黃瑩

摘要：隨著大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)和人民物質(zhì)生活水平的提高，時(shí)尚消費(fèi)的出現(xiàn)成為了一種必然。更是獲得了大學(xué)生這一較為特殊群體的青睞。時(shí)尚消費(fèi)本質(zhì)上是一種符號(hào)消費(fèi)，是一種主要消費(fèi)商品符號(hào)價(jià)值的社會(huì)行為。本文采用訪談和抽樣問(wèn)卷的方法分析在校大學(xué)生被時(shí)尚文化的滲透度和對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度，力圖通過(guò)對(duì)大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的透視，來(lái)闡釋人文素質(zhì)教育和引導(dǎo)學(xué)生形成正確價(jià)值觀在高等教育中的重要性。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚消費(fèi)；符號(hào)消費(fèi)；價(jià)值觀；人文素質(zhì)教育

一、 時(shí)尚消費(fèi)解讀

（一）時(shí)尚消費(fèi)

關(guān)于時(shí)尚消費(fèi)，德國(guó)社會(huì)學(xué)家齊奧爾格齊美爾解釋道，“時(shí)尚是‘示同和‘示異的結(jié)合。所謂‘示同，就是借消費(fèi)來(lái)表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性；所謂‘示異，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性”。時(shí)尚消費(fèi)使消費(fèi)者獲得一種“群體成員感”。它使消費(fèi)者獲得了一種具有進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門(mén)票的感覺(jué)，從而擺脫了“落伍”“不合拍”“鄉(xiāng)巴佬”等“社會(huì)污名”的恐懼。在大學(xué)生中眼中，時(shí)尚通常被界定為：品牌的，經(jīng)典又時(shí)髦的，高消費(fèi)的，個(gè)性另類的，多變的，短暫的，新穎的，藝術(shù)的，健康的，具有階層性的，符合自身特質(zhì)高品位的。

（二）符號(hào)消費(fèi)

時(shí)尚消費(fèi)究其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種符號(hào)消費(fèi)。在消費(fèi)社會(huì)里，商品不僅具有傳統(tǒng)的物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，而且具有文化意義上的符號(hào)價(jià)值。當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)中一個(gè)引人注目的現(xiàn)象是，大學(xué)生正成為一支新興的消費(fèi)大軍，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，他們不再只關(guān)注商品的使用價(jià)值，更注重商品的品牌、包裝和流行（符號(hào)價(jià)值），消費(fèi)的目的不僅是滿足需要，還要能夠充分的表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性，要能跟得上時(shí)代發(fā)展的潮流。同時(shí)追求心理和精神上的滿足。

二、 大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)研究

（一）研究方法

此次研究目的在于對(duì)大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的領(lǐng)域和特點(diǎn)進(jìn)行初步探析，調(diào)查分析時(shí)尚消費(fèi)在大學(xué)生文化生活中流行的原因，并分析其對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響。本文主要采取抽樣問(wèn)卷和座談的調(diào)查方式，對(duì)象是上海理工大學(xué)中英國(guó)際學(xué)院大一大二年級(jí)不同專業(yè)不同性別的30名學(xué)生。第一部分調(diào)查是發(fā)一定數(shù)量的問(wèn)卷給這30名學(xué)生自由填寫(xiě)，答案無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。第二部分是現(xiàn)場(chǎng)座談，座談會(huì)持續(xù)半小時(shí)，請(qǐng)各位學(xué)生自由暢談，內(nèi)容主要包括：平時(shí)生活有何休閑娛樂(lè)方式，學(xué)生主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)和領(lǐng)域，每月生活費(fèi)數(shù)量，喜歡的品牌和風(fēng)格，等等。

（二）大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的領(lǐng)域及其特征

大學(xué)生群體是最活躍、最青春活力和好奇心的一個(gè)特殊的消費(fèi)群體。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1旅游消費(fèi)：從我們的調(diào)查資料分析說(shuō)明，482%的大學(xué)生在節(jié)假日和同學(xué)朋友家人外出旅游，周末安安靜靜呆在學(xué)校的學(xué)生數(shù)量越來(lái)越少。而且有203%的同學(xué)在長(zhǎng)假選擇出國(guó)旅游。這表明旅游被視為一種流行有意義的消費(fèi)行為。

