馬麗卿 施希琛 朱永猛

（浙江海洋學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，浙江 舟山 316022）

浙江是市場經(jīng)濟的先發(fā)區(qū)，也是改革開放的重點實踐區(qū)，更是產(chǎn)業(yè)融合的先行區(qū)。改革開放三十多年來，浙江取得了矚目的成就，積淀了豐富的改革經(jīng)驗。特別是近幾年來，建設(shè)海洋經(jīng)濟強省、旅游經(jīng)濟強省等實踐的不斷深入，為海洋旅游管理體制改革提供良好的政策環(huán)境。同時，隨著產(chǎn)業(yè)融合步伐不斷加快，海洋旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，大海洋旅游態(tài)勢已現(xiàn)端倪。為此，探索大海洋旅游管理體制構(gòu)建理念，提出“大海洋旅游”綜合管理運行機制，對于改革浙江旅游傳統(tǒng)管理模式、促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著重大的現(xiàn)實意義。

一、產(chǎn)業(yè)融合下的“大海洋旅游”形態(tài)

旅游業(yè)不是單一的產(chǎn)業(yè)，更是一個產(chǎn)業(yè)群。由于旅游需求的多樣性和易變性，使得旅游產(chǎn)業(yè)難以形成穩(wěn)定的邊界，產(chǎn)業(yè)融合成為當代旅游業(yè)主要特性之一。在旅游業(yè)發(fā)展進入目的地建設(shè)階段，工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、文化旅游、科技旅游、體育旅游、城市旅游、鄉(xiāng)村旅游等形態(tài)紛紛出現(xiàn)，這種旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合共生而形成的綜合性產(chǎn)業(yè)群，即我們通常所稱的“大旅游”。大海洋旅游則包括了海洋與海岸帶上的所有旅游開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及基于海洋與海岸帶的各種休閑、游樂活動；在產(chǎn)業(yè)大融合的背景下，海洋旅游成為綜合性強、關(guān)聯(lián)度高、環(huán)境容量大、經(jīng)濟拉動作用顯著而又與其他產(chǎn)業(yè)共生的產(chǎn)業(yè)群?！按蠛Ｑ舐糜巍毙螒B(tài)包括以下幾個層面。

（一）大海洋旅游資源

“大海洋旅游”觀念擴展了傳統(tǒng)海洋旅游資源的內(nèi)涵和外延，[1]任何足以對旅游者產(chǎn)生吸引力的有形或無形的要素都可以成為旅游資源，它涵蓋自然、人文、城市、鄉(xiāng)村、海洋、濱海各個層面。在旅游業(yè)進入目的地發(fā)展階段，“全域旅游”理念更加深刻地彰顯了“大旅游”、“大資源”的本質(zhì)。

（二）大海洋旅游產(chǎn)業(yè)

大海洋旅游產(chǎn)業(yè)所具有的多元綜合、多方配合的服務(wù)消費特性，[2]表現(xiàn)為以旅游業(yè)本身所包含的六大行業(yè)為基礎(chǔ)，還涉及第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)中的商業(yè)、文化、藝術(shù)、體育、信息、科技、環(huán)境、氣象、金融等相關(guān)行業(yè)的泛旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。浙江省旅游局2002年關(guān)于《浙江省旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計及對國民經(jīng)濟貢獻研究》課題成果顯示，與旅游相關(guān)的行業(yè)超過110個，幾乎涉及到目前所有行業(yè)和領(lǐng)域。

（三）大海洋旅游效益

與傳統(tǒng)旅游業(yè)只追求旅游經(jīng)濟效益的最大化不同，“大海洋旅游”的價值取向是全新的。它強調(diào)海洋旅游業(yè)發(fā)展和社會文化效益、生態(tài)效益和社會效益協(xié)調(diào)一致，強調(diào)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的保護。海洋旅游業(yè)不僅僅是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，要滿足旅游市場的需求，更是全社會的福利事業(yè)，是區(qū)域居民提升幸福感指數(shù)的重要事業(yè)?！按蠛Ｑ舐糜巍睆娬{(diào)的不僅僅是經(jīng)濟乘數(shù)效應(yīng)，更強調(diào)兼顧各方效益，追求綜合效益最大化。

（四）大海洋旅游系統(tǒng)

