周芳

摘 要：品牌建設在城市發(fā)展中具有重要的地位和作用，城市文化、知名度、發(fā)展格局及競爭力等是城市建設不斷豐富的內(nèi)涵和動力，也是一座城市歷久彌香的魅力所在。一座城市的品牌定位應當從城市本身所在的優(yōu)勢和機遇出發(fā)，打造城市特色，才能塑造出城市的核心標志。本文從品牌定位、特色品牌等角度探討了古城青州的品牌要素，并闡明了存在的問題及解決對策。

關鍵詞：品牌；青州古城；城市品牌；品牌定位

城市品牌建設就是城市形象的方向標，使得城市更具辨識度、層次感和方向性，城市品牌是對一個城市所具有的最典型的概括，如濟南“泉城”、濰坊“鳶都”、重慶“山城”等，對一個城市進行詳細的SWOT或PEST分析，并結合形成時期的歷史文化、經(jīng)濟、區(qū)位等條件的積淀和建設過程中的人文規(guī)劃和樹立城市經(jīng)營的理念，使城市內(nèi)部有限的資源發(fā)揮最大的價值。

一、古城青州城品牌形象定位研究

（一）歷史文化定位

青州，是中國古九州之一，青州有5000年的文明史，2000余年的建城史。古城青州自古以來就定位以“東方古九州”、“海岱都會”，濃郁的歷史積淀展示了青州古城的博大精深，“青者東方也，居少陽，其色青，取生生不已也”，深厚的歷史文化積淀和大自然的鬼斧神工造就了青州這顆“海岱明珠”。

青州，這座千年不斷點的城市，積蓄了特有的地域文化——從東夷文化至齊文化再到青州文化，青州古城以獨特的文化魅力和建筑特色成為鑲嵌在齊魯文化中的一顆寶石。青州古城經(jīng)歷了歲月的洗滌，滲透了生活的精髓，從古至今都自然真切的與百姓生活融為一體。

（二）城市特色定位

青州古城文化作為齊魯文化的重要組成部分，自然相應而生眾多文人賢士，如明代趙秉忠、宋代女詞人李清照等在道德文章、詩詞歌賦等方面都為后人留下深厚的參考和學習價值。

一直以來，各民族、各教派都在保留和弘揚自身文化的同時，也在積極與其他民族進行文化交流。在青州古城內(nèi)，最值得稱贊的便是自魏晉隋唐開始漢族、回族、滿族等各少數(shù)民族和諧相處，佛教、伊斯蘭教、道教、基督教四教共生共榮的和諧局面。

青州古城的佛壽文化影響深遠，以云門山為主的壽文化中心和以龍興寺佛教造像群為主的佛文化充分展示了佛壽文化的源遠流長。明代摩崖石刻大“壽”高7.5米，寬3.7米，僅“寸”部就高2.30米，“壽比南山”一詞便出自于此，云門山更是被譽為“壽山福地”，有“登臨云門，平步青云”的祥瑞含義。

二、古城青州品牌建設現(xiàn)狀及存在問題

城市化是一個城市發(fā)展快慢的重要標志，然而在發(fā)展中如何保護傳統(tǒng)、發(fā)揚傳統(tǒng)是城市發(fā)展和品牌建設的難題。青州是一座輕工業(yè)城市、文化旅游城市、商業(yè)中心，但從整體來看，又沒有一項能夠成為青州城市的主要品牌形象。

（一）資源整合不到位

青州作為一座千年古城，其歷史、人文、自然等資源豐富，有形文化與無形文化縱橫交錯，有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)互通有無。但從整體來看，青州眾多的資源整合之后如大雜燴一般，不僅沒有一項可以稱為代表性的主品牌，對各項資源的整合利用同樣沒有到位，導致品牌定位與品牌形象之間模糊不清。

（二）古建筑修復與重建矛盾突出

古城青州在撤縣設市之初，就提出了以“古”和“青”為主的城市品牌定位，這個“古”和“青”的城市品牌定位在今天看來太過模糊，僅僅是提出了大致方向。當下青州城的城市建設確實有“古”香古色的一面，但整個市區(qū)現(xiàn)代樓房與仿古建筑并行而建，城市品牌形象是以古典城鎮(zhèn)還是現(xiàn)代都市為主？沒有一個明確的答案。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)未形成集群效應

“文化青州”的品牌已經(jīng)成為青州的支柱品牌，其中書畫市場是青州文化市場的領頭羊，包括畫廊、井塘畫家村等寫生基地，但是獨立的書畫市場并不能很好的與古城文化結合，不僅不能發(fā)揮青州整個城市的競爭力，也會使得青州城市的品牌魅力偏居一隅?；ɑ芪幕囆g節(jié)、東夷文化藝術節(jié)等品牌性文化活動的開展雖能夠吸引不少游客，但季節(jié)性文化活動僅能帶來一時的游客增長和經(jīng)濟增收。

