戶服務(wù)中心面臨的一大挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；客戶服務(wù)中心；發(fā)展

背景：當(dāng)前銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇的渠道變化？

1、新的服務(wù)載體：隨著中國(guó)城市智能手機(jī)普及率提高，移動(dòng)智能終端的興起，客戶可以更加方便通過(guò)移動(dòng)瀏覽器、加載企業(yè)平臺(tái)的應(yīng)用程序、微博、SNS等訪問(wèn)企業(yè)的客戶服務(wù)平臺(tái)。

2、新的服務(wù)入口：以移動(dòng)智能終端為載體，新的服務(wù)接入口分為：（1）加載企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的移動(dòng)終端應(yīng)用程序（網(wǎng)2）微博平臺(tái) （3）網(wǎng)站，適合移動(dòng)終端展現(xiàn)的客戶服務(wù)門(mén)戶及BBS客戶互助論壇正逐漸興起。（4）基于SNS的服務(wù)入口。如QQ人工服務(wù)、智能機(jī)器人客服。（5）基于語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的智能IVR，可以有效攔截部分客戶的客戶的簡(jiǎn)單服務(wù)請(qǐng)求。例如中信銀行的語(yǔ)音導(dǎo)航服務(wù)（6）遠(yuǎn)程視頻客服。如VTM視頻客服，辦理開(kāi)戶和綜合簽約業(yè)務(wù)。

3、新的服務(wù)內(nèi)容：傳統(tǒng)的服務(wù)渠道主要是電話服務(wù)，新的服務(wù)渠道主要提供文字、圖片、視頻、語(yǔ)音應(yīng)答等多媒體化服務(wù)。

面對(duì)在上述形勢(shì)下，作為一名客戶服務(wù)中心的管理者，思索“客戶服務(wù)中心能為做“互聯(lián)網(wǎng)金融”做什么”、“如何去適應(yīng)變化”“依靠什么手段去完成目標(biāo)”，目前在穩(wěn)抓傳統(tǒng)服務(wù)（即電話銀行人工客服）的接聽(tīng)率、投訴率等KPI的基礎(chǔ)上尋求突破和創(chuàng)新，需要著力研究多媒體服務(wù)項(xiàng)目，采用“一點(diǎn)接入，全面服務(wù)”的先進(jìn)系統(tǒng)架構(gòu)，通過(guò)集文字、圖片、視頻為一體的多媒體服務(wù)平臺(tái)，為網(wǎng)上銀行、微信銀行、直銷銀行、手機(jī)銀行和社區(qū)銀行等渠道的客戶提供服務(wù)方案，建議可以從抓“問(wèn)題”，抓“知識(shí)庫(kù)”，抓“差異化服務(wù)”三個(gè)利器來(lái)適應(yīng)的新形勢(shì)的變化，提升客戶服務(wù)中心的整體運(yùn)營(yíng)能力。

一、從“抓問(wèn)題”入手，定期反饋“客戶之聲”，提升客戶體驗(yàn)

客戶服務(wù)中心是貼近客戶的接觸中心更是客戶體驗(yàn)的起點(diǎn)，客戶服務(wù)正是發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代就是檢驗(yàn)企業(yè)的核心價(jià)值，正是客戶服務(wù)發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

（一）端正對(duì)待“客戶問(wèn)題”的態(tài)度

對(duì)問(wèn)題不正確態(tài)度：1、腦海里浮現(xiàn)的是用戶窮兇極惡的樣子；2、來(lái)投訴的用戶是不講理的，是來(lái)找我們麻煩的；3、生怕會(huì)投訴到自己身上；4、耽誤自己的通話時(shí)間，影響產(chǎn)量、影響KPI。這都是一些消極的想法，這樣的想法導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降，自身渾然不知。

對(duì)問(wèn)題正確的態(tài)度：1、投訴的用戶可以幫我們找到業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題和漏洞，方便我們完善；2、投訴的用戶可以給我們提升自我綜合能力的機(jī)會(huì)；3、能和投訴的用戶交談也是一種緣分，能讓我們認(rèn)識(shí)到社會(huì)各界不同層次的人士；4、能增強(qiáng)我們處理事務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們是一種磨練，也是一筆無(wú)形的財(cái)富；5、可以鍛煉我們的表達(dá)能力和思維空間。不同的對(duì)待問(wèn)題的心態(tài)，會(huì)有不同的結(jié)果。在正確的態(tài)度下，從兩個(gè)方面入手：一是認(rèn)識(shí)客戶，分類問(wèn)題，完善服務(wù)流程；二是俯下身來(lái)，認(rèn)真傾聽(tīng)，真誠(chéng)面對(duì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）建設(shè)“客戶問(wèn)題”服務(wù)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

