何迪　鄭翠翠

摘 要 文章通過新媒體、傳統(tǒng)媒體的比較，總結(jié)二者在傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象等方面的差異，并結(jié)合新媒體的特征，探討了以MOOC為代表的新媒體平臺的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變，最后，結(jié)合當前MOOC課程在傳播過程中存在的問題，提出了新媒體應(yīng)用的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞 新媒體 交互影響 用戶生成內(nèi)容 MOOC

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

0 引言

憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在近十年也得到了廣泛的應(yīng)用，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不僅僅是出現(xiàn)早晚的區(qū)別，他們的傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象等都存在較大的差異。通過新舊媒體的比較，對新媒體的特征進行更準確的描繪，有利于充分發(fā)揮新媒體的真正優(yōu)勢，從而避免沿用過往舊媒體時代的思維方式，用新媒體的瓶子去裝舊媒體的舊酒。

1 新媒體的特征

1.1 碎片化內(nèi)容

新媒體傳播的內(nèi)容是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的，同時又具有碎片化的特征，在新媒體時代，知識的分布性得到了更好的體現(xiàn)，無論哪個媒體平臺，無論哪個個體，都不可能掌握某類信息的全部內(nèi)容。這也使得網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶開始在海量信息當中逐漸找到適合自己的定位，成為某一類分眾信息的用戶，并在一段時間內(nèi)成為某個平臺、某類信息來源的忠誠用戶，逐漸形成一種媒體使用習(xí)慣。比如，有些人喜歡上天涯論壇，另外一些人則喜歡刷新浪微博；有些人鐘愛鳳凰新聞，另外一些人習(xí)慣看騰訊推送消息。碎片化的內(nèi)容，使得大多數(shù)的用戶放棄了大海撈針式的信息獲取方式，越是熟悉新媒體這個特征的用戶，越懂得選擇適合自己的媒體平臺，因為要想提高從眾多的碎片化內(nèi)容中獲取有效信息的效率，選擇合適的工具是最重要的一步。

1.2 交互影響

從傳播的過程來看，交互性是新媒體傳播的本質(zhì)特征，因此，用戶在使用新媒體的過程中必然會產(chǎn)生交互性的影響，即在參與相關(guān)話題的討論過程中，一方面自己的見解會受到意見領(lǐng)袖或其他用戶的影響，另一方面，自己所發(fā)布的獨特的觀點也會進一步影響更多的用戶。在這種情況下，已經(jīng)很難分清楚，用戶所發(fā)布的評論和看法，是完全建立在獨立思考基礎(chǔ)上的言論，還是在各種意見信息的浸泡中所形成的從眾性的看法。

1.3 海量用戶

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體所吸引和聚集的用戶無疑是非常龐大的，而且是電視、廣播、報紙等媒介所無法企及的。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的第34次調(diào)查報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達6.32億，其中手機網(wǎng)民達5.27億，這說明智能終端的網(wǎng)絡(luò)用戶已成為新媒體的主要用戶群體。擁有5億注冊用戶的新浪微博，在招股說明中透露，其月活躍用戶（MAU）在2013年12月達到1.27億，且70%的用戶是通過移動設(shè)備接入；而微信在第二季度財務(wù)報告中也公布其月活躍用戶（MAU）在2014年8月已達到4.38億。而與之形成對比的是，一些具有百年歷史的報紙宣布停刊或轉(zhuǎn)為數(shù)字媒體，廣播媒體增設(shè)了在線直播和回放，電視媒體、平面媒體也開始頻繁使用二維碼拉近與受眾的距離。傳統(tǒng)媒體向新媒體的靠攏和轉(zhuǎn)變，其背后最重要的一個原因，就是看到了兩者之間用戶規(guī)模的差距，并且正在努力嘗試去接近這個海量用戶群體。

2 新媒體環(huán)境下傳播過程的轉(zhuǎn)變

根據(jù)新媒體研究專家Livingstone等學(xué)者對新媒體定義的闡述，新媒體是信息和傳播技術(shù)及其相關(guān)的社會環(huán)境，主要包括三個層面：（1）擴展我們傳播能力的技術(shù)和裝備；（2）我們開發(fā)和利用這些技術(shù)的傳播活動和實踐；（3）圍繞這些技術(shù)和實踐而形成的社會組織和結(jié)構(gòu)。

為了說明新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，選擇MOOC平臺的線上課程與央視的百家講壇電視節(jié)目作為新舊媒體的代表，從以上三個方面進行對比分析。

2.1 技術(shù)層面

央視的百家講壇作為向普通大眾傳播知識的媒體平臺，受到了廣泛的好評，然而，作為一種舊媒體，支撐其傳播能力的技術(shù)和裝備是相當有限的。如易中天在對曹操等歷史人物進行評述時，雖然也能做到圖文并茂的多媒體展示，然而與MOOC上線上課程相比，具有很多局限性。以Coursera平臺上，國立臺灣大學(xué)呂世浩老師的課程“中國古代歷史人物——秦始皇”為例，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)員既可以通過三種不同的方式觀看教學(xué)視頻：在線觀看，下載到電腦觀看，通過移動終端APP觀看。同時，學(xué)員之間的互動，既可以在官方討論區(qū)，也可以自己組建QQ群、微信群，甚至可以在優(yōu)酷平臺老師過往課程的視頻下添加評論，進行討論。此外，呂老師也會在博客中與學(xué)生進行互動。

