孟莉娟

（河南財(cái)政稅務(wù)高等專科學(xué)校，鄭州 450000）

近二十年來，在國家政策方針的有效引導(dǎo)和河南省政府的有力支持下，河南省旅游業(yè)的發(fā)展速度世界矚目，云臺山、嵩山少林寺等知名景區(qū)的名聲遠(yuǎn)播海內(nèi)外，漸漸步入世界前列，實(shí)現(xiàn)了旅游發(fā)展的大跨越。“焦作現(xiàn)象”和“欒川模式”更是被視為旅游景區(qū)營銷的經(jīng)典教科書，在旅游理論界中被深入研究和傳播。景區(qū)經(jīng)營者也積極借鑒和學(xué)習(xí)這樣成功的的營銷運(yùn)作模式，然而，由于開發(fā)不當(dāng)、沒有采取有效的營銷模式致使曇花一現(xiàn)的旅游景區(qū)也為數(shù)不少。因此，在加強(qiáng)研究，了解河南省資源優(yōu)勢及地域特征的同時(shí)，結(jié)合國內(nèi)外營銷策略，找出當(dāng)前存在的問題，對其在未來的營銷動(dòng)態(tài)做幾點(diǎn)預(yù)測。

一、旅游景區(qū)營銷的概念

20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)被引進(jìn)中國，并逐漸被應(yīng)用到旅游活動(dòng)當(dāng)中，我國旅游學(xué)者逐漸形成了自己的旅游營銷理念。從20世紀(jì)80年代至今，我國旅游景區(qū)營銷理念總體經(jīng)過了以下四個(gè)階段，如表1。

第一階段 資源導(dǎo)向此階段是旅游業(yè)剛剛興起的階段，賣方市場為主導(dǎo)，旅游資源的總量和質(zhì)量是實(shí)施景區(qū)的建設(shè)和配套設(shè)施不斷完善的依據(jù)。第二階段 市場導(dǎo)向 此階段市場為旅游企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)向標(biāo)，旅游資源的基礎(chǔ)作用不容忽視。第三階段 產(chǎn)品導(dǎo)向 此部分關(guān)鍵內(nèi)容就是“市場-資源-產(chǎn)品-形象-市場”。目前階段 營銷驅(qū)動(dòng)此部分加入了Tourism Identify Systerm，在旅游行業(yè)成長過程中重視旅游形象設(shè)計(jì)、視覺識別系統(tǒng)的構(gòu)建。

通過查閱各種文獻(xiàn)認(rèn)為，劉峰對景區(qū)營銷的定義較為直接明了，對本研究具有重要的意義，其定義為：景區(qū)營銷就是對景區(qū)資源進(jìn)行綜合而全面的分析、具體而詳細(xì)的規(guī)劃、強(qiáng)有力的執(zhí)行以及后期不斷跟進(jìn)的有效監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)對景區(qū)的管理和經(jīng)營。[1]

二、河南旅游景區(qū)營銷存在的問題

河南歷史深厚、資源豐富、華夏文明源遠(yuǎn)流長、祖根文化獨(dú)一無二，形成了自身獨(dú)具特色的人文旅游資源以及兼?zhèn)淠媳碧厣淖匀毁Y源。2014年，全省旅游以轉(zhuǎn)型升級為主要線路，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力塑造精品旅游景區(qū)、打造精品旅游品牌，重視營銷、開拓市場，改善服務(wù)質(zhì)量、穩(wěn)塑旅游形象，加大提升景區(qū)產(chǎn)品競爭力度、拓展市場影響力和綜合帶動(dòng)力，2014全年內(nèi)外游客旅游人次達(dá)到4.58億（增長率為11.59%）、旅游行業(yè)收入總數(shù)達(dá)到4 366.2億人民幣（增長率為12.66%）的成就。河南省旅游業(yè)能取得如此成效，旅游景區(qū)采取的營銷方式功不可沒。詳情如下。

