張武康，郭立宏

（1.西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,西安 710054;2.西安交通大學(xué) 城市學(xué)院，西安 710018）

0 引言

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生了許多新的購物模式，其中網(wǎng)絡(luò)購物成為新一代消費(fèi)者的青睞。許多實體店銷售因此受到網(wǎng)絡(luò)店的激烈沖擊，迫使零售企業(yè)的銷售戰(zhàn)略改進(jìn)，否則就會變成網(wǎng)絡(luò)店的“試衣間”。同時，從政策上看，國家鼓勵有條件的零售企業(yè)開辦網(wǎng)店，更好地滿足市場需求。針對消費(fèi)者的這一購物行為變化和國家政策激勵，許多零售企業(yè)開始了自身銷售策略的調(diào)整，嘗試引入網(wǎng)絡(luò)零售，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)和實體零售業(yè)態(tài)的混合，構(gòu)建多業(yè)態(tài)以有效應(yīng)對競爭。

但是，網(wǎng)絡(luò)零售畢竟是新生事物，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)擔(dān)心采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)會使得經(jīng)營狀況更差，仍堅持單一的實體零售業(yè)態(tài)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，零售百強(qiáng)中新進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)數(shù)量2011年比2010年大幅增加了21家，而2012年比2011年同期僅增加了7家，增長趨勢明顯放緩。因此，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)被零售企業(yè)采用后，會導(dǎo)致企業(yè)績效如何變化，引起了實踐界和理論界的思考。本文以現(xiàn)有研究成果作為基礎(chǔ)，結(jié)合實證分析，從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入對比的角度研究企業(yè)績效變化，從而對零售企業(yè)的發(fā)展提出相關(guān)建議。

1 理論分析及假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)零售屬于無店鋪零售業(yè)態(tài)的一種，即是消費(fèi)者通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)向銷售商小批量、多批次的購買商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售具有這些優(yōu)勢：一是營業(yè)時間不受時空的限制；二是可以全方位的展示產(chǎn)品和服務(wù)；三是能降低企業(yè)的投資和經(jīng)營成本；四是可以縮短物流供應(yīng)鏈；五是增加營銷的即時性[1]。而有店鋪零售，則是指通過店鋪這種實體形式向購買者銷售商品或服務(wù)的零售類型[2]。實體零售業(yè)態(tài)能夠滿足顧客的直接體驗，進(jìn)行面對面的交流溝通，但投資和庫存等費(fèi)用較大。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)勢明顯，可以讓網(wǎng)購用戶放心，也可以給網(wǎng)購用戶提供充分的選擇和更多購買機(jī)會，迅速擴(kuò)大市場區(qū)域，獲得范圍經(jīng)濟(jì)等[3]。

通過對實體零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)混合使用，零售商能夠利用每個業(yè)態(tài)的好處并克服相應(yīng)的缺陷，使顧客獲得更大的滿意。有店鋪業(yè)態(tài)便于顧客觸摸產(chǎn)品、獲得個性化服務(wù)、實現(xiàn)購物體驗等，但卻受到購物時間、成本和信息等方面限制，對此，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)等無店鋪業(yè)態(tài)可以與之優(yōu)勢互補(bǔ)，相互配合。由此形成的多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略對顧客而言增強(qiáng)了服務(wù)產(chǎn)出組合，進(jìn)而增強(qiáng)了顧客滿意度，最根本的是增強(qiáng)了顧客零售忠誠度，表明多業(yè)態(tài)是建立顧客零售忠誠度的一個有用的戰(zhàn)略[4]。網(wǎng)絡(luò)零售也會對實體零售銷售額產(chǎn)生沖擊，有學(xué)者基于零售商利潤率的實證檢驗，認(rèn)為多業(yè)態(tài)能促進(jìn)企業(yè)利潤，已經(jīng)呼吁對多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略要引起足夠關(guān)注[5]。我國傳統(tǒng)零售商需要尋求線上和線下業(yè)態(tài)融合發(fā)展的戰(zhàn)略，要在觸網(wǎng)的同時實現(xiàn)整合優(yōu)勢，提升企業(yè)績效[6]。

綜合以上理論可知，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用能使零售商擺脫固有商圈的束縛，拓展更大的市場空間，滿足顧客的需求，提升了顧客滿意度進(jìn)而促進(jìn)了對企業(yè)的忠誠度。通過持續(xù)的和顧客無縫接觸，獲得專有的顧客信息并有效利用，形成企業(yè)自己的隱性知識，獲得比競爭對手更強(qiáng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力，增加利潤，提升企業(yè)財務(wù)績效。因此，提出理論假設(shè)如下：

假設(shè)1：引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)對零售企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響；