每個海洋旅游目的地間都存在著的類似生物體一樣的競爭、共生、共棲、寄生關(guān)系。“大海洋旅游”強調(diào)海洋目的地內(nèi)各系統(tǒng)的平衡發(fā)展，注重海洋旅游業(yè)主客體的和諧關(guān)系；旨在以海洋資源特色和市場需求為導(dǎo)向進行區(qū)域合作，通過區(qū)域間的優(yōu)勢互補、客源共享、錯位競爭，使旅游區(qū)之間達到相互促進、協(xié)調(diào)平衡，實現(xiàn)共贏。

二、“大海洋旅游”管理體制構(gòu)建理念

浙江是海洋大省，也是旅游經(jīng)濟大省，豐富的海洋旅游資源、發(fā)達的區(qū)域經(jīng)濟、廣闊的客源市場是浙江海洋旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件。特別是近十幾年來，海洋旅游業(yè)更是得到了長足的發(fā)展：海洋旅游收入已占到全省旅游經(jīng)濟總量的一半以上，海洋旅游產(chǎn)品更加豐富，景區(qū)建設(shè)水平不斷提高，接待設(shè)施和服務(wù)體系不斷完善，海洋旅游產(chǎn)業(yè)空間漸趨合理。然而，制約海洋旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸也進一步顯現(xiàn)，特別是管理體制方面的“大旅游，小管理”矛盾日益突出。因此，創(chuàng)建適合于新時期“大海洋旅游”發(fā)展的管理體制，在產(chǎn)業(yè)融合與旅游業(yè)大發(fā)展中樹立起協(xié)同管理、綜合管理、公共管理、動態(tài)管理等現(xiàn)代思想理念，促使海洋旅游管理逐漸從行政管理向公共管理邁進、從行業(yè)管理向經(jīng)濟管理提升、從條帶管理向板塊管理拓展，最終實現(xiàn)從經(jīng)濟管理向福利管理的跨越。

（一）各產(chǎn)業(yè)、各部門的協(xié)同管理

產(chǎn)業(yè)協(xié)同是一種宏觀協(xié)同，既包括旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同，也包括旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同行業(yè)之間、同一行業(yè)中不同企業(yè)之間的協(xié)同。海洋旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同就是按照產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成模式和要求，圍繞核心旅游產(chǎn)品，建立產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，將一切前向供應(yīng)商和一切后向用戶統(tǒng)一到“大海洋旅游”產(chǎn)業(yè)鏈上來，使產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。管理主體應(yīng)該樹立旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同意識，營造產(chǎn)業(yè)間相互服務(wù)、相互配合、相互促進的發(fā)展環(huán)境，通過制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、和諧的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，形成有序的層次結(jié)構(gòu)、合理的增長速度和發(fā)展規(guī)模。

我國旅游業(yè)正處于從大眾旅游向休閑度假旅游演化的關(guān)鍵時期，旅游消費已成為十分常態(tài)化的需求，旅游休閑也越來越成為主流旅游動機。層出不窮的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新需求，需要政府、企業(yè)和行業(yè)管理部門創(chuàng)新思維、開放環(huán)境來引導(dǎo)發(fā)展。政府管理部門的權(quán)力大小往往與部門利益相聯(lián)系，由于旅游資源所屬不同的行政管理部門，常常造成旅游發(fā)展中的整體利益與部門本位利益的沖突，必須在旅游行政管理部門的基礎(chǔ)上建立統(tǒng)一的、具有權(quán)威性的旅游發(fā)展綜合協(xié)調(diào)部門（如旅游事業(yè)管理委員會），有效協(xié)調(diào)地區(qū)及部門之間關(guān)系，解決好海洋環(huán)境與海洋經(jīng)濟發(fā)展之間的矛盾，做好產(chǎn)業(yè)部門間、海陸之間、中央與地方之間、當前利益和長遠利益之間的協(xié)調(diào)，打破海洋產(chǎn)業(yè)分割局面，改變海洋旅游管理政出多門的現(xiàn)象。

（二）多要素整合的綜合管理

旅游業(yè)是集觀光游覽、休閑度假、美食體驗、商務(wù)會展、娛樂購物、節(jié)慶活動和旅游探險等為一體，涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六大要素的綜合性產(chǎn)業(yè)。隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游新要素還將不斷涌現(xiàn)，今后的海洋旅游綜合管理將更多地進行旅游運營、旅游發(fā)展、社會背景和旅游環(huán)境等要素的整合。同時，在旅游公共管理方面還更加強調(diào)對旅游資源的合理規(guī)劃、旅游環(huán)境的生態(tài)保護、旅游從業(yè)人員的素質(zhì)提高、旅游公共服務(wù)設(shè)施的供給和旅游與社區(qū)關(guān)系協(xié)調(diào)，等等。

