張 俊

一、引言

線下零售實體店社群有助于商品資訊傳播、增加顧客購買、建立信任、讓顧客持續(xù)回頭，自然被線下零售實體企業(yè)所關注。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和社會經(jīng)濟多樣化的不斷推進，傳統(tǒng)社鄰商業(yè)的顧客不會僅僅到線下社區(qū)零售店的購買，已經(jīng)形成光顧網(wǎng)絡購物平臺，這種產(chǎn)品渠道的多重選擇讓傳統(tǒng)社鄰商業(yè)從業(yè)者經(jīng)營變得機遇與挑戰(zhàn)并存。社鄰商家作為商業(yè)業(yè)態(tài)，不僅僅是為社鄰商家和購買者搭建了一個溝通管道，而是在顧客對相同門店重復的購買體會和商家品牌的吸引力，以微信為橋梁，為門店和居民搭建在線零售社群進行交往。社鄰商業(yè)顧客社群在促進本地商家、本地居民、商品與企業(yè)品牌之間聯(lián)結的共識共享，還為社鄰商業(yè)奠定了扎實的顧客忠誠度可能。

二、顧客社群的含義

顧客社群關注的是以企業(yè)忠誠度為中心而構造的顧客群體。購買者對企業(yè)相關各方面的感性認同，使顧客成為社群一員、參入線上和線下社群組織的各項交流，在這個過程中，購買者一方面能夠在所購買的商品上的得到其所帶來的功能效用，同時更進一步了解商品及其社鄰商家品牌故事，在情感上產(chǎn)生共鳴和認同甚至追隨。

三、顧客社群給予取予消費者的四種回報

（一）服務報答

服務回報一般是所謂顧客社群成員能夠得到的無形勞務服務并由此獲得的報酬，主要有兩種報答：資訊報酬和增值報酬。其一，各類商品實際也是數(shù)據(jù)的表達或數(shù)據(jù)的載體，而在顧客社群中，資訊報酬就是購買者從無限流動的商品數(shù)據(jù)海洋中選擇出滿足自己期望，同時在獲取資訊的全過程中代價很小。其二，在服務中產(chǎn)生同時滿足了購買者較高的層面欲望時，就會產(chǎn)生增值回報。而在顧客社群中，社鄰商業(yè)從業(yè)者可以依照購買者欲求提供定制化無形資產(chǎn)，進而提升商家服務的知名度和美譽度。

（二）財富報答

財富報答是購買者加入會員資格后，取得的財富價值在顧客社群中，社鄰商業(yè)從業(yè)者群往往是以福利優(yōu)惠券或者累積記分的方式，讓購買者取得財富利益。基于顧客關系管理的建構和維護，財富報答并不是持續(xù)進展的要素。就算門店們進行拼價格，購買者還會對性能價格比值更超值的貨品進行采購，況且財富報答可以加速客情關系的改善。結論，貨品的售價配置適當?shù)呢敻粓蟠鸩拍芴岣哓敻粌r值，進而進一步維系企業(yè)形象和顧客持續(xù)回頭。

（三）交往報答

交往回報指的是購買者在社鄰顧客社群中通過群員之間交流而達成的快樂感和凝聚感。交往報答的出現(xiàn)第一是購買者對該門店具有獨特的感覺，第二，對同一門店有著相同偏好的購買者匯集在一起，展開序列有關門店的項目和交往后，達成了購買者的交往欲求和內(nèi)心的共識。人類是群體動物，富有社會特征，顧客社群屬于多種社群的一類，是購買者購買過程中減少寂寞，增加快樂，在經(jīng)驗中收獲交往回報的場合。

（四）身份報答

身份回報指的是會員資格給消費者帶來的社會階層和影響力，進而取得的尊重感。消費者擁有會員資格不僅僅期望從物質(zhì)方面獲得折扣積分和免費禮品，更要關注的是，他們期待從文化層面上被“認同”和得到“特別優(yōu)待”。所以，在顧客社群中，購買者的成員等級不同等具有顯觀形象差異的標識給購買者帶身份價值上的獲得感。

四、社鄰商業(yè)零售店顧客社群的運營特性研究

（一）運作方式模式

其一，以購買者為中心，將購買者對門店的忠誠度進行區(qū)分。其二，以建立顧客社群的主體為中心，將社群群主進行劃分，分為門店商家和具有偏好商品的購買者。其三，以微信平臺為中心，相關的購買者都可以按照入群規(guī)則被邀請進入社群，而群主應用一系列福利機制持續(xù)提升購買者的粘性，盡可能獲取更多的老顧客。社鄰商業(yè)門店的社群是根植于門店和居民聯(lián)系的平臺。對于購買者來說，進入和離開社群與否的權力都在于購買者，而門店也賦予了更多的主動權和購買者聯(lián)結，也可以對群內(nèi)購買者進行挑選。另一方面，在給購買者利益上，社鄰商業(yè)門店在社群的搭建和資金上都給予了大量的扶持，最大限度地為門店降低經(jīng)營費用，從而激勵門店主動運作自己的購買者社群。

（二）商品供應商家建立的商品社群

1.商品供應商家群的成員特性。例如在線群聊人數(shù)達到3690人，基本分為 910個或 910個以上的顧客群，每個顧客群的上限是 300 人，其中包括一名維護群內(nèi)良好紀律的社群主。顧客群有入群守則，在門店中，近12月內(nèi)累計購買金額20元及以上的購買者才可以被邀約進群。