1、服務(wù)的一體化規(guī)劃和設(shè)計(jì)。服務(wù)的一體化規(guī)劃是指在規(guī)劃服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)對(duì)客戶需求的洞察，并根據(jù)客戶需求的情況（確定未來(lái)在各個(gè)渠道的資源投入和具體服務(wù)策略。

2、服務(wù)的一體化溝通和傳遞。通過(guò)細(xì)化對(duì)各渠道觸點(diǎn)的管理，達(dá)到及時(shí)根據(jù)客戶需求進(jìn)行反映并為客戶提供最佳服務(wù)感知和一致服務(wù)的目的。服務(wù)一體化溝通和傳遞包括單一渠道服務(wù)溝通和傳遞的專業(yè)化和多渠道服務(wù)溝通和傳遞的協(xié)同統(tǒng)一。

3、服務(wù)的多渠道反饋和評(píng)估。多渠道反饋的一個(gè)特點(diǎn)是它更反映渠道之間服務(wù)水平提供的差異和整體渠道協(xié)作運(yùn)營(yíng)的情況。在具體對(duì)反饋意見(jiàn)和建議進(jìn)行分析時(shí)，需對(duì)其做具體的分類，單一渠道的劃歸單一渠道，多渠道協(xié)同的劃歸多渠道協(xié)同，以保證后續(xù)改進(jìn)措施的針對(duì)性。

4、渠道服務(wù)的優(yōu)化提升。優(yōu)化提升的內(nèi)容也必須是基于客戶的服務(wù)需求。通過(guò)對(duì)各類客戶需求（比如反饋意見(jiàn)）進(jìn)行收集匯總、分類、排序、可行性和價(jià)值篩選等程序，最終確定近期和遠(yuǎn)期需要滿足的客戶需求，并制定具體的優(yōu)化提升措施，大到組織架構(gòu)變更、部門(mén)合并，小到功能開(kāi)發(fā)或前臺(tái)服務(wù)用于變動(dòng)。通過(guò)層層落實(shí)，最終在下一輪的閉環(huán)中顯現(xiàn)效果。

總之，從客戶的感知出發(fā)，做好服務(wù)溝通和傳遞，關(guān)注客戶反饋?zhàn)龊们肋\(yùn)營(yíng)評(píng)估，借助外部壓力傳遞機(jī)制助力內(nèi)部渠道服務(wù)優(yōu)化提升，形成完整的服務(wù)閉環(huán)，提升“客戶體驗(yàn)”。

（三）建設(shè)每月“客戶問(wèn)題”的VOC

客戶是銀行各類產(chǎn)品的檢驗(yàn)者，是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)器，客戶服務(wù)中心作為收集客戶體驗(yàn)的天然陣地，每天接觸若干客戶，對(duì)產(chǎn)品和促銷活動(dòng)最有發(fā)言權(quán)，因此抓住每日客戶反映的“問(wèn)題和建議”，將“提升客戶體驗(yàn)”落地，通過(guò)日常的收集、整理、歸納，每月定期反饋“客戶之聲”，從客戶較集中反映的問(wèn)題和建議中挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品靈感，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品功能。

因此，抓“問(wèn)題”是客戶服務(wù)持續(xù)改善和提升的基石，信息反饋搜集、信息數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化方案制定、優(yōu)化方案實(shí)施四步共同組成信息傳遞管理持續(xù)改善循環(huán)的流程。

二、抓“知識(shí)庫(kù)”，為多媒體客服提供智能幫助，成為銀行共享百科全書(shū)