假設(shè)2：實體零售企業(yè)與實體、網(wǎng)絡(luò)零售混合的零售企業(yè)績效之間存在顯著差異。

2 研究設(shè)計

2.1 樣本與數(shù)據(jù)來源

由于自21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展飛速，所以本文樣本選取2000～2012年中國零售業(yè)滬深A(yù)股上市公司。按照證監(jiān)會行業(yè)板塊分類，共有83家零售公司，本文按照以下標(biāo)準(zhǔn)對原始樣本進(jìn)行篩選：剔除B股或H股上市公司、主營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)入非零售的及被ST股的公司，共有72家零售企業(yè)。研究所使用的財務(wù)數(shù)據(jù)來自于CSMAR數(shù)據(jù)庫，采用的數(shù)據(jù)類型為合并報表數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)零售數(shù)據(jù)取得，作者以企業(yè)是否開通網(wǎng)上商城并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售為判斷依據(jù)，對單純發(fā)布信息和廣告的網(wǎng)站則不予考慮，經(jīng)過逐個訪問公司主頁自主整理，截止2012年底獲得19家有效樣本。

2.2 變量選擇與模型設(shè)定

本文研究中企業(yè)績效為被解釋變量，在衡量企業(yè)績效的指標(biāo)選擇上，本文借鑒學(xué)者鮑繼新[7]、趙泉午等人[8]研究成果，結(jié)合零售企業(yè)特性和指標(biāo)之間的相關(guān)度因素，從盈利能力（總資產(chǎn)回報率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率）、運(yùn)營能力（存貨周轉(zhuǎn)率、營業(yè)成本率）和發(fā)展?jié)摿Γ▋衾麧櫾鲩L率、營業(yè)收入增長率）等三個方面來衡量企業(yè)績效，共選取了6個衡量變量。同時，以零售企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率和自然年度為控制變量。因變量和控制變量的名稱、符號及定義等，具體見表1所示。

表1 有關(guān)變量名稱、符號及定義

為驗證假設(shè)1，本文構(gòu)建模型（1）如下：

模型（1）中，i代表企業(yè)標(biāo)識，t代表2000～2012年各個自然年度，Yit代表企業(yè)績效。c為常數(shù)，OSj是虛擬變量，也是自變量，代表零售企業(yè)是否引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，如果t年度正好是事件年份 j，則OSj等于1，否則OSj等于0。變量T代表自然年度控制變量，賦值為1、2…12、13分別代表2000、2001…2011、2012年。模型引入T變量是因為，不同自然年度企業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，績效自然有差異；并且，因為企業(yè)存在學(xué)習(xí)效應(yīng)，企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的自然年度不同，對企業(yè)績效也有影響。lnSit代表企業(yè)規(guī)模的自然對數(shù)，采用對數(shù)形式是為了防止面板數(shù)據(jù)中可能存在的非線性關(guān)系、非平穩(wěn)序列等計量問題，對數(shù)值的變化是相對變化，不僅使結(jié)果更容易解釋而且使數(shù)據(jù)分布更接近正態(tài)分布。DBRit代表零售企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率，εit為擾動項，b1～b6為相應(yīng)的變量系數(shù)。

為檢驗假設(shè)2，,考慮網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)采用后有一定的適應(yīng)期及樣本數(shù)據(jù)的可得性和完整性，構(gòu)建模型（2）如下：

本文只對2010～2012年間，一直使用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的零售企業(yè)與從來沒有采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的企業(yè)，進(jìn)行績效對比分析。其中，i代表企業(yè)標(biāo)識，t代表2010～2012年各個自然年度，Yit代表企業(yè)績效。c為常數(shù)，MC是虛擬變量，也是自變量，當(dāng)零售企業(yè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營（實體業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)并用）時為1，只經(jīng)營實體業(yè)態(tài)則MC等于0。變量T代表自然年度控制變量，j等于0、1、2分別代表2010、2011、2012年。lnSit代表企業(yè)規(guī)模的自然對數(shù)，DBRit代表零售企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率，εit為擾動項，b1～b5為相應(yīng)的變量系數(shù)。

3 實證結(jié)果與討論

3.1 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入對企業(yè)績效的影響

本文實證分析所用的軟件是Stata12，根據(jù)相關(guān)命令進(jìn)行驗證。在驗證模型（1）之前，先對主要變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)（OS）的值，均值只有0.093，標(biāo)準(zhǔn)差為0.29，說明了不同零售公司對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的采用較少，之間差異還較大。為了避免多重共線性，對變量進(jìn)行Person相關(guān)性檢驗。本文只考慮一個模型中的變量相關(guān)性，對兩個變量不同時出現(xiàn)在一個模型的不予考慮。實證結(jié)果顯示各變量間相關(guān)系數(shù)均小于0.5，在可接受范圍之內(nèi)，可以判定不存在強(qiáng)的相關(guān)性，可以進(jìn)一步做回歸分析。由于本文研究樣本財務(wù)數(shù)據(jù)屬于“寬而短”數(shù)據(jù)，故采用非平衡面板數(shù)據(jù)變截距模型進(jìn)行回歸分析，借助Hausman檢驗可知隨機(jī)效應(yīng)模型估計更為合適。因此，本文采用一般廣義最小二乘法（GLS）對隨機(jī)影響模型進(jìn)行估計[9]。