2.商品供應商家群的促銷機制。(1)降低購買者的獲取信息的成本：有促銷的商品會提前發(fā)送小程序到群里；門店貨品上新時，購買者可以在群內(nèi)留言體驗的新品。(2)福利激勵手段：發(fā)放紅包或折扣券、每天打卡領獎勵等方式。(3)較多樣化的交流活動。(4)按照積分劃分級別和權限。

3.具有偏好的購買者獨立構建的社群。（1）群構成特性。對門店或商品偏好的購買者可以通過建立商品或服務分享社群，實現(xiàn)消費省錢，推廣賺錢。微信群人數(shù)為方便管理，有上限要求，一般不超過 150 人且僅為周圍居民，入群守則是由的群主制定，社群內(nèi)的購買者依據(jù)群主的入群守則可以邀約其他購買者入群。（2）群的運作特點。①共享的購物推薦單。購買者可以在群內(nèi)分享某個商品的小程序，為其他購買者介紹，而有同樣購物經(jīng)歷的群友也會提供客戶見證。②分享激勵紅包。這種紅包會依據(jù)群內(nèi)購買分享和購買金額與頻次進行配給，互動積極、購買金額或次數(shù)多，紅包的獎勵就越高。③更有效的社群粘性。群員關系的地域性和門店的背景，讓購買者之間在互動中就減少了距離感，增進了依賴，整個互動情景更加自然和諧。

五、社鄰商業(yè)社群優(yōu)劣剖析

（一）門店商家建立的顧客社群的運作優(yōu)勢

1.有利于傳達店鋪的積極印象。門店通過采取在顧客社群中收集客戶見證、分享商品的小程序、發(fā)放福利等促銷方式，站在購買者立場，為購買者省錢或幫其賺錢，給購買者最直觀的服務價值獲得，與此同時購買者對商品的感知也是最直接的。群主的互動在購買者心中就是商家的化身，關心購買者，積極處理購買者在購買過程中遇到的難題，無保留體現(xiàn)商家的服務品質(zhì)，從而為商品添上好口頭傳播素材。

2.有利于培育忠誠的購買者。將對門店有偏好的購買者集合建立社群，社群創(chuàng)造了良好氛圍，有利益于促使群員的社群認知感，引起心理上的共振從而提高顧客粘性。

（二）門店建立的顧客社群的運作劣勢

1.促銷方式缺少多樣化容易導致顧客疲勞失焦。以會員制和紅包等促銷方式為主，缺乏更多福利形式，很難激勵購買者重復購物，在很大程度上會在顧客體驗上有偏差，顧客忠誠度難以維護，對社群的認知感就會失去，最終會導致購買者的購物遷移。

2.社群內(nèi)互動手段單一淪為廣告群。盡管群主會不定期地發(fā)送各類信息等維護社群活躍，由于互動方式單調(diào)，購買者之間互動次數(shù)有限，群內(nèi)氣氛不活躍，主要源于群主運營上缺少經(jīng)驗和時間投入，購買者對于時間碎片化，對群關注度不夠，參與度不足。

（三）購買者自營的顧客社群的優(yōu)勢

1.有利于購買者關于門店服務的客觀交流。使購買者更直觀地了解商品和服務，增強購買者對顧客社群的參與感，有利于購買者的下定購買決定。

2.有利于購買者達成成就感和滿意度提升。購買者通過暢談購物體會能增進經(jīng)驗，交談時快樂感爆棚，購買者常常會因為互相有著相同商品使用和偏好而產(chǎn)生好感，在個人的交際方面增加意義。

（四）購買者自營的社群的劣勢

1.顧客自營社群不夠完備。在社鄰商業(yè)中，天然存在由購買者自己組織構建的社群，往往群內(nèi)的互動頻率不高，社群群主素質(zhì)良莠不齊，控群能力相差很遠，群員的獲得感不強。

2.購買者獲得身份價值過低。在購買者自己運營的微信群中，能夠在身份價值給予購買者的太少，這樣不能讓購買者感到“區(qū)別對待”，在維系忠誠的老顧客上難度較大。

六、社鄰商業(yè)社群構建的對策

（一）增加福利方式和力度

提升社群參與度對于顧客社群活躍度的打造，有至關重要作用，從而提高潛在購買者和老顧客的購買金額和頻次。構建完備的顧客者分享共享機能，盡量使得群內(nèi)顧客會員取得有意義、實時、完備的資訊，帶動顧客之間相互扶持、激勵與關照。

（二）強化企業(yè)文化建構、啟動顧客自主建立顧客社群

門店應強化企業(yè)文化三個層面的打造，在本地區(qū)域上形成一定影響力，以便于潛在購買者了解門店服務及商業(yè)，從而讓其產(chǎn)生購買欲望，強化購買者的購買獲得感，最終讓購買者產(chǎn)生自我對門店的認識，促成購買者產(chǎn)生對門店信任感。

（三）關注購買者精神需求、提升顧客的認同感

門店商家在顧客社群內(nèi)部發(fā)放新品折扣券或者僅僅對群內(nèi)會員購買商品時贈送新品試用或其他商品打折銷售，實現(xiàn)購買者體驗，讓購買者體驗的頻次和感受加深，對維護顧客社群活躍很有好處。

（四）給群員按級別分配身份、讓會員的產(chǎn)生群體歸屬認知

在顧客自營的顧客社群中，社群群主應當賦予群員恰當?shù)纳矸荩罁?jù)顧客每期購買金額或參與互動等形式，把群員劃分為若干個級別，在給予購買者身份價值的時候，也拉大群員之間的身份距離。