（三）社會服務(wù)性的公共管理

旅游帶有準公共產(chǎn)品性質(zhì)，尤其是旅游資源，應(yīng)該為全體人民所共享，不應(yīng)該具有排他性。按照旅游公共管理原理和福利經(jīng)濟學(xué)原理，旅游更應(yīng)該是一種社會福利，是滿足了物質(zhì)生活后人們的一種精神生活，是時代進步賦予人類的基本權(quán)利。旅游公共管理的根本目的就是通過旅游活動的開展，提供社會服務(wù)，滿足廣大人民日益增長的旅游需求，帶動區(qū)域社會、經(jīng)濟、文化、環(huán)境的全面進步，從而提高社會整體福利水平和生活水平。這就要求我們必須將旅游管理工作融入到社會、經(jīng)濟、文化、自然與人類自身的全面發(fā)展大背景下，站在更廣闊的層面看待旅游管理，吸收眾多部門參與到旅游公共管理之中，實現(xiàn)旅游公共管理多元化。

（四）可持續(xù)性的動態(tài)管理

動態(tài)管理是指經(jīng)營管理過程中通過外部環(huán)境的預(yù)測、內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，對經(jīng)營策略、管理手段進行適時調(diào)整和對計劃進行修改和補充的一種管理模式。我國及世界上許多旅游開發(fā)實踐都證明，旅游業(yè)并非“無煙工業(yè)”，旅游資源也并非不可耗竭性消費。由于旅游本身的外部性特征以及旅游決策者在旅游開發(fā)與規(guī)劃管理中出現(xiàn)的種種問題，使得旅游開發(fā)對自然和人文環(huán)境產(chǎn)生較大負面影響，造成資源浪費、環(huán)境破壞、文化沖擊、道德弱化等，進一步提醒人們注重可持續(xù)發(fā)展的重要性。隨著旅游產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的不斷推進，海洋旅游管理的各要素也在不斷發(fā)展變化，必須堅持可持續(xù)發(fā)展的動態(tài)管理。

三、“大海洋旅游”綜合管理體制的要素構(gòu)成

管理主體、客體、目標和方法是旅游管理復(fù)雜大系統(tǒng)中緊密相連、不可或缺的四個基本要素，其中任何一個要素的變化勢必導(dǎo)致其他要素的相應(yīng)調(diào)整和改進，否則就會影響整體管理效應(yīng)，甚至形成管理阻力。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，改革海洋旅游管理體制就是要消除不利于或阻礙海洋旅游發(fā)展的體制要素，拓寬“大海洋旅游”發(fā)展渠道和途徑，促進浙江海洋旅游業(yè)健康而持續(xù)地發(fā)展。

（一）構(gòu)建多元化的海洋旅游管理主體

在2004年的《中華人民共和國行政許可法》頒布實施后，我國的旅游管理主體也從政府旅游主管部門獨自擔當，向以政府部門為主，旅游企業(yè)、非政府和非營利旅游組織參加的多元模式轉(zhuǎn)移，大量的旅游管理工作逐漸由政府部門轉(zhuǎn)向旅游協(xié)會、旅游自律組織和旅游公共企業(yè)。當然，政府旅游主管部門仍占據(jù)旅游管理的主導(dǎo)地位，具有合法性和強制性，是宏觀旅游經(jīng)濟管理中的“掌舵人”，負有提供旅游公共產(chǎn)品的主要責任，但政府不可能提供全部的旅游公共服務(wù)和產(chǎn)品，旅游公共企業(yè)、非政府或非營利旅游組織的加入將是對政府旅游管理的重要補充。因此，要構(gòu)建“大海洋旅游”管理體制，就要創(chuàng)新多元化的管理主體。就浙江海洋旅游管理主體改革實踐而言，首先，應(yīng)變革現(xiàn)有的省旅游局的旅游管理單一模式，改制省旅游局，成立浙江省旅游管理委員會，由省長或分管旅游的副省長任委員會主任，專門協(xié)調(diào)本省旅游業(yè)的發(fā)展；并在旅游管理委員會下設(shè)海洋旅游管理專門機構(gòu)，分管協(xié)調(diào)本省海洋旅游業(yè)；地方各級旅游局（委）可參照此模式進行改革。其次，在管理主體組織改革中要積極吸納非政府旅游組織（如旅游協(xié)會、飯店協(xié)會、旅行社協(xié)會等）、海洋旅游企業(yè)和旅游社區(qū)共同加入，構(gòu)建起多元化的管理主體，便于開展各產(chǎn)業(yè)、各部門、各區(qū)域間的協(xié)同，從而實現(xiàn)利益協(xié)調(diào)基礎(chǔ)上的多元化旅游綜合管理。