在多媒體客服時(shí)代，知識(shí)的支撐必須經(jīng)由完整統(tǒng)一的知識(shí)管理系統(tǒng)延伸到各個(gè)觸點(diǎn)，并提供給客戶自助、互助所需的空間與支持。在提供自助與互助支持時(shí)，知識(shí)內(nèi)容需要直接面對(duì)客戶，再無(wú)坐席代表從中“翻譯”進(jìn)行客戶化的轉(zhuǎn)換，才能滿足客戶對(duì)于服務(wù)的需求，因而需要建設(shè)“共享智能知識(shí)庫(kù)”，搭建一個(gè)全行共享、智能化知識(shí)庫(kù)體系，實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫(kù)統(tǒng)一管理和分級(jí)使用，將知識(shí)內(nèi)容客戶化和顆粒化管理，成為多媒體渠道服務(wù)的輔助應(yīng)用工具。

（一）客戶化視角轉(zhuǎn)換

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行首先要主動(dòng)改變，將以帶有些許傲慢意味的專業(yè)視角轉(zhuǎn)換為以客戶視角為出發(fā)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，在目前的金融服務(wù)渠道上，在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)組織和業(yè)務(wù)內(nèi)容的設(shè)置上，還有基于內(nèi)部專業(yè)分類方式和使用一大堆專業(yè)術(shù)語(yǔ)的業(yè)務(wù)設(shè)置，在流程設(shè)置上更多是基于自身風(fēng)險(xiǎn)控制出發(fā)而非客戶感知出發(fā)的設(shè)置?！臼纠咳缧庞每ǖ馁~單讓人看起來(lái)很費(fèi)解，明明是客戶透支取現(xiàn)的金額，卻被設(shè)置為“預(yù)借現(xiàn)金”，這從專業(yè)上看當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)于普通客戶，這個(gè)詞改成“透支取現(xiàn)的金額”明顯會(huì)好理解很多。

（二）知識(shí)庫(kù)顆?；?/p>

因?yàn)橛凶藛T對(duì)知識(shí)庫(kù)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化和處理，客戶服務(wù)中心基于人工和語(yǔ)音的基礎(chǔ)服務(wù)對(duì)于知識(shí)內(nèi)容顆粒度的要求較低，但隨著用戶對(duì)于客戶服務(wù)的多渠道需求，則要求客戶服務(wù)中心知識(shí)庫(kù)內(nèi)容更細(xì)的顆粒度，需要將之前較長(zhǎng)、較復(fù)雜的知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行“肢解”才能真正支撐短信、郵件、微博、微信等多種社會(huì)化方式的應(yīng)用，也才能滿足多職能對(duì)于知識(shí)庫(kù)的需求，業(yè)務(wù)知識(shí)的基本組成元素是單個(gè)的知識(shí)點(diǎn)，

（三）知識(shí)內(nèi)容的多維關(guān)聯(lián)

在客戶服務(wù)中心知識(shí)庫(kù)的使用過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：用戶問(wèn)到某問(wèn)題時(shí)，坐席人員只能提供某個(gè)角度的解釋和回答，但大部分問(wèn)題都涉及到多個(gè)維度的知識(shí)內(nèi)容，在有限的時(shí)間內(nèi)，坐席人員不具備全面思考的能力，沒(méi)有將問(wèn)題涉及到的全部?jī)?nèi)容反饋給用戶，造成用戶滿意度低下。其背后就是欠缺了對(duì)于知識(shí)內(nèi)容的多維度關(guān)聯(lián)，當(dāng)一個(gè)用戶通過(guò)客戶服務(wù)中心解決了某個(gè)問(wèn)題，如果能有問(wèn)題-產(chǎn)品的知識(shí)關(guān)聯(lián)，將極大促進(jìn)呼叫中心營(yíng)銷能力的提升。

（四）建立統(tǒng)一的知識(shí)庫(kù)管理體系

第一，建立統(tǒng)一的知識(shí)庫(kù)管理組織。知識(shí)庫(kù)管理組織所開(kāi)展的知識(shí)管理（知識(shí)的采集，轉(zhuǎn)化，審核發(fā)布）不是單獨(dú)服務(wù)于某一個(gè)客服渠道，而是服務(wù)于所有的客服渠道，如客戶、客服、柜員等，站在銀行客戶服務(wù)的角度為所有服務(wù)渠道提供知識(shí)信息。

第二，建立統(tǒng)一的知識(shí)結(jié)構(gòu)。知識(shí)結(jié)構(gòu)是指知識(shí)的分類，以及具體知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。所有渠道展現(xiàn)的知識(shí)分類必須是相同的，知識(shí)內(nèi)容也是相同的。只不過(guò)按照不同渠道根據(jù)權(quán)限的要求，有些分類和知識(shí)內(nèi)容限制在某渠道展現(xiàn)。

