文 | Julie Davis

2015年值得關(guān)注四大趨勢(shì)，了解這些趨勢(shì)將有助于你的企業(yè)在未來(lái)一年里充分利用數(shù)據(jù)導(dǎo)向的洞察能力。

根據(jù)研究公司Gartner的研究，到2017年，1/3的財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)將面臨信息危機(jī)，原因是缺乏使用數(shù)據(jù)和信息來(lái)充分推動(dòng)業(yè)務(wù)洞察的能力。專(zhuān)家指出，有效的信息和洞察管理將成為頂級(jí)企業(yè)改變局勢(shì)的重要棋子。以下是2015年值得關(guān)注的四大趨勢(shì)，了解這些趨勢(shì)將有助于你的企業(yè)在未來(lái)一年里充分利用數(shù)據(jù)導(dǎo)向的洞察的能力。

利益相關(guān)方(stakeholder)的管理至關(guān)重要。利益相關(guān)方與公司管理層的關(guān)系將影響企業(yè)管理其數(shù)據(jù)和客戶(hù)見(jiàn)解的方式。研究咨詢(xún)公司Cambiar的創(chuàng)始人以及執(zhí)行合伙人Simon Chadwick表示，CMO和CTO緊密合作的公司的表現(xiàn)將更出色。此外，還要確保你的洞察力團(tuán)隊(duì)在公司層面有影響力，被提升至戰(zhàn)略伙伴的高度（而非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理器）。Dish Network 公司客戶(hù)洞察部門(mén)的總經(jīng)理Patti Fries表示：“我們不希望在我們團(tuán)隊(duì)成員缺席的情況下做出任何決策，因?yàn)槲覀兏私饪蛻?hù)，至少比95%的其他部門(mén)員工更了解?！?/p>

提升傳遞、解讀數(shù)據(jù)的專(zhuān)注度。Patti Fries指出：“數(shù)據(jù)本身無(wú)法影響任何人，重要的是以一種有意義的、簡(jiǎn)單的、能夠理解的以及可以操作的方式來(lái)傳達(dá)、解讀數(shù)據(jù)。我們要轉(zhuǎn)化的不是數(shù)據(jù)，而是知識(shí)?！币虼?，研究人員和客戶(hù)洞察團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)人士不僅要有技術(shù)能力，他們也需要出色的溝通能力。

更大的洞察影響?！岸床靾F(tuán)隊(duì)將在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期的早期就開(kāi)始介入?！盚illshire品牌的客戶(hù)洞察總監(jiān)Risa Schwartz表示。客戶(hù)洞察團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)人士現(xiàn)在要介入到產(chǎn)品研發(fā)階段。舉個(gè)例子，數(shù)字化測(cè)試的發(fā)展可以讓營(yíng)銷(xiāo)人員測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于特殊產(chǎn)品包裝的反饋，并在產(chǎn)品生產(chǎn)前做出調(diào)整?！拔覀儗W(xué)到的不僅是我們是否成功，還有如何能夠優(yōu)化我們之前發(fā)布的產(chǎn)品?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將推動(dòng)調(diào)研。Anderson Analytics-OdinText 公司創(chuàng)始人 Tom H.C. Anderson 指出，如今更多的調(diào)研受訪(fǎng)者使用移動(dòng)設(shè)備，營(yíng)銷(xiāo)人員需要開(kāi)發(fā)適用于移動(dòng)端的調(diào)研界面，并盡量縮短調(diào)研內(nèi)容。2015年，Anderson期望調(diào)研僅包含三種類(lèi)型的問(wèn)題：一個(gè)是李克特量表類(lèi)型的問(wèn)題，如“你有多滿(mǎn)意”；第二個(gè)問(wèn)題是受訪(fǎng)者為何給出這一評(píng)價(jià)；第三個(gè)問(wèn)題是該品牌應(yīng)如何改善?！斑@三個(gè)問(wèn)題應(yīng)該取代所有調(diào)研，” Anderson說(shuō)，“我并不是說(shuō)這一定會(huì)實(shí)現(xiàn)，但是人們確實(shí)在嘗試這種方式?！?/p>

不過(guò)，移動(dòng)端的調(diào)研不會(huì)改變面對(duì)面溝通的需求。“有些時(shí)候，客戶(hù)洞察就流露于他們的話(huà)語(yǔ)中。”Schwartz說(shuō)道，“你必須和客戶(hù)一起體驗(yàn)產(chǎn)品，你必須和他們溝通了解他們的感受，以及如何將產(chǎn)品融入客戶(hù)生活中。這種深度不是你能在電腦上就能實(shí)現(xiàn)的。”(來(lái)源：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)《Marketing News》雜志2014年11月、12月刊)