劉義昌

（杭州心聚心嬰幼用品有限公司，杭州 310000）

根據(jù)每年的居民消費(fèi)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，在日常生活用品中，老人、女性、嬰童產(chǎn)品的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，尤其在時(shí)代發(fā)展的今天，中國(guó)的家庭呈現(xiàn)出“4-2-1”的結(jié)構(gòu)，6個(gè)或者更多的成年人共同撫養(yǎng)一個(gè)孩子，嬰童用品的銷(xiāo)量也就隨著中國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展而取得了新的突破。另外，我國(guó)二胎政策的開(kāi)放，嬰童數(shù)量也在逐漸增多，雖然物價(jià)上漲，但是中國(guó)父母“再苦不能苦孩子”的思想保證了嬰童產(chǎn)品的銷(xiāo)量只增不減。根據(jù)《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)可以得知，我國(guó)新生兒用品的消費(fèi)年均約1000億元；0～4歲嬰童用品的消費(fèi)年約1萬(wàn)億元；中國(guó)孕嬰童研究中心的研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)需求到2015年有望達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣的規(guī)模。[1]面對(duì)著如此廣闊的市場(chǎng)空間，本土及國(guó)際公司都在覬覦著中國(guó)的嬰童銷(xiāo)售市場(chǎng)，其中重要的組成部分——零售店，要積極創(chuàng)新、開(kāi)拓市場(chǎng)，提升銷(xiāo)售力，盡量減少電商帶來(lái)的影響。

一、嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)變

（一）購(gòu)買(mǎi)者自身發(fā)生轉(zhuǎn)變

大部分60后、70后的父母消費(fèi)觀念比較落后，他們雖然舍得在孩子身上投入大量的教育資金，但是涉及到日常的嬰童用品方面，就顯得稍微落后，很少考慮品牌、文化、樣式、社會(huì)影響等因素。[2]但是，目前的嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者發(fā)生了變化，80后、90后本身的消費(fèi)觀念比較超前，他們?yōu)槿烁改负螅矊⑦@種消費(fèi)觀念帶入了自己的小家庭中，在購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品時(shí)，要比他們自己的父母更多地關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象、廣告效應(yīng)、產(chǎn)品文化等因素。因此，從購(gòu)買(mǎi)者的角度來(lái)看，因?yàn)闀r(shí)代的因素而使得購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

（二）經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)方式

要想使自家商品擁有較高的銷(xiāo)量，需要經(jīng)營(yíng)者采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠吸引購(gòu)買(mǎi)者的注意，無(wú)論是從價(jià)格優(yōu)勢(shì)上、產(chǎn)品宣傳上，還是從質(zhì)量比較上、店鋪位置上，總需要有一定的優(yōu)勢(shì)，才能擁有固定的消費(fèi)人群，并盡量吸引更多的消費(fèi)者。所謂購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變，還有一個(gè)重要的因素是營(yíng)銷(xiāo)方式更加科學(xué)和先進(jìn)，多數(shù)嬰童零售已經(jīng)脫離了市場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)等地方，而是選擇銷(xiāo)量最好的品牌，開(kāi)設(shè)自己的攤位和門(mén)店，而且經(jīng)過(guò)裝修，使嬰童產(chǎn)品也脫離了隨意擺放、混亂不堪的局面。由于營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了變化，便也導(dǎo)致了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化

傳統(tǒng)的嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)中，只存在著本土產(chǎn)品，而隨著中國(guó)順利加入世貿(mào)組織，越來(lái)越多的國(guó)際品牌盯上了中國(guó)的市場(chǎng)。而由于我國(guó)的嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)起步較晚，在技術(shù)含量方面要落后于國(guó)際品牌，為了保證自家孩子穿戴、使用、食用高質(zhì)量的產(chǎn)品，越來(lái)越多的父母選擇比較有知名度和技術(shù)含量的國(guó)際品牌，致使一些消費(fèi)者擁護(hù)國(guó)產(chǎn)品牌，而另外一些消費(fèi)者卻更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌。

二、X市嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的行為分析

現(xiàn)對(duì)X市的50名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查和訪問(wèn)（2015年8月1日——2015年9月1日），在一個(gè)月中，分別調(diào)查了XX嬰童產(chǎn)品商店、XX幼兒園、XX商廈的部分人群，得出以下結(jié)論。