（一）缺乏營銷思維，營銷理念滯后

河南省旅游景區(qū)長期以來形成的深層次的經(jīng)營理念是“以自我為中心”的錯(cuò)誤理念，并未深入地了解現(xiàn)代旅游者，以及掌握其消費(fèi)心理，因此不能真正抓住其內(nèi)在需求，造成了市場越來越難做的困境。另一方面，河南省旅游景區(qū)未能與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新營銷模式，營銷手段跟隨性強(qiáng)，營銷活動(dòng)主要效仿其他景區(qū)，方式較為傳統(tǒng)，不具有鮮明的特色，與發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)相比，營銷意識和營銷水平較為落后，營銷理念和營銷能力需進(jìn)一步提升。

（二）缺乏整合營銷觀念

旅游業(yè)是一種綜合性產(chǎn)業(yè)，景區(qū)、交通、住宿及餐飲等方面必不可缺，河南省旅游景區(qū)缺乏這些資源進(jìn)行全方位整合的理論和能力。[2]為了開拓客源市場，滿足旅游者全方位的個(gè)性化需要，必須要從旅游者的自身需求、消費(fèi)意念、消費(fèi)的方便程度以及溝通角度樹立整合營銷的理念，注重長期規(guī)劃。[3]

（三）缺乏明確的旅游目標(biāo)市場戰(zhàn)略

隨著目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論的不斷完善，旅游經(jīng)營者若想吸引游客，旅游景區(qū)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的研究者和制定者就必須對游客進(jìn)行合理的細(xì)分，明確河南省旅游景區(qū)的目標(biāo)群體，自我認(rèn)定明確，打造獨(dú)一無二的特色項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)游客的全方位需求。

（四）促銷幾乎等同于營銷

每逢“五一”和“國慶節(jié)”兩大節(jié)日，河南旅游景區(qū)開始聯(lián)合旅行社對自身景區(qū)進(jìn)行轟炸式推銷，以此來拉攏客源。此種方式，明顯沒有科學(xué)合理的營銷理念和營銷規(guī)劃，沒有將景區(qū)資源的優(yōu)勢和劣勢做宏觀的對比分析，目標(biāo)市場戰(zhàn)略不明確，以促銷代替營銷，效果并不明顯。

（五）景區(qū)忽視自身旅游形象

旅游形象問題一直使景區(qū)管理者頗為煩惱。但是景區(qū)營銷的重要目標(biāo)卻是在反映景區(qū)資源特色的基礎(chǔ)上，把景區(qū)形象展現(xiàn)給旅游大眾，然后加以有針對性的營銷手段反饋給他們。近幾年河南景區(qū)在建立自身的旅游形象時(shí)，由于沒有科學(xué)分析自身的特點(diǎn)，沒有成功設(shè)計(jì)出特色鮮明和符合市場需求的旅游形象，結(jié)果花費(fèi)了大量的人力、物力，客流量卻并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。[4]

三、河南旅游景區(qū)未來營銷趨勢

在對當(dāng)前河南旅游景區(qū)的營銷現(xiàn)狀及營銷中存在問題分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借鑒和吸收國內(nèi)外優(yōu)秀景區(qū)營銷的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)對河南省景區(qū)以后的營銷趨勢做幾點(diǎn)預(yù)測：

（一）營銷觀念創(chuàng)新化

1.景區(qū)的營銷內(nèi)容要全面

景區(qū)營銷不只是簡單的打各種廣告、與潛在合作者跑關(guān)系或者低價(jià)促銷加鋪天蓋地的廣告等傳統(tǒng)方式，旅游景區(qū)不能只注重營銷方式和手法的簡單應(yīng)用，一旦忽視了產(chǎn)品和市場定位，永遠(yuǎn)不能占領(lǐng)市場。

2.景區(qū)營銷牽涉的方面具有廣泛性

旅游企業(yè)、旅游部門、當(dāng)?shù)卣榷际怯绊懢皡^(qū)營銷的重要因素。所以，和所有旅游相關(guān)單位一起合作，是景區(qū)的營銷工作涉及面具有廣泛性的具體體現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)整合營銷觀念

