蔣新建

【摘 要】廣告語(yǔ)言在一定程度上反映社會(huì)文化和地域特色，對(duì)于其語(yǔ)言研究具有較為深刻的文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。文章以廣元城區(qū)廣告語(yǔ)言為例，分析其個(gè)性化的語(yǔ)言特色、修辭格的應(yīng)用及發(fā)展走向。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言 修辭運(yùn)用 發(fā)展趨勢(shì)

【中圖分類號(hào)】H15 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】1671-1270（2014）02-0012-02

學(xué)者林樂(lè)騰曾說(shuō)過(guò)：“廣告語(yǔ)言是廣告的靈魂，沒(méi)有廣告語(yǔ)言，廣告不能成為廣告?！雹?gòu)V告語(yǔ)言用富有感情色彩的語(yǔ)言來(lái)吸引群眾，感染群眾，不僅使人們了解其商品，信任其商品，同時(shí)也成為一種社會(huì)文化。廣元市區(qū)廣告語(yǔ)言也擁有一般廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)，同時(shí)又顯現(xiàn)出自身獨(dú)有的地域特點(diǎn)。

一、對(duì)廣元市區(qū)廣告語(yǔ)言的分析

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣元市區(qū)多數(shù)廣告都是較簡(jiǎn)短的，短小精干，表意明確，并且一針見(jiàn)血，朗朗上口，容易理解和記憶。廣告的音韻。這一點(diǎn)在我們走訪的小商家店鋪中都做得比較好，廣告押韻朗朗上口，好讀好記，這便是廣告很成功的一點(diǎn)了。如衛(wèi)浴廣告，“時(shí)尚衛(wèi)浴空間，體貼無(wú)處不在”，再如面條廣告，“優(yōu)質(zhì)土面，廣元走遍”。

廣元市區(qū)的廣告語(yǔ)言好辨識(shí)，易理解，針對(duì)了不同的年齡層和文化層次。而商業(yè)性也就隱匿其中，正是為了達(dá)到宣傳的目的，達(dá)到銷售或其他方式的盈利，才要用精妙的廣告語(yǔ)，招攬廣告的受眾。有的廣告商業(yè)性很明顯。比如以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為亮點(diǎn)來(lái)招攬顧客。比如在廣告中加入“正宗×××”、“絕對(duì)正品×××”等內(nèi)容，又或在廣告中添上“跳樓大甩賣”、“老板虧本甩賣，最后一天大放價(jià)”等字樣。但是，這樣商業(yè)性太赤裸的廣告，能吸引一部分人群，但也容易讓人喪失信賴感。

二、廣告語(yǔ)言：濃縮的精華，修辭的藝術(shù)

廣告語(yǔ)言中的修辭是亮點(diǎn)，是裝飾，是點(diǎn)睛之筆，讓廣告的作用得以發(fā)揮到最大化。廣元市區(qū)的廣告語(yǔ)言，具有靈活，可調(diào)整性強(qiáng)的特點(diǎn)，很多廣告語(yǔ)言音韻和諧流暢，易讀易記，體現(xiàn)了廣元市民的生活習(xí)慣和簡(jiǎn)單淳樸的市民樂(lè)趣。修辭的種類繁多，以下僅對(duì)廣告中幾種常見(jiàn)修辭手法進(jìn)行簡(jiǎn)析并例證：

（一）雙關(guān)

“在一定的語(yǔ)境中利用語(yǔ)音或語(yǔ)意的條件，有意識(shí)語(yǔ)句具有意義，言在此而意在彼，這種修辭方式叫做雙關(guān)。②”雙關(guān)分為多種，內(nèi)有交叉，以下主要介紹兩種：一是諧音雙關(guān)，即通過(guò)語(yǔ)音的相同或相近來(lái)表現(xiàn)語(yǔ)句的雙重含義。一家燒烤店的廣告“把酒不離食”。這里的食既指食物，又是特制使用這句廣告的店鋪所銷售的食物——燒烤。而且，讓人想象有酒有肉，與有人把酒言歡的場(chǎng)景，引起人的消費(fèi)欲望。二種是語(yǔ)義雙關(guān)，是指利用詞語(yǔ)的多義性來(lái)使語(yǔ)句具有雙重甚至多重意義。位于利州廣場(chǎng)一側(cè)面館，店口上書“天天見(jiàn)面”?！懊妗本哂袃芍睾x，既是店家所銷售的食品，也是店家想天天見(jiàn)到回頭客所表達(dá)的生意興隆的期望，也含有店家對(duì)自身手藝的自信。