第一，被調(diào)查的50名市民中，近80%的人更傾向于到實(shí)體店、門(mén)店或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品，原因是家長(zhǎng)認(rèn)為看到實(shí)物后才能安心購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于電商營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品信任程度有限。

第二，被調(diào)查的50名市民中，絕大多數(shù)人都表示最注重商品的品質(zhì)，只有質(zhì)量過(guò)關(guān)之后，才會(huì)進(jìn)一步考慮產(chǎn)品的價(jià)格和品牌?？梢?jiàn)，大多數(shù)家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)還是在孩子的健康和產(chǎn)品體驗(yàn)上。

第三，在對(duì)被調(diào)查的50名市民表示有三種渠道是被消費(fèi)者廣泛信賴(lài)的：朋友介紹、廣告效應(yīng)、親身嘗試。由此可見(jiàn)，嬰童產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道必須到位、精準(zhǔn)，才能擁有更多的消費(fèi)者，也更能夠被消費(fèi)者接受和信賴(lài)。

第四，在研究購(gòu)買(mǎi)行為影響的問(wèn)題時(shí)，48%的人表示會(huì)根據(jù)周?chē)皨寢尅钡慕ㄗh選擇商品；30%的人表示會(huì)接納自己母親的建議；13%的人表示會(huì)深受廣告影響；9%的人會(huì)根據(jù)自身意愿隨意選擇。

由此可知，在嬰童商品零售中，經(jīng)營(yíng)者要根據(jù)當(dāng)前年輕媽媽的特點(diǎn)完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提升自身的銷(xiāo)售力，保證產(chǎn)品擁有較高的銷(xiāo)售量和大量的購(gòu)買(mǎi)人群。

三、提升嬰童零售店銷(xiāo)售力的對(duì)策

（一）營(yíng)造促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力的環(huán)境

第一，要從嬰童的角度考慮。很多家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品時(shí)會(huì)帶著自己的寶寶到零售店中挑選貨品，而嬰童對(duì)于產(chǎn)品的青睞情況將極大地影響家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，零售店需要充分考慮到孩子的心理，以此作為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的突破口；第一，要在房間的布局上考慮周全，棱角處最好用海綿包裹，店內(nèi)要有足夠的空間供孩童打鬧，并盡量保證嬰童的安全問(wèn)題，可以讓家長(zhǎng)放心地帶領(lǐng)孩子到零售店中購(gòu)物；[3]第二，店內(nèi)裝飾要注意符合孩子的審美觀點(diǎn)，太沉郁或太考究是不會(huì)被嬰童喜歡的，而是要選擇顏色亮麗的墻紙、造型新奇的擺設(shè)等，足以吸引嬰童的注意；第三，室內(nèi)布光要合理，太暗或太明亮都不適宜孩子的眼睛。

第二，要從購(gòu)買(mǎi)者的角度考慮。購(gòu)買(mǎi)嬰童產(chǎn)品的都是孩子的家長(zhǎng)，家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)心理也需要同時(shí)照顧，并融入到營(yíng)銷(xiāo)方式中。第一，家長(zhǎng)都是成年人，根據(jù)平均身高擺放物品，貨架的高度要符合購(gòu)物者的自身?xiàng)l件，太高容易讓人產(chǎn)生疲勞感，而太低又會(huì)讓人感到壓抑；第二，室內(nèi)布局要寬敞，陰暗、擁擠的零售店往往不會(huì)有人光顧，因此，貨架之間要留有1.5米左右的間距，并保證貨品擺放也保有一定距離，零售店不是批發(fā)市場(chǎng)，不能給人一種眼花繚亂的感覺(jué)。[4]；第三，打折區(qū)和精品區(qū)要分開(kāi)，購(gòu)買(mǎi)者自會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力選擇購(gòu)買(mǎi)區(qū)域，但是需要注意的是，打折區(qū)的商品擺放也需要考究和整潔，給購(gòu)買(mǎi)者賓至如歸的感受。

第三，零售店裝潢要注意整體性。太過(guò)于凌亂的裝修風(fēng)格給人混亂的不舒服的感受，不利于促進(jìn)家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，要選取具有連續(xù)性的裝潢、裝飾風(fēng)格，整個(gè)零售店的墻體、樓梯、貨架、外觀等都要保持一致性，用明快、活潑的色彩，[5]可以刺激購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）適當(dāng)采取促銷(xiāo)手段