2.2 實踐層面

對于電視節(jié)目而言，無論它的形式多么新穎、內(nèi)容多么創(chuàng)新，還是仍然需要在固定的時段播放節(jié)目，所依賴的技術(shù)雖然也在不斷進步，但本質(zhì)沒有改變，雖然過去看電視需要使用天線，現(xiàn)在需要使用機頂盒。但沒有改變的是，電視觀眾仍然需要坐在電視前，按照節(jié)目預(yù)告的時間去觀看自己喜愛的節(jié)目。因此，對于百家講壇來說，人們利用現(xiàn)有的傳播技術(shù)的傳播活動和實踐，仍然是以節(jié)目制作者為主體的、單向的傳播。而MOOC平臺上，討論區(qū)的大量用戶生成內(nèi)容UGC，使信息的傳播范圍、傳播內(nèi)容都遠超過了課程的教學(xué)視頻，這種互動式的傳播實踐，使得新媒體的非線性傳播特征得到充分體現(xiàn)。以MOOC平臺上的復(fù)旦大學(xué)程士安老師的大數(shù)據(jù)與信息傳播課程為例，在短期內(nèi)聚集了數(shù)萬對新媒體感興趣的學(xué)員，他們組建了微信討論群，也開展了豐富多彩的線下活動，除了圍繞大數(shù)據(jù)的傳播進行廣泛的討論，還組織了全國范圍的漂書活動。通過一門課程，將五湖四海，不同職業(yè)、不同學(xué)習(xí)背景的學(xué)習(xí)者聚集在一起，在討論和互動中，不斷激發(fā)出新的思想火花。

2.3 社會組織層面

圍繞電視類舊媒體的技術(shù)和實踐所形成的社會組織和結(jié)構(gòu)，是相對穩(wěn)定的正式組織群體，如電視臺的采編、制作人員，他們有明確的工作目標、成員相對明確、職責(zé)和角色也相對明確。而圍繞MOOC平臺這種新媒體的技術(shù)和實踐所形成的社會組織和機構(gòu)，屬于非正式組織，主要是因興趣、愛好而聚集在一起，沒有明確的目標、成員、角色，成員會經(jīng)常發(fā)生變動，也不會有明確的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)號施令，更不會有被管理者被動地完成任務(wù)。MOOC課程的制作者大多是義務(wù)的，不會有金錢上的物質(zhì)驅(qū)動，甚至有些學(xué)校為了擴大學(xué)校的影響力和知名度，還會主動投入大量資金制作品質(zhì)精良的課程及課程平臺，如清華大學(xué)的學(xué)堂在線平臺。果殼網(wǎng)上也常常會看到字幕組志愿者的招募，分享筆記、推薦優(yōu)秀課程的學(xué)員也都是純義務(wù)性質(zhì)的。所以，使得MOOC課程更加完善的成員可能非常多，但我們卻很可能并不知道他們是誰，這個群體因興趣聚集在一起，也會因為失去興趣而隨時分化、解散，之后可能還會再融入新的成員。從這個意義上來說，通過新媒體的技術(shù)和實踐而形成的社會組織和結(jié)構(gòu)，雖然更加松散，但卻能夠吸納更多的成員，使得新媒體在傳播過程中不斷獲得新生。

3 新媒體應(yīng)用的誤區(qū)

3.1 借殼傳播

由于仍沿用傳統(tǒng)媒體時代的思維，某些MOOC平臺的課程，并非真正意義上的在線課程，有些只是把以往的公開課視頻搬上了網(wǎng)，有些則是按高校的教學(xué)大綱布置封閉性的作業(yè)，還有一些教學(xué)視頻，只是老師在一字一句地讀著PPT。不可否認，MOOC作為一種新事物，每個人的理解會有差異，在接受這種新事物的過程中，難免會存在認識上的偏差。但借著MOOC的外殼，仍使用傳統(tǒng)課堂教學(xué)的內(nèi)容進行傳播，而絲毫不考慮新媒體的用戶感受，顯然是不會得到好的傳播效果的。必須認識到，新媒體的用戶比傳統(tǒng)媒體的受眾更加敏感，對信息的質(zhì)量、信息的傳播方式要求更高，因此，這種借殼傳播的效果恐怕還不及傳統(tǒng)課堂教學(xué)的效果。

3.2 過度開放

新媒體環(huán)境下，MOOC課程的教學(xué)過程中可以在師生之間、生生之間進行高頻率、寬范圍、深層次的互動，而過于開放的討論環(huán)境也會使得某些話題偏離了主題，并產(chǎn)生其他的不良后果。例如，有些課程的同學(xué)在討論區(qū)，對課程本身的內(nèi)容并不關(guān)心，而是對老師的衣著、語言、神態(tài)評頭論足，甚至以匿名方式惡語中傷。破壞了討論區(qū)原本應(yīng)該具有的延伸教學(xué)、互相啟發(fā)、教學(xué)相長的和諧氛圍。如果課程組的成員對討論的方向和內(nèi)容不進行積極的引導(dǎo)，甚至有可能出現(xiàn)其他不合時宜的言論。然而，這種現(xiàn)象不能簡單歸罪于新媒體，如果只看到新媒體在傳播力量方面的優(yōu)勢，卻忽視了這種力量的方向性，顯然也是對新媒體應(yīng)用的一種誤解。

基金項目：本文系通化師范學(xué)院高等教育教學(xué)研究課題成果，項目編號JY2014028

參考文獻

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