2形象品牌消費(fèi)：大學(xué)生把品牌看作時(shí)尚的必要條件，他們站在時(shí)代的最前沿，思維活躍，敏銳地把握時(shí)尚，這是他們的共同特點(diǎn)。調(diào)查顯示當(dāng)今大學(xué)生選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從“實(shí)用不實(shí)用”向“喜歡不喜歡”轉(zhuǎn)變。至于名牌產(chǎn)品，如果經(jīng)濟(jì)許可，80%的大學(xué)生表示將會(huì)毫不猶豫地購(gòu)買。形象品牌消費(fèi)主要體現(xiàn)在購(gòu)買品牌服裝，鞋包，電子產(chǎn)品。購(gòu)買高檔化妝品，跟隨潮流變換發(fā)型，美容美甲等等。

3休閑娛樂(lè)、人際交往消費(fèi)：在飲食消費(fèi)上，625%的同學(xué)周末選擇去用餐環(huán)境比較好的高檔餐廳消費(fèi)，或者去酒吧，咖啡廳，追求小資情調(diào)和生活品質(zhì)。在休閑娛樂(lè)消費(fèi)上，健身、KTV、觀看演唱會(huì)、聚會(huì)派對(duì)，臺(tái)球等時(shí)尚閑暇消費(fèi)日趨在大學(xué)生中流行，閑暇生活被物化。另外戀愛(ài)消費(fèi)也是大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的一部分。

4學(xué)習(xí)消費(fèi)：由于本研究調(diào)查的對(duì)象是中外合作學(xué)院的大學(xué)生，學(xué)習(xí)消費(fèi)在某種意義上就是另一種時(shí)尚消費(fèi)。除了每年65萬(wàn)元的高學(xué)費(fèi)，出國(guó)和考證也被列入時(shí)尚學(xué)習(xí)消費(fèi)中，80%的學(xué)生選擇2+2或者2+1+1或者3+1的學(xué)習(xí)路徑，兩年或三年后出國(guó)學(xué)習(xí)。為更好的打好語(yǔ)言基礎(chǔ)，參加新東方或環(huán)球雅思英語(yǔ)培訓(xùn)的學(xué)習(xí)消費(fèi)成為其時(shí)尚消費(fèi)的一部分。與社會(huì)上的時(shí)尚消費(fèi)相比，大學(xué)生消費(fèi)具有其特有的時(shí)尚消費(fèi)特征：

第一，時(shí)尚消費(fèi)方式多元化個(gè)性化。多元化源于個(gè)性化的彰顯，大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化是當(dāng)代青年文化的重要特點(diǎn)。他們喜歡追求自己的個(gè)性和風(fēng)格，具有獨(dú)特的審美特色。當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化更多體現(xiàn)了一種時(shí)代性和隨意性。其中網(wǎng)上代購(gòu)更是迎合了這一需求，確立好品牌、型號(hào)、顏色，鼠標(biāo)一點(diǎn)就可以代購(gòu)到性價(jià)比更高的東西。這也就孕育了專人代購(gòu)模式，也就是網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)“幫定族”。

第二，大學(xué)生消費(fèi)不夠理性。大學(xué)生正處于成長(zhǎng)階段，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，經(jīng)濟(jì)的非獨(dú)立性決定了大學(xué)生自主消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少，不能理性地對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量。大學(xué)生沒(méi)有形成健康的理性的消費(fèi)觀念，自控能力和判斷力不強(qiáng)，大多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響。這種非理性消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)示范效應(yīng)，攀比心理導(dǎo)致的。

第三，“開(kāi)學(xué)清單”攀比風(fēng)。每逢開(kāi)學(xué)，不少學(xué)生忙于按“開(kāi)學(xué)清單”置辦新裝備：最新款智能手機(jī)、平板電腦等裝備一個(gè)也不少，名牌化妝品、服飾等也應(yīng)聲入列。無(wú)論是添置新裝備還是聚會(huì)，抑或是玩網(wǎng)游，學(xué)生出手都相當(dāng)闊綽，掀起了一股股“開(kāi)學(xué)消費(fèi)”潮。拼爹、炫富、曬包包這些經(jīng)常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)世界中的攀比風(fēng)也跨到了大學(xué)校園中。

三、 影響大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)行為的主要因素

時(shí)尚消費(fèi)是一種復(fù)雜的行為，它是消費(fèi)者的主觀因素與社會(huì)環(huán)境的外在因素相互作用的結(jié)果。

（一）時(shí)尚、從眾心理的影響

大學(xué)生消費(fèi)潮一浪高過(guò)一浪，盲目追求品牌的攀比行為越來(lái)越多。如果有學(xué)生換了新潮的產(chǎn)品，過(guò)不了幾天班級(jí)里就會(huì)出現(xiàn)好幾個(gè)相同的物品，同學(xué)們也經(jīng)常拿這些新潮物品作為話題議論。大學(xué)生的時(shí)尚心理、從眾心理是他們追趕潮流、互相攀比的原因。很多大學(xué)生缺乏自主意識(shí)與獨(dú)立判斷力，認(rèn)為只有與多數(shù)人的觀念和行為一致，才會(huì)得到大家的認(rèn)可和接納。