在回歸檢驗前，利用W ilcoxon秩和檢驗衡量零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)前后績效變動的顯著性。具體實證結(jié)果如表2所示，可以看出，零售業(yè)上市公司在引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)前后，雖然整體績效變動沒有顯著性體現(xiàn)，但從均值變化趨勢來看，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和凈利潤增長率等指標(biāo)比引入前得到了一定改善。

表2 引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)前后企業(yè)績效變化的Wilcoxon秩和檢驗均值

本文利用Panel分析檢驗網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入對零售上市公司績效的影響，實證結(jié)果見表3，表明：引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)第二年對企業(yè)資產(chǎn)報酬率在10%的顯著性水平上有負(fù)向影響；引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)第一年、第二年、第三年均對總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有顯著負(fù)向影響，且第二年是在1%的顯著性水平上有負(fù)向影響，其余都是在5%的顯著性水平上有負(fù)向影響；網(wǎng)絡(luò)銷售渠道引入后第一年對存貨周轉(zhuǎn)率有負(fù)向影響，第二年和第三年均有正向影響，但均不顯著；引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)對營業(yè)成本率影響變化不大也不顯著；網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入后對凈利潤增長率的變化是從負(fù)向到正向轉(zhuǎn)變，對營業(yè)收入增長率的影響是正向的且值逐漸增大，但均不顯著。

綜合以上分析可知，實體零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后，財務(wù)績效下降，運(yùn)營費(fèi)用增長，發(fā)展?jié)摿Σ伙@著，對企業(yè)總體績效產(chǎn)生負(fù)向影響，與本文所提假設(shè)1相反。對此原因分析可能有以下三個方面：一是與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者購物模式占比有一定關(guān)系。進(jìn)入21世紀(jì)特別是2008年以來全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)低迷，影響了零售企業(yè)的經(jīng)營，同時網(wǎng)絡(luò)零售雖然發(fā)展迅速，但網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模僅占到全社會消費(fèi)品零售總額的6.3%（截止2012年12月），相比實體零售而言比重仍然較??；二是與網(wǎng)絡(luò)零售投入巨大和盈利狀況不佳有直接關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售想要保持持續(xù)的高速增長，需要持續(xù)的大量的資金投入，但低價競爭卻十分激烈。如2012年9月25日，蘇寧電器宣布以6600萬美元（約合4.16億元人民幣）的價格收購母嬰用品電子商務(wù)網(wǎng)站紅孩子，而在五一期間為了和其他電商競爭，就拋出20億元的促銷活動，耗資巨大；三是與企業(yè)經(jīng)營思路困惑有重要關(guān)系。選擇網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)零售商，許多目前仍未有清晰的思路，對如何做好線上和線下定價、如何提高供應(yīng)鏈效率和物流流配送能力、如何解決專業(yè)人才等問題，仍顯得比較困惑，是多業(yè)態(tài)零售商面臨的難題，因此經(jīng)營效益難以明確體現(xiàn)。

3.2 實體零售企業(yè)與引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的多業(yè)態(tài)零售企業(yè)績效的對比

驗證模型（2）時，由于研究樣本為2010～2012年30家零售業(yè)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)，還是寬而短的數(shù)據(jù)，因此仍采用非平衡面板數(shù)據(jù)變截距模型進(jìn)行回歸分析。主要變量描述性統(tǒng)計分析結(jié)果表明，多業(yè)態(tài)（MC）均值只有0.425，標(biāo)準(zhǔn)差0.425，說明了大多數(shù)零售企業(yè)還是采用實體零售業(yè)態(tài)。基于模型（1）驗證前的同樣做法，先后進(jìn)行Person相關(guān)性檢驗和Hausman檢驗，確定采仍用一般廣義最小二乘法（GLS）對隨機(jī)影響模型進(jìn)行估計。

表3 零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后企業(yè)績效變化回歸分析結(jié)果

在用廣義最小二乘法模型檢驗前，考慮先采用兩獨(dú)立樣本t檢驗，以檢驗兩樣本所來自總體的均值是否相等，以此分析實體零售企業(yè)與多業(yè)態(tài)零售企業(yè)之間的績效是否存在顯著差異。檢驗結(jié)果如表4所示，可以看出，兩者總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率均值在1%的顯著性水平上存在差異，反映了多業(yè)態(tài)零售企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面明顯優(yōu)于實體零售業(yè)態(tài)企業(yè)；而其他指標(biāo)方面都不顯著，二者無明顯差異。