（二）形成寬泛化的海洋旅游管理客體

隨著旅游產(chǎn)業(yè)融合的深入，大量旅游新現(xiàn)象新問題涌現(xiàn)，旅游管理客體也不斷拓展，越來越趨向?qū)挿夯?，不僅涵括傳統(tǒng)的旅游行業(yè)管理、旅游產(chǎn)業(yè)管理，還兼顧旅游資源管理、旅游環(huán)境管理、旅游影響管理、旅游公共物品與服務(wù)的提供等許多方面，體現(xiàn)出從事務(wù)管理向現(xiàn)象管理、從經(jīng)濟管理向社會化管理轉(zhuǎn)化的趨勢。海洋旅游活動綜合性強，旅游者的活動不僅涉及旅游景點和景區(qū)，還涉及到旅游地的社會、經(jīng)濟、文化、體育等眾多領(lǐng)域，產(chǎn)生多重影響。因此，海洋旅游管理對象既包含了海洋旅游景點、海洋旅游服務(wù)設(shè)施、海洋旅游從業(yè)人員等行業(yè)內(nèi)部要素，也包含交通、環(huán)境等旅游活動所依托的公共物品提供、對當?shù)鼐用窈吐糜握叩囊龑?dǎo)和管理等外部要素，管理的作用就是使得這些復(fù)雜的構(gòu)成要素有機地組成一個協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)的整體。

（三）設(shè)置多重效益的海洋旅游管理目標

旅游發(fā)展不同階段的管理目標也各不相同。浙江海洋旅游已進入轉(zhuǎn)型期，海洋旅游管理面臨著從單純的旅游行政管理、旅游經(jīng)濟管理、旅游部門管理向全面的、社會化的旅游公共管理轉(zhuǎn)變，海洋旅游管理目標也呈現(xiàn)出多重效益特性，體現(xiàn)在理性引導(dǎo)的宏觀調(diào)控和專業(yè)運作的微觀監(jiān)管二方面。[3]宏觀調(diào)控目標更注重旅游需求的全面滿足和旅游與社會、經(jīng)濟、環(huán)境等方面的和諧共生，政府管理部門以產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、市場促進和信息引導(dǎo)為重點，提升旅游經(jīng)濟實力，控制旅游影響；微觀監(jiān)管則通過旅游行業(yè)組織的專業(yè)運作來規(guī)范旅游市場秩序、克服旅游市場失靈、培育旅游產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展環(huán)境，由此打造理想旅游目的地、削減旅游負面效應(yīng)、增加區(qū)域社會福利。

落實到具體管理措施上，即通過出臺海洋旅游安全管理辦法、景區(qū)開放辦法、景區(qū)承載量核定導(dǎo)則、海洋旅游規(guī)劃辦法、海洋旅游服務(wù)標準等法規(guī)、制度，完善《旅游法》配套政策體系；通過建立常態(tài)化的宏觀信息發(fā)布機制，以權(quán)威信息引導(dǎo)海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進海洋旅游為地方經(jīng)濟、政治、社會、文化、生態(tài)文明建設(shè)服務(wù)，為扶貧、新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設(shè)等重要戰(zhàn)略服務(wù)；通過創(chuàng)建面向市場的以游客滿意度為出發(fā)點和落腳點的旅游市場綜合監(jiān)管體系，實現(xiàn)從準入監(jiān)管向運營監(jiān)管轉(zhuǎn)變；在行業(yè)協(xié)會改革方面，通過引入競爭機制，創(chuàng)新旅游行業(yè)協(xié)會和中介組織職能，促進行業(yè)組織生存和發(fā)展體系重構(gòu)，提升行業(yè)組織服務(wù)能力；在產(chǎn)品供給方面，通過鼓勵跨界融合的多元投資，促進海洋旅游市場向社會資本全面開放，發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，引導(dǎo)社會資本更好地滿足人民群眾日益增長的旅游休閑需求；在企業(yè)管理方面，積極引導(dǎo)傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)依托互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、網(wǎng)絡(luò)支付等平臺的創(chuàng)新實踐，加快實現(xiàn)海洋旅游企業(yè)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