（二）社會(huì)環(huán)境的影響

社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)的前提，生活于其中的大學(xué)生必然能感受到各種琳瑯滿目的新產(chǎn)品和新事物的強(qiáng)大吸引力。另外大眾傳媒如網(wǎng)絡(luò)、電視廣告推進(jìn)了大學(xué)生對(duì)時(shí)尚文化的追求，促成了其消費(fèi)主義觀念的形成。尤其是由各類偶像明星擔(dān)綱形象代言人的品牌更是學(xué)生追捧的第一選擇。

（三）家庭的影響

中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源大部分是由家長(zhǎng)承擔(dān)。如果家庭條件富裕，家長(zhǎng)對(duì)孩子物質(zhì)上的要求一般是有求必應(yīng)。如果是普通家庭，很多家長(zhǎng)也缺乏一種健康的消費(fèi)觀念。即便是家庭條件不好的家庭，也有“再苦也不能苦孩子”的宗旨。但是在加拿大、美國(guó)，哪怕家庭里有豪華別墅，自己也在外租房過(guò)。不像在中國(guó)，有的大學(xué)生駕豪車到學(xué)校，十分拉風(fēng)，生怕同學(xué)沒(méi)注意到。

（四）高校人文素質(zhì)教育的缺失

大學(xué)生的消費(fèi)不合理，時(shí)尚消費(fèi)在所有消費(fèi)中比例比較突出。大學(xué)生消費(fèi)文化建設(shè)和高校人文素質(zhì)教育的缺乏是間接造成這些現(xiàn)象的一個(gè)重要因素。大學(xué)生已成為時(shí)尚文化活動(dòng)的主力軍，但很多高校教育工作者對(duì)時(shí)尚文化了解得不多，也很少關(guān)注大學(xué)生如何進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)和引導(dǎo)大學(xué)生正確對(duì)待時(shí)尚的態(tài)度和行為。

四、時(shí)尚消費(fèi)對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀雙重影響

（一）大學(xué)生身份認(rèn)同和自我建構(gòu)的載體

時(shí)尚消費(fèi)具有流動(dòng)性、先鋒性以及對(duì)品位和風(fēng)格的強(qiáng)調(diào)。它能為大學(xué)生個(gè)體的身份認(rèn)同提供一個(gè)新的社會(huì)舞臺(tái)。對(duì)于大學(xué)生而已，時(shí)尚化的符號(hào)消費(fèi)所具有的新奇性與其求新求變、追求個(gè)性的心理特征不謀而合。時(shí)尚是大學(xué)生通過(guò)符號(hào)消費(fèi)達(dá)到身份認(rèn)同的最直接的表現(xiàn)形式。通過(guò)時(shí)尚，大學(xué)生向他人與社會(huì)表明自我存在的價(jià)值和理想。在這種時(shí)尚化的符號(hào)消費(fèi)中大學(xué)生所要建構(gòu)的身份認(rèn)同，依賴于時(shí)尚自身所具有的特點(diǎn)。其中，時(shí)尚的流動(dòng)性與先鋒性無(wú)疑具有十分重要的意義。前者反映了大學(xué)生在通過(guò)時(shí)尚消費(fèi)建構(gòu)身份認(rèn)同方面的“求新”心理，而后者更多地反映了“求奇”的文化訴求在大學(xué)生身份認(rèn)同中的重要作用。

（二）時(shí)尚消費(fèi)的消極影響

雖然時(shí)尚消費(fèi)在自我身份認(rèn)同和社會(huì)互動(dòng)方面有其存在的合理性和積極意義，但是大學(xué)生處于無(wú)限的消費(fèi)欲望與有限的經(jīng)濟(jì)能力這樣一對(duì)消費(fèi)矛盾之中，加上思想觀念不夠成熟，對(duì)其個(gè)人成長(zhǎng)和正確價(jià)值觀的形成產(chǎn)生消極的影響。

