夏俊鵠

摘 要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮以及信息技術(shù)的支持，近年來(lái)小微企業(yè)發(fā)展迅猛，盡管小微企業(yè)面臨著資金、人才、技術(shù)的短缺，但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與信息技術(shù)的發(fā)展所創(chuàng)造的電子商務(wù)商業(yè)模式卻為小微企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。目前而言，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式包括企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及日益興起的移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。本文根據(jù)小微企業(yè)的規(guī)模大小、行業(yè)類別對(duì)這些模式的適用問(wèn)題進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)模式

小微企業(yè)，泛指小型企業(yè)、微型企業(yè)、個(gè)體工商戶以及家庭作坊式企業(yè)等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近年來(lái)小微企業(yè)的數(shù)量與比重日益增多，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展起著更為重要的作用，但小微企業(yè)卻普遍面臨著資金匱乏、人才缺失、技術(shù)薄弱的生存壓力。然而，信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)的商業(yè)模式為小微企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)限的契機(jī)和商機(jī)。

電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式總體來(lái)說(shuō)有三種類型，分別是企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)模式并無(wú)好壞之分，而只有適用不適用的問(wèn)題。鑒于小微企業(yè)的規(guī)模大小不一、行業(yè)類別不同，本文將逐一探討小微企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式。

一、企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的重要性已不亞于企業(yè)實(shí)體形象。而企業(yè)網(wǎng)站正如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的名片，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的展示窗，對(duì)于企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞等有著重要的作用。但是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立與管理，需要企業(yè)花費(fèi)心思、精力以及一定的資金打造，一般而言，通常是資金較為寬裕、規(guī)模相對(duì)較大的小微企業(yè)，才會(huì)打造企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營(yíng)作為重要的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)方式。那么，企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式有幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，根據(jù)企業(yè)類型與特點(diǎn)創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站。一般企業(yè)網(wǎng)站都有著宣傳的功能，但小微企業(yè)應(yīng)首先審視自身的特點(diǎn)與需求，將企業(yè)網(wǎng)站設(shè)定為企業(yè)形象展示或是企業(yè)商品服務(wù)的在線交易窗口，據(jù)此進(jìn)行網(wǎng)站創(chuàng)建策劃。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的LOGO、理念、宗旨確定網(wǎng)站的風(fēng)格和主色調(diào)，給網(wǎng)站用戶呈現(xiàn)視覺(jué)體驗(yàn)。第二，研究行業(yè)核心關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。小微企業(yè)的名氣不如大型知名企業(yè)，通常用戶并不知曉特定小微企業(yè)的存在，若要使得普通用戶鎖定自身，小微企業(yè)便需要在搜索引擎中排名位置領(lǐng)先，才能得到關(guān)注，因此，小微企業(yè)網(wǎng)站的SEO優(yōu)化（即搜索引擎優(yōu)化）必不可少，在網(wǎng)站建設(shè)中研究行業(yè)核心關(guān)鍵詞、優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，在搜索引擎中獲得良好排名。第三，更新產(chǎn)品服務(wù)信息傳遞最新資訊。企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)搭建之后，網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該隨著產(chǎn)品服務(wù)信息的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)更新，只有不斷填充新鮮內(nèi)容才能有效吸引訪問(wèn)者，促使用戶持續(xù)關(guān)注以及增加訪問(wèn)量，同時(shí)也有利于企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中排名提前。

二、第三方電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

然而，自行建站對(duì)大部分小微企業(yè)而言，營(yíng)銷成本高、營(yíng)銷效果低，這些弱點(diǎn)促使了小微企業(yè)對(duì)知名的第三方電子商務(wù)平臺(tái)的需求。所謂第三方電子商務(wù)平臺(tái)，是指獨(dú)立于買(mǎi)賣(mài)雙方，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供在線交易、支付、配送等買(mǎi)賣(mài)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)。入駐資費(fèi)是小微企業(yè)首先關(guān)注的問(wèn)題，表1列出了國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)的入駐資費(fèi)情況，盡管像天貓、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店等入駐資費(fèi)相對(duì)較高，但像淘寶、亞馬遜等門(mén)檻低，且這些電子商務(wù)平臺(tái)基本上涉及到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，小微企業(yè)可根據(jù)自己的實(shí)力選擇相應(yīng)的電子商務(wù)平臺(tái)。

