○馬遷利

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

專業(yè)零售市場(chǎng)上討價(jià)還價(jià)行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

○馬遷利

（北京服裝學(xué)院商學(xué)院 北京 100029）

在一些專業(yè)零售市場(chǎng)上，討價(jià)還價(jià)行為是一種常見現(xiàn)象。本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視理論，對(duì)專業(yè)零售市場(chǎng)上的討價(jià)還價(jià)行為進(jìn)行了分析，指出專業(yè)零售商之所以不愿意“明碼實(shí)價(jià)”的原因在于通過討價(jià)還價(jià)行為，零售商可以推斷出消費(fèi)者對(duì)商品的最大支付意愿——保留價(jià)格，以此價(jià)格出售商品可以將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為零售商的超額利潤(rùn)。

討價(jià)還價(jià) 價(jià)格歧視 保留價(jià)格 時(shí)間機(jī)會(huì)成本

討價(jià)還價(jià)是日常生活中的一個(gè)常見現(xiàn)象，在許多面向普通消費(fèi)者的專業(yè)零售市場(chǎng)上，如電子（北京中關(guān)村）、服裝家紡（北京動(dòng)物園、大紅門）、家居家裝（北京十里河）等專業(yè)市場(chǎng)，在售商品通常并不明碼標(biāo)價(jià)，或者雖然標(biāo)價(jià)卻留有還價(jià)余地，從而導(dǎo)致買賣交易過程中的討價(jià)還價(jià)行為。賣家虛標(biāo)價(jià)格不符合價(jià)格法規(guī)定，而且討價(jià)還價(jià)對(duì)交易雙方都是一件耗時(shí)費(fèi)力的事情，分歧較大時(shí)甚至嚴(yán)重影響交易的進(jìn)度與效率。但現(xiàn)實(shí)中為何仍然有部分商家不愿承諾“明碼實(shí)價(jià)”，這是一個(gè)值得研究的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)格歧視理論，為分析該問題提供了可供借鑒的思路。

一、價(jià)格歧視的實(shí)現(xiàn)條件與類型

價(jià)格歧視是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的中性概念，“歧視”之意與我們通常的理解不同，并無任何感情色彩。經(jīng)典的價(jià)格歧視概念是指壟斷者對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者，以不同價(jià)格出售不同單位的同一商品。但在現(xiàn)實(shí)中，價(jià)格歧視現(xiàn)象并不局限于壟斷市場(chǎng)。如果賣者能滿足：擁有某種程度的壟斷勢(shì)力，有能力對(duì)買者進(jìn)行區(qū)分，能排除買者低買高賣的套利行為三個(gè)條件，非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中都能實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視。價(jià)格歧視一般分為三種類型：一級(jí)價(jià)格歧視，是指賣者每一單位的商品都按消費(fèi)者所愿意支付的最高價(jià)格出售；二級(jí)價(jià)格歧視，是指賣者按不同的價(jià)格出售不同數(shù)量的商品，購(gòu)買相同數(shù)量的消費(fèi)者支付相同的價(jià)格；三級(jí)價(jià)格歧視，是指賣者對(duì)不同的市場(chǎng)或消費(fèi)群索取不同的價(jià)格。

零售業(yè)進(jìn)出壁壘很低，不易形成壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，但由于區(qū)位、聲譽(yù)、服務(wù)、信息不完全以及消費(fèi)者主觀偏好等原因，某零售商提高價(jià)格并不會(huì)失去全部的顧客，換句話說，該零售商具有某種程度的壟斷勢(shì)力。而消費(fèi)者由于主觀心理作用，對(duì)同一商品的效用評(píng)價(jià)并不相同，因此對(duì)其最大支付意愿也不相同。再加上消費(fèi)者基本上是購(gòu)買自用，數(shù)量有限，個(gè)人之間交易成本高昂等原因，并不容易出現(xiàn)低買高賣的套利行為。這就為零售商通過討價(jià)還價(jià)來獲取消費(fèi)者的最大支付意愿并以此價(jià)格出售創(chuàng)造了條件，也就是前述的第一種價(jià)格歧視類型。