表4 實體零售企業(yè)與引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的多業(yè)態(tài)零售績效均值檢驗

然后進(jìn)行零售企業(yè)績效對比的回歸分析，結(jié)果如表5所示。在控制企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率和自然年度影響后可以發(fā)現(xiàn)：零售企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后的多業(yè)態(tài)經(jīng)營對企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在10%的顯著性水平上有正向影響；對資產(chǎn)報酬率、存貨周轉(zhuǎn)率、營業(yè)成本率、凈利潤增長率有正向影響，而對營業(yè)收入增長率有負(fù)向影響，但均不顯著。由于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入零售企業(yè)時間較短，據(jù)此我們觀察2012年即T2變量與績效關(guān)系，可以得到：零售企業(yè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營對存貨周轉(zhuǎn)率在5%的顯著性水平上有正向影響，對營業(yè)收入增長率在5%的顯著性水平上有負(fù)向影響，其他指標(biāo)依然均不顯著。

綜合以上分析可知，零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后，對企業(yè)績效有一定的積極影響，如資產(chǎn)周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)率加快，但也沒有全面發(fā)揮應(yīng)有作用，個別指標(biāo)如營業(yè)成本率反而增加，營業(yè)收入增長率出現(xiàn)負(fù)向影響。本文假設(shè)2部分驗證，部分沒有得到驗證。驗證部分的原因是，零售企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后，對消費(fèi)者來說，不論是實體門店還是網(wǎng)絡(luò)商店，都是其與零售商接觸和獲得商品的途徑，不存在本質(zhì)區(qū)別，兩種業(yè)態(tài)相互融合、實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)可以為消費(fèi)者帶來更多的益處，企業(yè)銷售更加方便，從而加快企業(yè)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn)率[10]。

表5 實體零售企業(yè)與引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的多業(yè)態(tài)零售企業(yè)績效回歸分析結(jié)果

沒有驗證的原因分析如下：一是從企業(yè)業(yè)態(tài)戰(zhàn)略角度看，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的引入，需要從企業(yè)自身能力分析，不是為了迎合潮流。即便是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售，傳統(tǒng)零售商也要在觸網(wǎng)的同時實現(xiàn)整合優(yōu)勢，即“優(yōu)勢觸網(wǎng)”[6]，否則就會拖累實體銷售；二是從競爭應(yīng)對角度看，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，許多零售企業(yè)遇到了純網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的狙擊，自身定位不清、應(yīng)對不足，對企業(yè)績效產(chǎn)生了負(fù)面影響；三是從公司治理角度看，實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售盡管都是零售業(yè)務(wù)，但二者運(yùn)營中還是有差別，對企業(yè)管理能力提出更高要求，業(yè)態(tài)間協(xié)作難度加大，降低了管理效率，會產(chǎn)生內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)；四是從成本收益周期看，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)引入前期需要較高資金，但實現(xiàn)收益則需要一定時間。雖然這種多業(yè)態(tài)模式能夠顯著提高企業(yè)的顧客利潤率，然而，由于支持新增業(yè)態(tài)需要較高成本，收入和利潤的提升可能需要一段時間才能顯現(xiàn)，利潤率在短期內(nèi)可能呈下降趨勢[11]。

4 結(jié)論

本文以零售上市公司為例，研究了零售企業(yè)在2000～2012年間引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后自身的績效變化，以及2010～2012年間實體零售業(yè)態(tài)企業(yè)與引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)后的多業(yè)態(tài)零售企業(yè)之間的績效對比，利用Wilcoxon秩和檢驗、Panal分析及T檢驗等方法予以實證檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)在短期內(nèi)（三年）會對企業(yè)績效產(chǎn)生負(fù)面影響，可能由于零售商通過更多的業(yè)態(tài)進(jìn)行銷售活動會有業(yè)態(tài)替代和負(fù)面溢出的問題；實體零售企業(yè)績效表現(xiàn)仍然優(yōu)于這種多業(yè)態(tài)零售企業(yè)，這與當(dāng)前國內(nèi)零售企業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展表現(xiàn)基本一致，但與Wolk和Ebling[12]研究認(rèn)為多業(yè)態(tài)零售能增加利潤的觀點(diǎn)不一致。因此，國內(nèi)零售企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)時，應(yīng)綜合考慮社會經(jīng)濟(jì)狀況、信息技術(shù)和市場環(huán)境等因素，并結(jié)合企業(yè)自身實際情況，從戰(zhàn)略上預(yù)先謀劃，從戰(zhàn)術(shù)上謹(jǐn)慎對待，相機(jī)引入網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，實施多業(yè)態(tài)零售。

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