（二）對(duì)偶

對(duì)偶就是用字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同，意義對(duì)稱的一對(duì)短語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)兩個(gè)對(duì)稱或相近意思的一種修辭手法。對(duì)偶可以創(chuàng)造出對(duì)仗公整、整齊勻稱、凝練集中的佳品，具有藝術(shù)性和可讀性，能給公眾留下深刻的印象，便于傳誦。如廣元特產(chǎn)店的廣告是“青川木耳通三江，朝天核桃滾九州”，“三江”和“九州”同代表中華大地，青川木耳和朝天核桃作為廣元的兩大特產(chǎn)，并駕齊驅(qū)共闖天下，給人一種氣勢(shì)磅礴之感。同時(shí)對(duì)仗工整，在表達(dá)特產(chǎn)暢銷的同時(shí)不失細(xì)膩之感，古意盎然中霸氣依存，不失為成功的廣告典范。

（三）比喻比擬

比喻是利用事物的相似點(diǎn)，將一事物比作其他事物，通過(guò)打比方來(lái)使某一事物更形象生動(dòng)，更有感染力、說(shuō)服力的一種修辭方式?！叭缃z綢順滑，如濃茶醇厚”，這是電子路奶茶店的廣告。它形象地體現(xiàn)了商品的特色，口感細(xì)膩，茶味濃厚，入口難忘。這樣的比喻將商品和相關(guān)的物品聯(lián)系起來(lái)，更容易凸顯出商品的賣點(diǎn)。比擬故意把物當(dāng)人，把人當(dāng)物，把此物當(dāng)作彼物，把此物當(dāng)作彼物，增加親切感，增強(qiáng)說(shuō)明力，也在無(wú)形之中，拉近了人與物的關(guān)系。

（四）仿擬

仿擬就是根據(jù)表達(dá)需要，套用人們熟知的語(yǔ)句，臨時(shí)造出一個(gè)新說(shuō)法，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到加深印象的效果。仿擬常常效仿一些熟語(yǔ)尤其是歌詞、成語(yǔ)或者是膾炙人口的名言佳句，既能深刻地揭示事物的本質(zhì)，還能給人留下鮮明的印象。

1.對(duì)詞語(yǔ)、成語(yǔ)的仿擬：東壩有一家窗簾店，廣告是“簾簾好運(yùn)”，仿擬了詞語(yǔ)“連連好運(yùn)”，意思是顧客來(lái)買窗簾，也買走了好運(yùn)，有討吉利的妙處。同時(shí)也表達(dá)了對(duì)自家生意好運(yùn)連連的期望。

2.對(duì)俗語(yǔ)的仿擬：街邊一賣芝麻麻花的小攤廣告語(yǔ)是“芝麻開花扭扭高”，是仿民間俗語(yǔ)“芝麻開花節(jié)節(jié)高”而來(lái)，“芝麻開花”意味著麻花上的芝麻多多，如同花開遍地，“扭扭高”則形象地展示了麻花的形態(tài)，也有比別家麻花更“高”即更大的意味。語(yǔ)句十分活潑，讓人會(huì)心一笑。

3.對(duì)詩(shī)句的仿擬：城區(qū)有一家開在街轉(zhuǎn)角的酒店，廣告語(yǔ)是“柳暗花明又一杯”，仿自陸游的詩(shī)句“柳暗花明又一村”。它體現(xiàn)出了店的地理位置，即看似在街道盡頭，轉(zhuǎn)彎又是一條新街，呈現(xiàn)新的風(fēng)景和新的開始?！坝忠槐敝v明了店的主營(yíng)，在這樣富有詩(shī)意的店里喝酒，酒不醉人人自醉。

（五）對(duì)比

對(duì)比有兩種形式，一種是將同一商品的兩個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比，從而突出其中的一個(gè)方面?！俺袕V告好，不如超市商品好”，這是南外某家小超市的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)明扼要的廣告語(yǔ)，直白的語(yǔ)言反而更貼近人心。它通過(guò)廣告和商品的對(duì)比，展現(xiàn)了它對(duì)商品質(zhì)量的重視，從而給消費(fèi)者安心感，提高了信任度。

（六）頂真

頂真是用前一句的結(jié)尾做后一句的開頭，使前后句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下傳，可使語(yǔ)氣連貫，音律流暢，結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，向索鏈一樣，一環(huán)緊扣一環(huán)。好一新批發(fā)市場(chǎng)有一家家用品店的廣告是“全家用金狗，金狗為全家”，頂針詞格把金狗的品牌名穿插其中，同時(shí)體現(xiàn)出家用品的作用，即為全家創(chuàng)造舒適的家庭環(huán)境?，槵樕峡?，簡(jiǎn)單易記憶。