零售店的嬰童商品售賣(mài)可以適當(dāng)采取一些促銷(xiāo)的手段，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，或者刺激固定的消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)店內(nèi)商品。促銷(xiāo)手段運(yùn)用合理，是對(duì)零售有著積極作用的，但是需要注意的是，促銷(xiāo)手段要適量，過(guò)多或過(guò)少都會(huì)適得其反，要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)等專(zhuān)業(yè)學(xué)科的知識(shí)來(lái)采取促銷(xiāo)手段，將零售店的促銷(xiāo)活動(dòng)落到實(shí)處，從而提升嬰童零售店的銷(xiāo)售力。

第一，選取最佳的促銷(xiāo)時(shí)間。任何一家商店也不會(huì)長(zhǎng)期搞促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)榇黉N(xiāo)商品價(jià)格下調(diào)，目的是用促銷(xiāo)商品帶動(dòng)其他商品的售賣(mài)，因此，以促銷(xiāo)活動(dòng)作為營(yíng)銷(xiāo)手段是需要事先進(jìn)行科學(xué)預(yù)判和統(tǒng)籌的。第一，要注意促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一般的零售店都會(huì)將過(guò)季、過(guò)時(shí)的嬰童服飾和用品等作為促銷(xiāo)款打折，既售出了過(guò)季、過(guò)時(shí)的商品，同時(shí)也吸引了大量的顧客，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)要選擇恰當(dāng)，一般會(huì)考慮法定節(jié)假日、兒童節(jié)等，為了提升銷(xiāo)售力，嬰童零售店可以根據(jù)自身情況設(shè)定促銷(xiāo)打折時(shí)間，例如，每個(gè)月的最后3—5天、與電商一起搞“9.9大聚惠”、“11.11狂歡節(jié)”等，充分考慮店內(nèi)的庫(kù)存、營(yíng)銷(xiāo)額等，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)。

第二，選擇最佳的促銷(xiāo)方式。嬰童產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者中的生力軍是80后、90后的年輕父母，他們對(duì)于消費(fèi)的看法與前輩不同，他們能夠認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)方式也更加現(xiàn)代化，因此，嬰童零售店要想與電商和商場(chǎng)的嬰童品牌相較量，就需要具有自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)影響固定的客源，并通過(guò)“口頭傳播”和“大眾傳播”等形式，起到廣告的效應(yīng)，以此來(lái)招攬顧客，提升零售店的銷(xiāo)售力。[6]第一，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，來(lái)到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，很多學(xué)者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+商城=天貓、京東等電商”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，這些商業(yè)巨頭已經(jīng)取得了顯著成效，尤其是馬云已經(jīng)成為亞洲新首富，那么嬰童零售店雖然不能達(dá)到這樣的高度，但是也應(yīng)該利用科技的先進(jìn)，為自己的銷(xiāo)售額創(chuàng)造更廣闊的空間，除了在本地網(wǎng)站上打廣告外，還要充分利用微博、微信等新興媒體客戶端，擴(kuò)大影響力，例如，朋友圈集贊活動(dòng)，就是非常有效的促銷(xiāo)手段，購(gòu)買(mǎi)者的親朋好友可以通過(guò)“點(diǎn)贊”了解到零售店的實(shí)際情況，從而擴(kuò)大了購(gòu)買(mǎi)圈；第二，大型的嬰童商品零售店還可以利用大數(shù)據(jù)，創(chuàng)建自己的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)上出售商品、預(yù)定商品、領(lǐng)取優(yōu)惠券等，并定期給瀏覽過(guò)網(wǎng)站的用戶推送促銷(xiāo)信息，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者；第三，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)手段不能丟，城市醒目位置的宣傳欄、商業(yè)步行街上的廣告宣傳單、固定消費(fèi)者推送短信等都要繼續(xù)發(fā)揮效力，在日常生活中要持續(xù)影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；第四，零售店促銷(xiāo)可以啟用聯(lián)動(dòng)形式，一般的嬰童商品分為服飾、食品、玩具、學(xué)習(xí)用品等，而能夠同時(shí)經(jīng)營(yíng)這些商品的店鋪卻比較少，分項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的零售店鋪可以一起搞促銷(xiāo)活動(dòng)，而且要聯(lián)動(dòng)起來(lái)，達(dá)到共贏，換句話說(shuō)，捆綁銷(xiāo)售的效果非常明顯，每個(gè)零售店都要服從整體的利益，促進(jìn)銷(xiāo)售。