二、價(jià)格歧視模型構(gòu)建

在本文中，我們將通過一個(gè)簡(jiǎn)單的模型來分析討價(jià)還價(jià)過程中一級(jí)價(jià)格歧視現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與實(shí)現(xiàn)條件。假設(shè)某零售商面對(duì)一個(gè)潛在的消費(fèi)者，他的效用函數(shù)為u（x）+y。其中x表示消費(fèi)者對(duì)某商品的消費(fèi)數(shù)量，y表示消費(fèi)者花費(fèi)在其他商品上的貨幣。消費(fèi)者對(duì)數(shù)量x的商品的最大支付意愿以r（x）來表示，即r（x）·u（x），意味著在這個(gè)價(jià)格消費(fèi)者消費(fèi)或不消費(fèi)這種商品剛好無差異，有時(shí)我們也把r（x）稱為保留價(jià)格。我們?cè)O(shè)消費(fèi)者的反需求函數(shù)為p（x），這是消費(fèi)者的邊際支付意愿函數(shù)，可用來表示為吸引消費(fèi)者選擇x單位的商品，零售商提供的價(jià)格p必須是多少。我們?cè)偌僭O(shè)消費(fèi)者的收入為m，由此消費(fèi)者的效用最大化問題可用下式表示：

將約束條件代入目標(biāo)函數(shù)，使其變成非約束的最大化問題

令其一階導(dǎo)數(shù)為零，可得

這意味著消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化時(shí)的邊際支付意愿即商品的銷售價(jià)格等于其邊際效用，也就是說要想使消費(fèi)者選擇數(shù)量為x的商品，零售商提供的價(jià)格必須為p=p（x）=uφ（x）。

為簡(jiǎn)單起見，我們還假定該零售商出售的每單位商品的邊際成本為常數(shù)c，則其成本函數(shù)為c（x）=cgx。

三、利用討價(jià)還價(jià)實(shí)施價(jià)格歧視的原因

在一級(jí)價(jià)格歧視的情況下，零售商通過與消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)，總是把每個(gè)單位的商品按可能索要的最高價(jià)格出售。我們也可以把它看作是零售商把某個(gè)固定數(shù)量的商品按“要么接受、要么拒絕”的價(jià)格出售，即消費(fèi)者的保留價(jià)格。

假設(shè)某零售商提供給消費(fèi)者某一價(jià)格和數(shù)量的組合（r*，x*）。價(jià)格r*是“要么接受要么拒絕”的價(jià)格，這意味著消費(fèi)者要么支付r*以消費(fèi)數(shù)量為x*的商品，要么沒有商品可消費(fèi)，由此我們得到該零售商的利潤(rùn)最大化問題為

約束條件表示消費(fèi)者必須從數(shù)量為x的商品消費(fèi)中得到非負(fù)的剩余。由于零售商希望r盡可能大，所以此約束將作為一個(gè)等式得以滿足。將等式約束條件代入目標(biāo)函數(shù)并令其一階導(dǎo)數(shù)為零可得

則消費(fèi)者對(duì)均衡數(shù)量為x*的商品要么接受要么拒絕的價(jià)格為

由式（5）和式（6）可知，一級(jí)價(jià)格歧視下，零售商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的均衡數(shù)量x*是一個(gè)帕累托最優(yōu)狀態(tài)，即此時(shí)的供給等于需求，且消費(fèi)者的邊際支付意愿（價(jià)格）等于邊際成本，這與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡數(shù)量相同，生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余的總和實(shí)現(xiàn)了最大化，區(qū)別在于此時(shí)零售商得到了市場(chǎng)上的全部剩余。如圖1（a）所示，圖中的陰影面積A即消費(fèi)者剩余，被零售商完全占有并轉(zhuǎn)化為超額利潤(rùn)，其與下方的散點(diǎn)矩形面積B共同構(gòu)成了對(duì)x*數(shù)量商品的保留價(jià)格r（x*）。圖1（b）是零售商沒有實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視的情形，此時(shí)零售商將按照MC=MR的原則來確定實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的均衡數(shù)量xφ，與（a）相比，均衡數(shù)量小于實(shí)施價(jià)格歧視策略的數(shù)量，零售商獲得的超額利潤(rùn)也比較小，如（b）中的陰影面積A所示。

圖1 討價(jià)還價(jià)中有無價(jià)格歧視的對(duì)比

因此，盡可能地占有消費(fèi)者剩余并將其轉(zhuǎn)化為超額利潤(rùn)是零售商不愿明碼標(biāo)價(jià)，而愿意和單個(gè)消費(fèi)者展開討價(jià)還價(jià)的重要原因。

四、利用討價(jià)還價(jià)實(shí)施價(jià)格歧視的條件

零售商利用討價(jià)還價(jià)來獲取消費(fèi)者對(duì)商品的保留價(jià)格以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，消費(fèi)者當(dāng)然也會(huì)盡力避免這種情況出現(xiàn)。但買賣交易中的討價(jià)還價(jià)是一件頗為耗時(shí)的事情，不同的消費(fèi)者具有不同的機(jī)會(huì)成本。對(duì)時(shí)間機(jī)會(huì)成本較高的消費(fèi)者如企業(yè)高管和白領(lǐng)階層來說，花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間討價(jià)還價(jià)是很不劃算的，因此他們一般對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)商品的保留價(jià)格較高；而時(shí)間機(jī)會(huì)成本較低的消費(fèi)者如家庭主婦和退休者則可能貨比三家，與零售商反復(fù)議價(jià)，他們對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)商品的保留價(jià)格較低。正是基于時(shí)間機(jī)會(huì)成本的不同，經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商利用討價(jià)還價(jià)策略，來試探和獲取消費(fèi)者的保留價(jià)格信息。