（四）旅游特色不鮮明

當下，青州并沒有找到精準的旅游品牌定位，古城旅游、花卉旅游等也沒有形成完整的旅游體系和城市建設的核心主力，明清古街和新建古街并沒有成為一個整體的旅游景區(qū)，大多數(shù)的房屋都為市區(qū)居民所居住和沿街店鋪租賃，游客只能走馬觀花沒有親身體驗，部分民間藝人的街頭表演但卻不能產(chǎn)生經(jīng)濟價值。青州旅游至今都未形成一個固定的品牌形象，面對多而雜的旅游項目，游客無法形成統(tǒng)一的價值導向。

（五）依托產(chǎn)業(yè)不突出

從目前青州市整體實力上來說，它是一座以食品、機械、紡織等為主的輕工業(yè)城市，在山東省乃至全國，青州的輕工業(yè)發(fā)展并不能在經(jīng)濟建設和發(fā)展中取得優(yōu)突出成績。因此更加應該發(fā)展特色服務業(yè)，打造特色文化旅游城市，在城市建設和發(fā)展中保持獨特的競爭力，帶動相應其他產(chǎn)業(yè)的互動、共榮、升級。

三、解決途徑

（一）建筑規(guī)劃再細分

自青州市實行古建筑保護與開發(fā)政策以來，沒有對古城建設區(qū)形成更為詳細的劃分。解決措施在于，其一，形成園林文化區(qū)和古居文化區(qū)。青州自古以來集南北文化于一體，園林文化區(qū)能夠展示江南小橋流水人家的靜謐與溫婉，古居文化區(qū)能夠展示古街居民的生活風情風貌；其二，古居民俗街區(qū)應縮減商業(yè)入駐，增加民間文化份額。民間藝術與居民的生活息息相關，在古街區(qū)增開民間藝術店鋪能夠與古街風情相得益彰；其三，保持文化獨立性，將街區(qū)區(qū)域進行產(chǎn)業(yè)劃分。目前僅有北門古街是書畫經(jīng)營的集中地外，各街道應形成各有特色的街道品牌，從分散發(fā)展走向整合。

（二）產(chǎn)業(yè)結構整合

青州在三大產(chǎn)業(yè)之中，第一產(chǎn)業(yè)大多以果蔬等農(nóng)副產(chǎn)品為主，第二產(chǎn)業(yè)在市場中競爭力不強，還無法成為經(jīng)濟市場中的支撐產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)才剛剛起步。因此應該把經(jīng)濟建設的任務逐漸從由第一第二產(chǎn)業(yè)支撐，向發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)轉變，適時調整產(chǎn)業(yè)結構保持社會效益最大化，形成各部分互動的產(chǎn)品組合架構，保證城市品牌建設的文化性、傳承性、科技性。

（三）文化建城，增強體驗

進一步發(fā)展青州的旅游產(chǎn)業(yè)，讓旅游成為經(jīng)濟增收的一部分。首先就要對青州旅游文化有一個總體認知，要將市區(qū)內(nèi)外各處資源整合，更加全面系統(tǒng)的規(guī)劃和開發(fā)青州的旅游系統(tǒng)，形成統(tǒng)一的旅游路線和旅游體系，按照系統(tǒng)論的觀點，要將東夷文化旅游區(qū)、古城文化旅游區(qū)、生態(tài)文化旅游區(qū)串聯(lián)起來，增加游客體驗和互動。把對城市的整修和規(guī)劃轉移到增加消費者的體驗和感受上來，以此推動旅游產(chǎn)業(yè)快速增長。

（四）城市品牌宣傳需做足力

青州城市建設要打響“東方花都、文化青州”的品牌，一是一定要充分挖掘古城的特色文化，將古城文化、民俗文化、旅游文化等形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，二是依托各大新聞媒體形成品牌造勢，打造品牌效應，三是有精英團隊進行對管理、投資、策劃等方面的運作。如對佛壽文化品牌的打造，開發(fā)了以云門山為主的壽文化區(qū)和以駝山為主的佛文化區(qū)，開發(fā)建設龍興寺、泰和寺等文化項目是一個很好的例子，另外城市的品牌宣傳一定要站在整體的規(guī)劃上去考慮，切不能舍本逐末。也要建立品牌危機應急系統(tǒng)和預案，不然一旦發(fā)生危機會傷及城市形象、有損旅游收入，也會給品牌建設之路帶來一定得阻力。

四、結論

城市品牌建設猶如企業(yè)品牌建設，需要市場手段、策略營銷、戰(zhàn)略手段等品牌策略，以城市獨有的特點尋求建設城市品牌的定位、方法、策略。一個帶有歷史文化氛圍的城市一定也會彰顯出其品牌素養(yǎng)和品牌文化，尋找城市中獨有的個性和特征，發(fā)展這個城市該延續(xù)和應有的本質，古城青州的城市品牌建設能夠將青州古文化賦予新的生機與活力，增強古城文化的品牌認知度和滿意度，以此帶動青州品牌文化的升值。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷學院）