在國際化競爭日漸激烈的背景之下，為了增強(qiáng)自身實(shí)力，合作、重組、資源整合等在未來一段時(shí)間內(nèi)將成為國內(nèi)旅游景區(qū)的發(fā)展趨勢。美國學(xué)者舒爾茲教授眾人在上世紀(jì)后期提出了整合營銷傳播，這一理念被業(yè)界認(rèn)為是市場營銷的重大進(jìn)步，有著帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)折的重要作用。[6]所以，景區(qū)經(jīng)營管理者未來一定會(huì)意識到此理論的重要性，加強(qiáng)整合營銷觀念，將新理念與河南旅游景區(qū)的具體情況結(jié)合起來，探究出一系列全面有效的方法來解決河南景區(qū)的營銷問題。

（三）重視景區(qū)的旅游形象建設(shè)

由于科技進(jìn)步、服務(wù)水平的提高及管理的完善，旅游景區(qū)的產(chǎn)品、營銷水平、服務(wù)質(zhì)量等漸無差異，所以景區(qū)競爭力最終由其在旅游者心中的形象感受所決定。旅游景區(qū)要想成功，不得不采取措施樹立優(yōu)質(zhì)旅游形象。一方面，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和客服水平；另一方面，加強(qiáng)產(chǎn)品與主流媒體的合作，制作優(yōu)質(zhì)宣傳片，傳播景區(qū)高品質(zhì)形象。[7]

（四）重視網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷不但能降低景區(qū)營銷的費(fèi)用，還能大大地克服散客成團(tuán)的困難。網(wǎng)上銀行、支付寶錢包、微信支付、QQ錢包等一系列新穎而高效的支付方式越來越受到大眾的廣泛歡迎，網(wǎng)絡(luò)營銷在未來給旅游景區(qū)帶來的收益將不可估量。

（五）以可持續(xù)發(fā)展為理念，大力發(fā)展綠色營銷

“可持續(xù)發(fā)展”也叫“永久發(fā)展”，20世紀(jì)80年代，該概念在國際社會(huì)首次被提出?！翱沙掷m(xù)發(fā)展”理念由環(huán)境要素、社會(huì)要素和經(jīng)濟(jì)要素三大要素組成，意在告誡人類孜孜不倦地尋求三者的和諧統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)的永續(xù)發(fā)展。[8]但目前隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人類為了追求經(jīng)濟(jì)的高收益，嚴(yán)重破壞生態(tài)環(huán)境，生態(tài)殘缺日益嚴(yán)重。河南省旅游景區(qū)在景區(qū)資源開發(fā)與利用過程中資源浪費(fèi)和環(huán)境污染現(xiàn)象也普遍存在，嚴(yán)重阻礙了自身的可持續(xù)發(fā)展，綠色營銷理念在這種現(xiàn)實(shí)中應(yīng)運(yùn)而生。所以，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念，實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，一方面可以保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境，有效利用旅游資源；另一方面，可以吸引旅游者，提升客流量，增加經(jīng)濟(jì)收益，達(dá)到一舉兩得甚至是多得的極好效應(yīng)。

[1]劉 峰，董四化.旅游景區(qū)營銷[M].北京：中國旅游出版社，2006.

[2]劉 怡.河南省旅游市場營銷存在的問題與營銷戰(zhàn)略研究[J].城市建設(shè)理論研究：電子版，2012(3).

[3]郭艷輝.河南省旅游產(chǎn)業(yè)集群競爭力評價(jià)[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.

[4]顧永航.我國旅游市場營銷淺析[J].中國電子商務(wù)，2014(4):29-5.

[5]吳玉霞.淺析河南旅游景區(qū)營銷模式的創(chuàng)新思路——以龍門石窟風(fēng)景名勝區(qū)為例[J].漯河職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(4)：92-94.

[6]AV.Seaton，M.M.Bennett.Tourism product marketingconcepts,problems and cases. [M].Beijing.Higher Education Press,2004.

[7]許 琰.基于利益相關(guān)者的豫西伏牛山生態(tài)旅游整合研究[J].河南科學(xué)，2013(10)：33.

[8]Zhu xiaoxiang.The green marketing study of he nan tourism area[J].2007(3).