第三，建立統(tǒng)一的客戶化語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)。既然所有渠道的最終受眾都是客戶，那么作為基礎(chǔ)的知識(shí)庫(kù)就需要以大多數(shù)客戶可接受的語(yǔ)言形式來(lái)組織。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心知識(shí)庫(kù)和營(yíng)業(yè)廳知識(shí)庫(kù)里面的知識(shí)信息有著眾多的專業(yè)語(yǔ)音，要求客服人員必須具備專業(yè)的業(yè)務(wù)知識(shí)才能為客戶提供服務(wù)，一旦知識(shí)庫(kù)提供統(tǒng)一的客戶化的知識(shí)，一方面可以把知識(shí)信息直接應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)等客戶界面；另一方面還能降低客服人員專業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)的差異而給客戶傳遞的信息不一致的情況，能夠達(dá)到一箭三雕的效果。

第四，建立統(tǒng)一的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)平臺(tái)。，必須要有統(tǒng)一的智能化的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)平臺(tái)支撐，除了必須具備基礎(chǔ)的知識(shí)庫(kù)管理功能外，這個(gè)統(tǒng)一的知識(shí)庫(kù)系統(tǒng)平臺(tái)必須滿足向不同渠道推送，且展現(xiàn)的知識(shí)范圍有所不同，知識(shí)內(nèi)容必須結(jié)構(gòu)化、知識(shí)內(nèi)容權(quán)限管理必須足夠強(qiáng)大。

因此，建立銀行知識(shí)庫(kù)共享體系，搭建智庫(kù)共享系統(tǒng)，一方面為多媒體客服、智能語(yǔ)音導(dǎo)航提供智能幫助，能全面，快速、精準(zhǔn)的答復(fù)客戶，提高客戶體驗(yàn)。另一方面設(shè)定智庫(kù)共享系統(tǒng)的管理權(quán)限，為銀行員工正確解答業(yè)務(wù)提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)為客戶提供規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)目標(biāo)，將智能知識(shí)庫(kù)打造成為銀行對(duì)外業(yè)務(wù)咨詢的百科全書(shū)。

三、抓“差異化服務(wù)”，創(chuàng)建“銀行產(chǎn)品包”，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)某家銀行在市場(chǎng)上推出新功能后，其他銀行很容易就能明白產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原理，并能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速做出響應(yīng)，推出同類功能產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，功能易復(fù)制性造成銀行產(chǎn)品同質(zhì)化，產(chǎn)品可以復(fù)制，但軟的服務(wù)較難復(fù)制，特別是差異化服務(wù)，只有訂制服務(wù)產(chǎn)品與客戶服務(wù)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)金融下的突圍和創(chuàng)新，建議通過(guò)“硬產(chǎn)品”+“軟服務(wù)”=產(chǎn)品包，打造銀行差異化服務(wù)產(chǎn)品包。

利用大數(shù)據(jù)的天然數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，分析客群偏好，計(jì)算客戶綜合貢獻(xiàn)度，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，深度挖掘和開(kāi)發(fā)已有客戶群。例如在某行電話銀行IVR中每月通過(guò)傳真查詢對(duì)賬單的對(duì)公客群約9000戶，可以通過(guò)數(shù)據(jù)篩選提供給當(dāng)?shù)胤中校龑?dǎo)當(dāng)?shù)胤中兄鲃?dòng)上門(mén)或電話營(yíng)銷該行企業(yè)網(wǎng)銀產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

因此，差異化服務(wù)是留住客戶的重要手段，高端客戶雖然數(shù)量較少，但對(duì)銀行收入的影響很大，是銀行需要重點(diǎn)關(guān)注和維護(hù)的群體，也是同業(yè)重點(diǎn)爭(zhēng)取的客戶，他們對(duì)銀行服務(wù)的要求往往較高，需求也存在多樣性，因此應(yīng)在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上向追加資源投放，進(jìn)一步提供差異化、情感化的專項(xiàng)服務(wù)，提供“專人”服務(wù)，提供“專享”優(yōu)惠，組織“專案”活動(dòng)，開(kāi)展“專題”特色交流，打造客戶服務(wù)中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力。