（四）實施多樣化的海洋旅游管理方法

管理方法是為實現(xiàn)管理目標、保證管理活動順利進行所采取的手段、方式、途徑和程序的總稱。隨著產(chǎn)業(yè)融合步伐的加快、旅游業(yè)深入發(fā)展和政府職能的轉(zhuǎn)變，海洋旅游管理在強化部門管理職能的基礎(chǔ)上，將更加側(cè)重于旅游發(fā)展所需的公共物品和服務(wù)的供給、管理和綜合協(xié)調(diào)，旅游管理方法創(chuàng)新勢在必行，[4]大量的指導(dǎo)性服務(wù)式方法將取代傳統(tǒng)行政命令式方法，旅游新公共管理方法、動態(tài)管理方法、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)方法、立體化監(jiān)管方法、信息化管理方法也將得到廣泛運用，海洋旅游管理方式將出現(xiàn)多樣化特點。

四、“大海洋旅游”綜合管理運行機制

從政府、行業(yè)、企業(yè)以及資源環(huán)境等四個方面架構(gòu)“大海洋旅游”綜合管理的運行機制，有利于實現(xiàn)大海洋旅游管理，解決現(xiàn)有體制中責、權(quán)、利不清等制約海洋旅游發(fā)展的管理問題。

（一）打造海洋旅游發(fā)展中的有為型政府

作為海洋旅游發(fā)展的主導(dǎo)者與推動者，政府如果不作為，旅游業(yè)的大發(fā)展也將無從談起。因此，在浙江海洋旅游發(fā)展過程中，打造有為型政府顯得尤為重要。各級政府需要通過制定旅游發(fā)展規(guī)劃、選擇產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來進行海洋旅游定位，通過實施區(qū)域合作機制、制定公共政策來推進旅游產(chǎn)業(yè)融合，通過改革旅游管理體制、建立市場規(guī)范等舉措來促進大海洋旅游業(yè)健康發(fā)展。[5]有為型政府打造工程具體可從六大方面實施：一是創(chuàng)新旅游統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，強化旅游部門管理職能。主要是建立統(tǒng)一、權(quán)威而高效的旅游管理機構(gòu)，完善旅游協(xié)調(diào)機制，賦予其涵蓋全要素的“大旅游”管理權(quán)限，解決跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)的海洋旅游發(fā)展問題。二是加快政府職能轉(zhuǎn)變，提升旅游公共服務(wù)水平。政府旅游管理部門以強化旅游服務(wù)意識、增強旅游服務(wù)效能、提高旅游服務(wù)水平為核心，樹立科學(xué)、民主和依法管理理念，建設(shè)完善的旅游公共服務(wù)體系。三是建立有效評估機制，實施多元化目標管理。經(jīng)濟效益并不是唯一的指標，旅游行政管理過程中要更多地關(guān)注旅游發(fā)展與旅游管理的社會效益、環(huán)境效益和文化效益。四是完善旅游法制體系，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。盡管浙江省旅游法律法規(guī)建設(shè)取得了長足進步，出臺了系列地方性政策法規(guī)，但仍缺乏專門性、高層次、權(quán)威性的海洋旅游法規(guī)，還不能適應(yīng)海洋旅游業(yè)當前和長遠的發(fā)展。五強化旅游安全管理，完善旅游安全保障體系。旅游安全貫穿旅游活動各環(huán)節(jié)之中，旅游業(yè)越往高級發(fā)展，旅游安全問題就越受重視。因此必須樹立“沒有安全就沒有旅游”意識，建立全省旅游預(yù)警制度，完善旅游安全警示體系和旅游安全保障機制。六是重視培養(yǎng)適應(yīng)新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的管理人才、服務(wù)人才和導(dǎo)游隊伍，尤其要發(fā)揮政府組織在人才隊伍建設(shè)中的規(guī)范和引導(dǎo)優(yōu)勢，健全人才培養(yǎng)機制，真正解決長期以來旅游從業(yè)人員的職業(yè)認可度低下、自覺服務(wù)意識不高、行業(yè)自豪感不強的弊端，提升旅游服務(wù)形象，讓旅游業(yè)成為提供幸福和愉悅經(jīng)歷的事業(yè)。