表1 國(guó)內(nèi)知名電子商務(wù)平臺(tái)入駐資費(fèi)情況表

另一方面，第三方電子商務(wù)平臺(tái)也有種類之分，大概可分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)客戶）、C2C（客戶對(duì)客戶）、O2O（線上對(duì)線下），小微企業(yè)若要有效營(yíng)銷，應(yīng)根據(jù)自身營(yíng)銷對(duì)象和行業(yè)類別選擇相應(yīng)的種類。首先，B2B商務(wù)方式，一般生產(chǎn)型的、提供原材料的小微企業(yè)以及行業(yè)特色鮮明的垂直類企業(yè)可以入駐此類B2B商務(wù)平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、商機(jī)網(wǎng)、萬(wàn)國(guó)商業(yè)網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅可以為企業(yè)提供基本的商業(yè)信息和外貿(mào)交易等支持，還能為小微企業(yè)提供小額貸款和融資服務(wù)。其次，B2C商務(wù)方式，這是企業(yè)直接面向普通客戶，偏向零售業(yè)，代表平臺(tái)有綜合性商城天貓、百貨類商城京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等等，規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)直銷產(chǎn)品的小微企業(yè)可選擇這類平臺(tái)，不僅可快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)交易范圍、降低交易信息成本、縮減流通環(huán)節(jié)。第三，C2C商務(wù)方式，這種方式是客戶關(guān)系營(yíng)銷，商品信息直接推送至消費(fèi)者，包括淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，通常是經(jīng)營(yíng)底端產(chǎn)品的微型企業(yè)選擇這一方式。最后，O2O商務(wù)方式，即線上對(duì)線下的營(yíng)銷關(guān)系，通過(guò)打折促銷、服務(wù)預(yù)訂，將線下商品信息推送至消費(fèi)者，主要有拉手網(wǎng)、聚劃算、美團(tuán)網(wǎng)等，對(duì)于擬進(jìn)行促銷活動(dòng)的小微商戶可通過(guò)該平臺(tái)發(fā)布消息，從而將拉手網(wǎng)等線上的用戶轉(zhuǎn)化為線下用戶。

三、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

所謂移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，主要是指手機(jī)、掌上電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合而成發(fā)生的電子商務(wù)活動(dòng)，包括采購(gòu)、營(yíng)銷、購(gòu)買(mǎi)、支付、服務(wù)等交易過(guò)程。目前手機(jī)普及率大大提升，這使得小微企業(yè)進(jìn)駐移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)更有營(yíng)銷效用。典型的如微信，微信推出了二維碼掃描、公眾平臺(tái)、移動(dòng)定位、移動(dòng)支付等具有實(shí)用性的營(yíng)銷功能，不論何種類型的何種規(guī)模的小微企業(yè)，均可以利用微信進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，注冊(cè)公眾賬號(hào)、推送產(chǎn)品服務(wù)信息、推廣品牌文化、發(fā)送優(yōu)惠信息等。另外，各類第三方電子商務(wù)平臺(tái)，也紛紛開(kāi)發(fā)移動(dòng)設(shè)備中的應(yīng)用軟件，利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地為小微企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造條件。

移動(dòng)設(shè)備中電子商務(wù)軟件應(yīng)用，微信具有極大的代表性，在此以微信為例，分析小微企業(yè)在移動(dòng)電子商務(wù)中的運(yùn)營(yíng)模式。由于小微企業(yè)微信公眾號(hào)的宣傳推廣以用戶的關(guān)注為前提，即要得到用戶的許可，小微企業(yè)才能開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷，那么小微企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用精準(zhǔn)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)用戶進(jìn)行分門(mén)別類的劃分，對(duì)不同類別的用戶采用不同的營(yíng)銷策略，而且微信推送的內(nèi)容必須以質(zhì)量取勝，引起用戶的興趣和共鳴，才能使用戶持續(xù)地關(guān)注并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

本文探討了小微企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的一些方式、路徑，小微企業(yè)只有尋找適合自身特點(diǎn)與需求的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，注重質(zhì)量、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，才能使自身企業(yè)在電子商務(wù)活動(dòng)中達(dá)到盈利的目的，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

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