還以單個(gè)消費(fèi)者的效用函數(shù)為例，假設(shè)消費(fèi)者用于購(gòu)買某商品討價(jià)還價(jià)的時(shí)間分別為t，則用于工作的時(shí)間為12-t（扣除正常的12小時(shí)生理需要時(shí)間——如睡覺、吃飯等）。w為消費(fèi)者面對(duì)的工資率，m是消費(fèi)者的非勞動(dòng)收入，D（t）為消費(fèi)者與零售商討價(jià)還價(jià)獲得的總折扣額，顯然它是時(shí)間t的增函數(shù)。按照常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，一般情況下剛開始討價(jià)還價(jià)時(shí)可以獲得的折扣力度較大，而隨后獲得的折扣力度越來越小，即邊際折扣Dφ（t）=MD是t的減函數(shù)。我們進(jìn)一步假設(shè)零售商向消費(fèi)者開出的合理上限價(jià)格為p，由此我們可以得到該消費(fèi)者的效用最大化問題

將約束條件代入目標(biāo)函數(shù)，將其變成非約束的最大化問題

該問題的一階條件為

這意味著消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化時(shí)，應(yīng)使其討價(jià)還價(jià)所獲得的邊際折扣等于其工作所面對(duì)的工資率。由于Dφ（t）是個(gè)減函數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者的工資率較高時(shí)，他應(yīng)該用較少的時(shí)間來討價(jià)還價(jià)，反之則應(yīng)該用較多的時(shí)間來討價(jià)還價(jià)。

圖2討價(jià)還價(jià)的時(shí)間機(jī)會(huì)成本

在圖2中，消費(fèi)者工作的工資率是w，這是用于討價(jià)還價(jià)的時(shí)間機(jī)會(huì)成本，討價(jià)還價(jià)的邊際折扣為MD=Dφ（t），當(dāng)wDφ（t*）時(shí)（如t*的右邊）消費(fèi)者由于討價(jià)還價(jià)造成的工資邊際損失大于所獲得的折扣的邊際增加，此時(shí)消費(fèi)者減少討價(jià)還價(jià)的時(shí)間是合理的。隨著討價(jià)還價(jià)時(shí)間的減少，其邊際折扣增加，而工資率不變，直到w=Dφ（t*），此時(shí)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化。顯然，從圖中可以看出，當(dāng)工資率（時(shí)間機(jī)會(huì)成本）上升（下降）時(shí)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡討價(jià)還價(jià)時(shí)間t*也相應(yīng)的減少（增加），消費(fèi)者愿意花費(fèi)在討價(jià)還價(jià)上時(shí)間的長(zhǎng)短通常反映了消費(fèi)者的收入水平，也因此可以間接地反映消費(fèi)者對(duì)商品保留價(jià)格的高低。

五、結(jié)論

如果零售商由于區(qū)位、聲譽(yù)、服務(wù)和消費(fèi)者偏好等原因具有一定的壟斷勢(shì)力，同時(shí)有能力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，并且排除消費(fèi)者者低買高賣的套利行為，就可以在商品定價(jià)中通過實(shí)施價(jià)格歧視策略來追求利潤(rùn)最大化。在一些專業(yè)零售市場(chǎng)上，零售商不愿意“明碼實(shí)價(jià)”的原因是通過討價(jià)還價(jià)行為可以推斷出消費(fèi)者對(duì)商品的最大支付意愿——保留價(jià)格，以此價(jià)格銷售可以將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為超額利潤(rùn)。討價(jià)還價(jià)行為之所以能間接發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的保留價(jià)格，是因?yàn)橄M(fèi)者的時(shí)間機(jī)會(huì)成本不同。時(shí)間機(jī)會(huì)成本高的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)商品的保留價(jià)格較高，反之則較低。這正好可以被經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商用來試探和獲取消費(fèi)者的保留價(jià)格信息。

（注：基金項(xiàng)目：北京市教委人文社科面上項(xiàng)目——北京家紡產(chǎn)品消費(fèi)行為及品牌認(rèn)知研究（項(xiàng)目編號(hào)：AJ20 14-14）；北京服裝學(xué)院14年精品課程-JPKC-1205-西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（項(xiàng)目編號(hào)：131001000117/005）。）

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