（三）打造品牌文化

零售店售賣(mài)的嬰童產(chǎn)品不一定是一個(gè)品牌，很多店面的零售商品品牌不一，質(zhì)量也是良莠不齊，雖然這樣可以擴(kuò)大營(yíng)業(yè)項(xiàng)目，而且也能讓零售商品看起來(lái)更豐富，但是這樣的做法在營(yíng)銷(xiāo)層面講，是不利于打造品牌文化的。在消費(fèi)觀念日益超前的今天，購(gòu)買(mǎi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好、牌子大的商品，對(duì)于這樣的消費(fèi)者，更應(yīng)該抓住他們的心理，積極打造品牌文化。一方面，零售店可以選擇加盟的形式，按照知名品牌的要求裝修、售賣(mài)，雖然會(huì)按照要求繳納一定的費(fèi)用，但是這樣做更利于營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，有知名嬰童商品廠家做支撐，零售店的銷(xiāo)量也會(huì)得到提升；另一方面，零售店可自己創(chuàng)建品牌，目前，我國(guó)有很多成衣加工的工廠，可以由賣(mài)家挑選料子、樣式，加工好后貼上賣(mài)家自己的商標(biāo)，起步時(shí)可能會(huì)比較艱難，但是如果看好了嬰童商品這塊市場(chǎng)，也會(huì)取得較好的發(fā)展。另外，品牌文化需要固定的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)可，因此，零售店要根據(jù)實(shí)際情況實(shí)行會(huì)員制，每個(gè)月規(guī)定會(huì)員日，會(huì)員卡積分可換購(gòu)、兌換商品、抵現(xiàn)等，鎖定固定客源，和購(gòu)買(mǎi)者一起打造零售店的品牌文化，不僅可以提升品牌質(zhì)量，同時(shí)還能提升銷(xiāo)售力。

（四）堅(jiān)持“顧客就是上帝”

無(wú)論采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，作為第三產(chǎn)業(yè)，“顧客就是上帝”的宗旨不能變，在時(shí)代進(jìn)步的今天，更要堅(jiān)持這一原則，并優(yōu)化服務(wù)，切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。

第一，零售店內(nèi)實(shí)行導(dǎo)購(gòu)制。導(dǎo)購(gòu)員是必不可少的，顧客在挑選商品時(shí)，需要有導(dǎo)購(gòu)員向顧客充分地展示商品，尤其是更注重品質(zhì)的嬰童商品，需要導(dǎo)購(gòu)員提供貼心的服務(wù)和精準(zhǔn)的講解。因此，導(dǎo)購(gòu)是影響店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī)各項(xiàng)因素中唯一的一個(gè)人員因素，很多時(shí)候嬰童店的商品交易是由導(dǎo)購(gòu)來(lái)輔助完成的，所以導(dǎo)購(gòu)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的多少、服務(wù)技能高低直接影響著商店的銷(xiāo)售額。由于嬰童商品的購(gòu)買(mǎi)是隨著孩子的成長(zhǎng)而發(fā)生的連續(xù)性購(gòu)買(mǎi)行為，如果購(gòu)買(mǎi)者能夠體會(huì)到貼心周到的服務(wù)，那么她就會(huì)成為某一個(gè)品牌或某一家零售店的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。

第二，考慮到顧客的實(shí)際需要，堅(jiān)持傳統(tǒng)和科學(xué)相結(jié)合的服務(wù)。傳統(tǒng)和科學(xué)相結(jié)合的服務(wù)也可以理解成衍生服務(wù)，就是在孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中，為其提供一條龍的服務(wù)，而不僅僅局限于售賣(mài)服裝與食品，而是要從關(guān)懷孩子成長(zhǎng)的角度出發(fā)，為孩子以及家長(zhǎng)提供更多更好的服務(wù)。[7]例如，新生兒的胎發(fā)，可做成胎發(fā)筆、紀(jì)念冊(cè)等；孩子1個(gè)月后可提供游泳練習(xí)等項(xiàng)目；孩子2周歲以后可提供智力開(kāi)發(fā)等項(xiàng)目。

四、結(jié)語(yǔ)

由于80后、90后的人已經(jīng)為人父母，他們的消費(fèi)觀念隨著時(shí)代發(fā)生了根本性的變化。因此，嬰童產(chǎn)品的零售店要想提升銷(xiāo)售力度已經(jīng)不能再單純地沿用傳統(tǒng)的零售方式，而是要根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際需要和消費(fèi)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變售賣(mài)思路、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，科學(xué)地提升銷(xiāo)售額度。

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