（二）完善海洋旅游發(fā)展中的行業(yè)管理

健全而完善的行業(yè)管理機制是海洋旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的基本保障。在大海洋旅游發(fā)展過程中，應(yīng)通過完善旅游公共服務(wù)設(shè)施體系、加強旅游公共信息平臺建設(shè)、推進旅游標準化等舉措來積極創(chuàng)新旅游行業(yè)管理與監(jiān)督體系，提升行業(yè)管理水平。除了強化行業(yè)職業(yè)道德、培養(yǎng)正確的誠信觀念外，旅游行業(yè)管理更應(yīng)著眼培育旅游市場，完善以旅游市場價格、市場競爭和市場信用體系為核心的旅游誠信體系，加強旅游產(chǎn)品和服務(wù)價格的監(jiān)管，及時取締并嚴懲價格欺詐、價格歧視、價格串通等違法、違規(guī)行為；同時，要在旅游信息建設(shè)方面有所作為，通過有效旅游信息的供給，消除信息不對稱，降低信息搜尋成本和誠信識別成本。成立浙江海洋旅游協(xié)會，進一步弱化旅游行政管理部門的微觀管理職能，由行業(yè)協(xié)會行使星級評定、旅游公共服務(wù)、從業(yè)人員培訓(xùn)、企業(yè)溝通聯(lián)絡(luò)等職能。

（三）創(chuàng)新海洋旅游企業(yè)運營中的發(fā)展模式

企業(yè)是市場經(jīng)濟的細胞，是浙江海洋旅游發(fā)展過程中的巨大推動力，而企業(yè)的持續(xù)動力往往在于企業(yè)運營中發(fā)展模式的不斷創(chuàng)新，浙江海洋旅游開發(fā)過程中應(yīng)打破行政區(qū)域界限，通過組建大集團或采用合作開發(fā)模式，整合各類資源與區(qū)域優(yōu)勢，發(fā)展整體性的海洋旅游產(chǎn)品。首先，應(yīng)以“創(chuàng)建國家海洋旅游綜合示范區(qū)”為目標，深化旅游企業(yè)體制改革，創(chuàng)新實踐載體。在旅游企業(yè)改革及運營中，不僅要讓旅行社、飯店、景區(qū)實行企業(yè)化運作，與旅游相關(guān)的交通、商貿(mào)、餐飲等行業(yè)也要消除壟斷，形成平等競爭、相互促進格局。旅游企業(yè)與資源性事業(yè)單位、公益部門之間的有效銜接和利益共享機制的建立十分必要，它可以破除行業(yè)保護和區(qū)域分割，推進旅游一體化。其次，樹立有別于我國其他旅游區(qū)的特色鮮明的浙江海洋旅游整體形象，打造沿海地區(qū)最具活力、最具競爭力的海洋旅游知名品牌，提升對旅游市場的吸引力度。一個旅游地形象在人們心目中的好壞是潛在旅游者能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實旅游者的關(guān)鍵因素，也是旅游者出游的首要誘因。[6]再次，優(yōu)化海洋旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升海洋旅游內(nèi)涵。雖然傳統(tǒng)海洋旅游產(chǎn)品開發(fā)比較成熟，海洋觀光、海洋度假旅游等也具有一定的規(guī)模，但是旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然需要優(yōu)化，以調(diào)整海陸聯(lián)動的產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)、目的地導(dǎo)向的產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)、相對均衡的產(chǎn)品時間結(jié)構(gòu)、高中低結(jié)合的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)為手段，開發(fā)海濱旅游、海島旅游、?？章糜?、海洋生態(tài)旅游、海底探險旅游、體育健身旅游、海洋游釣旅游、游艇旅游、郵輪旅游等新型產(chǎn)品，滿足不同旅游者多樣化的旅游需求，提升海洋旅游內(nèi)涵，打造精品海洋旅游目的地。