（七）反復(fù)

在一定的語(yǔ)言環(huán)境里為了強(qiáng)調(diào)突出某個(gè)事物就有必要對(duì)這個(gè)事物重復(fù)敘說(shuō)， 以加強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果。某批發(fā)市場(chǎng)有一家賣洗衣用品的店，洗衣刷的廣告是“刷刷刷，好太太幫你刷”，三個(gè)刷字反復(fù)出現(xiàn)，引人注目，有一種急迫感，而結(jié)尾處的“刷”則表現(xiàn)出了一種輕松感.同時(shí)兼有急迫感和輕松感，便成就了一種獨(dú)特之處。

三、廣元廣告語(yǔ)言的發(fā)展走向

（一）從消費(fèi)者出發(fā)，注重大眾訴求

廣告語(yǔ)言中的商業(yè)性就決定了在消費(fèi)活動(dòng)中占主體地位的大眾，自然成為商家關(guān)注的重點(diǎn)。廣元某特產(chǎn)店的廣告“生態(tài)特產(chǎn)，健康首選”，就很直接的針對(duì)消費(fèi)者的訴求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的進(jìn)步，人們對(duì)食品，飲品等東西的要求已經(jīng)從有就行變?yōu)閴蚓托校侔l(fā)展到如今的要生態(tài)健康。廣告采用者，正是注意到了這一點(diǎn)。

不僅是現(xiàn)實(shí)訴求，還有情感訴求也是一個(gè)重點(diǎn)。人是社會(huì)性的，生活在一定的環(huán)境中，有自己的情感需要。有的早餐店，廣告語(yǔ)言中強(qiáng)調(diào)“媽媽的味道”“記憶的味道”。人們對(duì)舊事，舊環(huán)境的依戀，對(duì)媽媽的深愛(ài)，都成了銷售商的籌碼。商家賺錢，消費(fèi)者在收獲實(shí)物的同時(shí)，也滿足了情感需求，這是一種雙贏。

（二）受到多種文化形式的影響

語(yǔ)言是伴隨著人類社會(huì)的形成而產(chǎn)生的，而且跟隨著社會(huì)的變化而發(fā)展。語(yǔ)言受到文化的影響，也會(huì)被社會(huì)環(huán)境等改變。尤其是文化多樣性發(fā)展的今天。流行歌曲，影視熱點(diǎn)，新聞焦點(diǎn)，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)都會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生影響，對(duì)語(yǔ)言交流產(chǎn)生影響，廣告語(yǔ)言也就會(huì)隨之注入新的元素。

網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言推動(dòng)著廣告語(yǔ)言更趨于形象生動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有很多容易讓人產(chǎn)生意義聯(lián)想的符號(hào)。例如，“Zzzz……”自然會(huì)讓人聯(lián)想到熟睡時(shí)的呼吸狀態(tài)，表示睡覺(jué)。利州東路上的一家床上用品店，它打出一條廣告：一夜好眠。在其廣告的下端則用了“Zzzz……”。消費(fèi)者腦海中自然出現(xiàn)了一個(gè)酣睡的人的形象，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這家店的東西用起來(lái)很舒服的映像。產(chǎn)生了良好的宣傳效果。現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上大熱的“hold”一詞，被頻頻運(yùn)用在各種廣告上。例如，位于大西街的一家飾品店掛出海報(bào)，寫著：跳樓大減價(jià)，你還hold住嗎。店家使用hold一詞，充分吸引了消費(fèi)者的視線，讓自己在那么多同樣的飾品店中脫穎而出。

總之，廣元市區(qū)廣告語(yǔ)言，作為廣告語(yǔ)言的區(qū)域體現(xiàn)，也是漢語(yǔ)言體系中的一個(gè)部分，暫不論大小，廣元市區(qū)小廣告語(yǔ)言，已經(jīng)有了一定的規(guī)模和體系，發(fā)展已經(jīng)比較成熟，有許多亮點(diǎn)，并且，也在朝著更好的趨勢(shì)變化。廣元市區(qū)廣告語(yǔ)言還有發(fā)展的空間，只要廣告語(yǔ)言的擬定使用者，遵循規(guī)則，因時(shí)制宜，因地制宜，聯(lián)系實(shí)際，適度的求新求變，廣元市區(qū)廣告語(yǔ)言一定會(huì)發(fā)展的越來(lái)越有韻味。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王軍元.廣告語(yǔ)言[F].上海：世紀(jì)出版集團(tuán)、漢語(yǔ)大詞典出版社，2005。

[2]榮，廖旭東主編 現(xiàn)代漢語(yǔ)上、下冊(cè) 北京：高等教育出版社，2007。