有時(shí)人們對(duì)時(shí)尚如此瘋狂，除了單純的喜歡追求個(gè)性，更重要的原因就是“面子”思想。把面子和物質(zhì)享受聯(lián)系在一起，就說(shuō)明其價(jià)值觀出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。財(cái)富觀、價(jià)值觀的錯(cuò)位，會(huì)導(dǎo)致人生的錯(cuò)位。直接的表現(xiàn)就是對(duì)自己不負(fù)責(zé)。另外，一些非理性的時(shí)尚文化消費(fèi)異化了大學(xué)生的文化價(jià)值觀，把追求享樂(lè)當(dāng)做是人生的價(jià)值觀念，不去關(guān)注社會(huì)的進(jìn)步和個(gè)體存在的真正價(jià)值，沉溺于小圈子，自以為是，從而形成了一種消極自由文化，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)人格的片面化。

五、 大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)引導(dǎo)策略

針對(duì)大學(xué)生時(shí)尚消費(fèi)，需要更多地從外部環(huán)境約束，引導(dǎo)他們理性消費(fèi)?？梢詮囊韵乱粋€(gè)方面進(jìn)行：

（一）家庭方面：對(duì)孩子進(jìn)行責(zé)任教育，就必須調(diào)整傳統(tǒng)的與物質(zhì)享受相關(guān)系的財(cái)富觀、價(jià)值觀。改變傳統(tǒng)的親子關(guān)系—父母與孩子的關(guān)系，不是父母把孩子作為“私人財(cái)產(chǎn)”，也不是孩子把父母作為“提款機(jī)”，而是成年公民與未成年公民的關(guān)系，父母只是對(duì)未成年公民具有監(jiān)護(hù)責(zé)任，引導(dǎo)他們成長(zhǎng)為獨(dú)立、自立的社會(huì)公民。家長(zhǎng)要在提供基本資金的同時(shí)，真正把握其消費(fèi)狀況，適時(shí)糾正其潛在或已存在的不良消費(fèi)行為。

（二）學(xué)校方面：引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，培養(yǎng)學(xué)生理性消費(fèi)能力，幫助學(xué)生克服盲目攀比心理的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)學(xué)生文明消費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急，這也是高校人文主義素質(zhì)教育的一部分。發(fā)揮時(shí)尚文化在思想政治教育中的積極作用，揚(yáng)長(zhǎng)避短，營(yíng)造健康和諧的文化環(huán)境。學(xué)校把“育人”貫穿“教書(shū)”，引導(dǎo)學(xué)生道德性消費(fèi)。讓高尚的道德成為學(xué)生靈魂的一部分，使學(xué)生逐漸養(yǎng)成自主而科學(xué)的消費(fèi)觀。

（三）社會(huì)方面：當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，應(yīng)運(yùn)而生的

就是各式各樣的消費(fèi)主義文化，大學(xué)校園作為社會(huì)的一部分不可避免地受到消費(fèi)主義文化的影響。社會(huì)因素往往使大學(xué)生的行為帶有不穩(wěn)定性和盲目性。因此，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)刊等大眾傳媒方式，營(yíng)造一個(gè)健康的社會(huì)消費(fèi)大環(huán)境。社會(huì)上的成功人士可以和大學(xué)校園相關(guān)文化藝術(shù)活動(dòng)合作，在美化校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，給大學(xué)生進(jìn)行一些學(xué)生自強(qiáng)自立的勵(lì)志講座，潛移默化地引導(dǎo)著大學(xué)生形成正確理性的消費(fèi)觀和積極向上的人生觀、價(jià)值觀。

六、 結(jié)語(yǔ)

青年大學(xué)生正處于社會(huì)化的關(guān)鍵階段，也是一個(gè)有著鮮明個(gè)性的消費(fèi)群體。大學(xué)時(shí)代的消費(fèi)觀念不僅會(huì)影響他們一生的消費(fèi)行為，對(duì)其人生觀、價(jià)值觀及健全人格的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。作為追求時(shí)尚化的符號(hào)消費(fèi)，時(shí)尚消費(fèi)有其存在的合理性。但是一些非理性的時(shí)尚文化又消極影響著大學(xué)生科學(xué)價(jià)值觀的形成。因此，大學(xué)生對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的追求需要有更加有力的引導(dǎo)與約束，真正明確自己的責(zé)任和采用更為理性的消費(fèi)。本文對(duì)上海理工大學(xué)中英國(guó)際學(xué)院的學(xué)生時(shí)尚文化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)查研究，隱射出當(dāng)代大學(xué)生總體時(shí)尚消費(fèi)狀態(tài)以及對(duì)學(xué)生價(jià)值觀的影響，從而進(jìn)一步闡釋了人文素質(zhì)教育在高等教育中的必要性。

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