（四）健全海洋旅游開發(fā)中的資源與環(huán)境保護措施

旅游發(fā)展對環(huán)境產(chǎn)生的影響具有雙面性。合理規(guī)劃和科學(xué)建設(shè)使得海洋旅游目的地環(huán)境得到一定程度美化，而大批游客涌入、過度開發(fā)以及游客素質(zhì)引發(fā)的行為也容易造成旅游資源嚴重破壞和旅游環(huán)境污染。因此，建立可持續(xù)的旅游開發(fā)模式，形成旅游生態(tài)保護大格局十分重要。在經(jīng)營開發(fā)方面，要明確海洋旅游資源的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)分離、嚴格把守海洋旅游資源準入經(jīng)營的標準要求、加強對旅游資源經(jīng)營的監(jiān)控，實現(xiàn)“以保護促開發(fā)，以發(fā)展促保護”的互惠旅游資源開發(fā)與經(jīng)營管理。旅游環(huán)境管理比一般的環(huán)境管理要復(fù)雜得多，一般環(huán)境管理范圍僅限于自然生態(tài)環(huán)境，而旅游環(huán)境管理不僅包括自然旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境，還包括人文旅游資源和人文社會環(huán)境，需要多部門、全社會的共同努力。因此，海洋旅游管理部門要樹立正確的環(huán)境保護觀，建立和完善海洋旅游區(qū)環(huán)境管理體制，設(shè)立負責旅游環(huán)境和資源保護的專門機構(gòu)，加強與國土資源、環(huán)保、林業(yè)、農(nóng)業(yè)、水利、海洋、氣象等涉及自然生態(tài)環(huán)境的部門，以及建設(shè)、交通、衛(wèi)生、文化、園林、公安、工商、物價等和涉及人文社會環(huán)境的部門通力合作，共同建立旅游環(huán)境管理網(wǎng)絡(luò)，實施全方位、多層次的旅游環(huán)境管理。

引入社區(qū)參與海洋旅游的開發(fā)與管理是一種可持續(xù)的發(fā)展策略。社區(qū)作為旅游地居民最基本的組織形式，是旅游開發(fā)中的主要利益主體之一。因旅游開發(fā)與管理不科學(xué)與不合理所造成的生態(tài)環(huán)境破壞、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)非恰當轉(zhuǎn)型、社會文化沖擊等負面效應(yīng)，都嚴重影響了社區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展，制約了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。因此，引入社區(qū)參與，從海洋旅游發(fā)展規(guī)劃的制定與決策、海洋旅游區(qū)日常運營的監(jiān)督與管理、海洋旅游區(qū)資源與環(huán)境的保護、海洋旅游知識的教育培訓(xùn)等方面著手，維護社區(qū)主體共同利益，促進社區(qū)旅游資源環(huán)境的原真性保護和可持續(xù)利用。

浙江海洋旅游管理體制的基本構(gòu)架和改革方向、內(nèi)容、層次和運行機制是基于產(chǎn)業(yè)融合背景下，在深入分析浙江海洋旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、旅游管理體制現(xiàn)狀和存在問題基礎(chǔ)上，在公共管理和改革創(chuàng)新的思想指導(dǎo)下提出的，它依據(jù)了現(xiàn)代旅游公共管理理論以及地方旅游管理體制改革創(chuàng)新的實踐經(jīng)驗，因此，新構(gòu)架的浙江海洋旅游管理體制體現(xiàn)出旅游管理主體的多元化、旅游管理客體的寬泛化、旅游管理手段的多樣化和旅游管理目標的多重效益性，這樣的體制和機制將有利于充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用和市場機制的競爭作用，有利于浙江海洋旅游產(chǎn)業(yè)的提升發(fā)展。

[1]嚴偉．“大旅游”產(chǎn)業(yè)理論及其實踐研究[J]．改革與戰(zhàn)略,2009,25(2):139-142．

[2]馬麗卿．海洋旅游學(xué)[M]．北京：海洋出版社,2013：165-168．

[3]戴斌．我國“十三五”旅游業(yè)發(fā)展思路探討[J]．旅游學(xué)刊,2014,29(10):3-5．

[4]劉慶余．從“旅游管理”到“旅游治理”——旅游管理體制改革的新視野[J]．旅游學(xué)刊,2014，29(9):6-7．

[5]胡撫生．地方旅游行政管理體制改革應(yīng)加快職能的轉(zhuǎn)變[J]．旅游學(xué)刊,2014,29(9):7-8．

[6]李雄華．可持續(xù)旅游資源保護制度體系建設(shè)的研究[D]．哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué),2006：1-53．